现代营销理论的演变

合集下载

市场营销观念的演变历程

市场营销观念的演变历程

第一章市场营销学概述 --市场营销经管任务学习目的:通过本章的学习,掌握有关市场营销的概念,了解市场营销学产生和发展的过程,掌握市场营销观念的演变历程,明确市场营销经管任务。

第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类(一)市场的概念市场的概念有狭义和广义之分,由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物,是社会产品有了剩余后才出现的,所以最初的市场也就是狭义的市场概念,是指买卖双方进行货物交换的场所。

《易经•系辞下》中所讲的“日中为市,至天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。

广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒(Philip Kotler)所说的那样:“市场由一切具有特定需求或欲望,并且愿意和可能从事交换,来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。

”因此现代意义上的市场(Market)是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

即市场=人口+购买力+购买欲望。

(二)理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。

因此对于企业而言,理想的市场应该具有以下特征:1、增长潜力大市场潜力即市场潜量,是未来一定时期内,在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。

它是按照市场的销售额和增长率来衡量的,是识别市场新机会的关键因素。

市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润,从而影响企业的经济效益。

2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力,要足以使企业有利可图,能够实现一定的规模效益,同时能够适应企业今后发展扩大的需要,使企业保持长期的经济效益。

3、竞争能力强虽然市场正在增长,进入者也不多,存在规模经济,但如果处于敌对性的竞争环境中,使企业的产品无法获得高份额的市场地位,这个市场也不是一个理想的市场。

在美国成熟的汽车市场上,20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。

中国企业的市场营销经历了三个各具特点的历史阶段

中国企业的市场营销经历了三个各具特点的历史阶段

中国企业的市场营销经历了三个各具特点的历史阶段自从70年代末,现代营销理论传入中国以来,中国企业的市场营销经历了三个各具特点的历史阶段。

第一阶段是导入与传播阶段,其主要的标志性事件有两个:一是由设在大连工学院(现大连理工大学)的企业管理培训中心,开设了市场营销师资培训课程,大约在3年多的时间内,由美国的营销学教授介绍了系统的现代营销理论,培训了上百名中国商校营销学教师,这些老师以后都陆续成为全国各高等院校第一批的营销学教师,对现代营销理论导入中国起了十分重要的作用。

二是由香港中文大学高等学院发起的全国范围的营销学演讲。

在80年代初,众多的归国学者、港澳台教授和国内老一辈营销学家,向各类企业进行了上千次的演讲,广泛地宣传普及现代营销理论,有力地促进了现代营销理论在中国的传播。

这个阶段从70年代末开始一直到80年代中期历时近五年,可以称为现代营销的导入阶段。

第二阶段是从80年代中期到90年代中期10年左右时间,是现代营销在中国广泛应用的阶段。

这个阶段的特征有三个:一是各高校普遍设立了营销学专业,有本科专业、硕士专业和博士专业。

二是在各地普遍建立了市场营销的社会团体、并在此基础上开展了.各种形式的企业服务,如市场调研、营销策划、公关设计等,不仅有力地推动了现代营销理论的广泛传播,而且还有力地促进了现代营销在中国的应用。

三是出版了一大批现代营销的教材,据不完全统计,在这个阶段出版的教材约为80多种,在中国形成了一股普及、推广现代营销的激流,尽管这些教材水平参差不一,难免鱼目混珠,但总体上还是发挥了很大作用的,至少它们在满足高等院校营销学教学需要的同时,还适应各类成人教育和干部职工培训,在推广应用上发挥了很大的作用。

第三阶段是90年代中期以来的5年,这是现代营销理论在中国的发展阶段。

在这个阶段现代营销理论在三方面有了很大发展。

首先是在探索具有中国特色的市场营销上有了很大发展。

这主要表现在,由中国市场学会主办的《市场营销导刊》所发表的文章中,涌现了一系列分析和讨论社会主义初级阶段中国企业营销管理,探讨与研究一些取得了市场营销主动权,成为市场主导者的中国企业成功经验的专家。

关于营销的文献综述

关于营销的文献综述

关于营销的文献综述前言美国著名的营销学专家菲利普·科特勒认为:“营销是一种社会和管理的过程,在这个过程中,个人和集体通过创造、提供以及与他人交换产品和价值,获得其所需要的和能满足其欲望的东西。

而金润圭指出:“现代市场营销活动已经远远超出了狭隘的的企业产品市场营销的范围。

21世纪是令人振奋的世纪,新的科技革命的成果已将人类物质文明推向一个新的高度。

市场营销的发展趋势,未来营销的观念和销售规则将更加重视顾客的需求,顾客的满意度,顾客价值。

本文就市场营销概念的发展进行探讨。

正文一,市场营销定义的演变受社会经济发展水平等因素的影响,不同时期的不同学者,甚至同一学者在不同时期对市场营销的认识都有所差异。

“现代营销学之父”菲利浦·科特勒(PhilipKotler, 1984)指出,市场营销是企业“识别目前尚未满足的需要和欲望,估量和确定需求量的大小,选择本企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、服务和计划,以便为目标市场服务”的活动,到了1997年他将市场营销重新定义为“通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程”,不难发现,后者更强调市场营销的价值及过程属性。

市场营销定义的着眼点在逐渐扩大,生产与消费的“点”扩展到全组织范围内价值传递的“面”。

市场营销过程中,企业与其所面临的内外部环境在不断进行着人力、财务、资源、信息等要素的交换,实现产品价值从研发、生产到消费的传递,市场营销的过程性、价值传递性和系统性凸显。

二,营销观念的变迁市场营销观念是企业在开展营销活动过程中的重要指导原则。

Philip Kotler指出,“市场营销观念主要基于4个支柱,即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力”,以需求中心论为指导的市场营销观念的形成,标志着市场营销学走向成熟。

随着市场营销理论和实践的发展,传统的营销观念在不断变迁,市场占有率模式逐渐被顾客价值模式取代,营销的大众化逐步为个性化所取代,关系营销、社会营销、网络营销、绿色营销等新兴观念层出不穷,并成为理论研究和实践关注的焦点。

浅谈AMA关于市场营销定义的演变

浅谈AMA关于市场营销定义的演变

浅谈AMA关于市场营销定义的演变雷祺刘晓梅摘要:AMA自1960年公布了市场营销的定义以来,先后对市场营销的定义进行了两次大更新,每一次的更新都有新的思想、新的内容.也赋予了市场营销新的含义。

本文简述了AMA关于市场营销三次定义的含义,比较了三次定义的区别.并从市场营销定义的两次更新中提出了市场营销的发展趋势。

关键词:AMA;市场营销;定义;发展趋势一、引言美国市场营销协会(American Marketing Association,AMA)于1937年由(美国)全国市场营销学教师协会(1933年成立)和美国市场营销学会(1930年成立,由实业界人士组成)合并成立,它是一个致力于营销实践和教学的人士组成的非营利专业组织,为参与市场营销实践、研究和教学的人士提供了一个信息发布、知识共享的平台。

l935年AMA的前身——美国营销教师协会开始市场营销的第一版官方定义以来,市场营销的官方定义经过了两次大修改,即l985年的第一次修改和2004年的第二次修改,每一次修改对世界营销界产生了很大的影响,也标志着市场营销学这门学科得到新发展。

二、AMA关于市场营销三次定义(一)1960年AMA关于市场营销的定义自1912年哈佛大学学者J·E·赫杰蒂出版第一本《市场营销学》以来,市场营销学领域的新概念不断涌现,尤其是二战以后,随着主要西方国家经济的迅速恢复与发展,适应指导新形势下企“革命”。

在此阶段还没有一个明确的市场营销定义,为此美国全国市场营销学教师协会在1935年定义市场营销为:市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。

1948年,AMA正式采纳了这个定义。

l960年,当AMA重新审视这一定义时决定不做任何修改。

就这样,这个定义就一直用了50年。

第一版的定义指出了市场营销是一个过程营销,是企业在连接生产领域和消费领域的流通领域中所从事的各种商务活动。

在这个定义的引导下,市场营销等同于商品销售,事实上它还是推销观念的产物。

西方企业营销观念的演变及历史背景

西方企业营销观念的演变及历史背景

1西方企业营销观念的演变及历史背景市场营销学作为商品经济发展过程中所形成的一门相对独立的综合性管理学科,它综合地运用了经济学、心理学、社会学、新闻传播学以及数学、统计学等学科的理论和方法,形成了系统的现代市场营销理论。

关于市场营销的定义,可谓众说纷纭。

美国市场营销协会(AMA)定义委员会:“市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者(或用户)手中所实行的企业活动。

”英国市场营销协会:“一个企业如果要生存、发展和盈利,就必须有意识地根据用户和消费者的需要和潜在需要来安排生产,这种活动就是市场营销。

”菲利浦·科特勒:“市场营销是致力于通过交换过程以满足人类需要和欲望的人类活动。

”在西方国家,学术界不仅认为企业存在着市场营销活动,而且是认为社会、政治、法律、文化等领域中和组织和团体的活动也与营销活动有共通之处。

市场营销滴水穿石的应用事实是已经超出了经济活动的范围。

有些西方学者认为,早在人类第一次从事商品交换时,市场营销就产生了。

这种观点值得商榷,因为市场营销虽然和商品交换及市场有关系,但市场营销并不等于商品交换,这从市场营销的涵义中就能得出结论。

彼德·杜拉克认为,市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本。

他指出:市场营销活动是由日本三井家族的一们成员首先应用的。

作为商人,他于1650年东京定居下来并开办了世界上第一家具有现代意义的百货商店,并为该店提出了一系列经营原则,他比当代世界上最大的百货公司西尔苦斯·罗巴“(Sears·Roebuck创办于1860年)早250年就实行了“当顾客的采采购员”、为顾客设计和生产适合需要的产品,把花色品种规格齐全、丰富多彩的商品供应给顾客“,“保证顾客满意,否则原款奉还”等一系列经营宗旨。

近百年来,西方国家的商业哲学经历了一个漫长的演变过程。

以美国为代表的企业经营观念大体上经历了以下五个阶段。

一、生产观念(Production Concept)在西方国家,生产观念是一种古老的企业经营思想,盛行于1875年至1920年前后。

市场营销发展简史

市场营销发展简史

市场营销发展简史中文概要:主要讲述的是世界市场营销的发展历史,涉及一些重要时期的一些时代特征和一些主要历史事件,最后还包括一些中国市场营销的发展历史。

关键词:市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理市场营销就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中的一种过程,是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动,市场营销学是系统地研究市场营销活动规律的一门科学。

市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足;它能帮助企业认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品,劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务。

市场营销学于20世纪初期产生于美国。

近百年来,随着社会经济及市场经济的发展,市场营销学发生了根本性的变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。

当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。

市场营销学的产生与发展与西方市场经济的发展和企业经营理念的不断演进有着紧密的联系。

市场营销学自诞生以来,其发展经历了四个阶段。

1.初创阶段市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业的飞速发展。

资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”的指导,劳动生产率得到了快速的提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求的增长速度,于是加剧了企业之间的竞争。

在现实实践中,企业开始寻求促进销量大增的方法。

但这时的市场营销所研究的范围还很窄,只是研究广告和商业网点的设置。

1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司,市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。

这时市场营销学的研究特点是:①着重推销术和广告术,至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现;②研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房,还没有得到社会和企业界的重视,也未应用于企业实际活动。

市场营销

市场营销

市场营销市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。

简称“营销”,台湾常称作“行销”;是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。

它包含两种含义,一种是动词理解,指企业的具体活动或行为,这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解,指研究企业的市场营销活动或行为的学科,称之为市场营销学、营销学或市场学等。

目录概述定义非学术性定义权威定义市场营销的研究对象(一)早期市场营销的研究对象市场营销基础知识市场营销理论发展阶段市场营销学架构市场营销观念综述生产观念产品观念市场营销观念客户观念社会市场营销观念市场营销职能商品销售市场调查与研究生产与供应创造市场需求协调平衡公共关系市场营销策略市场营销种类整合营销传播数据库营销网络营销直复营销关系营销绿色营销社会营销病毒营销危机营销营销活动原则市场营销的基本战略市场营销战略的特征市场营销战略的步骤我国市场营销学的应用和发展市场营销专业市场营销技巧市场营销专业就业近代市场营销理论发展中的二十个重要概念相关书籍市场营销内容简介发展前景市场营销管理1.负需求(Negative Demand)2.无需求(No Demand)3.潜在需求(Latent Demand)4.下降需求(Falling Demand)5.不规则需求(Irregular Demand)6.充分需求(Full Demand)7.过度需求(V erfull Demand)8.有害需求(Unwholesome Demand)市场营销战略原则概述定义非学术性定义权威定义市场营销的研究对象(一)早期市场营销的研究对象市场营销基础知识市场营销理论发展阶段市场营销学架构市场营销观念综述生产观念产品观念市场营销观念客户观念社会市场营销观念市场营销职能商品销售市场调查与研究生产与供应创造市场需求协调平衡公共关系市场营销策略市场营销种类整合营销传播数据库营销网络营销直复营销关系营销绿色营销社会营销病毒营销危机营销营销活动原则市场营销的基本战略市场营销战略的特征市场营销战略的步骤我国市场营销学的应用和发展市场营销专业市场营销技巧市场营销专业就业近代市场营销理论发展中的二十个重要概念相关书籍市场营销内容简介发展前景市场营销管理1.负需求(Negative Demand)2.无需求(No Demand)3.潜在需求(Latent Demand)4.下降需求(Falling Demand)5.不规则需求(Irregular Demand)6.充分需求(Full Demand)7.过度需求(V erfull Demand)8.有害需求(Unwholesome Demand)市场营销战略原则收起概述定义公认定义1:美国市场营销协会下的定义是:营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人(stakeholder)受益的一种组织功能与程序。

菲利普科特勒的营销理论(主要)

菲利普科特勒的营销理论(主要)

菲利普科特勒的营销理论(主要)菲利普·科特勒(Philip Kotler)被誉为“现代营销之父” ,他的营销理论在国际营销界广受推崇。

科特勒的营销理论以顾客为中心,强调营销活动应当以顾客需求为导向,为顾客提供价值。

那么,菲利普科特勒的营销理论中包含哪些主要思想呢?1.顾客为中心科特勒的营销理论中最为核心的思想是“顾客为中心”。

他强调,营销活动的唯一目的是为了满足顾客的需求和期望,为顾客提供价值。

因此,在制定营销战略时,必须充分了解顾客需求,以此为基础来设计和提供产品和服务。

2.市场细分与目标市场科特勒提出了市场细分和目标市场的理念。

他认为,市场可以根据消费者的需求,价值和行为划分为若干个细分市场。

每个细分市场都有自己的需求、价值和行为特征。

而目标市场则是营销活动旨在和赢取的市场细分。

通过市场细分和目标市场的策略,企业可以更精确地了解和服务不同的消费群体。

3.价值主张“价值主张”是科特勒的另一个重要思想。

他认为,企业应该为顾客创造价值,以此来建立一种深入的关系,并在顾客心目中塑造自己的品牌形象。

价值主张是营销战略的核心,它是指企业如何将自己的产品或服务与竞争对手区别开来。

创造独特的价值主张可以帮助企业在市场上占据有利位置。

4.营销4P在科特勒的营销理论中,4P指产品、价格、推广和渠道的组合。

这些元素互相作用,构成有效的营销战略。

科特勒认为,产品应该满足顾客需求,并创造价值;价格应该在利润和顾客接受度之间取得平衡;推广应该以顾客为中心,有效地传达价值主张;渠道应该使产品、服务和信息以最有效的方式到达顾客手中。

5.品牌管理科特勒认为,品牌是企业塑造形象、建立声誉和吸引顾客的最重要资产之一。

品牌不仅是一种产品或服务的名称,还包括企业所代表的信誉、形象和文化等方面的内涵。

科特勒进一步将品牌管理分为品牌定位、品牌特征和品牌扩张三个方面,通过这些策略方式来维护和提升品牌的价值。

总之,科特勒的营销理论深刻地认识到了顾客在营销中的地位和作用,对营销战略的构建提出了很多重要思想和策略,这些思想已经成为现代市场营销的基准。

  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。

现代营销理论的演变 4Ps——精典的营销理论 4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来,对市场营销理论与实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且,如何在4Ps理论指导下实现营销组合,实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天,几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的,几乎每本营销教科书与每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容,而且几乎每位营销经理在策划营销活动时,都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。

4Cs理论取代4Ps步入现代 然而,随着市场竞争日趋猛烈,媒介传播速度越来越快,以4Ps理论来指导企业营销实践已经“过时”,4Ps理论越来越受到挑战。到80年代,美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论:

1、瞄准消费者需求。首先要熟悉、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本。首先熟悉消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择与策略。 4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客与企业双方的利益无形地整合在一起。 4Cs理论也留有遗憾

总起来看,4Cs营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,4Cs有了很大的进步与进展。但从企业的营销实践与市场进展的趋势看,4Cs依然存在下列不足:

一是4Cs是顾客导向,而市场经济要求的是竞争导向,中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求;后者不仅看到了需求,还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求进展。

二是随着4Cs理论融入营销策略与行为中,通过一个时期的运作与进展,尽管会推动社会营销的进展与进步,但企业营销又会在新的层次上同一化,不一致企业至多是个程度的差距问题,并不能形成营销个性或者营销特色,不能形成营销优势,保证企业顾客份额的稳固性、积存性与进展性。

三是4Cs以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好,价格低,特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面,企业必定付出更大的成本,久而久之,会影响企业的进展。因此从长远看,企业经营要遵循双赢的原则,这是4Cs需要进一步解决的问题。

四是4Cs仍然没有表达既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想,没有解决满足顾客需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等。 五是4Cs总体上虽是4Ps的转化与进展,但被动习惯顾客需求的色彩较浓。根据市场的进展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。

营销理论的最新进展——4Rs理论 针对上述问题,近来,美国DonE.Schultz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素: 1、与顾客建立关联。

在竞争性市场中,顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳固的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不一致,更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多,各类企业不尽相同,现举几例:

——与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务,为用户提供一体化、系统化的解决方案,建立有机联系,形成互相需求、利益共享的关系,共同进展。

企业本身能够为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的,很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案,然后在更大范围内系统集成与优化组合,这样能够保证方案与各个集成部分都是最好的,从而形成整体最优。如上海贝尔,作为制造业来说经营尽管越来越难,但他们改变思路,使用集成方式,着重提供最好的方案,而采购其他厂家的产品,为客户提供一揽子服务,因而业务进展很快。康柏采取这种模式,做解决方案提供商,扭转了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样,通过提供一揽子方案,帮顾客做得最好,企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。

——与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度,提供符合客户特点与个性的具有特色或者特殊性的优质产品或者服务。其具体做法是:

首先产品分核心产品、外在产品与附加产品三个层次,需求分为使用需求、心理需求与潜在需求三个层次。企业务必把产品与需求的层次对应起来,对应越准,关联性越强。

其次是使用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的进展完全改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用与超额利润的局面,使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品,通过网络进行全球范围的市场集结都能够形成“批量”,能够由特殊转化为“常规”,从而能够按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。因此,企业务必抢占网络先机,在充分熟悉顾客需求的基础上,为其量身订做合其所用的物品与服务,如针对企业特殊需求的各类电子商务服务与软件服务等,这样可更有效地巩固与吸引客户。

2、提高市场反应速度。 在今天的相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何操纵、制定与实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望与需求,并及时答复与迅速作出反应,满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听,而不是听顾客说,反应迟钝,这是不利于市场进展的。

当代先进企业已从过去推测性商业模式,转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,建立关联关系,企业务必建立快速反应机制,提高反应速度与回应力。这样可最大限度地减少埋怨,稳固客户群,减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速,企业务必把网络作为快速反应的重要工具与手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美,而是追求面向客户的质量,追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题,由于那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制,提高服务水平,能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。

3、关系营销越来越重要了。 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成拥趸,从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系。

与此相习惯产生5个转向:(1)现代市场营销的一个重要思想与进展趋势是从交易营销转向关系营销:不仅强调赢得用户,而且强调长期地拥有用户;(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益;(3)从单一销售转向建立友好合作关系;(4)从以产品性能为核心转向以产品或者服务给客户带来的利益为核心;(5)从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系,把服务、质量与营销有机地结合起来,通过与顾客建立长期稳固的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满,就尽到了责任的意识已经落后了。

务必优先与制造企业75%~80%利润的20%~30%的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只制造公司20%利润的80%的顾客身上,不但效率低而且是一种浪费。

沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型:“注意—兴趣—渴望—行动”来看,营销沟通基本上可完成前三步骤,而且平均每次与顾客接触的花费很低。

4、回报是营销的源泉。 对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或者长期的收入与利润的能力。一方面,追求回报是营销进展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求,为客户提供价值,但不能做“仆人”。因此,营销目标务必注重产出,注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都务必以为顾客及股东制造价值为目的。

综上所述,4Rs理论有4大优势: (一)4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟与竞争日趋猛烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地习惯顾客的需求,而且主动地制造需求,运用优化与系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成特殊的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。能够说4Rs是新世纪营销理论的创新与进展,必将对营销实践产生积极而重要的影响。

(二)4Rs表达并落实了关系营销的思想。通过关联、关系与反应,提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式,这是一个很大的进步。

(三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础与保证,同时也延伸与升华了便利性。

(四)“回报”兼容了成本与双赢两方面的内容。追求回报,企业必定实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在些基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值与追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。 当然,4Rs同任何理论一样,也有其不足与缺陷。如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或者某些特殊条件,并不是任何企业能够轻易做到的。但不管如何,4Rs提供了很好的思路,是经营者与营销人员应该熟悉与掌握的。

谁也替代不了谁 4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢?不是取代关系而是完善、进展的关系。由于企业层次不一致,情况千差万别,市场、企业营销还处于进展之中,因此至少在一个时期内,4Ps还是营销的一个基础框架,4Cs也是很有价值的理论与思路。因而,两种理论仍具有适用性与可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs,而是在

相关文档
最新文档