广告策划与创意复习题.doc

广告策划与创意复习题第一章广告策划概述1、策划根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果, 再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂的思维过程。

2、广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识，情报和手段，合理而有效地布局广告活动的过程。

二、简述题1、如何理解策划的内涵（1）从策划的过程看：一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。

（2）从策划的内容来看：一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。

（3）从策划的性质來看：策划是一项极为复杂的综合性思维工程。

（4）从策划的范围來看：策划普遍存在于人类行为Z中。

2、简述广告策划的五大要素策划者策划对彖策划依据策划方案策划效果评估3、简述广告策划的特性1、目标的明确性2、整体的系统性3、筹划的全局性4、决策的预见性5、变动的调适性6、活动的效益性7、团队的协调性4、简述广告策划的作用1、保证广告活动的计划性；2、保证广告工作的连续性；3、保证广告活动的创造性；4、保证广告活动的最佳效果。

5、简述广告策划的一般程序（一）调查分析阶段（二）拟定计划阶段（三）执行计划阶段6、简述广告公司的基本构成（-）客户服务部（二）创作部（三）媒介部（四）市场调研部7、简述创意总监所必须具备的条件1、具备优秀的心理索质，有足够的心理承受能力，善于控制，调整自己的情绪。

2、设定高标准的能力。

3、出色的管理者、伯乐和老师。

善丁•承担责任，与别人分享荣誉。

4、有决策能力。

5、喜欢调查研究。

6、精通各种媒介、各种产品的广告及专门技术，如印刷术、摄影技巧等。

7 [•件蚪丿I 劝件讯蒲8、优秀的卜告创作发&人，思维敏捷，关于说服人。

9、具有感染人的乐观精神和奋发向上的人生观。

第二章广告调查> p n/trra 十1、广告调查广告调杳是指在广告策划活动Z丽或Z中，为了达到广告策划活动的目的而进行的了解市场情况、消费者情况、产品情况、竞争者情况的一系列活动2、抽样调查定义一：抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体屮抽出一部分个体作为样本进行分析、概括，以此推断整体特征的i种非全局性的调查方法。

定义二：抽样调查是一种非全而调查，它是从全部调查研究对彖中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。

二、简述题1、简述广告调查的重要性1、广告调查是企业通过广告活动获得成功的前奏曲。

2、广告调查在进行广告创作吋也发挥重要作用。

3、没有调查就不可能有成功的销售。

2、简述广告调查的目的1、产品定位2、选择广告策略3、确定广告媒体的方式4、寻求最佳的广告诉求点5、确定广告时机3、简述广告调查的基本要求1、市场调查必须经常性的进行2、市场调查必须有目标地进行3、市场调杳必须遵循精确性原则4、市场调杳人员必须有良好的素质4、简述广告调查的主要内容（一）广告市场调查（二）广告媒体调查（三）广告效果调查5、简述广告市场调查包含哪些方面1、社会基本情况调查2、广告主情况调查3、产品情况调查4、竞争状况调杳5、消费者及其行为调杳6、简述广告媒体调查包含哪些方面1、报刊广告媒体调查2、广播广告媒体调查3、电视广告媒体调查4、杂志广告媒体调查5、邮寄媒体调查6、路牌及POP媒体7、其他广告媒体调查7、简述广告效果调查应该从哪三方面入手1、传播效果2、经济效果3、社会效果8、简述广告调查的程序确定调查口标——制定调查实施方案——设计调查表——实地调查——整理分析调查资料——撰写调查报告9、简述广告市场调查的基本方法1、市场普查法2、抽样调查法3、典型调查法4、随意调查法5、访谈法6、观察实验法1（）、简述几种具体的抽样方式1、简单随机抽样。

2、分层抽样。

3、整群抽样。

4、等距抽样。

5、多阶段抽样。

6、双重抽样。

7、按大小规模抽样11、简述调查表的基本构成①被调查者的基木情况消费者个人：年龄、性别、文化程度、职业、收入、住址等。

企业：所有制属性、资产状况、职员数量、职工文化程度、经营规模、专业人员状况。

②调查表本身内容③调查表填表说明：填表目的、要求、调查项目含义、被调查者注意事项、交表时间。

12、简述问卷设计的基本技术（1）二项选一法（2）多项选择法（3）排序法（4）自由冋答法（5）漏斗法（又叫过滤法）：先提出的总是范围广泛，然后逐步缩小范围，至I」最后所问的则是特殊的专门性问题。

（6）比较法：让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，按照喜欢程度进行比较选择。

（7）表格测检法：采用划线的方法，让被调查者连起相关的内容。

（X）文字联相決13、简述撰写一冠优秀问卷的要点（1）避免应答者可能不明口的缩写、俗语或生僻的用语。

（2）要具体。

（3）不要过头。

（4）确保问题易于回答。

（5）不要过多假设。

（6）注意双重问题和相反观点的问题。

（7）检查误差。

（8）预先测试。

第三章市场细分一、名词解释1、市场细分市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。

对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。

一个消费者群就是一个细分市场（子市场）2、营销市场市场营销学家将营销市场定义为：市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机构成的总和。

用简单的公式概括如下：市场=人口 +购买力+购买欲望3、地理细分根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。

4、人口细分5、心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性和社会阶层等心理变量来细分消费者市场。

二、简述题1、简述三大市场营销观念（-）以企业为屮心的营销观念（二）以消费者为中心的营销观念（三）社会营销观念2、简述市场营销的基本理论1、以满足市场需求为目标的4P理论2、以顾客满意为目标的4C理论3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论4、以提高企业核心竞争力的4V理论3、简述市场细分产生的原因1、有利于企业分析和发现新的市场机会。

2、冇利于企业合理运用资源，捉高企业的竞争能力。

3、有利于企业制定和调整市场营销组合策略。

4、市场细分有利于屮小金业的生存和发展。

4、简述针对消费者的市场细分标准地理因素：行政区划经济形态a然环境气候条件人口因素：年龄性别收入教育职业家庭信仰心理因素：社会阶层生活方式行为因素：购买吋机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实第四章产品认识与定位1、产品概念•种产品提供给顾客的核心利益和价值, 就是顾客真正需要的服务或者利益。

一、名词解释2、产品定位按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。

二、简述题1、什么是产品概念一种产品捉供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。

2、简述产品概念通病种种（-）虚假泡沫式产品概念——生造概念，缺乏实效（二）空中楼阁式产品概念——只有概念，没有需求（三）作茧口缚式产品概念——牵强区隔，限制口己3、简述产品生命周期的四个阶段1.笫一阶段：引入期2.笫二阶段：成氏期3.第三阶段：成熟期4.第四阶段：衰退期4、简述特殊的产品生命周期有哪几种特殊的类型特殊的产品生命周期包描：风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。

5、产品的物质特点分析可从哪几方面着手？1、用料2、用途、性能3、产品外观：(1 )色彩；(2 )规格；(3 )款式；(4 )产品服务；(5 ) 包装6、简述艾•里斯认为不可能成功的广告定位1、如果一个产品在消费者心目中盘居着“第一”或,领导者"的地位，其他产品就很难在这个市场上站住脚，第二就意味着失败。

一旦“第一”的位置确定了，其他品牌即使有更好的商品品质也很难去动摇“领导者”的地位。

2、某些从逻辑上行得通的事，在广告屮却行不通。

7、简述广告的定位策略有哪些？(一)实体定位策略1、功效定位2、品质定位3、价格定位(二)观念定位策略1、领导者定位2、逆向定位3、是非定位4、比附定位5、对比定位第五章品牌与品牌策略1、品牌品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或者上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。

2、品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。

被定义为“与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产。

”3、品牌知名度所谓品牌知名度，就是口标消费者对品牌名称及其所属产詁类别的知晓程度。

即目标消费者再认或回忆品牌名称及其所属产品类别的能力。

4、品牌联想度品牌联想就是消费者由该品牌名称所能想到的一切事物。

5、品牌忠诚度詁牌忠诚就是消费者对晶牌的喜爱、信奉。

在行为表现上，就是对该詁牌产品的长期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格方面的诱惑，也愿意为该品牌付出高价。

二、简述题1、简述从消费者角度看品牌价值1、提高消费效率，尽快找到与识别所需的产品。

2、品牌能降低消费的风险，防止买到劣质商品，名牌商品使人感到质量有保障。

3、消费者重要的信息来源。

4、胡牌能提供产胡功能价值之外的东西——附加价值。

5、具冇身份感。

6、具有社会责任感。

2、简述从企业角度看品牌价值1、品牌代表企业的承诺，品牌是企业的化身，企业的经营理念通过品牌传达出來。

2、品牌简化了信息传递。

3、确保销量稳定和不断增长，一个品牌也代表其一定的市场，品牌做大做强也意味着销量的不断增长。

4、对抗竞争对手，对方不断改进产品质量，但对品牌认同与忠诚使一部分消费者忠爱木产品。

希延仲可以降低成本。

品牌可以持续、重复地进行投资，会越长越好。

6、品牌帮助企业获得更高的边际效益，帮助企业获得经营资源。

如获得贷款、合作融资、超市铺货等。

3、简述品牌向消费表达的六层涵义4、简述品牌知名度的作用1、联想。

品牌传递过程中，消费者必须以名称为依托，联想到该品牌上去。

2、熟悉。

熟悉的东西更喜欢，更信赖，具有直接促进消费的欲望。

3、显示实力。

知名度高，感觉实力就很强。

4、进入购买考虑组。

消费者购买时总是在知名度较大的几个品牌中选择。

5、消除竞争对手的影响。

5、简述品牌联想的种类1、特征联想2、利益联想3、名人联想4、生活方式联想5、国家、地域联想6、简述品牌联想的作用1、导向性心理作用。

引导消费者对品牌产生某种认同。

2、通过联想帮助消费者获得理解和记忆有关的品牌信息。

3、通过特定联想可以产生特定的詁牌差别，突显詁牌差异。

4、联想是品牌延伸的基础。

7、简述品牌忠诚的类型与层次1.品牌忠诚的类型a、从一而终型AAAAAAAAb、转移型AAAA BBBc、不固定型ABABCABCe、花心型ABCDEF2 •品牌忠诚度的层次：1•第一忠诚度表示对品牌不忠诚的顾客，在这些消费者眼中，各主要品牌大同小异，各有千秋，谈不上哪种更好，他们对品牌漠不关心，认为每一品牌都适合，甜牌名字在购买决策上几乎不发挥作用。