消费者行为学之奥林巴斯相机广告
消费者行为分析
3 一致性 即相关群体能产生一种令人遵从的压力,影响人们
选购与其一致的产品和与其偏好相同的品牌，
3.家庭
1、家庭环境的影响 2、家庭生命周期
三、个人因素
1、生理因素 2、个性 3、生活方式 4、经济因素
1、性别
✓女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响,注重价格 和实际利益,具有浓厚的感情色彩； ✓男性消费者购买的主动性较差,购买过程中较少有耐心去精 挑细选和询问商品细节,理性化较强,感情色彩较弱，
研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题： 7Os架构或6W1H研究方法，
7Os架构或6W1H研究方法
Occupants
购买者
Objects
购买对象
Objectives
购买目的
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Organizations 购买组织
Outlets
购买地点
Occasions
购买时间
Operations
购买方式
Whom 什么人构成购买市场 What 购买者需要购买什么 Why 购买者为什么要购买 Who 是谁在进行购买行为 Where 在什么地方购买 When 在什么时间购买 How 什么方式购买
2、相关群体
相关群体可分为直接参照群体和间接参照群体
首要群体
直接参照群体
—直接对人产生影响的群体
间接参照群体
次要群体 —对人影响作用稍逊的群体
向往群体
厌恶群体
相关群体对消费行为的影响
1 示范性 即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活
方式；
2 仿效性 即相关群体还影响个人的态度和自我观念,从而引
营销对策： 企业应努力提高产品质量,加强广告宣传,创品牌,保品牌, 在消费者中树立良好的品牌形象,使自己的产品受到消费者 的偏爱,成为他们习惯购买的对象，
【精选策划】相机品牌Olympus公关传播方案.
1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
1985 在天安门广场为通用 汽车公司举行20辆凯 迪拉克的捐赠仪式
– 捕捉世界各地年轻人对“酷”的理解，以及他们认为最酷的品牌
整合与协同企业内部业务集团 - 案例1（惠普）
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揭幕典礼
危机公关 预算
附件
– 成功案例 – 团队介绍
关于伟达
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– 北京分公司 – 成立于1984 – 上海分公司 – 成立于1992 – 广州办事处 – 成立于2005 – 成都 – 武汉 – 南京 – 沈阳 – 济南
在中国拥有180位双语顾问 伟达近期荣获的各种传播奖项：
微电影品牌营销案例策略解析
微电影品牌营销案例策略解析----以Olympus PEN系列数码相机微电影为例一、奥林巴斯历史奥林巴斯创立于 1919 年，1920 年在日本第一次成功地将显微镜商品化；在癌症防治领域起着极其重要作用的内窥镜，也是 1950 年由奥林巴斯在世界上首次开发的。
迄今为止，奥林巴斯株式会社已成为日本乃至世界精密、光学技术的代表企业之一，事业领域包括医疗、生命科学、影像和产业机械。
二、奥林巴斯照相机1.荣誉早在2002年，奥林巴斯CAMEDIA系列的数码相机全球销量超过1000万台，充分显示了奥林巴斯强大的市场影响力。
奥林巴斯作为世界相机领域的巨头在2001年实现了μ系列相机全球销量超过2000万台的辉煌业绩。
同样在中国，奥林巴斯已连续八年牢牢地站在"民用相机全国销量第一"的位置上。
2．经典系列PEN在英文字典中，“PEN”是人们最常用到的记录工具——钢笔。
而对于相机发展史，PEN又是一段常被人津津乐道的传奇。
18世纪钢笔发明，曾经改变了人们日常书写的习惯，而奥林巴斯PEN的发明，也已改变了近半个世纪的影像生活。
奥林巴斯PEN是什么？任何人都可以轻松拍摄出单反画质并且有个人风格的相片和影像。
从胶片时代的经典半幅式机型到数码时代的奥林巴斯PEN系列微型单电相机，PEN可谓影像史上的一系列经典机型。
1959年，奥林巴斯传奇设计师米谷美久设计出了第一台PEN相机，PEN 采用了或许有些另类的半幅，却没有采用传统的35mm全副胶片，但丝毫没有影响它的受欢迎程度。
1959~1970年，PEN在全球累计销售1700万台。
2009年，随着影像行业数字化的大趋势，PEN DIGITAL诞生了！他就是E-P1！近半个世纪的沉淀，造就了PEN成为一代经典机型，同时也赋予了PEN新的时代精神和文化内涵。
而最近PEN又有了新的机型：E-P3、E-PL3和E-PM1。
三、微电影解析---留住情动一刻：全新PEN系列奥林巴斯全新的PEN系列微型单电相机口号是:留住情动一刻PEN。
消费者行为学案例分析
消费者行为学案例分析篇一:消费者行为学案例分析消费者行为案例一:新可乐的推出思考题1. 新可乐的推出为什么不如预期?答:理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知;因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析.企业可以从中得到哪些启示?答:①推出新产品风险大,失败率高,要量力而行②企业在推出新产品时,要做好全面的市场调查和分析③企业要做好风险性评估,做好最好及最坏的打算④改变消费者行为是需要代价的,要重视消费者的心理转换成本⑤以客观,冷静的心态看视新产品的功效,认知传统产品和新产品的差距⑥制定企业战略,不能随波逐流,认真贯彻企业战略2. 消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆转?答:①消费者行为具有可传递性,小部分负面情绪传播的蔓延导致事态严重②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征,是美国人民日常生活的一部分,因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满③消费者行为受其外部环境的影响,外部环境的改变导致消费者行为的改变④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更案例二:网上购买数码相机思考题1. 这是一个什么类型的决策?答:这是一个有限型决策.因为文章里说我对相机的知识有限,知道几个日本品牌;所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解,但还没有形成对某些特地品牌的偏好.2. 案例中的消费者运用了哪些内部信息?这些信息的准确程度如何?答:①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里,尼康的镜头是最好的准确程度——总体准确比较好,但相对来说性价比不是很高②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机,品牌是佳能和美能达准确程度——准确程度较好,在后面售货员介绍时佳能时,有了体验信息之后,比较容易接受,性能.外观和性价比都比较好3. 你从这个案例中获得哪些启示?答:①消费者意识到理想状态与实际状态存在差距时,就会采取行动②信息来源途径多种多样,有记忆来源.个人来源和大众来源等③在对介入程度高的商品,消费者会花费较多时间来了解商品④消费者在决策时,受多方面因素的影响,如经济能力,时间,心理生理影响等案例三:家乐福为何败走日本1.哪些文化因素影响了日本人在食品和日常用品的购买行为?答:1.饮食文化差异日本饮食十分讲究新鲜度,特别是蔬菜.鱼.肉及其制成品,力求新鲜,一般都是随买随吃.故而日本人购买食品量少而次多.以家乐福为代表的欧美习惯于大量采购食品,长期存放,对新鲜度没有日本人追求那么强烈.2.购物文化差异大部分日本妇女在婚后不工作,有充裕的时间去购物,故而去超市的购物基本上都由家庭主妇承担,对于购物的便利性和距离比较重视.家乐福在日本的超市全部位于城市的远郊区,距离居民去与城市较远,不方便家庭主妇的购物.3.价格的作用家乐福利用全球性的采购供应,在价格控制上具有一定优势.价格成为其吸引购买的主打因素.但是,家乐福的这种价格优势并没有体现在顾客非常敏感的生鲜食品上,而是表现在了服装鞋帽.厨房用具.葡萄酒.欧洲奶制品等方面.可顾客对这类商品的反应是〝迟钝〞的.4.家乐福的购物氛围家乐福在日本采用与在欧美同样的大卖场仓储式的购物摆放,仍然没有突破用大空间和单一商品的量感以及〝店员工装化〞来凸显仓储形象,并由此来映射商品便宜的手法.这种手法对日本的家庭主妇来说,常常会让她们因多走路却找不到到自己想要的商品而产生反感 .5.家乐福的陈列摆放家乐福曾一度希望通过在商品陈列上表现出〝随意性〞和对餐饮区的简单处理来营造一种商品便宜的卖场氛围.这反而让日本人认为这是对顾客的不尊重,如果让日本人感到这里是把不值钱的东西来卖给他们,他们绝对不会再迈进这家店的店门,这对家乐福来说是致命的.6.定价策略家乐福通过控制成本.薄利多销的方式,使价格成为其主要吸引因素.但日本市场的特性是必须根据不同地区进行细致的价格划分,而不是简单地进行一刀切.家乐福这种一刀切的定价策略阻碍了其在日本的发展.7.商业文化差异家乐福的供应链基本上是通过生产厂家直接进货,与日本大部分产品由商社代理销售的情况差异较大,其商业文化的差异导致其利用价格优势增加销售额的计划打了折扣.2.家乐福在日本取得成功需要做哪些方面的调整?答:1.调整其供应链结构,注重其产品供应的新鲜度.2.改善购物氛围,3.调整货物摆放方式,强调经营理念.4.改变一刀切的定价策略,根据各地不同情况作出细致的价格划分.5.深入研究日本家庭主妇购物的习惯6.借鉴沃尔玛在日本经验,通过收购与兼并日本本土超市,并保持其原有招牌与风格,以此来发展.篇二:消费者行为学案例分析 - 副本消费者行为学案例分析消费者行为学案例分析一——我国女性信用卡存在的难题一.案例介绍:近年,很多银行大举进军信用卡市场,竞相推出专门针对女性审美和消费习惯而设计的女性信用卡.并且还提出各种符合女性心理的营销理念,争得女性客户的喜爱.但目前我国女性信用卡营销仍存在的一些难题需破解,如定位模糊.主题不清.营销单一.服务不一.功能简单.文化不浓.二.那么女性专属信用卡应该如何充分考虑目标女性的心理因素及购买因素,实施合理的营销手段?由于不同的区域经济环境有很大差异性,如何根据消费者的生活方式来进行女性信用卡的营销.（一）女性的心理因素:1. 爱美与讲究时髦心理.爱美心理是女性普遍存在的一种心理状态.同时时髦是爱美心理的一种具体表现,它最突出的特点是在于倾向于时新和先行,乐于走在时代潮流的前头.2. 求实心理,绝大部分女性尤其是工薪阶层的女性在购物活动中希望所购的物品能最大限度地满足自己的某种实际需求,并具有物美价廉.经久耐用等特点,这就是典型的实惠心理.3. 情感心理.女人是感情动物,她们的消费行为带有很强的情感性,如象征友谊.爱情.亲情.尊严,唤起了自己的情感.回忆等的商品,就会特别喜欢. 4. 新奇心理.部分经济条件比较优越尤其是未婚的职业女性,不断追求商品的奇特性和时髦性.这部分女性在购买商品特别是服装时,尤其注重商品的品牌.款式与流行色调,而不大注意商品的实用性与价格高低.5. 攀比心理.部分女人在购买某种商品时,考虑的不是商品的实际价值和迫切需要,而是在虚荣和嫉妒心理的驱动下为了争强好胜,借以求得心理上的暂时平衡和满足而产生购买欲望和行为.（二）根据调查女性专属信用卡的使用者是60后.70后.80后.90后,受过高等教育,有着高水准生活品味的中国城市女性,年龄跨度在_岁-55岁的城市女性女性.不同类型女性的消费心理与行为特点:1．90后读书求学阶段的青少女的虚荣型消费.讲究时髦心理.新奇心理是这一群体主要消费心理.其行为特点是希望自己是〝与众不同的一个〞,常常会产生冲动性的购买行为.由于没有固定的收入来源,她们在消费时不大考虑物品的品牌和材质,而更多考虑的是时尚.时髦.独特.易受广告宣传和社会环境的影响,她们是各种新潮食品.时装和化妆品及尝试新发型.这一目标女性消费群体,大多数正处于_-_岁少女读大学求学阶段.2．85后青年未婚型女性的感情型消费.情感心理是这一群体主要消费心理.其行为特点是往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好.商品的名称.外观.色彩.款式以及购物.进餐.娱乐环境中不同的建筑风格.装饰布局和色调.声音.温度.气味等均可造成某种独特的情调渲染,在这种特有的情调中,这类人群极容易产生冲动性和诱发性购买行为.3．60后中老年妇女的实用型消费.求实心理是这一群体主要消费心理.其行为特点是往往在购物时以商品的实用性大小来衡量商品的价值,对商品在生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求.她们在购买过程中大都比较谨慎和细腻,喜欢货比三家,敢问.敢摸.敢试.敢退,如果商品或服务在细微之处不符合她们的心意,就可能会打消她们的购买欲望.4．70后80后成功型女性的品位性消费.新奇心理.攀比心理.追求时髦与美感是这一群体主要消费心理.其行为特点是对产品的要求不止于功能上和质量上的满足,还希望通过品牌来显示自我,表现自己的经济地位.品位和气质.愿意购买国内.国际大牌,她们对品牌比其她女性有更多认识和更高要求,愿意为〝形象〞购物,甚至购买一些奢侈品.（三）由于不同的区域经济环境有很大差异性,根据消费者的生活方式来进行女性信用卡不同的营销.1．针90后年龄群体读书求学阶段的青少女:这一阶段女性生活在城市大学校园环境中,大部分依靠父母,日常生活主要以上课学习为主,自身无独立经济能力.针对90后年龄群体读书求学阶段的青少女的女性信用卡营销,在商品开发策略上,以追求流行趋势.新颖.奇特为主,其核心是〝时髦〞与〝奇特〞;商品的外观形象设计上,尤其注重信用卡款式与流行色调.造型新颖与奇特;商品服务策略上,保证信用卡功能齐全,多针对这一年龄段女性群体消费习惯进行服务;媒体广告策略上,适当挑选合适的媒体,敢于打破传统消费意识,具备独特个性特征.2．85后年龄群体青年未婚型女性::这一阶段女性刚刚步入职场,大部分尚未结婚生子,日常生活主要是学习工作.创业.恋爱,自身有一定独立经济能力,但物质积累并不丰富.针对85后年龄群体青年未婚型女性的女性信用卡营销,在商品开发策略上,功能齐全以及注重流行趋势.新颖.奇特;商品的外观形象设计上,以追求商品所象征的情感为主要目的的消费心理表现,其核心是商品的〝象征〞意义;制定价格策略上,;商品服务策略上,趋向于商品的情感功能.具体哪些商品有表达情感的功能,则由女性各自的经历.个性和爱好所决定.3．60后年龄群体中老年妇女:这一阶段女性一方面要教育孩子,伺候家人,另一方面还要在单位承担一定的职责,自身有一定独立经济能力,物质有一定积累.针对60后年龄群体中老年妇女的女性信用卡营销,在商品开发策略上,遵循开发更多地切实保证信用卡功能齐全.操作简便.性能安全;制定信用卡使用费策略上,在生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求;商品服务策略上以及制定信用卡使用费价格上,这类女性在家庭中的地位及从事家务劳动的经验体会,使她们往往在使用信用卡时以实用性以及优惠力度来衡量信用卡的价值;媒体广告策略上,主打实惠,适当挑选合适的媒体,打折扣.附带赠品.积分与打折活动等的〝免费〞附加物,满足了女性消费者精打细算的心理;在顾客关系策略上,希望商家能多沟通要用自己的真诚与女性消费者建立良好的顾客关系,有效地宣传自己的产品和服务,赢得更多的稳定客户.4．70后80后年龄群体成功型女性:这一阶段女性工作事业进入高峰期事业成功,部分刚结婚初为人母,日常生活主要是工作事业.育儿.享受生活.投资,自身有相当强经济能力,物质积累丰富.针对70后80后年龄群体成功型女性的女性信用卡营销,在商品开发策略上,对产品的要求不止于功能上和质量上的满足,保证信用卡功能齐全.操作简便.性能安全;商品的外观形象设计上,注重品质以表现自己的经济地位.品位和气质;商品服务策略以及在顾客关系策略上,考虑到白领女性收入多.喜欢高消费的特点,给使用信用卡购买时尚商品上定一个可以根据购买时间.购买数量而灵活调整的价格,要精心设计服务场所,营造一种和谐.温馨.休闲的气氛,让女性在信用卡里找到〝VIP〞的感觉.要提高接待服务的艺术;在某种程度上抬高了信用卡品牌的身价,使消费者产生荣誉感,满足了女性消费者的虚荣心.消费者行为学案例分析二——上海阿雯购车一.案例介绍:上海上班族阿雯在周边朋友纷纷加入有车族队伍后,产生购车动机.经过学车经历从对车一无所知到初识爱车——福美来,再到征求先生与周边朋友对购车看法后扩大备选购车品牌范围.阿雯心里已形成理想车型模型,现在已有备选品牌范围（别克凯越.本田飞度）.1. 案例购车社会背景:如今全球经济须看中国〝脸色〞.汽车业是全球经济状况的最佳领先指标之一,中国汽车产销量的份额将达到全球的25%,中国的汽车产销将继续左右着全球车市,乃至全球经济的起落.中国进入汽车社会后中国家庭拥有汽车的数量快速增长,中国消费者购车积极性日益提高._年度_.5%的无车江亭计划在未来_个月内购车,_.6%的有车家庭计划在_个月内购入第二辆车.2. 案例主角介绍:阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族,35岁,月收入万元.她工作地点离家较远,加上交通拥挤,来回花在路上的时间要近三小时,她的购车动机越来越强烈. 刚开始时候的阿雯对车一无所知,除了坐车的体验,除了直觉上喜欢漂亮的白色.流畅的车型.二.影响其购车的因素分析:1．个人因素:案例中阿雯属于上班族收入稳定,家庭月收入过万元,工作地点离家较远,交通拥挤,来回花在路上的时间要近三小时,购车动机强烈.而阿雯的经济条件较好,夫妻二人的收入加起来超过万元,属于中国工薪阶层中收入较高的人群.这部分收入段的人群在家庭消费中首部家庭用汽车的购车预算比较充足,大多数选择8万元至_万元中级车.阿雯购车时考量的各种因素中,在受充足灵活的购车预算影响,他们首位关注并不是购车的价格是否实惠,是否有优惠,而是综合考虑车辆的安全性.品牌.舒适性与开车成本等其他条件是否合适自身,所选车辆的综合性价比高.阿雯是一位女性,本身对汽车了解并不深,对汽车没有什么特定的喜好,因此感性的情感因素对阿雯影响不大.其消费者性格是理性的消费者,所以不同性格的消费者具有不同的购买行为.求实心理是这女性群体主要消费心理,其行为特点是往往在购物时以商品的实用性大小来衡量商品的价值,对商品在生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求.因此阿雯在挑选时往往货比三家,不断咨询周围亲友同事.驾校教练,通过试乘体验.去专卖店咨询.查阅相关资料（汽车杂志与试车报告）来明确自己的购车目标.2．社会因素:阿雯是受中国传统文化影响的女性,受民族亚文化影响,在家庭购买大宗物品如汽车时,她们在购买过程中大都比较谨慎和细腻,喜欢货比三家,敢问.敢摸.敢试.敢退,如果商品或服务在细微之处不符合她们的心意,就可能会打消她们的购买欲望.阿雯的购买方案几经变化,首先是通过驾校学车者的讨论和一次试乘波罗1.4的经历,接着是询问驾校师傅和自己上司两位宝来车主,再接着是在邻居福美来车主推荐后,自己进入福美来专卖店咨询,福美来销售人员积极推销.中国女性在大宗消费时理性的衡量,货比三家,敢问.敢摸.敢试等方式下,阿雯的购车方案从最开始的〝波罗〞到〝宝来〞再到〝福美来〞.在地理亚文化影响下,因为阿雯生活在上海,所以当天在征求先生意见时,先生给理想车型品牌是上海本地的上海大众和通用公司的品牌,原因是认为本地品牌的汽车在上海维修和服务网店可能更为完善.购车往往是夫妻双方共同讨论决定,喜欢选择咨询周围亲友同事,受这些人对购车的评价的影响,所以先生提出的两个问题立即动摇阿雯当初选择海南马自达的福美来的方案.三.消费者行为学分析阿雯的购车过程:1. 需要与动机分析:需要:由于中国进入汽车社会后中国家庭拥有汽车的数量快速增长,中国消费者购车积极性日益提高,阿雯所生活的上海掀起购车潮.阿雯周边的朋友和同事纷纷加入购车者的队伍,35岁,收入稳定无车的阿雯开始产生动心.另外,案例主角自身条件是工作离家地点较远,上班来回所需时间多,公共交通拥挤吵杂,于是有私家车的需要,而阿雯经济条件能承受私家车的需要.阿雯认知到自己需要一个私家车.动机:需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理的不平衡状态.需要激发动机.在购车潮环境的刺激下,在周边朋友同事纷纷购车,上司鼓动下上驾校学车,这些外在刺激加强,而阿雯有购买私家车经济条件.她的购车动机越来越来强烈,动机形成.2. 购买过程分析:第一阶段:需求确认购车潮下周边朋友同事纷纷购车为社会因素;自身收入稳定无车,工作离家地点较远,上班来回所需时间多与公共交通拥挤吵杂令人厌倦这些为自身因素;上司鼓动下上驾校学车为外在刺激;阿雯的购车动机越来越强烈,这一阶段为.第二阶段:初步锁定购车首选阿雯对未来购买什么样的车,并不明确.她心中只是直觉上喜欢漂亮的白色.流畅的车型.这时影响阿雯购车选择是车辆的外观.阿雯通过自身波罗1.4坐乘体验,询问驾校师傅和上司两位宝来车主,实地进入福美来专卖店了解与通过销售人员介绍,初步锁定购车首选为海南马自达福美来.a) 在学车时与几位学车者的讨论中,波罗首先进入原本对汽车并无深入认识的阿雯购车选择方案.但一次波罗1.4坐乘体验,波罗1.4开启空调后的爬坡动力不足使她否决波罗购车方案.b) 询问驾车方面专家-驾校师傅和自己的上司这两位宝来车主,得到〝在差多价位上,还是德国车不错,宝来好〞这样的信息.阿雯无体验驾驶宝来经验,但她认知到宝来后座拥挤,使宝来成为没有适合的车作为选择下的备选方案.篇三:消费者行为分析案例前言本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉）的营销策略,结合消费者购买该产品的心理及环境因素,深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程.可以说,红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升,并确保其相对优势地位,与这次准确的品牌定位分不开.作为一次成功策划的典型案例,本文将从消费者的角度进行分析,深究,从而得出加多宝企业如何明确现状与困境,理清企业的发展战略,最终为企业建立起品牌的经验,为各企业发展提供参考模板.本文共分三部分:第一部分是综述,简单介绍了企业概况和产品情况,分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位;第二部分结合消费者的心理特点,简述消费者的行为是如何受其心理影响的;第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理,从而影响消费行为.第一部分:综述一.企业介绍加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业._95年推出第一罐红色罐装王老吉,_99年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地.为配合开拓全国市场策略,集团分别在北京.浙江.福建.广州设立生产基地.加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉.茶饮料系列.王老吉为中国老字号民族品牌,拥有超过_0年历史,红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特.销售网络遍及中国大陆30多个省.市.自治区,并销往东南亚.欧美等地.集团分别在_99年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司,_年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司._年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司._年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司.二.产品介绍1.王老吉成分岗梅.淡竹叶.五指柑;配以山芝麻.布渣叶.金沙藤.金樱根.木蝴蝶;再加广金钱草.火炭母.岗梅.淡竹叶等除心火,山芝麻.金沙藤等除肠胃实火.该颗粒是非处方药,根据该颗粒的配方,它具有清热降火的功效,因此对外呼吸道感染者有较好的作用.2.王老吉的配料水,白砂糖,仙草,蛋花,布渣叶,菊花,金银花,夏枯草,甘草.3.王老吉的功能共7页第1页消暑解困.除湿清热,专治湿热积滞.口干尿赤.喉痛发烧.四时感冒4.王老吉的品牌优势凉茶是广东.广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的〝药茶〞.在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名.王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有_5年,被公认为凉茶始祖,有〝药茶王〞之称.在广东地区,〝王老吉凉茶〞这个品牌家喻户晓,说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶.王老吉这个老字号,在〝中华老字号品牌价值百强榜〞中排行第五,品牌价值_.44亿元人民。
潜意识广告成功的案例
潜意识广告成功的案例潜意识广告是一种通过不引人注目的方式植入消费者潜意识的广告方法，它利用心理学原理，通过暗示和联想来影响人们的购买行为。
下面我们将介绍几个潜意识广告成功的案例。
1.可口可乐的 "Open Happiness"（打开快乐）广告可口可乐的 "Open Happiness" 广告系列旨在通过展示快乐、愉悦的情绪来植入消费者的潜意识。
在这个系列中，可口可乐利用一种常见的广告技巧，即与幸福相关的色彩和符号，比如鲜艳的颜色、笑脸和愉快的音乐。
这些元素激发了消费者的情感，并与可口可乐产品联系在一起，从而在不经意间植入了购买意愿。
2.康奈尔大学的高级例酒橱的增加销量实验在一项由康奈尔大学进行的实验中，研究人员通过将高档法国葡萄酒展示在普通文具店中的普通橱窗里，观察了消费者对酒的购买行为的变化。
结果发现，当高档酒展示在文具店中时，它的销量比展示在葡萄酒专卖店中要高出44%。
这个实验表明，当消费者感觉到一种非凡的产品被放置在平凡的环境中，他们对该产品的价值会有更高的认可，并更有可能购买。
3.雀巢咖啡的 "Good to the Last Drop"（喝到最后一滴才好）广告雀巢咖啡的 "Good to the Last Drop" 广告在上个世纪的二十年代非常成功。
这个广告通过暗示和联想，将深褐色的咖啡与优质、持久和满足感联系在一起。
这个口号成功地激发了消费者对咖啡的潜意识渴望，并使他们认为只有雀巢咖啡才能提供最高品质的咖啡体验。
4.尼康相机的 "I am Different"（我与众不同）广告尼康相机的 "I am Different" 广告通过将相机与个性、创造力和独特性联系在一起，激发了消费者的潜意识欲望。
这个广告通过展示个人创造力和自我表达的独特能力，暗示了只有使用尼康相机才能达到这种独特性和优越感。
消费者行为学 广告分析
的时候要注意身体，不要上火，要喝王老吉。促
成我们对王老吉的习惯性消费。这几个画面可以 体现求实动机和从众动机。
主要用到了商品本位形象创意法、顾客主体创意 法，为更好唤起消费者的需求，电视广告既用到 享受生活这种感性化诉求方式，也用到怕上火这 种理性化诉求方式，主要用到了商品本位形象创 意法、顾客主体创意法，一家人吃着火锅，辣的、 烫的，家人在流汗，这时候王老吉上来了，体现 了王老吉的独特功效。
三、礼品定位
礼品定位的广告语：“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金” “今年过节不收礼，收礼还收脑白金” “年轻态”是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是 脑白金产品宣传的一个重要概念。脑白金推出的“年轻态”的概念。 礼品定位的核心诉求点是孝敬父母的时尚礼品和送脑白金更有“面子”。
四、广告效果评析
王 老 吉 — 求实动机
王老吉打出的广告都是系列 性的广告 篇，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王
老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快
乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是 在围绕王老吉的产品定位来创作的，从而也 就产生了王老吉广告定位。
1.目标策略 抓住大众的心理特点，促进人与人之间的感情。画面中人们 在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、 动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联 想到红色王老吉，从而导致购买。 2.品牌策略
王 老 吉 — 求实动机
王 老 吉 — 求实动机
一家人吃着大餐，中间有个火锅，烫的，家 人在流汗，这时候冰镇的王老吉上来了，大家王 老吉痛饮王老吉，脸上洋溢着笑容。一群年轻人 在吃麻辣火锅，另一处男男女女们一起举着王老 吉在跳舞，其中有一个漂亮女孩特别醒目，餐座 广州王老吉药业股份有限公司 始于 1828 年，生 上男孩子大喝一口王老吉，看了一下漂亮的女孩， 产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产 然后女孩一笑。
佳能数码相机消费者行为分析
一行业背景随着国内经济的发展和人们生活水平的不断提高，国内数码相机的市场为所有数码相机生产厂家展现了无限的发展空间和商机。
对于一个具有13亿人口并且正在发展中的国家，对于任何数码相机生产厂家而言，不得不是巨大的、无法抗拒的诱惑。
作为是世界上最大的生产数码照相机的最大生产商----佳能。
中国市场是公司的主要发展领域。
所以研究调查佳能公司的消费者行为十分的必要。
中国数码相机市场中、美、日、韩四国品牌关注比例的走势对比显示，日本品牌逐渐牢固掌握中国数码相机市场主导权，其领先地位暂时无人可以撼动。
佳能、索尼和尼康掌握数码相机核心技术，在消费数码相机和单反数码相机市场拥有全方位优势中国数码相机市场日本品牌以佳能、索尼、尼康为首，包括松下、富士、奥林巴斯、理光、宾得、卡西欧、三洋和爱普生。
美国品牌以柯达为首，包括惠普和通用电气。
韩国品牌以三星为首，包括尼柯。
中国品牌主要包括爱国者、明基、TCL和联想。
在消费者购买数码相机品牌方面，排前十位的品牌中日本品牌占据7位，是数码相机市场的绝对领袖，而非日本品牌中仅有三星、柯达两个品牌排位较高，以上结果显示了日本品牌在光学领域不可撼动的霸主地位，韩国三星和美国柯达均占有一席之地，而本土品牌由于进入市场时间较短，技术水平相对较低和品牌影响力小，因此排名均比较靠后2008年第二季度佳能夺得了市场33.9%的关注份额，位居榜首，遥遥领先于其他品牌。
索尼名列第二，占20.1%的关注份额二关于佳能自1937年创业以来，始终以创造世界一流产品为奋斗目标，积极推动事业向多元化和全球化发展，努力成为全球优良企业集团。
佳能的中国事业始于上个世纪70年代末。
从最初的技术合资到独资建厂再到成立销售公司，经历了多种营销模式的探索。
经过20多年的不断努力，佳能在中国的事业已涉及照相机、复印机、打印机、传真机、扫描仪、投影仪等诸多项领域。
其中最为突出的就是数码相机领域，佳能数码相机在全球范围内一直被誉称为“行业老大”。
【安徽大学】消费行为学-第二章 消费者决策过程： 问题认知与信息搜集
• “消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性，并进行理性的 选择，即用最少的成本购买能满足某一特 定需要的产品的过程。它具有理性化、功 能化的双重内涵。尽管有的消费者在决策 时并不注重产品属性，而是更多地关注购 买或使用时的感受、情绪和环境，但决策 过程模型仍对各种类型的购买行为提供了 有益的洞悉。
别克凯越
• 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A 此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频 地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工 作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越 的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不 幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费 油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗， 在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便 又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍 不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本 车系而受到抨击外没有明显的缺陷。
一、消费者决策种类
• 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买 牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 购买介入程度和品牌差异大小。
请你描述你是如何购买下列商品的？
• • • • • • 牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打机和高难 度的设计要求 • 汽车
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有价值的
不令人介入的* 需要的
注：以上10个项目以最低10分至最高70分 计分。 *表示项目为反向计分。
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奥林巴斯相机广告
1. 广告中哪些元素变了？哪些元素是没有变化的？产生变化或者
不变化的原因是什么？
变化的元素包括：
男主角、季节、场景、相机型号和颜色、背景音乐
相机
原因：本身作为广告宣传的主体
没有变化的元素包括：
（客观元素）品牌、女主角、广告语、广告时长、定格帧
广告语——My Digital Story
原因：将产品功能场景化，将相机具化为记录生活记录爱情的工具，
通过感情切入强化代入感，引发共鸣强化记忆
定格帧
原因：
（1）、凸显相机的特性——记录静态的画面，强调通过静态的画面
能拼凑爱情和生活的记忆
（2）、通过定格帧引发受众好奇（为何画面不连贯）但不失美感
（感官元素）青春、友谊、欢乐的记忆、绚丽的色彩、爱情和时尚、
唯美的主题、不经意的相遇及叙事逻辑等。
叙事逻辑
原因：先通过定格帧组成连贯的镜头，勾起用户好奇心，再缩放画面
释疑——主角在用相机浏览相册。让观众切实感受到虽然只是定格的
画面但传达出了浓烈的感情，好似真实的生活一般。
2、这个广告的目标群体是谁？会给目标群体带来哪些方面的价值？
（1）、这个广告的目标群体是20-30岁的年轻人群体。整片完全未
传达产品功能与参数，而是打出感情牌，帮助用户记录恋爱、记录生
活、记录青春。
（2）、这个广告为目标群体带来的价值包括以下几点：
功能性：在整个广告中，不同的画面其实是在想目标群体传达相机本
身所支持的多种场景模式，其中展现的场景模式包括支持风景,纪念
摄影,夜景,夜景+人物,室内拍摄,烟火景色,夕阳,肖像,微距,超微距,
菜肴,文件资料,美术馆,运动,海滩和雪景,室外+自拍,烛光,自然状
态,陈列窗,合成图像,全景拍摄等模式。这些不同场景的呈现，正好
有利的说明了相机本身强大的功能性。
价值观：在奥林巴斯“我的数码故事”的品牌形象广告片中，全智贤
扮演的是一个阳光般灿烂略带一些男孩儿气的女孩，她酷爱运动，她
和一大群男孩一起参加体育活动并且拿着一部奥林巴斯的相机与他
们一起拍照，并无任何“野蛮”的意味，它带给我们的，是一股强烈
的青春气息，以及一种女性的俏皮可爱与男性的刚阳之气结合的活泼
健康美，也在这里充分体现了奥林巴斯相机与代言人的那种相仿的气
息，而在我们渐渐成熟渐渐世故之后，再通过相机记录的点点滴滴去
回望疯癫而又美好的青春，这种感慨往往令人动容。
3、设计有效广告科学的逻辑是什么？（有效广告科学的逻辑应适用
于所有的广告）
（1）找到目标群体
（2）分析目标群体的需求
（3）通过不同的广告形式向目标群体定向表达产品的价值主张并形
成共鸣。
（4）不断强化产品诉求点
（5）定格品牌形象