金融服务营销概述

基本内容
第一章 理金融市论场概述
第二章 金融服务营销
第三章 金融营环销环境境分析
第四章 个对人金象融行为分析
第五章 机构金融行为分析
第六章 目标市战场营略销策略
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基本内容
第七章 金融产品策略 第八章 金融产品定价策略
4P策略
第九章 金融网点与服务传递策略 第十章 金融产品促销策略
第十一章 金融服务人员策略
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服务的行为及绩效举例
行业
1、医院
2、银行 3、理财 4、治安
行为
绩效
医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程； 患者配合吃药治疗
接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款
成本控制、资金调配、投资品种
解除病痛和不适
安全、增值 融通资金、把握商机 增加利润、降低风险
第二阶段 ∆ 顾客评估服务如何有
别于有形产品； ∆ 依据服务的特征对服
务分类研究； ∆ 可感知性与不可感知
性差异序列理论； ∆ 顾客参与服务生产过
程中的模式； ∆ 如何采取与市场营销
学不同的营销手段。
第三阶段
服务营销应包括7种变量 组合；
由“人”在服务中的角色， 衍生关系营销和服务系统 设计领域；
英国著名学者A.佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括 与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可 能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。
本书：服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物所有 权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。
服务营销学
市场营销学
服务企业行为、产品营销 制造企业产品的整体市场
的服务活动
销售活动
强调客户满意的质 准，进行过程控制
量
标
强调质量标准和合格认证
强调内部营销，员工满意 人是商品交易行为的承担
重要
者，不构成产品因素
生产与消费同时发生，顾 满足顾客对产品的需求，
客行为影响服务质量 不对顾客进行管理
强调服务环境营销对服务
服务质量的新解释；
服务接触系列观点；
强调加强跨学科的研究的 至关重要。
特殊服务营销问题 。
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二、服务营销学与市场营销学 比较
1、服务营销与商品营销的不同
实践的体验：
——航空 “航空服务中人员是产品的一部分。人们购 买产品是因为他们相信产品有效用，但对于 服务来说，人们会与他喜欢的人打交道，因 为喜爱而购买。”
第十二章 金3P融策服略务过程策略
第十三章 金融服务有形展示策略
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第二章
金融服务营销
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学习目标
❖ 了解服务营销与市场营销的相同与差异 ❖ 理解服务活动的本质特征、服务产品区别于
工业产品的特性。 ❖ 掌握金融服务营销的特点
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主要内容
第一节 服务营销理论概要 第二节 服务产品特点 第三节 服务营销对策与营销要素 第四节 金融服务营销的特点
服务营销学家格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或 一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其 有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有 关问题。
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三、服务的定义
著名学者雷根：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服 务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。
在消费者和市场分析重点、营 销组合策略等方面，服务营销 有自身的特点。主要差异可以 归纳为六个方面：研究对象、 产品质量、产品生产人员地位、 顾客地位、有形展示和渠道。
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差异表
存在差异的主要方面 研究对象的差别 产品质量的不同定义 提供产品的人员地位不同 顾客是否参与生产过程 是否需要有形展示
产品进入消费的渠道差异
显著有形
洗涤品
汽车
有形产品化/无装品形快服餐 务连续谱图 快餐
显著无形
广告代理
航空
投资管理
咨询
教育
有形产品/无形服务连续谱图
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2、有形与无形的属性
确定一个产品或者服务处于轴线的什么 位置。越往左边，产品的有形成分占比 就越大，越难以采用有形产品的营销手 段。
巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯
秩序井然、安居乐业
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四、服务活动的特点
1、利他性 服务是满足他人需要，而不 是满足自己需要的活动。
服务活动
2、交易性 市场经济条件下，满 足他人需要服务只有 通过交易才能提供。
3、无形的
四大特点
服务活动本身是无形 的或抽象的。强调产 品使用过程有关的活 动，而产品本身位于 次要地位。
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第一节 服务营销理论概要
一、服务营销理论的兴起与发展 二、服务营销学与市场营销学的比较 三、服务的定义 四、服务活动的特点
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一服务、营服销学务的发营展历销程，理可以论大的致归兴纳为起三个与发展发阶段展，
每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。
脱胎阶段。 服务营销学 刚从市场营 销学中脱胎 而出的时期。
——酒店 “服务营销的组合变量比消费品多；生产过 程是营销过程的一部份；顾客介入服务过程， 推销宾馆房间是“人对人”的销售。”
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2、服务营销学与市场营销学
服务营销学从市场营销学衍生， 它们既有联系又有区别。
其理论基础和分析框 架有较强的相似形。 在营销理念、营销战 略、营销环境等方面 存在很大程度的共通 性。
活动产生的效果，是营销 无
要素之一
直接接近客户，物流渠道 被服务传递替代，少有生 产与消费的中间环节
生产远离消费，物流渠道 必不可缺少
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三、服务的定义
美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望 得到满足的活动，这种活动并不需要与其他产品或服务出售联系在 一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助 某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。
4、与所有权无关 不发生实物所有权的转移。服 务产品只有无形部分才与所有 权无关。
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第二节 服务产品特性 ❖ 无形性 ❖ 异质性 ❖ 不可分性 ❖ 易逝性
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服务产品与实物产品特性比较
服务产品
Βιβλιοθήκη Baidu
实物产品
无形性
异质性
不可 分性
易逝性
有形
标准化
生产消费 分离
可储存
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盐 饮料
1一、无、形与无有形形的相性对性
理论探索阶段。 探讨服务特征对 消费者购买行为 影响，消费者对 服务的特质、优 缺点及潜在购买 风险的评估。
理论突破及实 践阶段。研究 传统4P要素用 于服务存在的 缺陷，需要增 加哪些新的变 量等问题。
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每个发展阶段关注和研究的重点
第一阶段
服务与有形实 物产品异同；
服务的特征；
服务营销学与 市场营销学研 究角度的差异。