PhilipKotler菲利普·科特勒动荡时代的营销管理

在依存度日益增强全球化时代，在间歇性繁荣和经济下滑过程中，动荡已经成为一种常态。

在此基础上，营销理念开始更多地关注企业内部，以及企业与客户关系，涉及技术变革、环境，以及更广泛利益相关者等因素影响，而这对于企业营销工作提出了前所未有挑战。

事实证明，优秀企业可以在经济动荡甚至长期衰退恶劣市场环境中生存下来。

而要在恶劣市场环境中生存下来，很重要一点就是企业要有一个抵御风险预警系统，《新营销》荣誉顾问菲利普•科特勒博士称之为“混沌管理系统”。

6月8日，在灵思传播机构成立10周年之际，其营销传播领域专业人才培训计划—“天阶计划”正式启动，菲利普•科特勒博士应邀前来北京，以“混沌时代营销”为主题进行演讲。

期间，《新营销》记者采访了菲利普•科特勒博士和灵思传播机构总裁谭明。

混沌时代营销体系《新营销》：科特勒博士，你在你新书《混沌时代管理和营销》中说，现在动荡已经成为常态，这是不是意味着动荡与非动荡将并存？在你这本新书中，你很多观点是否与你《营销管理》一书中很多观点相冲突？这是不是说营销理论在新市场环境中面临很多挑战？菲利普•科特勒：我认为现在营销理论和以前营销理论都是一样，没有什么变化，只是在不同情况下营销理论运用方式会有所不同。

这里“不同情况”是指出现了经济衰退或者是出现了通货膨胀、经济动荡时候应该如何运用营销理论。

现在动荡比以往更多，已经成为一种常态。

所以企业一定要做好准备，随时进行变化，不能够再像5年前、10年前那样经营业务，我觉得现在变革是企业最基本战略。

而且企业应该能够创建一些新体系，比如我提到混沌时代营销管理，应该建立一定预警体系、情景规划体系以及灵活预算制作体系，这样才能够在市场不断出现威胁或者是机遇时候快速进行变化。

《新营销》：你为何选择在这个时候推出新书《混沌时代管理和营销》？这本书对当前金融危机下企业管理和营销有何启示？菲利普•科特勒：我在写《营销管理》时候是1967年，现在出版是第13个版本，每隔3年我会对这本书进行一次更新。

这本书是针对常态所写，并未提出如果出现通货膨胀、出现经济衰退企业应该如何应对，营销会出现什么样改变。

在这里我想对两个词语做出区别，第一个词是萧条或者衰退，第二个词是动荡。

这两个词语有不同含义。

萧条指是业务不断下滑，销售不断下滑。

对于动荡来说，则是不断波动。

所以我在《混沌时代管理和营销》这本书中要教给大家是，如果出现动荡或者出现不稳定性、出现风险时候，企业怎么应对。

我建议是，企业可以采取以下三项措施：第一，建立预警体系；第二，进行情景规划；第三，进行有灵活性预算。

正式预警体系指是，我们对一些主要领域应该进行紧密地观测，如果在这些领域出现动荡话，到时候你不应该觉得震惊。

举个例子，对于生产电动车电池企业来说，不仅可以制造出行驶四五十英里不用充电电池，你还要紧密观测中国、印度企业，它们要求可能是要行驶100英里不用充电，对此你不要感到惊奇。

对于这样企业你应该紧密观测，看有没有其他技术人员突然有了一个突破性发明，能够激活你企业。

在哪里你都要有自己耳目，不管是前面、旁边还是后面，你不能被别人打倒。

第二个方面是情景规划。

仅仅有一个商业规划是不够，因为很多企业自己只有一个商业或者企业规划。

其实大家对于未来并不太确定，我们必须做好准备，预测未来。

未来有三个情况，一种是悲观，一种是正常，一种是乐观。

每一种不同未来，你都要做好准备，如何去应对它。

第三个方面是制作灵活性预算。

之所以这样说，是指每个部门应该知道必须削减预算时应该削减哪一部分。

出现萧条时候应该知道停止哪些预算，在光景好时候应该明白用更多预算怎样去做好规划。

《新营销》：面对经济危机，企业最先想到往往是削减成本，包括削减营销经费，你认为这样做对企业来说有何利弊？在经济危机情况下，你认为在营销方面企业应该采取什么样对策？菲利普•科特勒：对企业来说，最棘手就是在经济危机情况下如何应对。

我不愿意看到企业裁减员工、削减营销预算，但我同样不希望企业无所事事，因为现在是采取行动时候。

当然，我也不愿意看到企业出现恐慌。

这时候对于一个企业来说，应该坐下来和员工一起商量大家今后朝着什么方向前进，大家愿景是什么，要看一下在5年后大家愿景能否实现。

如果答案是肯定，那么大家就应该坚持原来愿景。

之后，再回过头来看看怎么做才能达到5年之后愿景和实现既定目标，进而明确现在如何有所作为。

我认为，关于预算削减，要看一下这个企业属于哪种类型。

在我看来，一共有4种不同类型企业：第一种类型企业财务非常好，营销做得十分优秀。

对于这样企业来说，它们可以更多地进行广告宣传和传播活动，可以利用现在经济不景气，从比较弱竞争对手那里得到更多客户。

第二类企业财务状况良好，但品牌不是很强大，这些企业可以拿出充足资金购买其他很好品牌。

第三类企业指是有着非常好品牌，但是手中没有钱，这些企业就必须削减成本。

第四类企业无论是在财务还是在营销方面都比较弱，这些企业就只能关闭了，它们面临问题是什么时候出售自己企业。

营销预算面临同样情况，如果市场上出现了机会，企业要进行更多营销，增加营销支出。

如果出现了相反情况，那就要削减营销预算。

《新营销》：谭总也在经营一家公司，《混沌时代管理和营销》这本书，就你个人感觉，你认为有哪些指导价值和意义？谭明：我们有一个比较好身份，既可以在外面看企业，也可以在内部看企业，这是咨询服务行业特性所决定。

当我们从外面看企业时候，它们在一线竞争。

我觉得中国有一个有趣现象，管理系统建得越好企业面对金融危机麻烦越多，而管理系统建得越不好企业面对金融危机反而没有什么问题。

过去营销观点灌输给企业都是让企业系统首先变得无比强大，但是越强大系统越是无法及时变化。

反观《混沌时代管理和营销》这本书，我认为对中国企业启示是：要让组织架构，包括其他战略，变得相对灵活，可以快速做出反应。

我认为这本书揭示一些真相能够给中国企业，包含我们自己提供很深刻指导。

我认为它是从根基方面促使我们运营企业发生转变，无论是思想上还是行为上。

动荡时期消费者洞察《新营销》：在新情况下，传统营销手段已经失效了，消费者也发生了很大程度变化，你能否谈谈基于消费者市场洞察？菲利普•科特勒：在经济萧条情况下，消费者行为发生了变化，他们更多是基于价值做出决策转向选择较便宜品牌，或者一般大众化品牌。

在这个时候，企业一定要有一些方法进行评测，要对自己提供产品和服务进行重新塑造，满足新要求。

你可以提供高价值产品，如此高价值可以通过两个方面达到，其一是降低产品和服务价值，其二是增加一些新益处。

同时可以进行市场调研，看一看消费者现在以什么样方式选择你产品。

这样你就可以及时调整企业价值诉求。

另外，在营销过程中我们必须认识到，消费者做出购买决定时候，通常不是理性，而是出于感性或者社会方面考虑所做出。

因此在消费者选择品牌时候，我们要了解他们潜意识想法，比如我问一个人为什么买奔驰车，他口头上会说它工艺很好，但实际他希望奔驰车会给人留下非常深刻印象。

换句话说，如果口头上跟顾客交流话，他们一般告诉你不是真实想法。

因此，你要注重研究顾客潜意识行为。

我最近出了一本书叫做《营销3.0》，1.0是指传统旧有理性销售，比如买清洁器时，你会告诉消费者它可以起到最好清洁效果。

对于2.0，我们会跟顾客说，你买了这个清洁器，这是小孩子使用产品，清洁效果非常好。

而在3.0中，我们角度出现了转换，我们会跟消费者说，买这种清洁产品不会污染水源，不会对气候造成影响。

现在我们侧重是人类精神状态，而不是他们心里想东西。

《新营销》：在此基础上，你认为企业应该如何更好地处理与消费者关系？如何更好地做出营销预算和营销策略？菲利普•科特勒：我们要花很多时间关注现在客户，而不是寻找新客户。

首先，从现有客户开始，要保证他们满意度。

有人提出问题说，如果必须削减营销预算，要保留哪一部分呢？我答案是这样，要确保市场营销调研方面花费，因为这是一个关键。

通过市场营销调研，你可以知道客户有了怎样趋势变化，帮助你识别市场机会。

其次，你要有一些钱和预算，来了解你产品如何做出改变，你需要知道如何让你产品包装、规格以及品位、味道更适合客户，在这些方面让你做得更好。

你还要花一些钱接触关键客户，因为这些关键客户在你业务中占有很大比重，并且不断地给最优秀客户提供信息。

你不需要发出信息触及每个客户，但是毫无疑问核心客户是非常重要。

此外，你还要花一些钱做促销活动，就像我刚才提到，人们想买便宜货，所以你必须举办促销活动，以便激起人们兴奋感。

接下来你还需要有一些资金，如果能够创新，并且你创新能够取得成功话，你就需要把资金投入到研发中。

所以，当你削减营销预算时候，即便是从整体上削减市场营销预算，你要为诸如此类事项保留一定预算。

适者生存全球化思考《新营销》：有一种观点认为，此次经济危机波及范围以及深度超过了以往任何一次经济危机，很可能是因为全球化进一步深入结果。

你对此怎么看？菲利普•科特勒：事实上，我们正在进入一个新时期—动荡年代。

之所以这样，原因有两个：第一个是全球化，全球化使得各个国家、各个企业之间关联度增强了；第二个是数字化进程，无论好消息还是坏消息都会迅速传播。

所以我建议，对于企业CEO来说，他们甚至不能睡觉，因为如果他们睡觉，在睡觉八个小时中，可能会出现不好情况。

所以我强调我们一周7天，每天24小时都要非常警觉。

《新营销》：国际化正在以不可逆转态势深入，但中国企业参与国际化这么多年，始终未能走出制造困境，在你看来，究竟有哪些因素在阻碍中国企业国际化，尤其是品牌国际化？你对中国企业更好地走向世界有什么好建议？菲利普•科特勒：中国企业普遍面临国际化问题。

这里问题在于，对于一些中国企业而言，比如它们进入美国市场，品牌做得非常好，但主要是在华人社区。

我认为中国企业必须进入美国主流社会。

我建议是建立一个品牌社区，也就是说，不仅仅通过广告触及人们，而是创造一种社区，年轻人社区、男性或女性社区、成年人社区等。

可口可乐在这一方面做得很好，它建立了社区，举办各种活动，并且不仅仅是采用广告，还使用了互联网，使用了博客，让喜欢这个品牌人能够相互交流。

《新营销》：最近有多起中国企业并购国外企业事例，你对此有何评价？并购是否适合中国企业走向国际市场？你认为中国企业并购国外企业主要面临哪些问题？对此你有何建议？菲利普•科特勒：对于一些弱公司来说，它们会被一些强有力企业收购，这是一个非常自然过程，是由全球产能过剩造成。

它好处在于能够提升效率。

通过并购，我们能够使得这些竞争者不用重复地使用自己财会人员或者重复使用自己劳动力，使得产业体系达到合理化。

这也是现代金融危机一个结果。

其结果最终会出现一些更大型、但是数量更少企业。

可是对于这些大型企业，它们如同开着非常庞大战舰，进行拐弯或者运作是非常困难，因为它们实在太大了，之后它们要对市场变化做出应对是非常困难。