山东新建矿泉水项目商业计划书

山东新建矿泉水项目商业计划书

规划设计/投资分析/实施方案

报告摘要

随着我国军民对生活饮用水品质的追求，矿泉水的消费将打开一个新

的市场。因为矿泉水是符合人们对纯净、有益健康的饮水追求，各类的瓶

装矿泉水也随之进入市场，无论在超市里还是小卖部里，都能看见瓶装水

的身影，这已经是个非常普及的商品了。

矿泉水是从地下深处自然涌出的或者是经人工揭露的、未受污染的地

下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是

在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。

该矿泉水项目计划总投资4291.39万元，其中：固定资产投资3357.09万元，占项目总投资的78.23%；流动资金934.30万元，占项

目总投资的21.77%。

达产年营业收入6935.00万元，净利润1223.17万元，达产年纳

税总额711.53万元；达产年投资利润率38.00%，投资利税率45.08%，投资回报率28.50%，全部投资回收期5.01年，提供就业职位120个。

山东新建矿泉水项目商业计划书目录

第一章概况

第二章项目背景、必要性

第三章产业分析

第四章产品规划方案

第五章工程设计说明

第六章运营管理模式

第七章项目风险评价分析

第八章 SWOT分析

第九章项目实施进度计划

第十章项目投资情况

第十一章项目经济收益分析

第十二章项目结论

第一章概况

一、项目名称及建设性质

（一）项目名称

山东新建矿泉水项目

（二）项目建设性质

该项目属于新建项目，依托xx科技园良好的产业基础和创新氛围，充分发挥区位优势，全力打造以矿泉水为核心的综合性产业基地，年

产值可达7000.00万元。

二、项目承办单位

xxx集团

三、战略合作单位

xxx有限公司

四、项目建设背景

矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水;含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体;在通常情况下，其化

学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。此外，矿泉水

为国民饮水消费升级的产物，经历了纯净水-天然水-矿泉水的发展历程，

随着我国经济的不断发展未来前景可观。

目前在国内高端水市场，一直是进口水处于统领地位，法国“依云”

矿泉水率先进入中国后，经过数十年的高消费者培养，高端矿泉水消费习

惯已经养成。国内大多数本土高端矿泉水实际上处于中端的位置，比大众

矿泉水价格稍高，标榜更优质的水源。近几年，国内的制水企业及业外资

本也纷纷盯上高端水这个市场。

xx科技园把加快发展作为主题，以经济结构的战略性调整为主线，大力调整产业结构，加强基础设施建设，积极推进对外开放，加速观

念创新、体制创新、科技创新和管理创新，努力提高经济的竞争力和

经济增长的质量和效益。该项目的建设，通过科学的产业规划和发展

定位可成为xx科技园示范项目，有利于吸引科技创新型中小企业投资，吸引市内外、省内外、国内外的资本、人才、技术以及先进的管理方法、经验集聚xx科技园，进一步巩固xx科技园招商引资竞争力。

五、投资估算及经济效益分析

（一）项目总投资及资金构成

项目预计总投资4291.39万元，其中：固定资产投资3357.09万元，占项目总投资的78.23%；流动资金934.30万元，占项目总投资的21.77%。

（二）资金筹措

该项目现阶段投资均由企业自筹。

（三）项目预期经济效益规划目标

项目预期达产年营业收入6935.00万元，总成本费用5304.11万元，税金及附加78.86万元，利润总额1630.89万元，利税总额1934.70万元，税后净利润1223.17万元，达产年纳税总额711.53万元；达产年投资利润率38.00%，投资利税率45.08%，投资回报率

28.50%，全部投资回收期5.01年，提供就业职位120个。

十、项目评价

1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合xx科技园及xx科技园矿泉水行业布局和结构调整政策；项目的建设对促进xx科技园矿泉水产业结构、技术结构、组织结构、产品结构的调整优化有着积极的推动意义。

2、xxx公司为适应国内外市场需求，拟建“山东新建矿泉水项目”，项目的建设能够有力促进xx科技园经济发展，为社会提供就业职位120个，达产年纳税总额711.53万元，可以促进xx科技园区域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收入做出积极的贡献。

3、项目达产年投资利润率38.00%，投资利税率45.08%，全部投资回报率28.50%，全部投资回收期5.01年，固定资产投资回收期

5.01年（含建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。

4、民间投资是我国制造业发展的主要力量，约占制造业投资的85%以上，党中央、国务院一直高度重视民间投资的健康发展。为贯彻党

的十九大精神，落实国务院对促进民间投资的一系列工作部署，工业

和信息化部与发展改革委、科技部、财政部等15个相关部门和单位联合印发了《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意见》，围绕《中国制造2025》，明确了促进民营制造业企业健康发展的指导思想、主要任务和保障措施，旨在释放民间投资活力，引导民

营制造业企业转型升级，加快制造强国建设。民间投资是我国制造业

发展的主要力量，约占制造业投资的85%以上，党中央、国务院一直高度重视民间投资的健康发展。为贯彻党的十九大精神，落实国务院对

促进民间投资的一系列工作部署，工业和信息化部与发展改革委、科

技部、财政部等15个相关部门和单位联合印发了《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意见》，围绕《中国制造2025》，明确了促进民营制造业企业健康发展的指导思想、主要任务和保障措施，旨在释放民间投资活力，引导民营制造业企业转型升级，加快制

造强国建设。

第二章项目背景、必要性

一、项目承办单位背景分析

（一）公司概况

公司将“以运营服务业带动制造业，以制造业支持运营服务业”

经营模式，树立起双向融合的新格局，全面系统化扩展经营领域。公

司为以适应本土化需求为导向，高度整合全球供应链。顺应经济新常态，需要公司积极转变发展方式，实现内涵式增长。为此，公司要求

各级单位通过创新驱动、结构优化、产业升级、提升产品和服务质量、提高效率和效益等路径，努力实现“做实、做强、做大、做好、做长”的发展理念。

公司秉承以市场的为导向，坚持自主创新、合作共赢。同时，以

产业经营为主体，以技术研究和资本经营为两翼，形成“产业+技术+

资本”相生互动、良性循环的业务生态效应。公司根据自身发展的需要，拟在项目建设地建设项目，同时，为公司后期产品的研制开发预

留发展余地，项目建成投产后，不仅大幅度提升项目承办单位项目产

品产业化水平，为新产品研发打下良好基础，有力促进公司经济效益

和社会效益的提高，将带动区域内相关行业发展，形成配套的产业集群，为当地经济发展做出应有的贡献。

公司自设立以来，组建了一批经验丰富、能力优秀的管理团队。

管理团队人员对行业有着深刻的认识，能够敏锐地把握行业内的发展

趋势，抓住业务拓展机会，对公司未来发展有着科学的规划。相关管

理人员利用自己在行业内深耕积累的经验优势，为公司未来业绩发展

提供了有力保障。贯彻落实创新驱动发展战略，坚持问题导向，面

向未来发展，服务公司战略，制定科技创新规划及年度实施计划，进

行核心工艺和关键技术攻关，建立了包括项目立项审批、实施监督、

效果评价、成果奖励等方面的技术创新管理机制。

（二）公司经济效益分析

上一年度，xxx公司实现营业收入5763.07万元，同比增长23.64%（1101.93万元）。其中，主营业业务矿泉水销售收入为4753.92万元，占营业总收入的82.49%。

上年度主要经济指标

根据初步统计测算，公司实现利润总额1514.48万元，较去年同期相比增长273.48万元，增长率22.04%；实现净利润1135.86万元，较去年同期相比增长126.27万元，增长率12.51%。

上年度主要经济指标

二、矿泉水项目背景分析

矿泉水是从地下深处自然涌出的或者是经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。

矿泉水是含有溶解的矿物质或较多气体的水，国家标准中规定的九项界限指标包括锂、锶、锌、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游离二氧化碳和溶解性总固体，矿泉水中必须有一项或一项以上达到界限指标的要求，其要求含量分别为（单位：mg/L）：锂、锶，锌、碘化物均≥0.2，硒≥0.01，溴化物≥1.0，偏硅酸≥25，游离二氧化碳

≥250和溶解性总固体≥1000。市场上大部分矿泉水属于锶（Sr）型和偏硅酸型，同时也有其他矿物质成份的矿泉水。

随着中国经济社会的发展，人们生活水平的提高，人们消费的品牌意识越来越强。重视品牌，反映了消费者生活理念的转变。在生产设备和工艺水平不断提高，矿泉水产品日趋同质化的今天，产品的物

理属性相差不大，惟有具有深厚内涵的品牌能给消费者以精神寄托。同质同价的矿泉水，消费者更青睐品牌产品。当商品经济发展到一定阶段，企业竞争不再停留在降价促销上，而是品牌层面的竞争。树立了著名品牌，就掌握了占领市场的主动权。未来的矿泉水企业竞争，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌的贴牌加工厂，失掉自己的终端市场和竞争的根基。

我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。

三、矿泉水项目建设必要性分析

目前在国内高端水市场，一直是进口水处于统领地位，法国“依云”矿泉水率先进入中国后，经过数十年的高消费者培养，高端矿泉水消费习惯已经养成。国内大多数本土高端矿泉水实际上处于中端的位置，比大众矿泉水价格稍高，标榜更优质的水源。近几年，国内的制水企业及业外资本也纷纷盯上高端水这个市场。

随着国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和

市场建设投入，涌现出了一批诸如帕米尔冰川矿泉水、5100冰川矿泉

水为代表的高端矿泉水品牌。

到2016年，高端矿泉水的毛利率颇为惊人，在2016年中期，西

藏5100的毛利率达63.5%，高峰期曾经达82.22%。这与一些高端白酒

的毛利率相似，以五粮液为例，销售毛利率在75%左右。如此巨大的市场和利润空间，也使得高端矿泉水在整个饮料行业中显得尤为诱人，

这无疑是吸引众多企业参与的重要原因。2014年，中国高端矿泉水资

产规模约为103.22亿元，到2016年底，增长至203.45亿元。近年来，国内的高端矿泉水市场飞速发展。近年来，高端水市场占有率持续增长，2016年零售额增长率高达35%，而中低端水增长率是12%左右。2014年，我国高端矿泉水行业的市场规模约为51.61亿元，到2016年底，规模达到101.72亿元。

需求催生市场，高端矿泉水品牌的出现既与现阶段环境污染、水

污染等现状密不可分，也是中国消费从低端向高端发展的必然，更是

用水精细化趋势的体现。随着人们的生活观念的转化，高端矿泉水的

消费量将不断提高，在国家政策利好的情况下，中国饮用水的市场格

局势必会在真正的高端水引领下，发生翻天覆地的变化。

第三章产业分析

一、矿泉水行业分析

随着我国军民对生活饮用水品质的追求，矿泉水的消费将打开一个新的市场。因为矿泉水是符合人们对纯净、有益健康的饮水追求，各类的瓶装矿泉水也随之进入市场，无论在超市里还是小卖部里，都能看见瓶装水的身影，这已经是个非常普及的商品了。

常见的瓶装水有两种：一是大桶瓶装的水，一般多用于商场、家庭、办公室中，配以一台饮水机。二是小瓶装的水，大多数是500毫升为主，多用于超市等零售点，便于消费者即刻引用。

从21世纪开始，全球瓶装水不断发展。2016年全球的瓶装水零售量达到2626.41亿升，增长率达到6.9%。中国瓶装水零售量达到420.64亿升;零售额达1378.55亿元。2016年，中国瓶装水市场品牌份额最大的是华润怡宝饮料有限公司的“怡宝”品牌，其零售量市场份额高达9.6%，零售额市场份额达8.6%。其次是农夫山泉股份有限公司的“农夫山泉”品牌，其零售量市场份额高达8.7%，零售额市场份额达7.5%。

看着环境污染的加剧，我国居民对“健康”的生活用品表现出与

日俱增的重视，其中饮用水是人们生活中必不可少的元素之一，健康、高品质的水质已经成为消费者们的主要追求。

我国这几年瓶装水已经开始向高端路线发展，以前一元一瓶的瓶

装水已经很少见了，大多数都是2元、3元以上的，更是在2017年，

我国开始掀起高端贵族水的潮流，例如依云、农夫山泉等，一瓶的售

价都在5元、8元、10元不等。

除了我国知名品牌农夫山泉、娃哈哈、怡宝以及百岁山之外，可

口可乐企业下水品牌纯悦也开始了对瓶装水市场的布局,推出了4.5L

家庭装。目前，这款纯悦4.5L家庭水在京东超市有售，售价为28.8

元/4桶。从中也能看出，我国消费者在对健康饮用水品质的更高端的

需求，不过也从侧面反应出我国瓶装水产业的发展将面临的考验。

在消费升级的背景下，瓶装水的市场竞争正在聚焦面向大众消费

的高品质水这一市场，而产品质量、品牌文化，水源、品牌、落地能

力甚至颜值都成为决定品牌胜负的关键。

随着人民物质生活和精神生活水平的不断提高，顺应“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，

必然成为人们的首选，天然矿泉水也必将成为我国饮用水市场的主导

产品。

随着人们消费水平的提高以及对健康保健意识的不断增强，消费

者正逐步向大众天然矿泉水和高端水消费升级。

布局高端水正成为一种新的风潮，农夫山泉的高端定制瓶装水、

华彬集团引入的VOSS以及可口可乐上线的Valser都在其列。

与普通饮用水相比，企业信息独家定制的饮用水多了一份企业相

关信息的展示，从一瓶定制水，可以展示出公司的品牌形象和文化，

有利于公司未来品牌化发展。

二、矿泉水市场分析预测

矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地

下矿水;含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体;在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。

此外，矿泉水为国民饮水消费升级的产物，经历了纯净水-天然水-矿

泉水的发展历程，随着我国经济的不断发展未来前景可观。

此外，我国矿泉水资源丰富、种类繁多。具有开发占用资源量大，产量小;占用矿点数多，生产规模小的特点。我国主流矿泉水品牌水源

地主要集中在东部及西南地区如：吉林、浙江、广东，西藏、四川、

云南、贵州等地。

随着居民人均收入提高带来的消费升级以及接连不断的水污染事

故影响，居民对于瓶装水的需求也日益增长。根据欧睿咨询统计数据，2013-2018年我国瓶装水销售规模逐年增长，由2013年1069.2亿增长至2018年的1830.9亿元，年均复合增长率高达11.8%。

从瓶装水的市场结构来看，矿泉水占瓶装水总体营收比重稳步提升，从2014年的15%提升至2018年的19%，可见随着消费升级，国民

饮水需求亦处于升级阶段，矿泉水凭借自身健康属性强和产品差异化

策略正在获取更多的市场认可。

随着矿泉水在市场上被接受的程度逐渐提高，我国矿泉水市场规

模逐年增长，2014-2018年行业规模的年均复合增长率达到17.21%。2018年我国矿泉水市场规模达347.87亿元，同比增长15.58%。2019

年预计将维持高速增长态势，市场规模将突破400亿元。

目前，市场上的矿泉水品牌较多，包括国内外各大知名品牌，如

法国依云、法国巴黎水、百岁山、怡宝、农夫山泉等。根据尼尔森数据，2018年中国矿泉水市场中农夫山泉占有率排名第一，占有率达

26.40%;怡宝第二，占有率为20.90%;百岁山位居第三，占有率为

10.10%。行业前三市场占有率共达到57.40%，行业集中度较高;且市场占有率前三的品牌均属于国产品牌。

第四章产品规划方案

一、产品规划

（一）产品放方案

项目产品主要从国家及地方产业发展政策、市场需求状况、资源

供应情况、企业资金筹措能力、工艺技术水平的先进程度、项目经济

效益及投资风险性等方面综合考虑确定。该项目主要产品为矿泉水，

具体品种将根据市场需求状况进行必要的调整，各年经营纲领是根据

人员能力水平，并参考市场需求预测情况确定，同时，把产量和销量

视为一致，本报告将按照初步产品方案进行测算，根据确定的产品方

案和建设规模及预测的矿泉水产品价格根据市场情况，预计年产值6935.00万元。

（二）营销策略

项目承办单位计划在项目建设地建设项目，具有得天独厚的地理

条件，与xx省同行业其他企业相比，拥有“立地条件好、经营成本低、投资效益高、比较竞争力强”的优势，因此，发展相关产业前景广阔。相关行业是一个产业关联度高、涉及范围广、对相关产业带动力较大

的产业，根据国内统计数据显示，相关行业的发展影响到原材料、能源、商业、金融、交通运输和人力资源配置等行业，对国民经济发展

起到很大的推动作用。

产品方案一览表

二、建设规模

（一）用地规模

该项目占地面积12966.48平方米（折合约19.44亩），其中：净

用地面积12966.48平方米（红线范围折合约19.44亩）。项目规划总

建筑面积17634.41平方米，其中：规划建设主体工程12939.07平方米，计容建筑面积17634.41平方米；预计建筑工程投资1373.61万元。

（二）产能规模

项目计划总投资4291.39万元；预计年实现营业收入6935.00万元。