消费者行为学复习资料

第一章消费者：在消费过程（购买前、中、后）产生需要或欲望，实施购买并处置产品的人、团体或者组织。

消费者行为学：研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或体验所涉及的过程。

消费者行为研究属于行为科学范围。

消费者研究和消费者行为研究：前者有更大的范围和更早的历史，涵盖心理学、市场学、社会学、经济学和人类学多个学科领域。

理论基础：1.决策过程论：是消费者购买、消费和处置的决策过程。

2.体验论：是消费者的体验过程，往往是一种感性行为，在体验中购买、消费、处置。

3.刺激—反应论：是消费者对刺激的反应，从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。

4.平衡协调论：是消费者与营销者之间的互动行为，是双方均衡的结果。

基本学科特征：a.多学科交叉、多视角:心理学、行为学、经济学、社会学、人类学、计算机科学等b.研究方法多元化实证主义：强调研究的客观性，把消费者视为理性决策者.阐释主义：强调消费者个人经验的主观价值，行为受多重原因支配.c.研究和应用并重:现代营销管理强调“顾客导向”，为消费者行为应用提供了空间。

主要研究问题:（1）消费者特征辨析（Who）（2）消费者心理状态（What）（3）消费者行为状况（What）（4）如何解释消费者行为（核心问题）（Why）（5）如何影响及与消费者互动（How）Z时代的消费者：1.超前消费、冲动消费2.渴望个性化产品和定制服务3.国产品牌忠诚度提升4.具有研究型消费者特征，全渠道消费5.社交媒体对其消费决策影响大哪些因素会影响消费者的满意度和忠诚度？消费者行为学研究方法：1.观察和调研。

早期消费者研究主要方法，与营销调研类似。

2.因果模型。

在实证主义影响下，因果模型成为消费者行为和营销学研究主流，如问卷调查。

3.实验。

如实验室实验、田野实验、自然实验等。

4.大数据智能分析。

大数据分析是“让消费者自己告诉你”，从人找信息→信息找人。

A.实验室实验是消费者行为研究主流方法。

在实验室情境下有计划操纵自变量，控制噪音和干扰因素，以检验因变量变化。

随机分配被试，将实验噪音降低到最小。

通过产品宣传册、环境因素（如温度）、拥挤程度等操纵自变量，进而测量消费者的情感、认知和行为等的变化。

B.田野研究在野外环境中开展的研究，常见为田野实验、二手数据研究、其他定性研究（如扎根理论），与实验室实验的主要区别在于研究情境是真实而不是人为设置的。

主要特征：1.在实验室之外的真实野外环境中开展，允许干扰因素和噪音存在2.自变量是真实环境中的各类刺激，涉及实验组和对照组3.自变量涉及实际行为4.对被试的行为表现不做任何干预。

研究主题变化：a.应用和市场调研视角：核心问题是消费者实际行为是什么？b.实证主义解释视角：核心问题是消费者决策，如态度、偏好、关系和选择。

c.后现代主义解释视角：从社会文化角度研究消费者行为，核心问题是文化的影响机制，如消费文化、消费伦理。

d.数字经济视角：数字化消费者行为研究，核心问题是数字智能技术如何改变消费者行为？数字化消费者行为发展趋势：1.精密科技化：人工智能科学（AI）、网络科学（network science）和社会物理学（social physics）将是消费者行为学重要的相关学科。

2.智能化：大数据技术、深度学习等技术有望实现更深层次的心理和心智洞察，从而在“解释消费者行为”这一核心问题上有所突破。

第二章商业伦理：引导市场行为的规则，包括公平、尊重、诚实、责任感等。

考虑文化因素：经济、社会、生态的动态平衡企业社会责任（CSR）：鼓励企业对消费者、合作伙伴、政府等利益相关者及社会、生态产生正面影响的过程。

核心：以ESG可持续发展理念为引导，实现经济、社会和生态三者的价值共创（三重底线）。

主体（由谁负责）：企业对象（对谁负责）：利益相关者、社会、生态内容（负责什么）：经济、法律、道德、慈善范围（什么程度）：强制与自愿变革式消费者研究：关注社会问题社会营销：鼓励正向行为善因营销：同时产生商业和社会效益平台企业社会责任研究热点1、企业社会责任异化和缺失行为驱动2、政府政策驱动3、聚焦边界、动因、绩效和治理等逻辑起点：平台企业具有一般企业的本质属性，是经济属性与社会属性相互融合的组织。

兼具私人市场属性与公共价值属性，其社会责任范畴应当融合“类政府”组织的“社会理性”边界和私人产品服务的“市场理性”边界。

平台企业是个体组织、商业生态系统和社会生态系统的耦合体，评价焦点分别是个体履责表现、内部责任治理和系统整体贡献。

内容边界：1、作为独立运营主体2、作为商业运作平台：对生态系统成员行为进行约束规制和激励支持，保障价值共创与价值获取。

3、作为社会资源配置平台内容维度：1、消费者权益保护2、个人隐私保护3、劳动者保护（网约车司机、骑手等）4、知识产权保护第三章知觉感觉：消费者对于光线、色彩、声音、气味和质地等基本刺激的直接反应。

具有情境效应。

知觉：消费者对感觉进行选择、组织和解释的过程。

知觉的三个阶段：1.暴露：感觉阀限韦伯定律：初始刺激越强，引起注意所需的刺激变化量越大。

2.注意：对特定刺激进行信息加工的投入程度。

感官过载眼球经济3.解释：赋予刺激物的意义。

幸存者偏差品牌定位：“定位”被评为20 世纪对美国营销界影响最大的理论，定位理论是营销战略的核心，品牌定位成为品牌建设的核心。

（杰克.特劳特）生活方式价格领先属性产品类别竞争者场合使用者质量第四章学习和记忆一、学习：由经验引起相对较长久的行为改变，包括对产品标识的刺激与反应，复杂的认知活动等。

通过学习可以获得有关购买的信息、促发联想、影响消费者的态度和对购买的评价。

学习理论在消费者购买决策中具有重要作用，主要包括行为和认知两大理论。

（一）行为学习理论：学习是外部事件引起的反应，刺激→反应联结过程。

1.经典条件反射：将一种能自然引发反应的刺激（非条件刺激）与另一种原本不能引发这种反应的刺激（条件刺激）相配对。

随着时间推移，即使非条件刺激不再出现，条件刺激也能引发反应。

a.重复营销b.刺激泛化（家族品牌化产品线延伸特许营销相似包装）2.工具性条件反射：个体学会能产生积极（避免负面）结果的行为。

与经典条件反射（两种刺激配对）相比，工具条件反射是对一种刺激反应后获得了强化，目的是为了获得奖励或避免受到处罚，不再获得强化会产生行为消退。

强化类型：固定/不定时距or固定/不定比率工具性条件反射在营销上的应用：频率营销：随着消费增加给予奖励，常见如航空里程积分。

交车仪式积分折扣电话回访（二）认知学习理论:强调消费者内部心理过程的重要性，支持学习过程中的创造力。

观察学习：观察他人行为导致自己行为的强化，其结果有趋同的趋势，但不一定是最优选择。

a.信息级联（Information Cascade）b.羊群效应: 由于可利用信息少，当观察以前客户的购买行为时，在塑造消费者信念时，可以观察到的公共信息超过了他们的私人信息。

最终，信息级联发生了，随后的观察者都持有同样的想法。

以至于最后人们遵从前序行动，形成羊群效应。

二、记忆：包括信息获取和存储以便在需要的时候能够提取使用，包括编码、存储和提取三个过程。

记忆如何存储信息？联想网络激活扩散知识水平测量营销信息的记性两种基本测量方法：1.识别（Recognition）2.回忆（Recall）在利用量表进行测量过程中，要注意避免反应偏差和记忆偏差。

精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）ELM模型刻画了消费者信息处理行为的黑箱，在不同情境下个体精细加工信息的程度和认知投入是不同的，将会导致不同的结果，与消费者的动机和能力有关。

根据ELM模型，消费者信息处理有中枢和外围两条路径。

当精细加工信息的可能性低时，外围路径有效；反之则中枢路径有效。

通过中枢路径处理信息时，消费者将付出更多认知去评估信息。

第五章：动机和情感一、消费者的动机过程动机：引导消费者做出行为的过程，当希望满足的需要（需求）被激发时产生动机。

功利性（Utilitarian）需要是消费者行为学传统关注点，实现功能和实用满足。

享乐性（Hedonic）需要在购买决策中也具有重要作用。

动机的强度1.驱动理论：关注唤起非愉悦状态的生理需要。

缓解紧张感是支配行为的基本机制，如购物疗法？！2.期望理论：行为受到所期望结果而非内在因素推动。

驱动理论更强调生理因素，而期望理论更强调认知因素。

动机的方向1.需要和欲望：需要是目标，欲望是实现目标的途径。

功利需要享乐需要2.动机冲突：购买决策包括多种动机，常面临正负动机冲突。

双趋冲突中餐还是火锅？（鱼与熊掌不可兼得）趋避冲突零糖可乐？双避冲突进退维谷？如何分类消费者需要？通过设计通用需要量表，用于解释测量各种行为。

归属感需要权利需要独特需要马斯洛需要层次模型二、情感情感（Affect）：描述了一种体验状态。

分为评估（Evaluations）、心情（Moods）、情绪（Emotions）。

评估是在生理唤醒水平较低时的反映；心情是在中等唤醒状态下短暂的情感；情绪通常与高水平唤醒状态相联系，表现强烈。

正面情感（Positive Affect）负面情感（Negative Affect）二、消费者介入介入：基于内在需要、价值观和兴趣，消费者感知与客体（如产品、信息、情境）的关联性。

源自消费者对不同营销行为（如广告、价格制定、企业决策、售后服务等）的心理和行为反应和差异。

基于消费者心理状态，这种心理状态存在于消费者在接触某一信息情境下对信息重要性和信息与己关系的评价。

在不同的介入程度下，消费者会有不同的行为表现，介入程度对消费者行为具有重要影响。

（一）产品介入：消费者对特定产品感兴趣的水平。

1.感知风险与产品介入正相关2.产品定制需求与产品介入正相关3.品牌忠诚度与产品介入正相关：品牌忠诚度是消费者有意持续购买同一个品牌，并给予正面评价（而不是出于习惯购买）。

（二）信息介入：不同媒体信息的特征不同导致受众注意力不同。

电视广告纸质媒体社交媒体（三）情境介入：消费者在商店、网站或消费场所的参与试穿试驾虚拟现实技术第六章：自我：心智、性别和身体一、自我概念（Self-concept ）：消费者对于自身特征的概念及对于这些特征的自我评价。

“自我”起源于心理学。

1980年，哈佛大学心理学家威廉·詹姆斯在《心理学原理》中第一次提出了自我意识和自我概念的概念。

在消费者行为学领域，1982年瑟吉（Sirgy）开始将自我作为理解消费者的新工具，使消费者行为研究进入新阶段。

1.自尊：自我概念的积极性。

营销者常常利用社会比较影响消费者自尊。

2.现实自我与理想自我印象管理3.多重自我戏剧行为观点自我意识1.公众自我意识2.自我监控3.自拍4.失落自我自我形象一致模型:消费者会倾向于选择属性与自我匹配的产品。