消费者行为学(第三版) 符国群 顾客资产分析

顾客资产分析李新林译理解顾客资产及其来源可以为发展和实施有效的顾客管理战略提供路标。

理解顾客资产并不等于了解顾客需求。

顾客知识使得公司可以根据顾客的需求和偏好来设计产品的投放方式。

从另一方面来说，顾客资产超越了这种意义。

它包括对于满足顾客需求将怎样在长期上向公司传递价值的战略性思考。

顾客资产以一种增加公司长期价值的方式来向顾客传递价值。

顾客资产一般被定义为一个公司顾客的综合的生命周期价值。

关于顾客资产，有两个方面值得特别关注。

首先，顾客资产不仅反映当前顾客的获利能力（例如当前会计年度或季度），它也包括顾客在和公司保持关系的全部时间内所产生的全部利润流量。

其次，顾客资产同时影响每一位顾客所产生的直接收入流量和间接价值。

间接价值是通过那些诸如降低营销和运作费用的成本节省，收入的提高和顾客推荐所产生的价值等因素所创造出来的。

所有影响公司营销活动效率和效果的因素都需要被反映在顾客资产计算当中，这些因素的影响力应当长期地予以考虑。

公司该如何来估算顾客资产呢？很多公司只关心短期的直接以货币形式体现的顾客利润，比如说，一个普遍的计算方法包括计算（1）每个会计期间的交易数量（比如：季度）；（2）以会计期间来计算的顾客对于公司的平均生命周期；（3）平均交易利润。

顾客生命期价值于是便可通过该个顾客预期产生的利润加上一个合适的贴现率来计算。

这种方式提供了量化公司顾客基础的某些关键特征的直接方法。

公司财务部门将因其可以提供直接的顾客资产价值评估而满意于这种方式。

只要未来的现金流以一个合适的折扣率来贴现，财务部门也将接受这种方式。

然而这种方法却导致了对顾客生命周期价值的极大低估。

这种方法的主要问题在于，顾客最有价值的资产经常是无法直接获知，因此也是无法直接估算的。

要想测算顾客生命周期价值，必须首先理解顾客资产的起源并结合关键性的显形和隐性的因素建构一种综合的模型。

识别顾客产生的整个生命周期利润的第一步是理解顾客资产经济学，目的在于识别新老顾客之间全部显著的差异，并将顾客对公司现金流的影响加以量化。

虽然没有一个简单普遍的公式可以应用于各个商业领域，却有一个普遍的模型能够涵盖影响顾客资产的大多数关键因素。

相应地，这里提供的是一个可以通过调整产业特殊参数而适用任何产业的可变模型。

这个模型将顾客资产界定为四个主要的部分：直接价值，沟通价值，信息价值和关系价值。

顾客资产= 直接价值+沟通价值+信息价值+关系价值表1：顾客资产的四个层次直接价值是一种将直接收入和成本与公司对顾客的产出（产品或服务）结合起来的功能，它是顾客资产在很大程度上能够被公司直接观测到的那个部分。

而其它顾客价值的组成部分都是间接存在的并经常会被很多公司所忽视。

位于这些“不可见”因素之首的就是沟通价值，也被称做是推荐价值，代表着作为公司产品推荐者的顾客价值，第二个“不可见”的因素，信息价值，反映了这样一个事实，即每一个顾客都是潜在的、能够用来改善公司运做的有价值的信息来源。

最后，第三个“不可视”因素，关系价值，涵盖了由现有顾客关系所产生的潜在价值，以下部分将更详细的分析顾客资产的这四个部分。

直接价值顾客的直接价值是一个将直接收入和成本与公司对顾客的产出相结合的函数，它是顾客资产能够被公司观测到的部分。

顾客的直接价值以在整个顾客生命周期中产生的直接收入和成本之间的差额来计算，并以货币的时间价值予以贴现。

直接价值=直接收入—成本直接收入可以用一个顾客生命周期中的每次购买行为所产生的平均收入和此类购买行为的数量的函数来计算。

这里指的每次购买行为所产生的平均收入反映了一个给定顾客在整个生命周期中的预期收入模式。

计算此类购买行为的次数需要预测一个顾客对于公司的保有期——比如，这个顾客将在多长时间内活跃地购买公司的服务，以及顾客在每一个使用期间的消费水平。

直接收入=每次购买所产生的收入*购买次数直接成本包括运作成本和营销成本。

运作成本是在公司提供核心产品或服务过程中发生的成本。

比如，一个航班的直接成本包括在一定的时间范围内以一定的服务水平将一个顾客从A点运送到B点的相关费用。

对于运作成本，不同的公司会有不同的费用组成，这里所指的是营销成本。

顾客成本=直接成本+营销成本一般来说，营销成本有三种主要的类型。

顾客的获得成本反映了用于扩大公司顾客基础的费用。

这个成本通常包括旨在吸引新顾客的沟通（比如广告）和激励（会员回报）行为。

顾客维持成本是在服务公司现有顾客基础的过程中发生的费用。

这些成本可能包括提供产品售后服务和处理顾客服务查询及要求。

顾客保留成本是第三个而且经常被忽视的营销成本的组成部分。

保留成本超越了基本的顾客维持，反映了公司特别的针对增加顾客忠诚和保留现有顾客基础的活动的成本。

提供一个经常飞行奖励计划的成本是顾客保留成本的一个例子。

营销成本=获得成本+维持成本+保留成本沟通价值沟通价值反映顾客影响其它消费者对于公司产品意见的能力。

沟通价值经常用满意顾客的推荐来衡量。

满意顾客是一种有价值的资产不仅因为他们是公司直接的货币收入的来源，而且因为他们间接地通过吸引其它的消费者为公司创造价值。

象Amway,Lexus和Quicken这样的公司从顾客推荐中得到的顾客比从直接广告中得到的顾客要多得多。

这些公司不仅从推荐中得到新的顾客，在绝大多数情况下这些顾客比那些通过公司价格促销和广告得到的顾客更加忠诚。

大多数情况下很难准确地预测顾客沟通的重要性和影响。

然而，定义几个关键因素是可行的：顾客沟通的激励，顾客散发消息的能力，所要分享的服务体验的性质。

沟通价值= f [沟通激励*沟通能力*体验类型]顾客的沟通激励至少可以由两个因素决定：顾客满意或不满意的程度和同其它消费者分享体验的需要。

满意或不满意的程度越高，分享信息的可能性越大并且涉及的其它消费者的人数越多。

分享体验的需要是顾客一个相当个别化的特征并且顾客之间的差别可能很大。

一些顾客在行为上更加内向并且更可能赞扬或抱怨这个公司，而另外的一些顾客更加内向并且更少可能分享他们的经验。

顾客沟通的能力反映他们能多有效地散发有关公司和公司产品及服务的信息。

一些顾客比另一些顾客有更多的联系而且更可能有效地分享他们正面或负面的体验。

例如，一个大报的作家或一个贸易出版商能比普通的消费者接触到多得多的消费者。

最后，顾客沟通对于其它消费者行为的影响是所分享的体验的性质的一个函数。

这里两个关键的维度是体验的可见度和客观性。

负面的体验比正面的体验更可能被分享。

每一个人都可能遇到并因此显得更加客观的体验比一个特殊的顾客所遇到并因此更加主观的体验更可能导致一个行为的改变。

例如，一个顾客对保险代理商拒绝接受一个合理索赔的抱怨（客观的消息）比一个顾客抱怨保险代理商某一部门的非专业的行为（主观的评价）有更大的影响。

刚估计沟通价值的时候，大多数公司顾客推荐的利益，然而顾客沟通的价值并不总是正面的，在很多情况下顾客积极的散布负面的信息，不满意的顾客通过影响公司的现有和潜在的顾客给公司带来比其直接价值多得多的成本。

众所周知，不满意的顾客比满意的顾客有近乎两倍的可能会分享他们的体验，这种在顾客沟通上的不对称意味着，除了推荐的价值，考虑顾客不满意的负面后果是很关键的。

通过对管理顾客关系危机提供具体的指导结合在综合的顾客资产模型中的负面沟通的影响是重要的。

将顾客的不满意的影响最小化和产生顾客推荐同等重要。

信息价值顾客信息是一种重要的但常被忽视的顾客资产的来源，有三种主要类型的信息能够增加公司的价值：个人层次的信息，综合层次的信息，和公司层面的信息。

信息价值=个人信息+综合信息+公司信息个人层次的信息是包括过去购买行为和信息搜索模式的顾客层面的数据。

这里关键的因素是可定义性：例如，一个公司通过已建立的沟通和/或分销渠道联系某一顾客的能力。

于是，个体层次的信息不仅被用来更好的理解特定顾客的需要，而且被用来直接锁定特定顾客。

个体层次的信息对一个公司一对一的营销努力具有特别的价值，而且是亚马逊，美洲快运和美国在线之类的公司的特别有价值的资产。

综合层次的信息包含了细分层次的数据，这些数据能使针对具有相似需求和偏好的顾客的营销更加容易。

这里个体层次的可定义性被公司定义一个顾客子集的能力所代替。

一个综合层次的信息对发展和管理一个细分市场有特别的价值，与顾客层次的信息截然不同。

公司层次的信息是一个公司从它的沟通和分销渠道得到的反馈。

顾客反馈是一种经常被公司忽视的极有价值的信息来源。

那些以成为顾客导向而骄傲的公司经常有效的抑制顾客反馈。

实际上，大多数公司不能看到顾客反馈的价值。

结果，他们把所有的售后的顾客沟通看做是一种费用而不是当作一把识别和解决潜在问题的钥匙。

因为没有收集反馈信息，公司没能在顾客信息价值上投资来改善其运作。

考虑到顾客信息的效果能极大地改变对顾客资产的估价。

从这点来看，一个抱怨的顾客是一种资产，因为解决这个顾客抱怨的直接成本相对于这个顾客提供给公司的信息的价值是微不足道的。

情况经常是每一个抱怨的顾客背后都有大量顾客悄无声息的抛弃这家公司。

抱怨的顾客通过识别这个公司运作中潜在的问题为这个公司增加价值，防止了许多其它沉默的顾客的离开。

这里要汲取的教训是顾客信息的价值能够超过顾客的直接价值并且在评估全面的顾客资产时需要加以考虑。

关系价值关系价值是通过顾客和公司现有关系所创造出来的价值。

它能被定义为一个公司的营销活动对于它当前的顾客和非顾客的不同影响。

营销的有效性和竞争的抵制力是关系价值的两个主要的方面。

关系价值=营销效果+竞争抵制力营销的有效性指的是顾客比非顾客对于公司的营销活动倾向于作出更加积极的反应。

因此，当前的顾客更能接受一个新产品线的扩展，对公司的广告活动更有反应，并且对价格增长有更低的敏感度和更少需要广告支持。

关系价值提供联合销售的机会，这比向非顾客进行销售更效。

关系价值也对一个公司重新获得原有顾客的努力起作用。

通常，获得原有顾客比吸引新顾客更加容易。

而且，重新获得的顾客的价值比新顾客的价值更高。

竞争的抵制力指的是一个竞争对手的营销活动对于其忠诚顾客的影响更小。

当前顾客更少去寻找竞争产品并对竞争性的价格促销和竞争者的沟通敏感度更低。

这种对竞争性活动的抵制力经常是顾客转换成本的结果。

结果，忠诚的顾客比非顾客更少可能对一个竞争对手的行为作出反应。

总的来说，直接价值，沟通价值，信息价值，关系价值是顾客资产的四种驱动力。

某些因素，比如直接价值是易于被观察和测量的，而其它因素则很难予以量化。

然而重要的是，不要把以上所示的顾客资产来源的效果没有发生的想法与不能直接测量这些效果相混淆。

大多数顾客的推荐行为不能被公司所观察到的事实并不意味着它没有影响顾客行为。

识别顾客生命周期价值的源泉是分析这些来源对于顾客行为影响的第一步。