市场营销战略——全球化战略
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流动出口销售代表 国外分销商或代理商
分销商可购买并拥有货物，代理商则代表公 司销售货物。
市场营销学课件
倪卫红制作
许可证贸易
许可证出售人与国外市场上的许可证受领人达成协 议，给予对方使用其制造工序、商标、专利、贸易
机密和其他有价值项目的权利，同时收取专利权使 用费。
优点： 许可证出售人无须承担风险就可进入外国市场
由于不理解国外顾客的偏好而不能提供有竞争性 的产品
不了解外国的商业文化，也不知道如何和外国人 打交道
低估外国的管制并遭到意外的损失
缺乏有国际经验的经理
外国改变商业法律
贬值货币或管制外汇
政治变革、没收国外资产
市场营销学课件
倪卫红制作
决定是否进入外国市场
由于收益和风险并存，公司经常直到某件事迫使 它们进入国际市场时才采取行动： 国内的出口商、外国的进口商或者外国政府要 求公司向海外销售 公司的生产能力过剩，不得不为产品寻找额外 市场
第一节 全球化战略
案例：海尔的全球化战略
全球竞争的加剧，使那些从来不考虑国外 竞争者的国内企业突然发现这些竞争者正 在使自己腹背受敌。
市场营销学课件
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全球化战略
虽然一些国家以保护性立法的方式来限制 国外竞争，但是保护主义从长期看只不过 提高了生活费用并保护了没有效率的国内 企业。因此，企业应该学会如何进入国外 市场并提高自己的全球竞争力。
关税和其他贸易障碍 无形的贸易壁垒：拖延批准进口申请、要求费 用昂贵的产品调整、拖延已到达产品的检查和 清关等。
市场营销学课件
倪卫红制作
企业进入海外市场时面临的风险
腐败
一些国家的官员只有收贿后才肯合作，他们把 生意给行贿最多的人，而不是最佳投标者。
技术剽窃
当地的管理人员学会了生产制造技术后跳槽而 去，进行公开和秘密的竞争。
市场营销学课件
倪卫红制作
决定是否进入外国市场
吸引企业进入全球市场的因素： 国内市场受到全球企业的冲击 海外市场更有利可图 需要一个更广泛的顾客基础来实现规模效益 可以减少对某个市场的依赖以减少风险 公司的顾客要求国际性的服务
公司向海外发展时应权衡的风险：
市场营销学课件
倪卫红制作
公司向海外发展时应权衡的风险
倪卫红制作
间接出口
特点： 本国生产 可能也可能不会为了适应国外市场的需要而调 整产品 通过独立的中间商出口
好处： 投资少 风险小
Biblioteka Baidu
市场营销学课件
倪卫红制作
直接出口
直接出口的方式： 国内出口部或出口科 国外销售分公司或子公司
可处理分销、仓储和促销等业务，也可承担 产品展览中心和顾客服务中心的职能。
实际上，只有大约50%的合资企业是成功的。
品牌外嫁：得失之间细思量
市场营销学课件
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直接投资
优势：
公司可通过利用廉价的劳动力或原料、外国政府对 投资的鼓励措施、低廉的运费等来确保较低的成本。
当企业进入海外市场并参与国际竞争时， 矛盾的是它将面临很大的风险：
市场营销学课件
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企业进入海外市场时面临的风险
高额外债
不少国家的外债太多，以至于连外债的利息也 无法偿还，因而不能成为有吸引力的市场。
政局不稳定
国外公司可能面临被没收、国有化、限制利润 汇回本国等一系列风险。
外汇问题
去发展中国家投资
市场营销学课件
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决定进入哪个市场
高
高
中国
竞中
争 优
低
势高
越南
中
低
市场营销学课件
市场吸引力 中
印度尼西亚 印度
低 缅甸
低 风 险
高
倪卫红制作
决定如何进入市场
间 接 出 口
直 接 出 口
许 可 证
合 资 企 业
直 接 投 资
小 投资承诺、风险、控制和利润潜量的数额 大
市场营销学课件
产品调整和通信方式改变造成的高额成本 公司是固守国内还是向海外发展？
市场营销学课件
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公司是固守国内还是向海外发展？
张瑞敏：要想不被狼吃掉就必须自己变成狼。
要想不被国际化就必须成为国际化的企业。
全球企业：通过在多国从事经营活动，以获得只 从事国内经营的竞争者所不能获得的在开发、生 产、后勤、营销和资金融通等方面的低成本和高 收益。
全球企业在全世界范围内计划、操作和协调各种 活动。
企业国际化的主要步骤：
市场营销学课件
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企业国际化的主要步骤
决定是否进入 外国市场
决定进入 哪个市场
决定如何 进入市场
决定市场 营销计划
市场营销学课件
决定市场 营销组织
倪卫红制作
决定是否进入外国市场
仅从事国内业务的好处： 不必了解另一国的语言和法律 不必应付易变的各种货币 不必面临政治和法律上的不稳定及困扰 不必重新设计产品以满足不同顾客的需求和期 望 业务经营容易、安全
许可证受领人可直接取得生产的专门技术、品牌 或商标，而不需从头做起
案例：可口可乐授予装瓶商特许经营权，并向它们
提供可口可乐原汁和从事生产、分配以及销售等所 必须的训练。
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许可证贸易
缺陷： 公司对许可证受领人的控制较弱 培养竞争者 要求当地生产者能吸收和利用先进技术 要求当地对国外知识产权进行保护
其他进入国外市场的方式： 出售管理合同：提供管理服务，服务业使用较 多，风险少，一开始就有收益 合同生产：可迅速开业，风险小
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合资企业
优势： 经济或政治上的考虑 当地合作者在与政府交往方面具有优势
缺点： 在投资、市场营销及其他政策上可能存在分歧 阻止公司在全世界范围内实现某些特殊的生产 和营销政策
汇率不稳特别是货币贬值使得外国投资者不愿 意大量持有当地货币，从而限制了贸易。
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企业进入海外市场时面临的风险
外国政府对投资者的苛求和官僚主义 一些政府对外国公司的规定很多，如规定在合 资企业中国内合作者的股份应占大部分、要求 大量雇用当地人、要求技术转让、对利润返回 加以限制等。
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决定进入哪个市场
确定国际营销目标和策略 海外销售在总销售中应占多少？
公司应决定是进入少数国家还是多数国家 把经营活动限制在少数国家，并在每个国家全 力向纵深发展，是一种较为明智的做法。
进入的国家属于什么类型 是成熟的市场还是新兴的市场？ 是地理邻近的国家还是心理相近的国家？
分销商可购买并拥有货物，代理商则代表公 司销售货物。
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许可证贸易
许可证出售人与国外市场上的许可证受领人达成协 议，给予对方使用其制造工序、商标、专利、贸易
机密和其他有价值项目的权利，同时收取专利权使 用费。
优点： 许可证出售人无须承担风险就可进入外国市场
由于不理解国外顾客的偏好而不能提供有竞争性 的产品
不了解外国的商业文化，也不知道如何和外国人 打交道
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缺乏有国际经验的经理
外国改变商业法律
贬值货币或管制外汇
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由于收益和风险并存，公司经常直到某件事迫使 它们进入国际市场时才采取行动： 国内的出口商、外国的进口商或者外国政府要 求公司向海外销售 公司的生产能力过剩，不得不为产品寻找额外 市场
第一节 全球化战略
案例：海尔的全球化战略
全球竞争的加剧，使那些从来不考虑国外 竞争者的国内企业突然发现这些竞争者正 在使自己腹背受敌。
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全球化战略
虽然一些国家以保护性立法的方式来限制 国外竞争，但是保护主义从长期看只不过 提高了生活费用并保护了没有效率的国内 企业。因此，企业应该学会如何进入国外 市场并提高自己的全球竞争力。
关税和其他贸易障碍 无形的贸易壁垒：拖延批准进口申请、要求费 用昂贵的产品调整、拖延已到达产品的检查和 清关等。
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企业进入海外市场时面临的风险
腐败
一些国家的官员只有收贿后才肯合作，他们把 生意给行贿最多的人，而不是最佳投标者。
技术剽窃
当地的管理人员学会了生产制造技术后跳槽而 去，进行公开和秘密的竞争。
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决定是否进入外国市场
吸引企业进入全球市场的因素： 国内市场受到全球企业的冲击 海外市场更有利可图 需要一个更广泛的顾客基础来实现规模效益 可以减少对某个市场的依赖以减少风险 公司的顾客要求国际性的服务
公司向海外发展时应权衡的风险：
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公司向海外发展时应权衡的风险
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间接出口
特点： 本国生产 可能也可能不会为了适应国外市场的需要而调 整产品 通过独立的中间商出口
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直接出口
直接出口的方式： 国内出口部或出口科 国外销售分公司或子公司
可处理分销、仓储和促销等业务，也可承担 产品展览中心和顾客服务中心的职能。
实际上，只有大约50%的合资企业是成功的。
品牌外嫁：得失之间细思量
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优势：
公司可通过利用廉价的劳动力或原料、外国政府对 投资的鼓励措施、低廉的运费等来确保较低的成本。
当企业进入海外市场并参与国际竞争时， 矛盾的是它将面临很大的风险：
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企业进入海外市场时面临的风险
高额外债
不少国家的外债太多，以至于连外债的利息也 无法偿还，因而不能成为有吸引力的市场。
政局不稳定
国外公司可能面临被没收、国有化、限制利润 汇回本国等一系列风险。
外汇问题
去发展中国家投资
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决定进入哪个市场
高
高
中国
竞中
争 优
低
势高
越南
中
低
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市场吸引力 中
印度尼西亚 印度
低 缅甸
低 风 险
高
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决定如何进入市场
间 接 出 口
直 接 出 口
许 可 证
合 资 企 业
直 接 投 资
小 投资承诺、风险、控制和利润潜量的数额 大
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公司是固守国内还是向海外发展？
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企业国际化的主要步骤：
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决定进入 哪个市场
决定如何 进入市场
决定市场 营销计划
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仅从事国内业务的好处： 不必了解另一国的语言和法律 不必应付易变的各种货币 不必面临政治和法律上的不稳定及困扰 不必重新设计产品以满足不同顾客的需求和期 望 业务经营容易、安全
许可证受领人可直接取得生产的专门技术、品牌 或商标，而不需从头做起
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其他进入国外市场的方式： 出售管理合同：提供管理服务，服务业使用较 多，风险少，一开始就有收益 合同生产：可迅速开业，风险小
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缺点： 在投资、市场营销及其他政策上可能存在分歧 阻止公司在全世界范围内实现某些特殊的生产 和营销政策
汇率不稳特别是货币贬值使得外国投资者不愿 意大量持有当地货币，从而限制了贸易。
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外国政府对投资者的苛求和官僚主义 一些政府对外国公司的规定很多，如规定在合 资企业中国内合作者的股份应占大部分、要求 大量雇用当地人、要求技术转让、对利润返回 加以限制等。
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决定进入哪个市场
确定国际营销目标和策略 海外销售在总销售中应占多少？
公司应决定是进入少数国家还是多数国家 把经营活动限制在少数国家，并在每个国家全 力向纵深发展，是一种较为明智的做法。
进入的国家属于什么类型 是成熟的市场还是新兴的市场？ 是地理邻近的国家还是心理相近的国家？