市场营销战略决策

美国战略管理学家弗雷德•戴维在《战略管理》一 书中认为，各企业的任务陈述在长度、内容、形 式和具体性等方面可以不同，但有效的任务陈述 应具有九种特征或包括九种要素：
① 用户（customers）：企业的用户是谁？ ② 产品或服务（products or services）：企业的主要产品或服务项目
要政策、计划组成的模式，该模式决定了公司处于或
应该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类
型。”
－－肯尼斯•安德鲁
斯
3．“……它决定公司业务活动的框架并对协调活动提
供指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。
战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结
合起来。”
－－伊丹
敬之
以上定义的表述都强调了：
第二节 市场营销战略的制定过程
二、企业外部环境的分析
外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析，通过外 部环境分析，寻找企业发展的有利机会，发现存在的 竞争威胁。 1、影响企业的主要外部环境因素 经济、社会、文化、人口、政治、法律、技术和竞争 等 2、外部环境的分析过程 企业应通过利用各种来源来收集各影响因素的信息 （各种期刊、杂志、报纸、供应商、分销商、销售人 员、消费者、竞争者，网上数据库）
① 长期目标－－制定战略所追求的目的。
② 主要政策和主要计划－－战略即企业所进行的一种 重大决策。这种决策决定了企业对实现目标的资源 的运用，也决定了企业的成功与失败。
③ “目标模式”和“企业业务活动的框架” －－战略 一旦确定，就决定了企业内部各方的行为，即行为 的一致性，而且，战略一旦确定，就不能轻易改变。
它向管理者指明了超越个人、局部和暂时需求的整 体和持久的发展方向。它促使不同层级、不同代的 人们建立共同的期望感。它兼顾和统一了不同时期、 不同个人及不同利益集团的价值观。它使公司的价 值观得以具体化，从而使其得到社会公众的认同。 最后它还肯定并强调了公司将努力采取负责任的行 动，这也是维持企业的生存、持续增长和盈利的基 本要求。
第四章 市场营销战略决策
市场营销战略的概念与类型 市场营销战略的制定过程 三种基本的市场营销战略类型
第一节 市场营销战略的概念及类型
一、市场营销战略的概念
关于战略的几种定义：
1．……一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为 实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配” －－艾尔弗雷德•钱德勒
2．“……由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主
是什么？
⑧ 对公众形象的关切(concern for public image):企业是或对社会、社 区和环境负责？
⑨ 对雇员的关心（concern for employees)：企业是否视雇员为宝贵的 资产？
（《战略管理》Ｐ110任务陈述范例)
弗雷德•戴维认为，任务陈述的主要价值来自 于它对企业最终目标的具体化：
2、精确地确定每项业务的未来利润潜力。这就要求 企业要根据市场增长率和企业的经营目标及所处 的内外环境来确定，而不能只考虑企业某项业务 的目前业绩和利润。
3、第三个关键观念战略。即企业要对每一项业务建 立和开发一个“博弈计划”，以实现企业的长期 目标。因此，企业应根据自己在行业中的地位和 经营目标、市场机会、资源状况和特有的技能等 来确定一个最有意义的战略。如在橡胶轮胎行业 不同企业的战略是：
二．市场营销战略的类型：
1．密集型成长战略：市场渗透战略、市场开发战略 和产品开发战略；
这是一种在原有业务领域里寻找未来发展机会的发展战 略；
2．一体化成长战略：前向一体化战略、后向一体化 战略和横向一体化战略；
通过收买或建立与目前业务有关的业务的一种发展战略；
3．多样化成长战略：集中多角化经营战略、混合多 角化经营战略和横向多角化经营战略。
是什么？
③ 市场（markets)：企业在哪些地域竞争？ ④ 技术（technology)：企业采用什么技术？这种技术是否最新？ ⑤ 对生存、增长和盈利的关切（concern for survival , growth, and
profitability)：企业是否努力实现业务的增长和良好的财务状况? ⑥ 观念（philosophy)：企业的基本信念、价值观、和道德倾向是什么？ ⑦ 自我认知（self-concept)：企业最独特的能力或最主要的竞争优势
④ “确定了企业属于什么类型”－－说明战略决定了企 业的竞争个性。即表明了组织成员对在竞争的环境 中如何开展有效的竞争活动的共同理解。
菲利普•科特勒在《营销管理》一书中指出， 战略计划应包括三个关键观念：
1、要求把公司的业务管理作为一项投资组合来管理。 即企业应建立、保持、停止（收获、撇脂）或结 束哪些企业实体机构。企业如何把它的资源重新 分配到更有潜力的业务中去。
即增加与原业务无关的新业务的一种发展战略。
第二节 市场营销战略的制定过程
一、企业任务的阐述
每个企业的存在都有其独特的理由，而这一独特性就 应当反映在其任务陈述中。任务它阐述反映了企业对 未来发展方向的决策，为企业的战略选择提供了标准。 因此，它是动态的，企业可以依据它随时对企业有利 或不利的发展方向。
固特异轮胎橡胶公司是成本降低战略；
米切林公司是创新战略；
桥石公司追求市场占有率。
对于市场营销战略，我们可以这样定义：指导企业开 展市场营销活动的总的计划和策略。它规定了企业开 展市场营销活动的长期目标、企业发展的基本方向和 发展方式、企业对市场的选择、产品开发的方向以及 关键因素 组成（《营销管理》P97） ① 组织的历史
任务是企业确定自己在未来战略期间的新的目的， 而这个新的目的应建立在过去的基础上。
② 管理当局与所有者的偏好 ③ 环境因素
环境因素构成了企业的主要的机会和威胁
④ 企业的资源
它与第五个因素形成了企业的优势和劣势
⑤ 企业的独有能力
信息收集进来之后，企业应对所收集的信息进行吸收 与评价。一般的做法是组织可多达20人参加的管理人 员会议，以集体认定这些信息的重要程度。如可以用 “1”表示信息所反映的最重要的机会或威胁，用“10” 表示最不重要的机会或威胁。这样就可以得到一个以 重要程度排序的关键影响因素表。