钢铁企业营销渠道的构建与发展(1)

钢铁企业营销渠道的构建与发展

营销渠道一般是指产品或服务从制造商流向消费者的整个通道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成，为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自的职能，通力合作，有效地满足市场需求。在现代市场经济条件下，由于钢铁产品的特点以及市场的特性，钢铁企业的产品想要进入市场，最终到达用户，仅靠自身的力量直销是不够的，必须结合自身的特点构建合适的营销渠道，近十年来各钢厂根据自身的特点和发展的需要纷纷构筑了不同的营销渠道网络。深入分析国内钢铁企业的营销渠道对于进一步改进发展现有营销渠道具有重要的指导意义。

1、钢铁企业产品的特点及市场特性

作为国家的基础工业之一的钢铁工业，有着不同于其他行业的特点，特别是相对于消费品业而言，其特性更为鲜明：钢铁行业是国民经济的基础工业之一；同时又是一个资本密集型的行业，资本投入量较大，资金回收期长；钢铁业是大规模连续生产，工序协同运转，从矿石到最后的成品材，各工序之间协同作业；相对于其下游的制造业而言，是一个原材料的工业，它处于产业链的初级，因此其需求受到下游各行各业发展的影响，与整国国民经济的发展水平，发展状况密切相关等等。钢铁产品的市场特性主要体现在：产品品种多样、产品市场特性不一、产品物流成本相对较高、生产周期相对较长、产品市场需求波动较大等几方面。

正是由于这些特点，钢铁行业产销常常存在矛盾，一方面生产端不论需求的大小缓急，它只能是按自身的节奏固定的产出；而另一方面，其产出产品的用户需求并不是固定不变，于是匹配产能，实现产销之间的衔接就成为钢铁行业销售部门的重要职能之一，而追求稳定的营销渠道又成为各钢铁企业渠道建设的重要目标。

2、钢铁企业营销渠道的发展历程

自国家执行计划经济向市场经济转轨以来，钢铁企业开始逐步建立自身的营销渠道，经过几年的发展，钢铁行业的市场营销渠道建形式多样，精彩纷呈。从渠道主体来看，钢铁营销渠道可分为三大类型：钢厂自营渠道、中间商渠道和直供用户。而不同类型的渠道都走过了一个不同的发展历程。

钢厂自营渠道的形式主要有：销售办事处、销售分公司、商家参股经营、独立子公司等几种。中间商渠道的发展经历的阶段主要有：代销与联销、质押代理、代理商制、厂家合资经营等等。而直供用户一直倍受钢厂青

睐。各钢厂不惜九牛二虎之力，不断提高直供用户的比例。在对直供用户的服务模式上也不断改进，如建立配送中心，执行适时供货等等，有的钢厂还直接成为重要直供用户的参股股东。

从钢铁企业营销渠道的发展历程可以看出：钢厂自营营销渠道先从了解市场、熟悉市场入手，随着对市场的了解，逐步开始自主经营。而中间商渠道的发展历程表明，钢厂在产品分销上对商家的依赖在减少，在合作规则上的让步也在减少，导致这些变化的根本原因是厂家自身所拥有、可控制的分销能力在提高。

3、钢铁企业营销渠道的构建

钢铁企业营销渠道的构建通常主要包括几方面的内容：营销渠道的结构、营销渠道成员的选择、以及营销渠道的合约设计

3.1、钢材营销渠道的基本结构

营销渠道的基本结构主要包括渠道的层级结构、宽度结构和类型结构等三方面的内容。钢材产品属于工业品类型，因此对钢材营销渠道结构的讨论主要集中于分析钢材营销渠道的层级结构和宽度结构。

层级结构：按照商品从制造商转移到消费者的过程所包含的一系列中间购销环节来确定分为：零阶、一阶、二阶和多阶。宽度结构：根据营销渠道同一层级使用同类型中间商的多少，来划分渠道的宽度结构。分销渠道的宽度结构大致有三种类型：密集型分销渠道：选择性分销渠道和独家分销渠道。

对于大型钢铁企业来说，经过几年的发展，现在钢材营销渠道层级结构主要集中于三阶以前。由于其产品的市场特性广泛，其营销渠道的宽度结构几乎含盖上述几种类型。在钢厂所在的附近区域，其渠道结构呈密集型；而钢厂在全国各地所选择合作的经销商、自营营销渠道或者是对某一类产品设专项代理等，这些营销渠道是选择型的；对于一些新试新推产品，或由于某种产品应用范围的特殊，有的钢厂还设立了独家代理。

3.2、营销渠道的选择

早在1951年邓肯（J.D.Duncan）和菲力普斯（C.F.Philips）对流通渠道的选择问题进行了充分的研究。他们认为，企业在选择流通渠道时主要要考虑流通渠道要实现的销售额，所需要的费用以及能实现的利润；

市场的性质及范围（如购买动机、购买习惯、店铺的位置等）；现有渠道的优势和不足、厂商的财务资源、能够为渠道成员提供的支援、渠道成员协作的方式与范围，以及领导者的偏好等。亚历山大与伯格于1965年对渠道关系的建立进行了研究，他们认为渠道的选择主要包括渠道的职能定位、渠道的覆盖范围和渠道成员的选择标准等三方面；而产品因素、市场特性、企业因素主要影响到渠道的定位，而对渠道成员的选择则主要考虑成员的合作关系、成员的销售网络、成员的市场地位与声誉、财务能力、流通设施与设备等等。沃尔特斯则在1977年的著作里对渠道的选择问题进行了详细的研究，他认为，要保证渠道的正确选择通常要考虑最终消费者、产品因素、渠道成员因素、管理、竞争、费用与利润因素等几方面的因素。在1980年，泰勒、兰巴特、库珀以及鲍尔索克斯则从市场营销的目标方面对营销渠道的设计和选择进行了相关的研究。到了1991年，罗森布劳姆对前人的方法进行了比较研究，他认为，进行渠道选择的最佳方法主要有阿斯滨沃尔的商品特性分析法、兰巴特的财务分析法、威廉姆森的交易费用分析法以及管理科学分析法与比较判断分析法等等。

对于钢铁企业营销渠道的选择，我们将主要从影响渠道效率的渠道成本分析着手。

3.2.1钢铁企业营销渠道的成本分析

渠道的成本是钢厂出厂价与最终用户之间的差距。因此渠道成本可以理解为产品在沿渠道流通至最终用户手中时，产品成本的增加值。其具体的构成包括：渠道的资金占用成本、渠道的风险收益、信息成本、渠道的运输仓储成本、渠道的管理、维护成本以及渠道中间商的收益等等。对于钢厂自营营销渠道，其渠道成本除了上述之外，还包括监督成本、法律成本和渠道创建的费用等等。渠道的成本与渠道的结构密切相关。通过分析可以看出，只有渠道的成本首先降低才能给钢厂以降低成本的空间，钢厂要通过改进流通环节增加效益必需先让流通环节提高效益。

3.2.2钢铁企业营销渠道的选择

对于钢厂的渠道结构，从渠道成本的角度来看，渠道成本的降低要求渠道有较强的资金、较低的资金成本、稳定的营销渠道、充分的市场信息、完全的信息分析能力、以及运输、仓储、管理等方面的优势，而这些几乎没有一个单一的渠道能完全做到的，进行渠道的选择就是要使渠道的宽度结构合理搭配，渠道间分工合理，使渠道的成本降到最低。通常可以采用以下模型对渠道进行选择。