沟通与促销策略

第16章沟通与促销策略

…教学重点和难点?：

1、促销组合理论及其应用

2、掌握广告促销的具体策划和运用

3、掌握人员推销的具体策划和运用

4、掌握公共关系（宣传）的具体策划和运用

5、掌握销售促进（营业推广）的具体策划和运用

第一节促销与促销组合

一、促销的概念及方式

㈠、概念

促销是指营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者（用户），促进其了解、信赖并购买本产品的营销活动。

（二）促销的方式

Philip Kotler 认为，企业的促销方式大致有两类，一类是厂家通过广告和公共关系等手段极力向消费者促销，消费者向中间商指名购买，致使中间商主动向厂家进货。即“拉引策略”。

进货购买

生产者←───中间商←───消费者

广告和公共关系

拉引策略

另一类是厂家极力向中间商促销，中间商再极力向消费者促销，即“推动策略”。

推销推销

生产者───→中间商───→消费者

销售促进和人员推销

推动策略

二、促销组合策略

（一）促销组合的构成

促销（沟通）组合主要是指广告促销、人员推销、公共关系、销售促进（销售促进）四种促销方式的有机组合。

常用（沟通）促销组合及其手段

如下表:

广告促销

电视广告

电台和报刊广告销售促进公共关系

电影广告人员推销宣传册子

邮寄品有奖销售

招贴赠品报刊评论

路牌免收费研讨会上门服务标记和标识各种优惠捐赠销售会议POP广告专有权益赞助电话推销包装广告关系行销公共宣传咨询活动

（二）影响促销组合策略的因素

1、产品类型（产业用品和消费品）；

2、推式与拉式策略；

3、促销目标；

4、产品寿命周期；

5、经济前景。

（三）促销策略的新趋势：整合营销传播

1、整合营销传播的内涵

整合营销传播理论的先驱唐·舒尔茨教授认为：

整合营销传播是指针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。

整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。

?整合营销传播的含义主要强调两点：

①企业使用了多种多样的传播手段；

②对这些手段进行整合。

只有同时满足这两个条件，才能形成整合营销传播。

（二）整合营销传播的阶段性和层次性

1、阶段性

唐·舒尔茨教授认为，企业进行整合营销传播必须经过四个阶段：

2、层次性

科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授从传播领域的角度提出了整合营销传播的四个层次：

层次名称描述/重点实例

1统一形象一个面孔、一种声音、注意强烈品牌形象。3M

2一致声音前后一致的声音和面孔，对不同受众采取

相应的不同迅息。Hallmark 可口可乐

3好听众双向传播：通过免费电话号码、调查、商

展等获取反馈，注重长期关系。

安德森

4世界级

公民关注社会、环保、健全的企业文化、关注

社会。

苹果、本田

（三）企业实施整合营销传播的效果

?1、整合传播工具

?2、优化传播效果

?3、减少交易费用

?4、聚焦目标受众

（四）整合营销传播与传统促销策略的区别

1、买卖互动

2、传播大众

3、效果可控

?最后归纳：

?1、在整合营销传播中，居于核心的是消费者的心理和认知；

?2、整合营销传播强调的是真正意义上的整合，即战略与战术的整合、沟通要素的整合、媒体的整合、企业与相关利益者的整合；

?3、整合传播的目的不是一次性交易，而是希望与消费者维系长期的关系，实现关系营销。

第二节广告策略

一、广告的概念及其功能

（一）广告的概念

广告是指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服其购买适使用的促销方式。

（二）其功能主要有

１、显露功能(诉求、表达)

２、认知功能（接受、认同）

３、激发功能（刺激）

４、引导功能（劝导、说服）

５、艺术与教育功能（美的熏陶）

二、广告的分类

１、按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告；

２、按广告的目的划分：开发性广告、竞争性广告、提示性广提高企业声誉广告；

３、按广告内容划分：产品广告、企业广告、企业及产品广告；

４、按诉求方式划分：感情广告、理念广告等

三、广告的管理过程

广告的管理过程就是企业在总体营销战略指导下，对企业的广告活动进行一系列的规划和控制过程。这些过程包括：

（一）确定广告的任务及目标

１、任务

⑴、开拓市场

⑵、巩固和维持市场

２、目标

⑴、使顾客认识、理解产品；

⑵、建立需求偏好；

⑶、提示购买，保持较高的知名度；

⑷、方便购买，增加销售。