润妍案例分析

润妍案例分析 本页仅作为文档页封面，使用时可以删除 This document is for reference only-rar21year.March 2 “润妍”的失败—宝洁公司的中国之痛

——关于润妍洗发水退出市场的案例分析

背景：润妍洗发水是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌。曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，在九十年代宝洁全球增长停滞的背景下，它被认为是宝洁全新的增长点，是公司冲破迷雾，重新君临市场的制胜奇军。但是推出后仅两年时间，润妍洗发水就全面停产，退出了日用品市场，润妍怎么了？作为世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁在针对中国市场实施的这一次战略却惨淡地遭遇了滑铁卢，这，又到底是什么原因呢……

一、润妍品牌的坎坷之路。 1、宝洁公司及润妍品牌的基本情况 成立于1837年的美国宝洁公司（P&G）是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，全球雇员超过100000人，年销售额达370亿美元，在全球最大的500家工业公司中利润名列前茅。P&G公司在世界70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。 广州宝洁有限公司是1988年P&G在中国成立的第一家合资企业，其在中国的业绩为： 在广州、北京、成都、天津、苏州等地设立11家合资、独资企业 在中国生产洗发护法用品、洗涤用品及口腔保健用品，占据极大市场份额 迄今为止，宝洁在华投资总额已逾9亿美元 自1993年起，宝洁连续多年成为全国轻工业行业向国家上缴税额最多的企业 1997年利税在全国23000家各类大中型企业中名列第六位 在1999年的中国最受尊重的外商投资企业评比中，宝洁公司名列第三 润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。刚刚上市的润妍销售似乎不错。但是2002年，经历上市刚刚两年，润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。 2、润妍诞生的市场背景 1997—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为了未来主导的流行趋势。1997年，奥妮的市场占有率提升至%，仅次于飘柔，居第二位。重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。 在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑头发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。因为这些概念已被根植于消费者的潜意识中，宝洁无法还击。为了改变被动的局面，宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物概念，以应对国内品牌及国际老对手的挑战，进一步巩固自己的霸主地位。 鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出，宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍为了抢占中国植物洗发水的市场，更为了配合公司自身的品牌优势, 宝洁公司确定了润妍新品战略,并准备将其打造成为第五大品牌. 3、注重品牌，精心准备。 为了得到消费者的认同，宝洁决定实施润妍的新品战略后，便从此开始了长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装，一一经过了科学与严格的市场测试。 在实施润妍新品战略的过程中，宝洁公司竭心尽力地实施产品的推广。对于产品广告，发行地的选择，公关宣传，网络宣传，宝洁公司都下足了气力，并在此方面获得了业界的好评。 4、现状——失败的润妍 润妍产品在两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10％。两年中，润妍虽获得一定的消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3％——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。而一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位——时间是2001年3月，润妍上市的半年之后。另一份调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24％愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2％。2001年，宝洁公司收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去信心，2002年4月，润妍全面停产，一个历经3年酝酿，上市刚刚两年的产品就这样退出了中国市场。

二、失败原因分析 1、竞争环境分析 让我们先从公司在此产品上所处的竞争环境上，包括竞争者，潜在竞争者和替代品，来看看宝洁公司实施润妍新品战略的失败。

强劲的竞争者：世界500强，宝洁公司的主要竞争对手的联合利华公司，同样具有非凡的实力。该公司拥有460亿美元的年销售额和68亿美元的利润，在150个国家推广其品牌，在90个国家拥有生产基地。这两家公司都具有成熟的品牌运作模式和强大的资金实力，牢牢占据着中国洗发水中高档市场，并在此展开了激烈的市场争夺战。两者之间的竞争，就像饮料行业的可口可乐与百事可乐，快餐行业的麦当劳与肯德基，胶卷行业的柯达与富士一样。宝洁公司推出润妍的失败，除了自身的战略和营销失误，也有很大原因是由于联合利华公司在洗发水领域强而有力的出击。 潜在的竞争者：中国许多本土公司在“天然，中药，植物洗发水”领域仍占有一定市场份额，并且由于本土公司在此方面文化上和感情上的优势，使宝洁公司不得不给予重视。 购买者：从孕育开始，润妍品牌就是一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后的延续产品，这一部分人群已经具有对“黑头发”

竞争者 替代品 潜在竞争者 宝洁公司 购买者 的认知和使用习惯，因为庞大的既有购买者，才在奥妮退市后遗留下巨大的市场真空，同时这也是品牌切入最为经济有效的办法。 替代品：联合利华推出了具有黑发植物概念的夏士莲品牌延伸产品——夏士莲黑芝麻洗发水。夏士莲的黑芝麻取代了奥妮百年润发留下的市场空白，抢占了先机，其定价也更适中，给予消费者很大的亲和力。 2、失败原因 （1）贻误战机 植物洗发全新概念在中国成功推出后，宝洁公司的决策层显得异常的兴奋，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。 然而，由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场，尤其是当时正值宝洁公司全球总部新官上任，正在进行全球各单位业务战略的调整，业务重心重点向目前获利能力较高的产品系偏移。因此，关于中国区针对本区市场局势提出的开发润妍的提案，对于宝洁的全球战略业务单位的优先级来说属于优先级比较低的项目，因此由于这件事情就一拖再拖。两三年后，可能由于整体洗发水市场竞争的不断加剧，宝洁公司因为急需新的业务增长点，才开始大规模地进入这个有巨大潜力的细分市场。 因此由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，该公司无疑损失了巨大潜在市场.由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，宝洁无疑损失了巨大潜在市场收益，为竞争对手的生存、发展提供了充足的空间。 虽然在业界有人说这是宝洁对于新品牌研发和推广的谨慎和认真，但是从竞争互动反应这个角度来看，宝洁酝酿润妍的这两三年时间的确在很大程度上是延误了战机。 当然，这也可能是由于宝洁对自己在洗发水领域的自信，在中国市场十余年的闯荡，宝洁在洗发水市场已经奠定了霸主的地位。于是宝洁坚信润妍一定会后来居上。但是市场的反应却让宝洁的决策者结结实实的摔了一个跟头。 所以，润妍产品今天的失败也不能不说是全球性决策与区域市场的特殊性所要求的效率，以及对市场竞争环境估计不充分的原因，导致错过了品牌推出的最佳时机。因此这个原因应该算是导致润妍品牌失败背后的重要原因之一。 （2）目标人群定位错位 虽然润妍以倡导“黑发美”的领导品牌的形象出现，在品牌推广上也尽可能地表现出了相当的高端形象与紧扣品牌特色的特征，但是由于概念诉求与目标消费群错位的缘故,最终功败垂成。 不知是不屑于跟随大潮还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而“另辟蹊径”，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性。于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。 但问题是，这部分人群是否是真正的购买者当然，我们并不怀疑宝洁长达三年之久得出的调查结论，这一部分人群在调研时也必然表现出对黑头发的向往，但这是不是真正购买的理由

让我们来看一下通过“黑头发”概念成功的例子。黑发市场的竞争者除了最早提出此概念的重庆奥妮，还有联合利华的夏士莲，前者是以“植物”为主打，后者则以“黑芝麻”为诉求，均给了消费者一个明晰的黑发理念。 再来看一下它们所针对的人群，基本上都是大众化和普通的家庭使用者，这部分人群具有务实消费的特点，而"黑头发"是与生俱来的特质，符合他们在基础护理层面的直接效果和心理联想。 深层次地分析发现，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而“黑头发”的作用并不明显。 但在润妍的宣传中，消费者只明白“黑头发”的概念，对其中是否含有植物配方知晓很少。润妍在大量的推广中并没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使产品脱离了根基，轰轰烈烈的广告中掩盖了产品特性，只留给消费者一幅美丽却苍白的图画。 于是，问题出现了。将目标人群锁定为城市高知女性，却仅仅提供“黑头发”的利益，也许是润妍最大的败笔。这就是为什么看夏士莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买，而润妍的不过2%的原因。 （3）购买诱因缺失 就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不