涉入理论及其在消费者行为研究中的运用
消费者行为分析：行为学习理论及其营销应用
行为学习理论及其营销应用消费者行为分析行为学习理论及其营销应用1、行为的概念行为主义的创始人华生认为，心理和所谓隐藏在内心的欲望驱力以及心理矛盾冲突是不能进行科学研究的，因为它们是看不见的，只有行为才是可观察、可研究的对象。
因此，行为学派认为心理学应是研究动物和人类行为的学科。
显然，早期行为学派的“行为”是指个体活动中可以观测的部分，也可说是狭义的行为定义。
随着行为科学的产生和发展，人们对行为含义的理解也随之扩大了，把行为看成是个体的内在和外在的各种形式的运动，是个体或群体的活动，而且认为都可通过一定的途径观察或测量到。
这是行为的广义定义。
2、行为学习理论及其在营销中的应用在行为主义者看来，人类根据自己已知后果的环境刺激采取行动，一个人的行为依赖于他所预见到的行为后果，而学习则是通过适当的刺激——反应机制调整个人行为的过程。
根据这一观点，学习与条件反射或训练并没有多少差异，行为改变被看作是外部力量作用的结果。
学习可以是消极的，即使用训斥、惩罚的手段劝阻某类行为的发生；也可以是积极的，即使用报酬或奖励制度鼓励一定行为的重复发生。
行为学习理论中的经典性条件反射理论在营销中具有广泛的应用，下面就对这种行为主义的学习理论及其在营销中的应用进行介绍。
（1）条件反射的形成。
在巴甫洛夫的狗唾液分泌实验中，在给狗喂食之前半分钟响铃，并观察和记录狗的唾液分泌反应；在铃声与食物反复配对并呈现多次以后，仅呈现铃声而不呈现食物，再观察狗的唾液分泌情况。
结果发现，铃声这一原来只能引起一般性注意、不能诱发狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次与食物匹配，即使后来单独呈现，也会引发狗的唾液分泌。
换句话说，经过条件联系的建立，中性刺激的铃声具有了与食物相同的诱发唾液分泌反应的力量。
食物不需要其他条件就能够诱发狗的唾液分泌，因此称为无条件刺激（UCS）;它与狗的唾液分泌之间存在一种自然的联系，由它引起的唾液分泌被称为无条件反应（UCR）。
消费者行为理论和实践研究
消费者行为理论和实践研究随着现代消费市场的不断发展，人们购买产品和服务的方式也在不断变化。
而消费者的行为和心理在这个过程中也在不断被研究和探索。
消费者行为理论和实践研究，正是为了更好地了解消费者的需求和意愿，以便提供更合适的商品和服务，同时也可以帮助企业获得更大的市场份额。
本文将从以下三个方面探讨消费者行为理论和实践研究的发展和应用。
一、消费者心理学消费者心理学是研究消费者行为的一个重要分支。
它主要探讨的是消费者在购买商品或服务时的心理状态、需求和偏好等。
这项研究包括情感理论、认知心理学和行为心理学等。
通过这些理论的研究，可以更好地了解消费者的行为和决策过程。
比如，情感理论认为消费者的购买行为是受情感因素影响的，所以在商品销售和推广过程中，需要注重情感因素的营销，比如品牌情感营销和情感化广告等。
而认知心理学则强调消费者在进行购买决策时会考虑产品的性价比、品质、口碑等因素，因此企业需要注重产品推广和营销策略，提高产品的性价比和品质等。
二、消费者行为的观察和分析消费者行为的观察和分析是研究消费者行为的另一个重要方向。
通过对消费者行为的观察和分析，可以更好地了解消费者的需求和意愿，为企业提供更合适的商品和服务。
这项研究包括购物行为、消费习惯、品牌忠诚度等方面。
其中，购物行为和消费习惯是研究消费者行为最为重要的两个方面。
购物行为研究主要是关注消费者在购物时的行为和反应，例如消费者浏览和选择商品的方式、购买数量的确定和支付方式等。
而消费习惯则是对消费者的持续行为的观察，包括习惯性消费和需求性消费等。
研究消费者行为的观察和分析，可以帮助企业更好地了解消费者的需求和消费习惯，从而更好地满足消费者的需求。
三、消费者行为的可持续发展消费者行为的可持续发展是最近几年来研究的新领域。
它主要探讨的是消费者对品牌和商品的可持续性和环保问题的关注程度。
消费者行为的可持续发展也是研究消费者行为的新趋势。
这项研究包括环保理论、协作共享理论和社会责任理论等。
消费者行为的理论与分析
消费者行为的理论与分析消费者行为是指人们在购买、使用、评价商品或服务时所表现出来的行为，研究消费者行为对于企业制定营销策略和预测市场需求非常重要。
本文将对消费者行为的理论和分析进行探讨。
一、马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论是消费者行为领域的经典理论之一，该理论认为人的需求具有一定的等级结构，包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，每一层需求层次满足之后，个体才会进入下一层次的需求。
企业在营销过程中可以针对消费者不同层次的需求设计产品和服务，从而更好地满足消费者需求。
二、环境心理学理论环境心理学理论是一种考虑身体、行为和环境三者相互影响的理论，该理论认为消费者行为是通过与环境相互作用而形成的。
在购物环境中，消费者的注意力、情感和社交交往对于购物行为具有重要影响，企业可以通过设计购物环境和门店布局来影响消费者的行为。
三、认知一致理论认知一致理论是指消费者在购买商品或服务之前，先形成了一定的认知结构，商品或服务必须与这种认知结构相一致，才有可能被消费者接受。
因此，企业在制定营销策略时，需要了解消费者的认知结构和价值观念，从而更好地进行宣传和推广。
四、品牌效应理论品牌效应理论认为品牌对消费者购买行为有着重要影响。
消费者通常根据品牌声誉、品质等因素来选择商品或服务，品牌效应能够使消费者对产品或服务形成认知偏见，并促使消费者再次购买同品牌产品或服务的可能性更高。
五、社会化学习理论社会化学习理论是消费者行为领域的重要理论之一，该理论认为人们的消费行为是在社会化过程中学习和形成的。
消费者的品位和购物习惯等因素都受到社会化因素的影响，企业可以通过社交媒体、博客等平台与消费者建立联系，提高品牌知名度，加强消费者的忠诚度。
六、个人心理学理论个人心理学理论指的是消费者行为是由个人内部的心理因素影响的。
消费者的个性特点、品味、购物偏好等都对消费行为起着重要影响。
七、决策过程理论决策过程理论认为消费者在购买商品或服务时，会经历认知刺激、信息搜索、信息筛选、购买决定和后续行为等过程。
涉入有什么不同的意思或用法？
涉入有什么不同的意思或用法？涉入一词广泛应用于各个领域，形容参与、介入或牵涉其中等意义。
无论是学术领域、法律层面还是日常生活中，涉入都具有不同的意思和用法。
下面将从几个不同的视角分析涉入的含义及其应用。
一、学术领域在学术研究中，涉入涉及到了学者、研究人员或读者参与某一专题、领域或问题的程度与深度。
涉入可体现研究者对研究对象的深入探索，对于专业领域的发展具有重要作用。
具体而言，涉入的意思可以分为以下几个方面：1. 研究者对于特定学术领域的理解与参与。
涉入这一概念可以反映研究者在某个学术领域内所具备的知识和能力，包括掌握该领域的基础理论、研究方法和应用技巧等。
2. 研究者对于特定研究课题或问题的关注与介入。
在学术研究中，研究者常常会选择某个特定的课题或问题进行深入研究。
这种涉入可以体现研究者对于特定问题的重视和专注，以及对于解决该问题所做的努力与贡献。
3. 研究者对于学术界的参与和影响。
涉入还可以体现研究者在学术界的影响力和地位，包括其在学术期刊上发表的论文数量和质量、在学术会议上的演讲与交流等。
这种涉入可以帮助研究者扩大影响力，推动学术领域的发展。
二、法律层面在法律领域，涉入主要指与某一案件、事件或纠纷有关的人员或机构参与其中。
涉入的意思可以涵盖以下几个方面：1. 法律主体的参与。
涉入在法律领域中通常指特定的当事人或机构与法律案件的发生、调查和解决过程有关。
这些涉入的主体可以是原告、被告、证人、律师、法官等。
2. 法律权益的保护与维护。
当法律案件涉及到某个人或组织的合法权益时，他们有权参与到案件中，以维护自身的合法权益。
这种涉入可以通过起诉、辩护、申诉等方式进行。
3. 法律责任的承担与追究。
在涉及到违法、犯罪或侵权等行为时，相应的责任方需要承担相应的法律责任。
这种涉入体现了法律机关的职责，以及对于违法行为者的追究和惩罚。
三、日常生活中在日常生活中，涉入指涉及到某件事情、领域或活动的参与和参与程度。
消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用
消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用消费者行为理论是市场营销领域的重要研究内容，通过对消费者的需求、态度、动机、决策过程等方面进行深入分析，可以提高企业的市场竞争力。
本文将从消费者计划行为理论的核心概念、主要模型以及在市场营销中的应用方面进行探讨。
一、消费者计划行为理论的核心概念消费者计划行为理论是一种基于心理学和经济学的理论框架，旨在解释消费者在购买产品或服务时的决策过程。
其核心概念包括认知态度、感知行为控制和主观规范。
1. 认知态度认知态度是指消费者对所购买产品或服务的认知评估。
消费者的认知态度受到产品或服务的特征、品牌形象、价格等因素的影响。
2. 感知行为控制感知行为控制是指消费者对自己行为能力的主观评估。
消费者对自己实施某种行为的可行性和成功性的感知，将直接影响其决策行为。
3. 主观规范主观规范是指消费者在购买决策中受到其他人看法和期望的影响。
消费者对他人对自己购买行为的评价会影响其决策过程。
二、消费者计划行为理论的主要模型在消费者计划行为理论中，最具代表性的模型为“理性行动理论”和“计划行为理论”。
1. 理性行动理论理性行动理论是由心理学家、行为学家决策学家共同提出的，该理论认为消费者的行为是有目的、有策略的，可预测的，并且在理性的基础上作出决策。
2. 计划行为理论计划行为理论是在理性行动理论的基础上发展起来的，该理论认为消费者在决策前会制定一些计划，并通过控制自己的行为来实现这些计划。
计划行为理论引入了“主观规范”和“感知行为控制”两个概念，更加全面地解释了消费者的行为决策过程。
三、消费者计划行为理论在市场营销中的应用消费者计划行为理论在市场营销中有着广泛的应用，可以帮助企业提高销售额和市场份额。
1. 产品定位与市场营销策略通过分析消费者计划行为理论，企业可以了解消费者对产品的认知态度，从而制定相应的产品定位和市场营销策略。
如果消费者对产品的品质评价较高，企业可以在产品质量上下功夫，提高产品竞争力。
消费者行为理论与应用
消费者行为理论与应用消费者行为理论是研究消费者在购买商品或服务时所表现出的思维、情感和行动的学科。
它是市场营销的重要组成部分，帮助企业了解消费者行为背后的动机和决策过程，以便更好地满足消费者的需求。
以下将介绍几种消费者行为理论及其在实际应用中的意义。
首先，马斯洛需求层次理论认为，人们在满足生理需求之后，会追求更高层次的需求，如安全、社交、尊重和自我实现。
在市场营销中，企业可以根据消费者的需求层次，定位和推广适合不同层次需求的产品或服务，从而满足不同消费者的需求。
其次，个人观点概念是指消费者基于自己的知觉、信念和态度来作出购买决策。
企业可以通过市场调研和市场定位，了解目标消费者的观点和偏好，并根据这些信息来设计产品、包装和广告，以吸引消费者并建立品牌认同。
此外，认知和情感决策理论认为，消费者在购买决策中既考虑理性的因素，如产品质量和价值，也考虑情感上的因素，如品牌形象和消费体验。
因此，企业可以通过提供优质的产品和服务，并树立良好的品牌形象，来满足消费者的认知和情感需求，提高购买意愿和忠诚度。
最后，社会认同理论认为，消费者会根据自己所属的群体或社会角色，选择购买能够展示自己身份认同的产品或服务。
企业可以通过品牌定位和市场营销活动，特别是与意见领袖和社交媒体合作，来影响和引导消费者的社会认同，从而增加产品的知名度和销量。
总而言之，消费者行为理论对于企业的市场营销策略和产品设计具有重要的意义。
通过理解消费者的需求、观点和决策过程，企业可以更好地满足消费者的需求，提高产品竞争力，并实现业务增长。
消费者行为理论与应用对于企业的市场营销策略和产品设计具有重要的意义。
通过研究消费者的行为模式、购买决策过程和动机等方面的数据和信息，企业可以更好地了解消费者的需求并提供适合的产品和服务。
下面将进一步探讨几种消费者行为理论及其在实际应用中的具体意义。
一、马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论是消费者行为中最广为人知的理论之一。
消费者心理与行为的研究及其营销应用
消费者心理与行为的研究及其营销应用消费者心理与行为研究是市场营销的重要组成部分。
从消费者角度进行深入的研究，可以让企业更好地了解消费者的需求和行为，并以此为基础制定更加精准的营销策略，提高销售额和市场份额。
本文将探讨消费者心理与行为的重要性、消费者决策过程、消费者决策的影响因素以及相关的营销应用。
一、消费者心理与行为的重要性消费者是市场活动的核心，了解消费者的心理和行为可以更好地把握市场趋势和消费者需求，有助于企业创新和推出更好的产品。
此外，消费者的决策和行为受到多种因素的影响，了解这些因素可以让企业制定更准确的营销策略。
因此，消费者心理与行为研究对企业来说至关重要。
二、消费者决策过程消费者决策过程可以分为五个步骤：需要识别、信息搜索、评估和比较、购买决策和后续行为。
以下是各个步骤的简要介绍：1.需要识别：消费者在感知到一定的需要后，开始寻找解决问题的方法。
需要可以来源于内部因素，比如健康和安全要求，也可以是外部因素，比如广告和其他人的建议。
2.信息搜索：消费者开始搜索有关产品或服务的相关信息，包括产品特性、价格、品牌、质量、保障和评价等。
3.评估和比较：消费者对搜索到的信息进行评价和比较，选出最适合的选项。
4.购买决策：当消费者确认最佳的选项后，开始考虑购买，这是个理性和情绪的选择。
5.后续行为：消费者购买产品或服务后的评价和反馈，会影响他们今后的购买决策，并影响其他消费者的选择。
三、消费者决策的影响因素消费者决策受到多种因素的影响，个体差异会影响消费者行为的不同方式。
这里仅列举一些常见的影响因素：1.文化：社会和文化环境塑造了消费者的态度、价值观和行为模式。
2.经济条件：收入和财富对消费者行为有影响，它们可以直接或间接地影响到消费者购买决策。
3.个人因素：格局条件、人格、态度和动机等个体因素也会影响消费者的选择。
4.产品因素：产品的特点、品牌认知、价格和服务质量等因素影响消费者的决策。
5.营销因素：广告、促销、销售人员和渠道等营销因素对消费者行为有很大的影响。
消费者行为理论简介
消费者行为理论简介消费者行为理论是市场营销领域的重要理论之一，它研究了消费者在购买产品或服务时所表现出的行为模式、动机和决策过程。
消费者行为理论的研究有助于企业更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略，提高产品销售和市场竞争力。
本文将对消费者行为理论进行简要介绍，包括其基本概念、主要内容和研究方法。
一、消费者行为理论的基本概念消费者行为理论是指研究消费者在购买产品或服务时所表现出的行为模式、动机和决策过程的理论体系。
消费者行为理论主要关注消费者在市场环境中的行为表现，探讨消费者选择、购买和使用产品或服务的心理和行为特征。
消费者行为理论的研究对象是消费者个体或群体，旨在揭示消费者购买行为背后的规律和原因，为企业提供决策参考。
消费者行为理论的基本概念包括消费者需求、消费者决策、消费者满意度等。
消费者需求是指消费者对产品或服务的需求程度，包括潜在需求和实际需求；消费者决策是指消费者在购买过程中所做的选择和决策，包括信息搜索、评估和购买行为；消费者满意度是指消费者对产品或服务使用后的感受和评价，反映了消费者对产品或服务的满意程度。
二、消费者行为理论的主要内容消费者行为理论主要包括消费者决策过程、消费者心理特征和消费者行为模式等内容。
消费者决策过程是消费者在购买产品或服务时所经历的一系列决策阶段，包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为等；消费者心理特征是指消费者在购买过程中所表现出的心理状态和特点，包括认知、情感、态度、动机等；消费者行为模式是指消费者在购买过程中所表现出的行为方式和规律，包括品牌忠诚度、购买频率、购买渠道等。
消费者行为理论通过研究消费者的决策过程、心理特征和行为模式，揭示了消费者购买行为背后的动机和规律，为企业提供了重要的市场信息和决策依据。
消费者行为理论的研究成果不仅可以帮助企业更好地了解消费者需求和行为，还可以指导企业制定有效的市场营销策略，提高产品销售和市场竞争力。
消费者行为理论与应用分析
消费者行为理论与应用分析消费者行为是经济学、营销学和心理学的交叉领域，研究人们在购买商品和服务时所表现出的心理和行为状态。
对于企业而言，深入了解消费者行为理论，可以帮助企业更准确地了解消费者的需求和心理，更好地制定营销策略，在激烈的市场竞争中赢得优势。
一、消费者行为理论1.认知与决策过程理论认知与决策过程理论是日常生活中最为直观的消费者行为理论，指的是消费者在决定购买商品或服务时，包括以下三个阶段：（1）感知和认知阶段：顾客对商品或服务的外观、品质、价格等信息进行感知和认知。
（2）取舍和评价阶段：顾客在众多的选择中进行取舍和评价，比较各方面的利弊得失，最终决定购买哪种商品或服务。
（3）决策和行动阶段：当消费者做出购买决策后，即进入决策和行动阶段，选择渠道进行购买，完成交易。
2.心理标记理论心理标记理论认为，人们对某些事物形成了心理标记，即在心理中对该事物形成了某种情感或意义标记。
在消费者行为中，推销人员往往利用心理标记来激发消费者购买欲望，比如山寨品牌的几乎相同外观，可以让消费者在愿意为正品价格买不起正品的情况下更愿意购买山寨品。
3.购买意愿理论购买意愿理论指的是消费者在购买商品时受到外部和内部因素的影响，从而形成购买意愿。
外部因素包括社会环境、文化背景、经济情况等，而内部因素则包括个人的需求、兴趣、态度和价值观等。
二、消费者行为应用分析1.定位消费者群体为了更好地了解消费者的需求和行为，企业需要从人口统计、购买行为、消费心理等多个方面，定位自己的目标消费者群体，并针对不同的消费群体，制定不同的销售策略，以提高销售量和收益。
2.利用互联网进行营销互联网的快速发展，使得消费者越来越依赖于互联网购物。
企业可以通过网上广告、社交媒体、电商平台等多个途径，将产品信息传播给潜在的消费者，提高品牌知名度和产品曝光度，并且针对不同网民群体，制定不同的营销策略。
3.客户关系管理维护良好的客户关系对于企业来说是至关重要的，因为销售和客户关系密切相关。
消费者行为研究及其在营销中的应用
消费者行为研究及其在营销中的应用消费者行为是指消费者选择、购买、使用、消费产品或服务的过程，这种行为受到消费者的个人经验、态度、行为、文化和社会因素的影响。
消费者行为研究是一种广泛应用于营销领域的学科，通过分析市场和消费者行为，以预测消费者需求和喜好，从而为企业制定更有效的营销计划和策略。
一、消费者行为的分类消费者行为可分为四个方面，分别是：1.个人消费行为：消费者在个人环境中对产品或服务进行选择、购买、使用或消费等活动。
个人消费行为有时会受到消费者的身体和经济状况的影响。
2.家庭消费行为：家庭消费行为主要是指家庭成员之间的交互作用和消费与家庭习俗之间的关系。
消费者的社会背景、性别、年龄和职业等因素都会影响家庭消费决策。
3.组织消费行为：组织消费行为是指企业、政府等组织机构采购产品或服务时的行为。
这种行为通常是由多个人协作完成，并受到组织的一些特定目标和规定的限制。
4.社会消费行为：社会消费行为涉及到消费者在社会层面上购买和消费商品和服务的行为，主要包括公共事业、教育、医疗、政治等。
二、消费者行为的研究方法消费者行为研究是在市场营销中产生的，并为了更好地了解消费者的需求而发展起来的。
研究方法包括问卷调查、数据分析、实地调查等多种形式。
其中，问卷调查是研究消费者行为的主要方法之一，因为它可以同时涵盖大量的变量，帮助研究人员更好地理解消费者的需求和习惯。
1.问卷调查：问卷调查是一种常用的研究方法，研究人员可以通过问卷调查来获取消费者的意见、心态和态度等信息。
2.实地调查：实地调查是指研究人员通过实地走访、访谈和观察等方式来获取数据和信息。
3.数据分析：数据分析是研究人员评估和整理数据的过程，通过此过程来判定数据是否符合计划或项目的预期目标。
三、消费者行为的影响因素多种因素可以影响消费者的购买行为。
在了解这些因素之后，营销人员就可以更好地制定策略来吸引和满足消费者的需求。
1.个人因素：个人因素包括消费者年龄、收入、社会地位、性格、行为和体验等方面。
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营销
涉入理论及其在消费者行为研究中的运用
韩兆林
涉入理论最早是在 1947 年由美国学者塞利弗( Sherif) 和肯切尔( Cant ril) 在研究社会判断理 论时提出来的。简单地说, 社会判断理论认为, 一个人对某一事件的自我涉入程度越深, 则其接受相反意见的余地就越小, 此乃反比效应; 相反, 对于与自己相同的意见, 自我涉入程度 深的人不但乐于接受, 而且还会予以支持, 此为同比效应。当时, 塞利弗和肯切尔将自我涉入 定义为一个人因其地位或角色的限制而对于相反意见的态度, 它是一个人对别人意见作出反 应的前提条件。塞利弗和肯切尔的开创性工作当时并未引起营销学者的注意, 涉入理论也只 是在行为心理学研究中被心理学家们经常使用。
虽然这些消费者行为模式在解释消费者行为方面作出了一定贡献, 但是许多西方学者经 实证研究后发现, 消费者对大部分商品的购买行为并没有经过上述标准程序, 换言之, 从日常 生活的事实以及许多营销实证研究的发现来看, 对于相当部分的商品, 消费者并没有认真仔细 地进行信息收集和方案评估, 他们可能只是因为需要或方便而购买, 也可能是因为一时冲动或 别人都购买而自己跟着购买。这样的商品购买行为事实上并无购买决策程序可言, 因此, 上述 模式很难用来解释现实生活中消费者的各种购买行为, 而只能解释某些特定商品的消费行为。 因为在现代社会生活中, 人们一般要处理许多工作、家庭、社会交往上的事务, 购买商品只是生 活中的一部分活动, 消费者不可能对每一种商品都精挑细选, 有许多商品会被他们视为不重要 而不值得耗时费力地百般挑选。为了解释日常生活中消费者的一般购买行为和弥补以往消费 者行为理论的不足, 营销学者遂将社会判断理论研究中的涉入理论应用于营销学研究, 并将涉 入的概念予以扩展, 将其定义为一个人对某项事物所感觉到的攸关程度或关切程度, 从而提出 了一个简单的二分法, 即将消费者行为分为低涉入的消费行为和高涉入的消费行为。这样, 以 往的消费者行为一般模式仅仅被用来解释高涉入的消费行为, 至于低涉入的消费行为则是另 一个有待进一步研究的课题。
价值链的上游环节, 企业成功的关键在于产品生产技术的垄断和生产规模的扩大。因此, 企业
应该采取产品生产标准化、集中化, 分销全球化的全球营销战略。
相反地, 如果企业的战略优势在价值链的下游环节, 则应采取多国营销战略。因为下游环
节的中心是顾客, 各种营销活动( 产品定位、广告宣传、分销渠道、促销措施等) 都与消费者特点
析消费者对新商品的采用行为, 从而提出了四种商品采用模式: 谨慎仔细的决策模式, 适用 于高涉入及品牌差异大的情况; ! 从一而终的决策模式, 适用于高涉入和品牌差异小的情况; ∀ 追求变化的决策模式, 适用于低涉入和品牌差异大的情况; #追求方便的决策模式, 适用于 低涉入和品牌差异小的情况。
6. 品牌的选择 西方学者发现, 低涉入消费者所追求的既非最大的品牌利益, 也不是想获 取最佳的选择, 因为对于他们来说, 即使通过认真选择而买到最好的商品 , 其利益也不能抵偿 所耗费的时间、精力等成本。因此, 低涉入者往往运用极简单的选择策略, 譬如( 下转第 17 页)
广告涉入
商品涉入
购买决策涉入
感觉涉入 (反应涉入 ) 被激起的 价值观念; ! 产品知识; ∀ 重要意识; #产品信念。
持久涉入
因不同事物、情况 而改变的关切状况
情境涉入
在某一情境下对 事物的关切状况
个人因素 价值观; ! 自我意识; ∀ 需要与兴趣; #人口统计项目; ∃ 产品知识与经验。
商品因素 价格成本; ! 耐用性; ∀ 象征意义; #性能、质量、式样; ∃ 可能的危害。
炙人口不胫而走的广告语言, 往往具有强烈的地方性, 很难简单地照搬或移植, 难以共享。因
此, 占领世界各国市场就不能采取以一种无差异性的产品、一套无差异性的营销策略同时占领
全球市场的全球营销战略, 而必须采取以不同的产品、不同的营销策略分别占领不同国家市场
的、各个击破式的多国营销战略。
( 上接第 13 页) 仅仅依据价格、功能、品牌知名度、社会规范等其中的某个因素, 来选择所需购 买的商品。相反, 高涉入者往往将市场上存在的各类品牌的商品先分为可能购买、无所谓和不 会购买三类, 然后比较、分析可能购买类中的品牌, 最后才作出购买决策。
11
见; 所谓商品涉入, 是指消费者对于商品的重视程度或消费者对于商品的个人主观认识, 从对 商品完全投入的自我认同, 到不屑一顾的漠不关心; 所谓购买决策涉入, 是指消费者对某一次 购买活动的关注程度, 它与商品涉入关系密切但不等于商品涉入。例如, 酒类低涉入者有一天 为了宴请重要宾客必须选购酒类时, 他这一次购买酒类的行为就属于高度涉入。除了按对象 分类外, 另一种分类方法是根据涉入的来源进行分类, 这种分类方法将涉入分为情境涉入、持 久涉入和反应涉入。所谓情境涉入, 是指涉入的起因是外在的, 是一个人在某种特殊情境下对 事物的短暂关切状态; 所谓持久涉入, 是指涉入的起因来自个人内在的原因, 是一个人对某一 事物相对持久的关切状态; 所谓反应涉入, 是指由情境涉入与持久涉入结合而产生的、对某一 事物的关切状态。以上关于涉入的分类为涉入理论应用于消费者行为研究奠定了理论基础。
紧密相关。企业营销决策应充分考虑当地市场的需求特点、供应情况、风俗文化和消费习惯,
凭借下游环节的优势占领各地市场。因而其营销策略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩, 在
甲地成功的策略未必也能给乙地带来成功。例如, 针对当地消费需求的产品设计、针对当地消
费偏好的产品定位、根据当地现实建立的销售渠道、运用当地文化典故语言文字精心提炼的脍
综上所述, 我们可以得知, 个人对事物所感觉到的相关程度, 不论其对象是购买决策、广告 或产品本身, 不论这种相关状态来自于暂时性的原因、持久性的原因或者二者的结合, 其涉入 程度( 如下图所示) 都必然是由个人因素、商品因素与情境因素所交织的特定情况所决定的。
从下图可以看到, 涉入理论与消费者行为研究的诸多方面是密切相关的, 可以说, 涉入理 论的产生和形成为研究消费者行为提供了一个新的视角。现将西方营销学者经多年研究而得 出的主要结论分述如下。
此外, 西方学者还探讨了涉入程度的决定因素, 经研究发现, 涉入程度的高低主要取决于 个人因素、商品因素和情境因素所交织形成的特定状态。所谓个人因素包括个人的价值观、自 我意识、兴趣爱好、文化程度、收入水平、性别和年龄等先天与后天、心理与生理等因素, 它们对 于个人就不同事物的关切程度起决定作用; 所谓商品因素是指商品的性能、质量、价格、包装、 式样、色彩或社会象征性等因素, 个人对某商品的关切程度取决于这些因素; 所谓情境因素是 指某一特定的时间与环境对个人的行为或行为者的心理带来影响的因素, 如某一时空条件下 的自然环境、人造实物环境和人群环境都会影响置身其中的某个人对周围事物的关切程度。
情境因素 外在实体环境; ! 采购社会环境; ∀ 采购时间; #产品促销情境; ∃ 产品使用情境。
涉入基础结构图 4. 态度的改变 消费者对商品的态度是可以改变的, 然而涉入程度不同会使态度的改变过程 不同。对某种品牌涉入低的消费者, 其态度转变比较快, 态度维持的时间也比较短, 当广告提 出不同品牌时, 低涉入者很容易接受, 因此低涉入者的品牌转换行为是经常发生的。但是, 对 于高涉入者, 其形成的态度就较难改变, 如果要促使其改变态度, 就必须提出良好的逻辑推论 并辅之以强有力的证据, 而一再重复的通俗广告是不会打动他们的。此外, 在内容表述上, 对 于低涉入者, 广告一开始就应提出明白的结论, 而其它说理或细节则可省略, 这样效果会更好; 对于高涉入者则相反, 广告最好在客观事实和充分说理的基础上, 最后配之以有效的结论。 5. 新商品采用过程 这里所说的新商品是以消费者个人来定义的, 某一商品只要消费者 以前没有使用过, 那么就是新商品。这里所说的采用, 是指消费者接受某一商品并持续使用或 重复购买的行为。涉入程度的不同会影响消费者对新商品的采用过程。对于高涉入的消费者 来说, 新商品的采用过程为获悉 %了解 % 兴趣 % 评估 % 试用 %采用; 对于低涉入者, 这个过程 为获悉 % 试用 % 采用。换言之, 低涉入消费者对于新商品的采用过程比较简单快速, 而高涉入 者是一连串理性与渐进的接受过程。西方一些学者还将涉入程度与品牌差异程度结合起来分
2. 商品信息的收集 信息的收集是良好决策的前提。但是, 商品信息的收集可能费力时 耗, 也就是要花费一定的成本。西方许多学者研究发现, 收集商品信息的行为同时取决于收集 商品信息的预期收益与成本。因此, 高度涉入的消费者会积极主动地寻找商品信息, 如: 比较 不同的品牌、考虑各种商品的属性、分别与多家供应商进行接触, 等等; 而低涉入者通常被动地 接受信息, 最多只是有限度地随意捕捉信息。此外, 预期收益与成本的比较也决定了消费者选 择商品的途径: 低涉入者往往选择就近、方便的某个单一渠道, 如只从身边的报纸上查一下商 品信息或随口问一下别人; 而高涉入者往往通过多种渠道收集商品信息, 如仔细查阅报纸、看 电视、问同事和亲自去几家商场寻觅。
1. 广告信息的学习方式 在营销研究方面, 最早应用涉入理论的是对电视广告效果的探 讨。克鲁格曼( Krug man) 认为, 如果电视广告信息与个人的自我涉入题材关联不多, 那么观众 在接触这一广告时就处于低度涉入状态。在这种情况下, 广告要取得预期效果, 必须重视运用 初始效应和新近效应。所谓初始效应和新近效应, 是指最先出现与最后出现的广告信息, 最容 易被观众记住。在克鲁格曼之后, 又不断有人从其它角度对此进行了研究。总之, 涉入在广告 设计和安排上是一个十分重要的考虑因素, 往往对广告效果产生极大的影响。