润妍失败的原因

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市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述:市场调研是企业制定营销策略的重要环节,通过对市场情况的调查和分析,可以匡助企业了解消费者需求和竞争对手情况,从而制定出更加有效的营销计划。

然而,并非所有市场调研都能取得成功,有些调研反而会导致企业的失败。

本文将以宝洁公司在推出“润妍”产品中的市场调研失败为例,分析其失败原因,以及给其他企业的启示。

一、产品定位错误1.1 未准确把握目标消费群体:宝洁公司在推出“润妍”产品时,并没有对目标消费群体进行准确的定位,导致产品无法吸引到目标消费者。

1.2 忽视市场细分:宝洁公司并没有对市场进行充分的细分,没有考虑到不同消费群体的需求差异,导致产品在市场上无法立足。

1.3 定位不清晰:宝洁公司在推出“润妍”产品时,定位不清晰,既不是高端产品,也不是低端产品,导致消费者无法准确定位该产品在市场中的地位。

二、市场竞争分析不足2.1 缺乏对竞争对手的深入了解:宝洁公司在推出“润妍”产品时,并没有对竞争对手进行充分的分析,没有考虑到竞争激烈的市场环境。

2.2 没有制定有效的竞争策略:宝洁公司在面对激烈的市场竞争时,并没有制定有效的竞争策略,导致产品在市场上无法突围。

2.3 忽视市场趋势:宝洁公司在推出“润妍”产品时,没有充分考虑市场的发展趋势,导致产品在市场上逐渐失去竞争力。

三、产品定价策略失误3.1 定价过高:宝洁公司在推出“润妍”产品时,定价过高,导致消费者认为性价比不高,选择其他更具竞争力的产品。

3.2 定价过低:宝洁公司在推出“润妍”产品时,定价过低,导致产品被认为质量不高,无法吸引高端消费者。

3.3 价格战失败:宝洁公司在市场竞争中进行价格战,导致产品利润率下降,最终无法维持产品的生产和推广。

四、营销策稍不当4.1 缺乏有效的宣传推广:宝洁公司在推出“润妍”产品时,没有制定有效的宣传推广策略,导致产品在市场上缺乏知名度。

4.2 忽视消费者反馈:宝洁公司在推出“润妍”产品后,并没有及时关注消费者的反馈意见,导致无法及时调整产品和营销策略。

润妍营销失败分析

润妍营销失败分析

润妍营销失败分析一、润妍之母——宝洁在中国的发展宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。

每天,在世界各地,宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。

一九八八年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁在中国业务发展的历程。

宝洁在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。

二十年来,宝洁在中国的实行多品牌战略,建立了出色的组织结构,推行将利益诉求与感情诉求相结合的企业文化,并且承诺在中国做一个模范企业公民,因此宝洁在日用消费品市场上得到了广大中国消费者的认可与支持,其业绩也得到飞速的发展。

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大,市场竞争难度最大的产品大类市场。

国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置,其中宝洁是市场领导者,占市场份额的40%左右。

丝宝、联合利华是市场挑战者,占30%的市场份额左右,国产品牌仅狭存于中低档部分市场。

洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品。

在中国洗发水市场上飘柔、潘婷、海飞丝洗发水可谓是是一骑绝尘,为宝洁在中国占领了很大的市场份额。

可是2002年,宝洁却因为润妍在中国打了败仗。

润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌,也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。

润妍是宝洁旗下在中国失败的第一个品牌。

二、润妍的出生背景当宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝等在中国市场轮流叫卖时,国内的本土品牌找准其弱点,推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念,于是直接威胁到宝洁的主导地位。

“植物一派”的开山祖师是重庆奥妮。

1996年,重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露,在洗发水市场刮起了一股黑色旋风,当年市场占有率上升到7%。

1997年,重庆奥妮洗发水根据中国人对中药的传统信赖,率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念,并且表现极为优秀,随着“百年润发”的推出,奥妮的销售额达到了最高点。

成功的宝洁失败的润妍案例分析

成功的宝洁失败的润妍案例分析

成功的宝洁失败的润妍案例分析市场营销学案例分析⽬录⼀、宝洁简介 (3)⼆、中国洗发⽔市场的发展历程 (3)三、润妍推出背景 (4)四、波⼠顿矩阵图和SWOT分析润妍产品……………4-7(⼀)波⼠顿矩阵分析润妍 (4)(⼆)SWOT分析润妍…………………………………4-7 五、⼀家公司在产品的不同的⽣命周期过渡期间应该注意哪些问题?………………………………………7-10(⼀) 导⼊期注意事项………………………………7-8(⼆) 增长期注意事项………………………………8-9(三) 成熟期注意事项……………………………9-10(四) 衰退期注意事项 (10)六、研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作⽤?……………………………………………10-11(⼀)润妍调研的信息反馈作⽤…………………10-11(⼆)润妍调研的促进提⾼作⽤ (11)(三)润妍调研的检查监督作⽤ (11)(四)润妍调研对其的不良作⽤ (11)七、对于润妍的失败,你有什么经验可以总结?请在此基础上,为伊卡璐提些建议…………………………12-15(⼀) 润妍失败的原因 (12)(⼆) 因何润妍不能成为宝洁的第五⼤品牌 (12)(三) 营销策略的失败……………………………………12-14(四) 对宝洁关于润洁的市场预测的误差进⾏分析 (14)(五) 从宝洁新产品运作实践中,可以借鉴的经验 (14)(六) 对伊卡璐的建议……………………………………14-15 ⼋、润研的失败中吸取经验教训,新产品开发、上市的成功因素……………………………………………15-16⼀、宝洁简介:⼆、中国洗发⽔市场的发展历程:三、润妍推出背景:(⼀)宝洁全球增长放慢90年代末期,宝洁全球连续⼏年出现零增长。

在中国,宝洁中国⾃1996-1997财年达到顶峰,连续三年出现零增长甚⾄负增长,此时,宝洁急需⼀个新的增长点以改变中国的市场局⾯。

(⼆)中国洗发⽔市场刮起⿊⾊旋风:1998-2000年,在世界范围领域,天然、环保的潮流愈演愈烈,成为未来主导的流⾏趋势,⽽这很可能使得宝洁的洗发⽔⾛向穷途末路。

润妍失败的背后

润妍失败的背后

润妍,失败的背后润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌,也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。

曾几何时,润妍被宝洁寄予厚望,认为它是宝洁全新的增长点;曾几何时,无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口;曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……,但今天,笔者获悉,润妍已经全面停产,退出市场,润妍怎么了?曾被寄予厚望的润妍润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。

90年代末期,宝洁全球连续几年出现零增长。

宝洁时任董事长兼CEO德克•雅各推出了一系列大刀阔斧的改革措施,提倡挑战极限和创新。

在此战略指导下,宝洁在全球市场上都推出了新产品。

而在中国市场,宝洁中国自1996――1997财年达到顶峰后,连续三年出现零增长甚至负增长,一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台;牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率,而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上;洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远;而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。

此时,宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。

润妍,作为宝洁当时在中国最大的投资而隆重推出,承载着宝洁极大的希望。

三年磨一剑,缘定黑头发早在上世纪末期,中国洗发水市场关于“黑头发”的概念就大行其道。

重庆奥妮率先喊出“黑头发,中国货”“植物一派,重庆奥妮”,取得了理想的效果,并由此开创了国内品牌挑战宝洁的先河。

其后,夏仕莲着力打造黑芝麻黑发洗发露,利用强势广告迅速对宝洁的品牌形成新一轮的冲击。

一些地方品牌也乘机而起,就连河南的鹤壁天元也推出了黛丝黑发概念产品。

这些产品基本上采取定位区隔的方式,将植物与化学进行系统区分,将宝洁划分为化学成分阵营,有效击中了宝洁的要害。

另一方面,在世界范围领域,天然、环保的潮流愈演愈烈,成为未来主导的流行趋势,而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。

面对这一局面,宝洁也不得不正视这一块的市场,中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中,同时伴随着重庆奥妮的衰落,这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现,由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述:市场调研是企业制定市场策略和推出新产品的重要环节。

然而,即使是大型跨国企业也可能在市场调研中遭遇失败。

本文将以宝洁公司的市场调研失败案例——“润妍”的没落为例,分析其失败原因,并总结教训。

一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确把握目标市场的需求和特点。

对于“润妍”这一护肤品系列,宝洁公司选择了年轻女性作为目标市场。

然而,他们未能充分了解这一市场的需求和偏好,导致产品无法满足消费者的期望。

1.2 产品定位不清晰“润妍”在市场调研中未能明确其产品定位。

宝洁公司未能清楚地定义“润妍”的特点和优势,导致产品在市场上缺乏竞争力。

消费者对于护肤品的需求非常多样化,如果产品定位不明确,很难吸引到目标消费者。

1.3 未考虑竞争对手在市场调研中,宝洁公司未能充分考虑竞争对手的存在和影响。

他们没有对竞争对手的产品进行充分的对比和分析,导致“润妍”在市场上无法与竞争对手形成差异化竞争优势。

二、市场需求不足2.1 市场规模估计错误在市场调研中,宝洁公司对于目标市场的规模估计错误。

他们未能准确预测到目标市场的需求量和增长潜力,导致产品在推出后销售不佳。

2.2 产品功能不符合市场需求市场调研中,宝洁公司未能准确了解目标市场的需求和偏好,导致产品的功能设计与消费者的期望不符。

这使得消费者对于“润妍”的兴趣不高,进而影响了产品的销售。

2.3 未考虑消费者反馈在市场调研中,宝洁公司未能充分考虑消费者的反馈和意见。

他们未能及时调整产品的设计和功能,导致产品与市场需求脱节,最终导致产品的失败。

三、市场竞争激烈3.1 产品同质化竞争在市场调研中,宝洁公司未能充分考虑到市场上已有的同类产品。

他们未能找到“润妍”与竞争对手的差异化优势,导致产品在市场上无法脱颖而出。

3.2 缺乏市场营销策略宝洁公司在市场调研中未能制定有效的市场营销策略。

他们未能准确把握目标市场的消费行为和购买决策过程,导致产品的宣传和推广效果不佳。

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述:市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节,可以帮助企业了解目标市场的需求和竞争情况。

然而,有时候即使是大型跨国企业也会在市场调研中犯错。

本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例,分析其市场调研失败的原因以及对企业的影响。

一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确判断“润妍”产品的目标市场。

他们错误地将其定位为高端消费者,但实际上该产品更适合中低收入人群。

1.2 忽视竞争对手的影响宝洁公司在市场调研中忽视了竞争对手的影响。

他们未能充分了解竞争对手的产品定位和市场份额,导致“润妍”产品与竞争对手产品的差异化不足。

1.3 未能满足消费者需求宝洁公司在市场调研中未能充分了解消费者需求。

他们未能提供符合目标市场需求的产品特点和功能,导致“润妍”产品无法满足消费者的期望。

二、营销策略不当2.1 宣传推广不足宝洁公司在市场调研中未能制定有效的宣传推广策略。

他们未能充分利用媒体和营销渠道来宣传“润妍”产品,导致产品的知名度和市场份额不断下降。

2.2 定价策略不合理宝洁公司在市场调研中未能制定合理的定价策略。

他们将“润妍”产品定价过高,超出了目标市场消费者的承受能力,导致产品销量不佳。

2.3 销售渠道选择不当宝洁公司在市场调研中未能选择合适的销售渠道。

他们未能充分利用线上和线下渠道来推广和销售“润妍”产品,导致产品的市场覆盖范围有限。

三、产品质量问题3.1 产品设计不合理宝洁公司在市场调研中未能进行充分的产品设计。

他们未能考虑到消费者对产品外观、质量和使用体验的需求,导致“润妍”产品在市场上的竞争力不足。

3.2 品质控制不严格宝洁公司在市场调研中未能严格控制产品的品质。

他们未能确保“润妍”产品的质量符合消费者的期望,导致产品的口碑和市场声誉受损。

3.3 未能及时改进产品宝洁公司在市场调研中未能及时改进“润妍”产品。

他们未能根据市场反馈和消费者需求对产品进行改进和升级,导致产品在市场上的竞争力逐渐下降。

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述:市场调研是企业在制定市场营销策略时的重要环节,但有时候即使进行了详尽的市场调研,企业的产品仍然可能面临失败的局面。

本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例,分析其市场调研失败的原因,并提出相应的教训和建议。

一、市场调研不准确1.1 调研方法不当宝洁公司在市场调研中使用了传统的问卷调查方法,但这种方法往往只能获取被调查者的表面意见,无法深入了解消费者的真实需求和偏好。

1.2 样本选择不当宝洁公司在调研中选择了一些已经使用过宝洁其他产品的消费者作为样本,这导致了调研结果的偏颇。

因为这些消费者可能已经对宝洁的产品有了固定的印象,对新产品的接受度较低。

1.3 调研问题设计不合理宝洁公司在调研中设计的问题过于简单和笼统,没有具体到润妍产品的特点和目标消费者的需求。

这使得调研结果缺乏实际参考价值。

二、产品定位错误2.1 目标市场选择不当宝洁公司在润妍产品的定位上出现了错误。

他们将产品定位为高端市场,但实际上目标消费者更多是注重性价比的中低端消费者。

这导致了产品的定价过高,无法吸引到目标消费者。

2.2 产品特点不明显润妍产品的特点并没有在市场中得到明确的传播和宣传。

消费者很难从产品本身找到与其他竞争产品的区别,这使得润妍产品在竞争激烈的市场中失去了竞争力。

2.3 市场定位不清晰宝洁公司在润妍产品的市场定位上存在模糊不清的问题。

他们既想打造高端品牌形象,又想吸引中低端消费者。

这种矛盾的市场定位使得产品在市场中没有明确的定位,无法满足消费者的需求。

三、营销策略不当3.1 缺乏有效的宣传渠道宝洁公司在推广润妍产品时没有选择合适的宣传渠道。

他们过于依赖传统的广告媒体,忽视了互联网和社交媒体等新兴渠道的影响力。

这使得产品的宣传效果大打折扣。

3.2 忽视了竞争对手的威胁宝洁公司没有充分了解竞争对手的产品和市场策略,忽视了竞争对手的威胁。

这导致了宝洁在市场上的竞争力下降,无法与其他竞争对手抗衡。

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述:市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节,然而,即使是大型企业也可能在市场调研中遭遇失败。

本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例,分析其市场调研失败的原因,并探讨相应的教训和启示。

一、产品定位不准确1.1 目标消费者群体划分不精准宝洁公司在市场调研中未能准确划分“润妍”产品的目标消费者群体。

未经充分调研,公司将目标消费者定位为年轻女性,忽略了其他潜在消费者群体的需求。

这导致了产品的销售面窄,无法满足更广泛的市场需求。

1.2 产品定位与品牌形象不匹配“润妍”产品的定位与宝洁公司一贯的品牌形象不匹配。

宝洁公司在市场调研中未能充分考虑到自身品牌的核心价值和消费者对品牌的认知。

因此,产品的定位与品牌形象相悖,导致消费者对产品的认可度不高,无法形成忠诚度。

1.3 竞争对手分析不足市场调研中,宝洁公司未能充分分析竞争对手的产品特点和市场份额,导致“润妍”产品在竞争中处于劣势地位。

缺乏对竞争对手的深入了解,宝洁公司无法准确把握市场趋势,无法在激烈的竞争中脱颖而出。

二、产品设计不合理2.1 产品功能与消费者需求不匹配宝洁公司在市场调研中未能充分了解消费者的需求,导致“润妍”产品的功能设计与消费者期望不符。

产品的设计不符合消费者的实际需求,无法满足消费者的期望,从而导致产品的不受欢迎。

2.2 产品质量与竞争对手不匹配市场调研中,宝洁公司未能充分了解竞争对手的产品质量水平,导致“润妍”产品的质量与竞争对手不匹配。

产品质量的不足使得消费者对产品产生质疑,无法形成口碑传播,从而影响了产品的市场竞争力。

2.3 产品外观设计不吸引消费者宝洁公司在市场调研中未能准确把握消费者对产品外观的偏好,导致“润妍”产品的外观设计不吸引消费者。

产品外观设计的不合理使得消费者对产品的第一印象不佳,无法引起消费者的购买欲望,进而影响了产品的销售。

三、市场推广不到位3.1 市场定位与宣传不清晰宝洁公司在市场调研中未能准确定位“润妍”产品,并未能通过宣传手段清晰传达产品的核心价值。

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我们知道,宝洁公司是世界日用快速消费品行业最受瞩目的公司,也是包括目前还被世界众多的公司效仿和学习的“品牌管理”思想和管理模式的鼻祖;
二十世纪末的99年岁末,宝洁公司在中国市场正式推出了在中国的惟一一个自创品牌——“润妍”;对于这个体现“东方女性的黑发美”的本土原创品牌,宝洁公司对其寄予了极高的期望;也倾注了极大的财力、物力和人力进行推广;但是遗憾的是,这个宝洁公司在中国市场惟一原创的洗发水品牌,却在短短的两年时间后,无奈的黯然退出市场。

的确,作为宝洁这样的世界级日用消费品巨头企业,尤其是在洗化用品领域更是无出其右,可是它在一直很得意的中国市场推出的唯一一个原创品牌居然以黯然退市而告终,实在令人们感到有些意外。

纵观宝洁在中国市场的从当初的强势进军到如今的君临天下的风景,品味“润妍”的失利,人们不禁对宝洁一贯自负的超强品牌塑造和推广能力感到有些疑惑了。

那么“润妍”的退市究竟是意味着宝洁引以为豪的品牌管理能力开始不适应新经济时代的需要还是别有隐情》让我们从头道来。

宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。

在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第75位,全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。

宝洁公司在全球的雇员总数超过11万,在全球70多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地
区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

1987年,自从宝洁公司登陆中国市场以来,在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前.仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌,虽然后来者联合利华,高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现,但却丝毫不减其颜色。

时至今日,宝洁公司的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀,出尽风头。

润妍的诞生也许正是出于宝洁公司对自己的洗发水产品的核心技术和市场竞争力的自信,使宝洁产生了推出第一个本土原创洗发水品牌的冲动。

其实,使得宝洁痛下决心推出“黑发美”概念品牌“润妍”的更深层的原因却并非仅此而已。

让我们把时间回溯到上世纪90年代中后期,中国国内洗发水市场“黑头发”概念大行其道,开路先锋重庆奥妮对市场进行细分,把洗发水分为化学和植物两类。

重庆奥妮在1997年推出新品“百年润发”植物洗发露后,一时间在中国大地掀起了一股“黑发美”的风潮。

影视巨星周润发的加盟使奥妮的“黑发”攻势如虎添翼,刘德华的一句“黑头发中国货”更把这一概念的号召力发挥到了极致,一夜之间,一个含金量令人垂涎的“黑发”金矿诞生了。

这个金矿的诞生很快就吸引了无数的眼球。

发掘出了这么一个富矿,于是,各路高手云集一处,为了尽快建
立自己新的利润增长点,市场联合利华不失时机推出“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场。

伊卡璐也把其草本精华系列产品推向中国,借势进军欲分杯羹。

河南的民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品。

一个概念成就了多个知名品牌的发财梦,也对宝洁这个在洗发水领域自诩为霸主的巨人形成了强大的冲击,眼前发生的一切令宝洁不得不痛下决心。

经过一番严谨的酝酿之后,于是一个崭新的立足本土的宝洁新的洗发水品牌被残酷的竞争环境催生,并最终将其定位确定为“东方女性的黑发美”,摆出了“黑发美”领导品牌的阵势。

2000年,宝洁在中国市场强势推出其在中国市场唯一的原创品牌润妍,在经过了一连串精彩的预演后, 润妍新鲜出炉,着实令整个业界为之耳目一新.
但是,就在宝洁接连推出润妍系列产品后,这个在中国市场唯一的原创品牌突然黯然退市了.其中种种,令人们十分疑惑。

那么润妍的产生究竟是因何而起呢?又因何而“败”?
我们看到关于润妍之败在业界可说是众说纷纭,莫衷一时。

对此笔者认为,除了我们看到的譬如洞悉消费群体定位失焦,以及经销商配合乏力,渠道无力乃至于由于宝洁总部对润妍失去耐心之外,还有一个可说是极为重要的原因。

在目前的许多关于“润妍”市场推广的文章中都提到譬如“因为宝洁公司对于新品牌开发的谨慎和对消费者研究的持续与深入”
等等。

把宝洁公司从1997年开始酝酿“润妍”品牌直到2000年才全面上市的这段时间称为“积极的消费者调研和品牌酝酿期”。

其实根据笔者的了解,这里面原来还另有缘由。

让我们回到1997年,重庆奥妮洗发水公司根据中国人对中药的传统信赖,率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念,并且在市场上表现极为优秀,迅速取得了极为显著的市场份额(遗憾的是该公司后来由于许多原因,未能保持起初强劲的增长势头)。

鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出,宝洁公司的决策层也显得异常的兴奋,作为一个在洗发水领域号称巨无霸的公司,在洗发水的竞争上宝洁公司其能落在人后?
于是此时,宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念,提出了研制中草药洗发水的要求,并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。

然而,由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场,尤其是当时正值宝洁公司全球总部新官上任,正在进行全球各单位业务战略的调整,业务重心重点向目前获利能力较高的产品系偏移。

因此,关于中国区针对本区市场局势提出的开发润妍的提案,对于宝洁的全球战略业务单位的优先级来说属于优先级比较低的项目,因此由于这件事情就一拖再拖。

两三年后,可能由于整体洗发水市场竞争的不断加剧,宝洁公司因为急需新的业务增长点,才开始大规模地进入这个有巨大潜力的细分市场。

因此由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾,该公司无
疑损失了巨大潜在市场.由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾,宝洁无疑损失了巨大潜在市场收益,为竞争对手的生存、发展提供了充足的空间。

虽然在业界有人说这是宝洁对于新品牌研发和推广的谨慎和认真,但是从竞争互动反应这个角度来看,宝洁酝酿“润妍”的这两三年时间的确在很大程度上是延误了战机。

当然,这也可能是由于宝洁对自己在洗发水领域的自信,在中国市场十余年的闯荡,宝洁在洗发水市场已经奠定了霸主的地位,甚至敢于说“放眼天下,谁与争锋!”这样的豪言壮语。

于是宝洁坚信自己一定会后来居上。

但是市场的反应却让宝洁的决策者结结实实的摔了一个软跟头。

所以,“润妍”产品今天的失败也不能不说是全球性决策与区域市场的特殊性所要求的效率,以及对市场竞争环境估计不充分的原因,导致错过了品牌推出的最佳时机。

因此这个原因应该算是导致“润妍”品牌失败背后的重要原因之一,
润妍的退市是宝洁在中国洗发水市场的第一次整体失败,面对染发潮流的兴起,在“黑头发”这块细分市场中,润妍没能笑到最后。

作为一家在世界洗化行业稳居翘楚的企业出现这样的失误,的确是令人扼腕不已。

在此,我们就引用一位宝洁原品牌经理对“润妍”品牌黯然退市的评论来做这个点题吧!“虽然说润妍退出市场,是因为宝洁全球战略的调整。

但不能忽视的原因是,润妍在中国市场上并不是很成功,和预期有一定的距离。

而老对手夏士莲则不以为然,在一场校园招聘会上,夏士莲公开明确表示相信“黑发在中国仍是一种潮流”,也许还会有更多的日化企业仍会在这一细分市场竞相角逐。

看过本文,我们又了解到了一个导致润妍失败的一个背后的重要因素,但是我想我们在看一个现象时,应该不仅仅是看这个现象的本身,而应当透过表象看到事件的本质,并且从中获取成功的养分。

对于宝洁在润妍研发上贻误战机的失利,我想我们的本土企业,特别是一些目前在本土已经看似强大的企业更应该从中吸取教训,得到有益的启示:
那就是从市场竞争战略的角度来看,任何企业的任何竞争优势都是暂时的,因为竞争是一个动态的过程,一旦固步自封,忽视了通过创新,或者放慢了速度,停滞了提升竞争优势的可保持性的步伐,你就会给予你的对手充足的蓄势和攻击时间和机会。

那么无论你有多么强大,你都可能难逃一败。

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