现代广告学辅导参考

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《现代广告学》辅导参考

1．“广告”的英文译名是什么？英文简写是什么？有什么含义？
答：广告这个词是英文“Advertising”的译名，它来源于拉丁语Adverture，其原来的意思是吸引人注意，带有通
知、诱导、披露的意思。后来，Adverture在中古英语时演变为Advertise,意思是“使某人注意到某件事”，或“通
知别人某件事，以引起他人的注意”。英文简写是Ad.
2．“广告”一词是什么时候引入我国的？
答：我国古代汉语中，没有“广告”这个词，约在20世纪初到20年代左右，“广告”一词才被翻译引入我国。
3.不同的理论学派对广告含义的理解有哪几种？指出这几种广告观的优缺点。
答：不同的理论学派对广告含义的认识和理解各不相同，众说纷纭，莫衷一是。总的来说，有劝服影响型、传播
宣传型、促销营销型等。
劝说型广告观认为，广告是影响广泛的公众，使他们认同广告所倡导的价值观念以及介绍的商品和服务，按照广
告主的期望进行社会活动和消费活动。这种观点突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导和支配地位，忽略了
公众的主观能动性，被动地接受广告主的劝服和宣传。
传播型广告观认为“广告是传播信息的活动”，“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售
的大众传播手段。”这种观点的不足之处在于，它以主观假定为前提，假定公众能够理解、接受产生共鸣。但人
是有社会差异、文化差异、心理差异的，各种差异都会影响广告的宣传效果。
促销型广告观认为广告是一种促销和营销的手段。美国小百科全书宣称：“广告是一种销售形式，它推动人们去
购买商品 、劳务或接受某种观点。”这种观点认为，广告的本质是帮助广告主获得利益，揭示了广告的真实意图，
但过分强调了广告的商业色彩。
4.我国广告法中对广告的定义有什么科学性和局限性？容易使人产生的误区是什么？
答：教材P:6
5.请你根据教材给出一个科学的广告含义。
答：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、劳务和观念进行非个体性传播，以有
效影响公众、促成整体营销计划的活动。
6.什么是广告主？
答：广告主——指为了实现自己的某种意图特别是商业性意图，而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社
会组织或者个人。
7.什么是广告主体？
答：广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。
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8.广告的最终目标是什么？

答：广告的最终目标是向公众推销产品、服务与观念。
9.广告的宣传有哪几个层次？
答：广告宣传有三个层次：
①推销产品。是广告宣传的最直接目的，也是广告中最一般、最常见的一种宣传内容和宣传形式。
②推销服务。在广告中，介绍社会组织为公众提供的各种劳务、方便条件、售前售后服务项目等，这是广告
宣传中层次较高的一类。
③推销观念。是广告宣传内容中较为深刻的一种，实际上是在广告中进行劝说工作，积极推广某种消费观念、
生活观念、道德观念、价值观念，培养公众养成某种行为方式，达到改善经营环境、树立企业整体形象的目的。
10.广告的目的之一是促成企业与公众之间的一致性。请问这种一致性有几个层次？
答：①消费信息上的一致性。让公众及时、准确、全面地了解企业、产品当面的各种信息。
②消费观念上的一致性。引导公众养成科学的、符合企业要求的消费观念。
③消费行为上的一致性。诱导公众针对企业，产生相应的消费行为，或者响应企业提出的某种观念和主张。
④消费信念上的一致性。引导公众形成一套与经营内容相关、比较稳定的消费理想模式，长期钟情于企业提
供的某种商品。
11.广告有哪几个构成要素？每个构成要素具体是什么？
答：广告是一个整体，包括广告主体、广告中介、广告内容、广告客体四个构成要素。
广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。
广告中介，是指广告主为了传递信息、影响公众所利用的一系列传播途径，包括传播媒介和宣传活动两个方面。
广告内容是广告宣传的基本信息。
广告客体就是广告宣传所影响的公众，即消费者，包括显在消费者和潜在消费者。
12.一般来说，广告和广告业经历了哪几个基本发展阶段？各以什么为特征？
答：根据不同历史时期，人类进行广告宣传所依赖的主要媒介，广告专家一般认为人类广告和广告业经历了三个
基本发展阶段：
①古代广告期——以钱币、口头叫卖、实物招示为主。在古代，由于社会生产力的低下，人们只能借助简单的
口语传播、实物招牌进行宣传。
②近代广告期——以印刷广告为主。2
③现代广告期——以运用现代电子技术为主。
13.什么事件标志着广告学的诞生？代表人物是谁？
答：《广告原理》和《广告心理学》的出版，代表人物是美国西北大学心理学家斯科特。
14.以电视为主体媒介的现代广告事业，与传统广告的主要区别是什么？
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答：①拥有大量的现代广告媒介

②出现大批的广告从业人员和广告经营单位
③拥有巨大的广告市场
15.现代广告发展的社会条件是什么？
①市场经济的发展和繁荣
②社会生产力水平的提高
③科学技术的突飞猛进
④广告社会地位的提高
16.现代广告对传统广告有什么发展？
A.现代广告的理论基础趋向于“市场营销”，并向“社会营销”模式过渡。
B.现代广告的核心目标倾向于创造品牌形象，提高企业的知名度、美誉度、认可度。
C.现代广告的操作程序，强调整体性、战略性、综合性、创造规模效应。
整体性——现代广告在调查中，不仅要了解公众的消费力，而且要系统掌握企业发展战略、准确领会 Cl精神、
了解企业竞争对手的市场传播战略。
战略性——不仅要规划广告总体设想，开展系列广告主题创意，而且要参与企业市场整体营销策划，使广告更有
效地服务于企业营销。
综合性——在现代广告策划中，不仅要艺术化地进行创作，制作系列宣传作品，而且要组合宣传媒体阵势；在广
告发布中，不仅要做好系列广告发布，而且要参与组织系列公共关系活动，同时还要参与指导营业推销和人员促
销。现代广告操作上的整体性、战略性和综合性，是其形成广告规模效应的基本保证。
D.广告中心内容日益突出“附加形象”
E.广告策划关键点日趋“意境化”
现代广告强调整个广告作品“意境化”——主题意境化、情节意境化、对话意境化、造型意境化，广告词也要意
境化。“意境”成为广告作品的核心。
17.广告的现代化趋势主要表现在哪些方面？
A．智能化与情感化相结合，即广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化的结合。
B．形象化与文化性相结合,即广告目标的形象化与广告氛围的文化性的结合。
C.CI化与系列化相结合,即广告战略的 CI化与广告宣传的系列化的结合。
D.主导性与多样性相结合,即广告媒体的主导性作用与宣传活动的多样性的结合。
E．大众化与多样化相结合,即广告语言的大众化与广告模特的多样化的结合。
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二、 广告的历史发展

1.中国古代原始的广告形式有哪几种？
答：就广告形式而言，古代广告主要有两种，即口头广告和实物广告。口头广告也叫“市声”，就是通过叫卖声
实现广告宣传的目的，因此又称“叫卖广告”。实物广告则叫“悬物”，通过展示实物来传递信息。
2．中国古代的商人分几种，分别以什么为主要广告形式？
中国古代商人分商、贾两种。“商”指行商，游乡叫卖，以声响广告为主。“贾”指摆摊设点的坐商，以实物广告
为主，兼以声响。
3.指出中国古代民间幌子广告的种类。
答：我国民间的幌子广告很多，如草标广告（卖物、卖小孩），实物广告（如勺子、筢子、 表示卖饮具，谷穗，
表示卖粮食），模型广告（如：剪刀、钥匙、车胎），图画（如：膏药、戏园门口挂脸谱），文字广告（如：“酒”、
“茶”、“当”、“酱园”），符号广告（如：理发店门口挂红、白、蓝三色斜条滚筒、饭馆前挂罗圈彩带）、旗帜、
幌子、望子、悬帜、横匾、竖标等。
4.中国古代除了口头与实物广告外，还以哪些广告形式？
答：招牌广告、楹联广告、灯笼广告、悬帜广告、印刷广告等。
5.我国最早的霓虹灯广告是什么时候在什么地方为什么产品做的？
答：霓虹灯广告20年代才在西方出现，30年代就在上海出现了大型霓虹灯广告。
利用广告获得极大成功的应该是上海的“冠生园”。他们在吴漱口岸上做的巨型路牌广告，高达 30米，“冠生园
陈皮梅”每个字均有10米以上大小，十分壮观。冠生园还在自己的新建的厂房屋顶上做一个高达6米、每字见
方3米的巨型“冠生园”霓虹灯广告，人称“红透半边天”。这些广告都为冠生园赢得了很好的经济效益。