移动互联时代的APP营销_李欣璟

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移动互联时代的APP营销

□ 李欣璟

摘要：如今的移动互联网摆脱了网络环境、终端持有量等束缚，爆发出了难以估量的营销潜能。作为移动营销的核心，APP营销近两年正逐渐被企业所推崇，整合了各种移动新技术的APP营销已开始渗透至品牌建设、产品推广、活动执行的各个流程，并在精准和互动方面展示出前所未有的强大优势。本文将尝试分析APP营销的特征、常见模式、营销策略和经典案例，旨在为企业开展APP营销提供可行策略。

关键词：移动营销；APP营销；广告植入；网站移植

作者：李欣璟，南京理工大学。

传统的产品营销和品牌营销在移动互联网的冲击下正显得无力，营销界迎来了第三代体验营销、移动营销时代。不知何时开始，手机、平板电脑这些移动终端成了人们离不开的伴侣，每天心甘情愿地将无聊且碎片化的时间花在它们身上，与一个个应用程序亲密接触。这也给企业传达了一个重要信号：APP营销的蓝海已被开启，这里才是新的营销阵地。

一、APP营销概述

（一）APP营销的定义

APP即应用程序，是英文单词application的缩写。所谓APP营销，就是应用程序营销，指的是通过智能手机、平板电脑等移动终端上的应用程序开展的营销活动。①作为移动互联网时代新兴的营销模式，APP营销凭借精准互动和个性化的特点正在被企业所推崇。

（二）APP营销的特征

1.高度精准。相较于传统的漫天撒网式营销，APP营销的最大优势便是它前所未有的高度精准性。它能够按照目标人群的个人属性，精准到目标受众的终端、时空、行为、兴趣等具体指标。一个针对某类目标受众的APP能够准确抓住受众心理需求进行巧妙的信息推送，从而达到很好的营销效果。例如，正在百货商场购物的你，恰逢中午时分，如何在附近地区解决午餐便是当务之急，这时某些基于地理位置服务的生活工具类APP便会自动识别你所在的地理位置，收集分析周围数据并向你发送距离最近的美食信息供你选择。

2.极具个性。在个性化标签的时代，人们总是希望能够拥有一款方便快捷且为自己独家打造的APP，它要处处彰显使用者的个性。APP营销在个性化方面具有很大的优势。由于各种APP形式丰富，种类繁多，营销者完全可以根据不同目标群体的特征和使用习惯设计专属该群体的APP呈现形式和内容，使用户获得更为对味、更富服务体验的营销信息，真正做到根据用户需求改变服务方式和内容的定制式营销。同时近年来比较火热的手机族群论，诸如折扣族、签到族、微博族、搜索族等也为APP营销的个性化精准投放提供了参考和依据。

3.全面互动。作为天然的社会化媒体，手机和平板电脑等移动终端是最有效的互动平台。APP营销正是借助移动终端的随身性特点，在整合了各种移动新技术的基础上实现人机互动，以及后端人与人之间的互动，使得互动N 次放大传播。用户打开APP进行操作的同时便能够将体验心得、使用感想等实时发布并分享至好友，增加用户间及用户与品牌之间的互动交流。例如，很多基于LBS、AR、QR等新技术的应用程序，在用户开启摄像头拍照的瞬间便实现了参与互动，一键分享至好友。

（三）APP营销的发展情况

随着近年来移动互联网用户和移动应用下载量的爆炸式增长，各式各样的APP像赶集一般瞬时涌入大众生活。据艾瑞咨询数据显示，2013年全球有超过75万移动应用程序，而国内手机应用下载量突破260亿次。中国已经成为苹果应用平台APP Store的全球第二大消费市场，平均每一个智能手机用户的手机上拥有超过20款应用程序。②同时，在79%的使用应用程序的终端用户中每天使用APP的时间平均为1.3~5小时不等。以上数据不难看出APP作为移动互联网时代更加高级的信息载体，其规模使用量已经拥有了非常可观的营销价值，不失为一个潜力巨大的新媒体。这为APP营销提供了一种迅速、广泛、低成本且直接覆盖目标受众的平台，现在，越来越多的企业开始尝试APP营销，品牌通过APP进行营销推广已经成为一种趋势，一个充满生机、潜力无限的庞大市场正在被孕育。

二、APP营销的基本模式

（一）广告植入模式

广告植入模式是最基本、最常见的APP营销模式之一。企业将广告信息植入热门的、与产品受众相关联的移动应用中，当用户点击广告栏便自动链接到企业的WAP网站，这样在用户操作APP的同时就能方便地了解广告主信息或参与活动，从而在潜移默化中达到营销的目的。这种

①菲利普·科特勒：《营销管理》，中国人民大学出版社，2013年，第102页。

②《2013年第32次中国互联网发展状况统计报告》。

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模式成本较低、操作简单，只要将广告信息有针对性地投放到与产品受众高度相关联以及下载量较大、用户较多的应用程序上就能达到良好的传播效果。沃尔沃C30上市之际便是利用这种高度契合的APP广告植入吸引了大量的用户注册体验驾驶，逐步提高了新车的知名度。

（二）用户参与模式

用户参与模式的APP营销近年来受到了广告主的普遍青睐。该模式将广告主的营销目标与消费者需求相结合，通过开发有创意的应用程序吸引用户主动参与体验互动，从而达到有效的营销目的。这一模式在调查研究目标消费群体的相关需求属性的基础上，结合产品或品牌的特点开发符合自身定位的应用程序，并将其投放到各大应用商店，供用户免费下载。通过下载安装并使用这些应用程序，用户能够在有趣的体验中了解品牌的相关信息和最新动态，逐步加深对企业和品牌的好感度，同时利用应用反馈和分享通道方便用户进行二次传播。

（三）网站移植模式

网站移植模式多为购物类、社交类网站的手机客户端。它以移动智能终端为载体，将成熟的传统网站模式移植到移动终端平台，开发符合移动平台界面的APP应用程序。用户通过此类APP可以随时随地浏览网站获取商品信息、进行快捷支付、开展社交活动。这种模式相对于传统网站的最大优势在于快速便捷、服务实时，它能有效地覆盖碎片化时间里人们购物、社交的需求，是品牌扩大影响、进行自营销的得力补充渠道。通过这一纽带，品牌得以网罗移动互联网上的活跃用户，将营销活动进行跨媒体整合。该模式的广告主以电商品牌居多，如淘宝网客户端、凡客诚品等。

三、APP营销的实战策略

（一）广告植入模式的APP营销策略

1.衡量两个维度，选择APP植入。APP的选择应当遵循两个重要维度——关联度与热门度。将广告植入某个应用程序之前，企业营销人员应当认真分析，明确营销目的、目标受众以及相关应用程序的用户属性，找到与企业目标受众属性相匹配的APP，以保证广告植入的关联度和营销的精准性。而热门度则是在关联性的基础上尽可能地选择下载量较大、注册用户较多、网友口碑较好的应用程序，这样便在精准的同时保证相对广泛的适用性，使得信息传播更加广泛快速。

2.迎合用户喜好，创新植入形式。具体的植入呈现方式需要进一步研究消费者的接受习惯和视觉喜好，选择具有创新性且目标用户乐于接受的形式。有些消费者习惯于注意屏幕最顶端的广告信息，有些却习惯于欣赏视频缓冲时的对话框信息，通栏式、条幅式、视频跳出式、全屏图片式等各种不同的表现形式会产生不同的传播效果，广告主应根据营销预算、具体信息内容等做出恰当选择。

3.利用应用平台，优化广告投放。目前，基于各种品牌指标和检测技术进行多重定向的动态广告匹配系统——移动应用广告平台逐渐兴起。这种广告平台聚集了覆盖三大智能系统的应用程序，在整合相关移动技术的基础上可

以实现基于终端、时空、行为和兴趣等多重定向的智能广告投放，并能根据效果监测数据实时调整优化投放策略。作为衔接应用开发商和广告主的桥梁，移动应用广告平台能够做到优化配置，减少成本扩大受益，企业应当充分地利用这类平台，制定更加精准高效的投放策略。

（二）用户参与模式的APP营销策略

1.多重定向，挖掘用户需求。企业开发自身的APP应用程序时，应当首先进行目标用户的多重定向，明确目标受众的核心需求。例如，了解用户的行为属性，包括其终端类型、地域特征，兴趣爱好、消费能力等，分析用户的媒体属性，明确其经常使用的APP类型、获取信息的渠道、日常媒体接触点等。在一系列调研分析的基础上，挖掘目标用户的APP使用需求，同时结合品牌自身的市场定位、传播目的，确立核心营销目标。

2.定制APP，注重用户体验。一款APP成功的关键在于良好的用户体验，品牌APP的开发应当在界面设计、内容设置、注册程序等细节上时刻关注用户的使用心理，力争追求完美的使用体验。在这个过程中，开发者要以真实用户的身份反复试用检查APP是否具备简洁的使用指南、方便的提示信息，是否助于分享使用心得等。同时，内容方面可以整合LBS、AR、QR等移动新技术，将互动环节以创新有趣的游戏方式呈现，使用户在欢乐的互动体验中接受品牌的软性营销。

3.互动反馈，增加用户黏性。企业要重视多渠道、完整性地收集用户的反馈信息，以人性化的需求为导向不断改进用户体验。同时，APP营销是一个持续不断的过程，企业应不断开发多种类型的APP以满足用户不断变化的需求，通过APP的定时更新换代弥补用户对于精彩体验新鲜感的流失。以不断提升充满刺激度和新鲜感的完美体验来增加用户的使用黏性，达到长期主动关注的营销效果。

（三）网站移植模式的APP营销策略

1.贴心先行，提供人性服务。作为传统网站营销的有力补充，贴心又充满人性化的服务是移动营销的根本。以移动终端设备为载体，恰恰满足了用户随时随地追求方便快捷的心理，企业在进行网站移植模式的APP营销时应当以人性化地满足客户获取移动信息的需求为目的，结合具体移动终端的屏幕特点，在终端页面设置上更加注重用户的使用方便和友好体验。

2.花样百出，调动参与热情。网站移植模式的APP营销更能契合眼下年轻消费群体的移动生活需求，企业后台可以根据用户的喜好不断推出精彩有趣的活动形式，如网络签到领取奖品、就近推送实用消息、发布打折优惠信息等，吸引用户广泛参与体验活动并分享，这样在互动之余沟通了品牌调性，传播了品牌理念。

3.形式创新，整合移动技术。随着移动智能终端更多新功能的开发，新颖独特的营销形式也呼之欲出。企业应针对目前新型智能移动终端的特点，借助流行的移动新技术，开发出更具创意的营销形式。网站移动模式完全可以巧妙地整合LBS、AR等移动新技术，打造集导航、搜索、推荐、点评、分享于一体的新型服务模式，让技术的优势更好地为创意服务。