2014-2015农村电商发展报告及2015年农村电子商务发展分析报告

2014-2015年中国农产品电子商务发展报告

近日，中国食品(农产品)安全电子商务研究院、中国食品业诚信联盟在京联合举办中国食品(农产品)安全电子商务高层研讨会，中国食品(农产品)安全电子商务研究院院长、北京工商大学经济学院教授洪涛发布并重点解读《2014-2015年中国农产品电子商务发展报告》，总结2014年我国农产品电子商务发展状况，指出2015年农产品电子商务发展趋势。

2014年我国农产品电商概况

农产品电子商务成为农村电子商务重要组成部分2014年我国农村电子商务得到飞跃发展，我国有各类涉农电商3.1万家，其中涉农交易类电商有近4000家。

农产品电商进入第四轮电商热潮历经20多年的发展，我国电商继图书、服装、3C三大电商热潮后，现已进入第四轮电商热潮，即农产品电商时代。

农产品特色电商形成“两超-多强-小众”格局我国农产品电商目前形成了“两超—多强—小众”的格局，所谓“两超”就是阿里系、京东系农产品电商;“多强”是指具有较强竞争力的农产品电商;“小众”是指具有成长性的特色农产品电商。生鲜电商被称为电商领域的新“蓝海”。据统计，2010年至今，阿里平台农产品销售额的年均增速为112.15%，农产品销售额2010年达37亿元左右，2014年预计突破800亿元。2013年，淘宝网生鲜产品(包括水产、肉类和水果)的增速高达194.58%，居所有品类排名首位。2013年全国生鲜电商交易规模130亿元，同比增长221%，预计2014年全国将达到260亿元，增长100%。

2014年我国农产品电商特点

农产品电子商务发展迅速2014年农产品电子商务交易额超过2013年。

农产品电子商务进入融资高峰期据统计，本来生活、美味七七、京东、我买网、宅急送、阿里巴巴、收货宝、青年菜君等先后获得了大量PE/VC融资，这些融资大都注入农产品电子商务领域。青年菜君以半成品生鲜电商特色获千万元A轮融资，启用“顾客头天网上下单，次日地铁口自提”模式。

农产品网上交易模式多样

电商企业积极开拓农村市场1.进入农村进行“电商刷墙”。2.进入三四线农村。京东开起了通往三四线城市和农村的“大篷车”，阿里启动了“千县万村”计划，两家先后均与中国邮政合作，瞄准农村市场。“下乡”成为众多电商的共同目标和新的重要增长点。3.网购县域消费比城镇高13.6个百分点。

政府部门网上购销对接会2014年商务部先后组织两次网上购销对接会，成交额达到110.3亿元。2014年8月25日—9月25日，商务部举办2014年夏秋季农产品网上购销对接会，全国共有27个省(自治区、直辖市)、625个县(市、区)的商务主管部门上报农产品供求信息近149万条，涉及农产品品种1000多种，促成农产品成交近115万吨、金额55亿元。2014年12月29日—2015年1月29日，商务部举办冬季农产品网上购销对接会，共有25个省(自治区、直辖市)、586个县(市、区)商务主管部门上报农产品供求信息161.9万条，涉及农产品品种1035种，促成农产品销售85万吨，成交金额55.3亿元。

2014年5月，农业部在四川成都试点蔬菜产销平台“菜易通”，力图实现产销对接，解决供需信息脱节、盲目种植、“卖菜难买菜贵”等问题。这一系统为成都市种5亩以上蔬菜的5000多种植大户、专业合作组织、家庭农场建立了资料库，搜集他们的种菜信息、上市时间、预期价格等，还汇集城市超市、菜场的收购信息和实时菜价。这一系统力

求实现产销对接、生产指导、市场预警、电子商务和蔬菜期货交易五大功能，产销两头都受益。

2014年8月7—8日，中国网上粮食市场早稻交易会在江西省上饶市举行。当日举行两场网上交易，网上共竞价交易成交4.27万吨粮食，成交额1.23亿元，网下洽谈成交10.45万吨粮食，成交额3亿元。近年来，上饶市与浙江衢州、温州、台州、绍兴4市(县)紧密合作，已成功举办四届早稻网上交易会。2014年的交易会主办方增加到7个，吸引了浙江、广东、黑龙江等9个省、近600名粮食部门的领导和粮食企业的负责人参会。4年来，中国网上粮食市场早稻交易会共网上交易粮食17万吨，金额4.5亿元，参会人数2000余人。

电子商务专列开出、冷链动车的开出2014年全国首个“南菜北运”全程冷链果蔬绿色专列——广西百色至北京果蔬绿色专列继续运营，百色老区蔬菜水果的专列进入北京，只需3—4天，这些农产品就出现在北京超市的货架上。2014年8月，首趟电商专列开出，标志着我国电商物流进入新阶段。目前，电商专列设15—19节车厢，每节车厢核定载重在23吨左右。2014年8月，沈阳局“东北货物快运”的特色品牌之一：鲜活货运快车首开，采取发电车供电机械式制冷，每组车编挂冻结式保温车、保鲜式保温车和冷藏式保温2—3辆，适合各种储藏要求的鲜活产品运输;在辽宁大连周水子站和黑龙江哈尔滨香坊站间循环开行，全程运行时间33小时37分，沿途有周水子、沈阳、长春、香坊等9个主要装卸办理站。截至2015年1月11日，沈阳局“鲜活”货运快车已运送鲜活物品18万多件，1300余吨。

移动商务成为农村电商发展趋势2014年我国手机用户达到12.86亿户，移动智能终端用户规模达到10.6亿户，较2013年增长231.7%，智能手机的普及被视为助力农村电子商务的一个重要因素。

大宗商品电子商务在清理中规范发展据中物联大宗商品交易市场流通分会统计，截至2014年底，目前我国大宗商品电子类交易市场共739家。其中，处于运营状态的市场为661家，处于暂停交易或停业状态的市场为78家。在739家市场中，涉农交易市场有300家：农产品交易市场219家、畜禽产品交易市场27家、酒类产品交易市场22家、渔产品交易市场14家。2014年，我国大宗商品现代流通行业总体呈现向规范化、专业化和规模化发展的良好态势，行业整体综合实力与市场主体质量有明显提升。大宗商品电子类交易市场与实体经济的联系更加紧密，行业分布更加广泛，市场数量同比增长37.4%，实物交易规模超过25万亿元。2014年涉农电子商务交易额达到15万亿元。

农产品电商与农业物联网在五个环节应用明显1.在农业资源精细监测和调度方面;2.在农业生态环境监测和管理方面;3.在农业生产过程的精细管理方面;4.在农产品质量溯源方面;5.在农产品物流方面。

农产品电子商务展会、论坛、培训十分火爆据不完全统计，2014年我国各种涉农电商展会和论坛共有500多次，较著名的有2014年中国电子商务创新发展论坛(农产品电子商务分论坛)，第十二届中国国际农产品交易会(设农业信息化展区，展示智慧农业、农产品电子商务等技术、产品及解决方案，并举办农业信息化高峰论坛)，促进了农产品电子商务理论研究和人才培养。阿里巴巴在浙江杭州阿里巴巴西溪园区举办首届中国县域经济与电子商务峰会，百余位县长参会，中国食品(农产品)安全电子商务高层研讨会，2014海峡两岸农产品电子商务发展论坛相继举行。

跨境农产品电子商务是一个新热点2014年10月，阿里巴巴启动韩国农产品直批进中国活动，首批主推韩国食品的96种商品几乎覆盖了整个食品大类。作为阿里巴巴旗下的批发平台，40%的1688买家是淘宝天猫卖家，今后从韩国直接批发进货，下一步就是卖给消费者，比以前通过层层代理商节约成本，货源也相对有保障。2014年上海自贸区半

年时间先后开通两个跨境电子商务平台，分别是“跨境通”和“报税店。com”，而国内电商淘宝、京东商城、我买网等早已开通海外农产品直采或直邮服务。出口方面除了提供综合服务的eBay、亚马逊、阿里巴巴和敦煌网外，还出现了一大批兰亭集势这样的B2C 跨境电商平台。2014年5月，广东首个农产品跨境电子商务平台试点在广东国通物流城启动，新西兰乳业企业绿优谷成为正式进驻该试点“我要跨境购”电商平台的首家国际企业。

2014年我国农产品电商物流模式

生鲜农产品电商物流模式1.自营物流配送;2.自营物流第三方物流配送模式;3.“自营物流消费者自提/自营配送”;4.“第三方物流消费者自提/第三方配送”;4.联盟物流配送;6.“O-S-O”物流模式;7.物流一体化模式;8.第四方物流模式;9.第五方物流。

生鲜农产品冷链物流网络单个经济体的冷链物流网络;区域内的冷链物流网络;跨区域的冷链物流网络。

2014年我国农产品电商主要问题

千网一面

2014年农产品电商数量还在不断增加，接近4000家，但存在突出问题是：趋同投资、重复建设非常普遍，同质化严重，导致竞争无序，亏损经营，建站与关站并存。近几年来先后出现很多倒闭的生鲜农产品电商的案例，如小农女(微信上卖菜)、优菜网、谊万家、济南买菜网、上海天鲜配、福州家百福等，也有自动下线的永辉“半边天”。

成本高

大多数农产品商品价值较低，运输成本较高，超过商品成本的100%甚至更多。因此，从某种意义来说，农产品电商不仅没有降低其流通成本，甚至会增加其流通成本，这是导

致其价格上涨的一个重要因素。涉农电商不仅没有降低成本，提高效率，相反增加了成本，甚至拖累了企业的发展。

目前国内农产品电商接近4000家，但仅有1%盈利，另外的7%巨亏，88%略亏，4%持平。

标准不一

农产品的品种类别较多且复杂多样，因此，相应的标准不统一，难以统一定价，绿色农产品、无公害农产品、有机农产品、中国地理标产品(“三品一标”)农产品难以确定，导致货真价实的农产品难有市场。

任度低

农产品具有周期性、价格波动性，农产品订单农业难以形成，俏销农产品不受订单限制，滞销农产品过多地依赖订单农业，导致市场波动性较大，生产者、经营者、消费者利益均不稳定，难以形成一种协同关系。

安全性低

许多农产品的安全性不高，农药残留、激素残留等不安全因素还大量存在，“三品一标”产品数量及其比例较低。这些问题都困扰着农产品电商的发展，如何找到适合自身发展的成功路径，是所有企业需要思考的问题。

国家工商总局公布的2014年下半年网络交易商品定向监测结果不尽如人意。在监测完成的92批样品中，其中有54个批次的样品为正品，正品率为58.7%。其中，淘宝网正品率最低，仅为37.25%。化肥农资样品正品率仅为20%，严重影响了我国农产品质量。营商环境不好

当前农产品电商市场是“寡头市场”，除了阿里系、京东系外，其他农产品零售电商主要受两大电商影响，“优质优价”农产品电商优势难以发挥，特别是“小众特色”电商难以得到正常发育。

2015年我国农产品电商发展趋势

政府加大农产品电商发展力度

1.2015年中央一号文件提出“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。开展电子商务进农村综合示范。”

2.2015年《政府工作报告》制定“互联网”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。“发展物流快递，把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火。”

3.2015年中华全国供销合作总社2015年1号文件

4.商务部召开全国农村电子商务工作会，全盘部署发展农产品电子商务各环节工作

5.四部委发布《关于协同推进农村物流健康发展、加快服务农业现代化的若干意见》

6.商务部发布《商务部关于大力发展绿色流通知道意见》

7.商务部办公厅印发《2015年电子商务工作要点》

农产品电商带动农村电商发展

许多地区将农村市场的3G移动、4G移动、宽带、电视融合发展作为营销主攻方向，形成了手机村、宽带村、IPTV村，形成众多的淘宝村(镇、县、市)、特色馆，农产品电商带动农村日用工业品电商、生资电商、再生资源电商发展。

农产品电商规模迅速扩大

据统计，未来5年我国农产品电商交易额占农产品交易额的5%，涉外农产品电商交易额将占1%，农产品移动商务交易额将占2%。我国农产品电商与农资电商、农村再生资源电商将得到发展，农村供销合作社将发挥较大的作用。

“三品一标”产品成为农产品电商主角

农产品“三品一标”产品占整个电商的比例将超过80%，生鲜农产品电商将实现“三品一标”化，占农产品交易额比例超过60%，而且“三品一标”农产品电商规范有序发展将成为促进农产品品牌建设的重要内容。据统计，我国现有中国地理标志产品5000多个，绿色食品总数超2.1万个。

农产品冷链物流效应得到充分发挥

经过5—10年发展，冷链物流效应将得到充分发挥：一是成本降低，二是效率提高，三是品质提高，并且给“新农人”带来新的利润增长点。

农产品网上网下渠道融合创新

农产品网上交易与网下交易与物配融为一个有机整体，使网上网下渠道做到“无缝连接”，交易、物配、支付相互服务。网上渠道多样是指平台、自营、平台自营相结合。网下渠道指社区店、便利店网络及其电子菜箱、智能菜柜等新型业态。

农产品大宗商品交易-批发交易-零售交易市场形成体系

大宗商品交易—批发交易—零售交易市场是现货交易，大宗商品交易不是准期货，而应是现货交易，否则会出现相应的问题。

跨境农产品电子商务份额提高

随着我国经济的一体化，两个市场和两种资源的充分利用，我国每年1800亿美元的农产品进出口，随着电子商务发展，农产品跨境电子交易将发挥越来越重要的作用。

三网融合物联网成为新电商时尚

随着三网融合物联网，手机养鸡、手机种菜、手机卖菜、手机管理、手机购物成为一种时尚，智能农产品种养加、智能农产品交易、智能农产品市场、智能农产品支付、智能农产品通关、智能农产品物流、智能农产品仓配一体化、智能快递成为时尚。

随着三网融合物联网，移动商务在新一代电商发挥越来越大的作用，微博、微信、微店“三微”营销，促进农产品电商进入一个精准营销新阶段。

本地化生鲜平台将成为农产品电商转型的方向

未来，本地化生鲜平台将成为农产品电商转型的一大方向。通过平台建设，进行专业化分工，基地只负责产品生产环节，电商只管发展用户和服务用户，物流外包给专业生鲜物流企业，可以同时解决标准化、产品安全性、冷链物流等三大难题。这样，农产品电商才能走出困境，走上更健康的发展轨道。

七种模式下的生鲜电商

模式一：综合电商平台

模式二：物流电商

模式三：食品供应商

模式四：垂直电商

模式五：农场直销

模式六：线下超市

模式七：社区O2O

县乡村电子商务发展趋势

1.2015年，商务部将在全国2000多个县推进县级农村电子商务的发展，预计在每个县建设一个县级电商服务中心、100家村级电商服务点、20个乡镇电商服务站，目的是为农民提供网络代购、代销等服务。

2.2015年，供销合作总社颁布了《关于加快推进电子商务发展的意见》，目前在全国供销合作总社有30多万个综合服务社、100多万个经营服务网点以及许多流通企业、配送中心、批发市场等，下一步将利用全国性电商平台把全系统线下实体资源尽快整合起来，将网点优势转变为网络的系统优势。

3.2015年，中国邮政将发挥其点多面广的优势，发展农村物流，将起到重要作用，2013年邮政行业发展统计公报显示，中国邮政业务范围遍及全国31个省(自治区、直辖市)的所有市县乡(镇)，通达包括我国港、澳、台地区在内的全球200余个国家和地区，拥有快递服务营业网点11.8万处，是唯一一张能够覆盖全国农村、校园、偏远极寒地的无盲区物流快递网络。此外，中国邮政还拥有国内快递专用货机54架，快递服务汽车15.7万辆。

4.阿里万村“千县万村计划”，即在3—5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。

5.京东“农村电商战略”加速推进：一是2015年计划开设“京东帮服务店”1000家以上;二是2015年计划建成县级服务中心500个，招募乡村推广员5万人;三是与格莱珉银行战略合作，开展农村普惠金融业务。

6.苏宁2015年计划建成1500家苏宁易购服务站，并计划在5年内建立1万家，深入全国乡村，从渠道建设层面打通“农村电商”发展壁垒。在经营方面，苏宁超市将通过专业经营采销体系，把大量优质商品带到农村，同时启动农产品直采、农产品众筹等项目，把大量优质农副产品销往全国各地。

营造良好的农产品电商环境

2015年底我国《电子商务法》将形成法案初稿，争取2016年6月形成法案草稿。《草案》暂定为130条，涵盖电子合同、网络支付、电子商务个人信息保护、电子商务消费者权益保护等内容。我国电子商务法律、法规、标准体系将不断完善。

同时，国家工商总局将制定出台《流通领域商品质量监督管理办法》和网络销售商品质量抽检有关规范，出台《电商企业落实新〈消法〉7日无理由退货指引》，提高消费维权规范化、程序化、法治化。国家工商总局、商务部将加强网络电商监管。

商务部将组织农业部、工业与信息化部、国家林业局等单位，围绕农资、农药、种子、化肥、林木种苗等，持续开展打假行动，加强对农资直销活动的监控。会同农业部等相关部门启动为期7个月的农村和城乡结合部市场假冒伪劣专项整治，净化农村市场。

2015年农村电子商务发展分析报告

日期：2015-09-22 来源：贵州省供销社网站浏览次数：1027 字号：[ 大中小] 视力保护色：

导读：我国农村电子商务的建设和发展逐步加速，农村网站数量激增，农村企业开始入驻电子商务平台或是自建电子商务。农村电子商务发展即将进入一片蓝海，面对日益饱和的一二线城市，电商巨头们都在开辟新的战场，农村正在被电子商务所改变。

一、现状:大势所趋价价值开始凸显

1、农村电商下乡都是大势所趋

根据国家统计局公布的数字，截止2013年底，我国农村人口有6.3亿，占总人口的比例为46.3%。近年来，随着城镇化进程的推进，我国农村人口在总体人口中的占比持续下降,但农村网民在总体网民中的占比却保持上升,农村地区已经成为了目前我国网民规模增长的重要动力。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数字，截至2013年12月，我国网民中农村人口占比仅为28.6%，规模达1.77亿，相比2012年增长2101万人。不过我国农村居民的互联网普及率仅为27.5%，相比城镇居民的62%有不小的差距，不过这也预示着未来成长空间的巨大。

互联网的逐渐普及和农村网民数量的攀升增加了农村电商消费市场的潜力，事实上早在几年前，精明的淘宝就已经开始了在农村拓展。不仅农村的消费在逐渐增加，农民网店也开始成为了一道独特的风景，淘宝县开始兴起，其中以遂昌模式最为知名。根据阿里研究院发布的数字，过去三年淘宝农村消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%，不过比例依然很低。

预计2016年将突破4600亿，继续缩小与城市网购规模之间的差距。在农村电商消费增加的同时，农村的小生产也逐渐地与更大的市场实现了对接，同样来自于阿里研究院的数字显示，2013年仅在淘宝和天猫平台上，从县域发出的包裹就达约14亿件，阿里巴巴各平台农产品销售额达到500亿元，2014年有望达到1000亿元。

鉴于农村市场的巨大潜力，今年1月中央一号文件中首次提出了要“加强农产品电子商务平台的建设”，奠定了发展农村电商的政策基础。可以说无论是政策导向，还是市场趋势，电商下乡都是大势所趋。

2、农村电商“人口红利”价值开始凸显

过去10年是电子商务水涨船高式发展的时期，很多企业都有着大把的低价流量，可以以非常低的成本获取大量的新增用户，即便是每年用户的单位价值贡献没有提升，也即便是会流失掉不少老用户，只要公司新用户的增长率超越老用户的流失率和行业的平均水平，那么公司的市场份额依然会增加，同样也会有不错的业绩表现，所以拉新是那个年代里一个更为重要的命题。

但是现在这一切都在悄然间发生着变化，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2014年1月份发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2013年12月，我国网民规模达 6.18亿，互联网普及率为45.8%，较2012年底提升 3.7个百分点。整体网民规模增速保持放缓的态势，从2007年的53%一路放缓到2013年的

9.5%，未来的增速将逐渐接近自然增长，这预示着我国互联网“人口红利”时代的基本结束。

过去越来越多的普通消费者转化为网购用户推动了电子商务的高速发展，另一方面电商企业也不断地将线上的品类从图书、3C家电、化妆品、服装鞋帽扩展到了日用百货、生鲜、生活服务等，电子商务的边界被不断地突破，这进一步带来了行业规模的爆炸性增长。

今天我们已经能够从互联网上购买到大部分的日常生活所需，图书、3C家电、化妆品以及服装鞋帽等一些核心品类的网购渗透率均已经超过了20%，有的甚至高达30%-

40%，而与此同时他们的线上增速已经开始大幅放缓。淘宝、京东等综合性电商平台也已经将经营的品类扩张到几乎无所不包，单纯依靠品类扩张来继续高速成长的可能性越来越小了。

虽然我们现在去谈一二线城市已经趋近于饱和还为时尚早，但是不管是从用户扩张还是品类扩张的角度，电子商务在一二线城市都将会逐渐趋近于平稳增长，如何挖掘老用户的价值将会比拉新更为重要，精细化运营也将会比品类扩张更为重要。而电子商务也亟需要找到新的发展引擎，继续高速成长的态势。

其实严格说来，“人口红利”时代基本结束的说法也许并不准确。众所周知，由于长期以来"以农养工"、"以乡养城"的经济政策，导致我国城乡二元经济结构的广泛存在，这已经成为了阻碍市场经济的发展的重大因素，导致城乡之间差距的进一步拉大。大力发展农村经济，改善城乡二元经济结构的状态一直是这几年国家大力推行的政策。

二、机遇:四大产业机遇

农村可能会再造一个淘宝，也可能让京东打开新的增长空间，也让转型阵痛期的苏宁似乎看到新希望。但更重要的是，农村电商的暴发，不仅仅是几大电商平台的机遇，也不仅仅是农村群众的民生福祉与县长们的政绩标杆，最终要带来实实在在的产业机遇，造就一个农村电商大生态系统的繁荣，这才是农村电商最终持续发展下去的根本所在。农村电商将带来四大产业机遇。

1、将带来二三线品牌的新市场

全球管理咨询公司麦肯锡最新发布的2015年中国数字消费者调查报告指出，尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者都在使用电子商务，网购的比例分别达到了68%和60%；农村用户中的“网络达人”更是比一线及二线城市多出25%，渴望第一个尝试新的产品和服务。

麦肯锡全球董事季翔说，“很有意思的是，虽然在农村互联网覆盖率仅为19%，但是在电子商务的使用上他们跟城市居民一样活跃”。淘宝农村消费占比正在不断提升，从2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%。预计2014年农村网购市场会达到1800亿元以上，2016年将突破4600亿元，继续缩小与城市网购规模之间的差距。

再看目前的农村市场现状，可谓假冒伪劣产品横行，好多东西农民想买却买不到，进城买又不经济，加之一些富裕农民群体的形成，确实还有很大的消费潜能。城市的模仿型排浪式消费正在终结，而农村却刚刚开始，像城市人已经家家户户都有的冰箱、空调、电脑这几件必备电器，农村这几年才开始普及。一些地方已经出现了专门为村民代理网络购物的淘宝代购客，也从侧面证明了这一点。

完全可以说，在农村经济社会迅速发展的今天，农村消费市场也正迎来全面升级的历史新机，正所谓“风物长宜放眼量”。正在城市苦苦挣扎的二三线消费品牌，如果能早一点认清形势，到农村去，也许会跳离与外资、国产一线品牌的力不从心的对抗，找到新的发展天地。

2、带来农产品淘品牌的新机遇

尽管农产品品牌已经进入了地域公用品牌的时代，但互联网上的农产品品牌化进程，并没有与之相配套起来，太缺乏有影响、在实力的农产品品牌企业了。于是，出现了一个与天猫商城起步之时有些相似的情形，即线上品牌的兴起，让人不禁回想起“淘品牌”风云一时的年代。

而农产品电商虽然从2009年开始进入高速增长期，但传统农产品品牌与互联网品牌出现了明显的“代沟”，那些有一些影响力的农产品地域品牌，并不能很好的理解和运用电商这个有效工具，特别是目前的农产品企业，还普遍缺乏应有的电商敏感和有效的电商策略，显得慢慢腾腾、漫不经心、漫无目的。

由此，在传统农产品品牌大规模网络化之前，又出现了一个农产品淘品牌的美好时代，其表现就是以三只松鼠为代表的互联网食品品牌的兴起，他们基本上没有农业生产基地，主要从农民或合作社或供销企业手里收购农产品，或者建立可靠的买手团队到生产一线负责生产指导与后期收购，然后进行独特的包装设计、精选加工、创新营销，往往突破了传统农产品包装设计上的土气笨拙，也一改颜色上的大红大绿，精准地抓住了80后、90后的消费心理，借助于电商这一的渠道，实现超常规增长。

而且，与一般消费品的没有区域性相比，农产品恰好相反，地域特色鲜明，这又是特色品牌的温床；农产品具有品类上的高度同质性，却有品质上的千差万别，品牌的差异化出应运而生，而且很有空间；目前农产品缺乏突破区域限制的大品牌，而电商给了这一切可能，仅新疆特产就已经养活了多少个农产品“淘品牌”！

目前，农产品地域品牌日趋成熟，我们完全有理由推断，还会有大量的农产品细分行业，存在着农产品“淘品牌”成长的空间，在目前以干果、进口水果为主要类目的农产品“淘品牌”日益成熟后，将会逐渐带动其他类目的农产品网络品牌化进程，甚至是目前电商难以有效征服的生鲜领域。这也意味着，农产品电商还会出现一批异军突起的新品牌，成就一批创业人士的新梦想，也会产生像当年“淘品牌”一样的造富神话。

3、将带来电商服务业的新空间

农村电商发展到今天，如果把经验与教训总结为一条，那就是电商已经过了单打独斗的时代，没有一个电商生态的成熟，就不会有一个地方电商发展的壮大。如果再说得明白一点，农村电商要抓，关键在电商服务，就像打造航空母舰一样，给电商们提供一个起飞的平台；也像电脑的windos操作系统一样，让大家便捷地自动化办公而不需要再艰苦地从bisic语言学起，从dos命令用起，让电商成为一种方便的应用体系。

目前一些地方反映的农村电商人才短缺，不会运营，最根本的原因还是电商服务没有跟上，美工少，专业摄影少，页面设计不会，客服水平低，后台管理混乱，仓储物流信息跟不上等等，都需要专业公司提供服务。

从目前的发展来看，电商正加速向服务专业化迈进，围绕电商的各个环节正在加速成熟为一个独立的电商服务门类，全国电商服务业规模已经超过1万亿，而农村电子商务服务的广度与深度均十分苍白，发展亟需的it技术类、运营服务类、营销推广类、市场研究类、仓储物流类、品控保险类和电子商务整体外包类(电商整包类)大多处于荒漠状态。

如果说在城市竞争中力不从心的话，在城市水泥森林呆得腻歪了的话，在远离他乡而故土难离的折磨中浸淫已久的话，那些玩电商已经十分老到的年轻人回到县城吧，那里不仅有事业上的发展空间，更有价值上的充分被尊重，还有重回故土的自由自在。

以最常见的人才培训为例，一个陕西省每年约需培训10万人次左右，培训市场在3000万元规模左右；更不要说专业运营了，各个企业、保个地方政府对代运营公司、优秀运营团队、运营管理人才等，求贤若渴。再以一般电商规划为例，一般一个县级电商规划需要30万左右，加上省市级、乡村级、企业的、行业的等，一个省的电商规划市场也在数千万元。

4、将带来电商基础投资的新蓝海

电商虽然属于时尚的轻资产模式，但并不意味着电商的轻资产不需要其他配套产业的支撑，一个发达的电商背后必须有发达的工业制造业来支持，也会有发达的物流业来配合，而农村电商还会涉及到一、二、三次产业的关联与打通，恰恰是中央农村工作会议提出的第六产业形态。

就目前的发展情况来看，农村电商需要在以下方面加快投资：1、县域电商园区。整合电商企业、仓储物流、产品检测、配套生活服务等。预计仅陕西省每年将有3-5个县启动建设，每个投资在亿元以上。2、电商孵化中心。集合运营服务、软件服务、营销服务、人才培训、金融服务等，每个服务中心建设资金约在千万元左右。3、物流中心。承担县域快递物流的分拣、交换、二次配送等，投资因电商规模而异。4、信息化基础建设。网络改造、硬件升级、增值服务等。

可以说，整个农村电商将带来数亿级的投资新机遇。在宣布投资100亿元实施农村电商“千县万村”计划后不久，阿里巴巴集团补充说，100亿元仅仅是一个开始，表明农村电商确实需要很大的投资强度。京东则提出2015年电商下乡的总目标：新开业500家县级服务中心、招募数万名乡村推广员。未来5年，苏宁将建10000个乡镇服务站，覆盖全国四分之一以上的乡镇。显然，农村电商发展所需的硬件与软件投资空间已经同时打开。

三、问题:消费理念需培育基础设施不健全

从国内外电子商务的总体情况来看，其发展还是面临不小的挑战，用户对物流，信息等环节满意度低，总体缺乏统一的物流配送市场，电子商务交易缺乏全面的法律规定，网络诚信和安全体系有待加强。那么对于建立在更为传统产业基础上的农产品电子商务而言，其制约因素就更是显而易见了。

在国家政策的引导下，农村经济得到了快速发展，农民的生活逐步改善，而农村作为下一个互联网“人口红利”来源的价值开始凸显，同时农村电子商务发展问题也还存在。农村电子商务发展问题:

1、农村互联网普及率低，基础设施有待加强

中国信息产业信息网显示，从城乡互联网的普及率来看，互联网在城镇的普及率是44．6%，在农村仅为15%；对比2010年以来中国城乡互联网的发展差距，2007年城乡互联网普及率的差距仅为20．2%，2008年差距扩大为23．5%，2009年差距拉大为29．6%。

由此可见，农村互联网发展速度慢于城镇发展速度。互联网在城乡的发展差距拉大，在导致农村互联网增速放缓的因素中，农村互联网相关基础设施薄弱，公共上网资源匮乏和农村上网成本相对于农民收入水平仍较高是最重要的两大原因。

农村物流网络不发达、配送成本高，农村电商“最后一公里”配送难度较大。国家统计局去年9月公布的一份数据显示，有高达六成的农村居民认为快递收件不方便。除中国邮政外，顺丰、“四通一达”等主要快递企业的营业网点大多只建到县城。

2、农村电子商务应用人才缺乏

农民的文化素质较低,对新技术、新信息的接受能力较弱，对电子商务了解不深，而懂得电子商务技术的人才又不愿意到农村地区服务,这使农村电子商务应用人才严重缺乏。

3、农村电子商务网站缺乏专业性和实用性

由于农业生产的特性，所涉及的信息包括自然环境和社会经济发展等方面。我国幅员辽阔，地区差异很大，原有的基础工作比较薄弱，大型数据库的建立也是近几年才开始有序地进行。在我国现有的农村电子商务网站建设中，形式和内容雷同，缺少特色，专业性和实用性不强。

首先，在内容上，网站内容以宣传本地农业，为领导服务的信息较多，而指导农民生产、真正适用于农民的信息较少，直观反映的信息较多，有分析、协助决策层和农民生产决策的信息较少，缺乏宏观的指导性的农业信息，信息服务尚未形成。其次，我国大部分的农

村电子商务网站，设有农产品行情和供需信息发布，但很少发布各个网站对市场需求的评价或预测，更没有各地种植情况的信息，市场信息分析专家的作用没有形成，而农业生产真正需要的这种具有指导意义信息。

再次，网上信息不够开放，有价值的信息不能实现资源共享。一些网站设有内外网两个部分，外网公开的信息，一般性的信息多，有价值的信息少。内网上有用的信息相对比较多，又实行会员制，相对封闭起来。这样网络间的互相封闭，在某种程度上制约了农业信息的发展，也失去了设网建站的目的。

尽管各个单位都有数据库，但真正可以投入运行的并不多。即使为数不多的数据库，农业科技人员和农民要使用它们，也是困难重重。制作单位利益和数据保密问题，使得这些数据不能充分发挥作用，造成很大的浪费。所以，目前我国农业信息服务体系还没有形成，电子商务在推动农产品销售方面的作用尚未发挥。

4、农产品生产和农村消费主体的分散性和规模小

家庭目前仍然是我国农业的基本生产单位,每家农户就是一个生产经营单位,农产品生产存在着分散性和规模小的特点。

因此，农村电子商务的发展必须要考虑到农产品生产的特点。由于农村居民人口众多而且居住较为分散，导致一方面，农村消费市场的分布面广、服务对象绝大部分是千千万万的个体农户，数量庞大，从生产资料到生活资料，品种繁多，规模较小；另一方面,具体到每家每户，其品种规模却又很小。

这些特点，导致了农村市场的巨大差异性,带来农村市场本身以及农村市场系统和其他市场系统之间衔接的复杂性。农村市场的差异性，必然要求农村服务的多样性和个体服务的专业化，必然对建立现代农村市场体系和物流体系提出更高的要求。

5、农村电子商务交易存在安全隐患

在大部分的农村中，电子商务应用属于新兴产业，人们接受起来有一定的难度，农民更愿意选择一手交钱一手交货的传统交易模式，此外，一些网上诈骗的案例使他们产生畏惧。现代电子商务主要是通过网络实现，而网络经常会受到各种病毒、木马程序的攻击，加上

农村网络硬件、软件设备的落后以及缺乏安全技术支持给不法分子提供了可趁机会。目前，我国电子支付的手段尚不成熟，信用机制和约束机制也正在探索阶段，这给农民网上从事经贸活动带来很大的风险。这些都是长期影响农产品电子商务发展的安全问题。

6、农民的电商消费理念需要一个长期的培育过程。

由于农村居民电脑拥有率不高，信息化程度较低，造成广大农民触网意识不强。长期以来，农民已习惯于当面交易和去实体店购买模式，对网络购物比较陌生，且存在一定程度的不信任感，普遍存在不会触网或触网不便等现象。此外，农村电商人才匮乏也严重制约了农村商务的发展。

四、建议:加强基础设施建设建立商务法律法规体系

1、加强农村信息基础设施建设

由于城乡收入差距，导致了城乡互联网差距越来越大，我们应该积极发展特色农业，发展农业经济，提高农村个体收入。加强基础设施的建设，一方面，加快农村网络基础设施建设；另一方面，可以利用中小学电脑室的建设，与其合作投资扩建。

学校机房的对外开放为农村电子商务网站的建设节约一部分成本，既满足了学校教育的需求，也为农村电子商务的发展奠定了良好的基础，改善了农村用户的网络环境。另外，移动手机的普及，为农村的信息化有增加有效途径，采用手机支付、下订单等，电脑与手机移动商务相结合，可以进一步完善了农村网络系统。

2、大力培养农村电子商务人才

根据农村现状我们应该把握政策机会，把“大学生到农村支教、担任农村村官”与“发展农村电子商务”相结合。大力培养农村电子商务人才，提高农民信息素质。引导大专院校的电子商务专业人才进入农村地区进行“技术扶贫”为农村电子商务建设提供人才支持和队伍保障。

首先，通过对大学生村官、支教老师进行电子商务技术培训，让他们掌握电子商务的专业知识，并带领村民学习电子商务知识，开展电子商务活动。