麦当劳分析报告

题目：拥有麦当劳，拥有快乐小组成员名单:宋佳玫苗园媛李蒙蒙潘超韩慧日期：2012-4-12目录一、麦当劳的公司发展状况 (1)二、公司发展面临的问题 (1)（一）、面对强大的竞争对手，如何持续辉煌？ (1)（二）、如何调整发展战略，顺应“绿色环保”的时代潮流？ (2)三、快餐行业的特点 (2)（一）、快餐产品的特点 (2)（二）、快餐业的发展趋势 (2)四、SWOT分析 (2)（一）、麦当劳的优势（Strengths） (2)（二）、麦当劳的劣势（Weaknesses） (3)（三）、面临的市场机会(Opportunities) (3)（四）、面临的市场威胁（Threats） (3)五、营销策略分析 (4)（一）、产品定位 (4)（二）、营销策略 (4)六、战略决策与实施 (5)（一）、中国餐饮业消费行为的发展形势 (5)（二）、维持及扩大市场占有率战略 (5)（三）、绿色营销战略 (6)拥有麦当劳，拥有快乐摘要内容：麦当劳——一家成立将近60年的快餐企业，旗下已经拥有超过30000家快餐厅，而遍布全世界的麦当劳并没有让人心生厌烦，而是越来越为它着迷。

这是因为现在的麦当劳已经不仅仅是快餐，它更多的是代表一种快乐的生活方式。

关键词：麦当劳SWOT分析快乐营销绿色营销在生活节奏不断加快的今天，快餐已经成为我们生活里不可缺少的一部分。

而作为全球快餐业中的领军人物，麦当劳已经伸入到每一个家庭生活中。

从第一家麦当劳快餐厅成立，到今天成千上万家麦当劳快餐厅的屹立，麦当劳始终以让顾客拥有快乐的心，赢得了顾客最忠诚的支持。

一、麦当劳的公司发展概况麦当劳（McDonald）是全球最大的以汉堡包为主的速食连锁快餐企业，它由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。

从1967年麦当劳在加拿大开设第一家国际餐厅起，麦当劳开始了它的国际化征程，到目前为止麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲的百余个国家，全球每天光顾麦当劳的人数至少有3000万，仅在中国麦当劳计划2012年要开225—250家分店。

麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。

另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。

麦当劳在1990年开始进军中国，截止到2011年在中国已经有超过1400家的麦当劳餐厅，计划于2013年将在中国的餐厅数量增加到2000家。

麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌，在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

二、公司发展面临的问题(一)、面对强大的竞争对手，如何持续辉煌？以肯德基为代表的连锁快餐店，在全世界发展迅速，我们总能看到几乎每一家麦当劳餐厅的周围，都会有肯德基的身影。

而目前肯德基在中国已经覆盖650个城市，到2011年年底在中国的门店数量将达3300-3500家，每年还在以新增500家店的速度发展。

并且竞争对手在产品、服务等方面与麦当劳几乎趋同，麦当劳推出“麦辣鸡腿堡”，而肯德基推出“香辣鸡腿堡”；麦当劳推出“天天超值早餐”系列，肯德基就推出“超值早餐套餐6元起”等等。

可以说麦当劳每走一步，都会被竞争对手紧紧跟随。

（二）、如何调整发展战略，顺应“绿色环保”的时代潮流？“绿色环保”是时代持续发展的主题，现代人也越来越追求绿色、健康、环保的生活方式。

吃出健康，吃的环保是人们对餐饮业的基本要求。

而麦当劳虽然推出多种营养套餐，但是油炸食品仍占主导，如薯条、炸鸡腿、炸鸡块等，因此要实现真正的绿色健康，路途还十分遥远。

三、快餐行业的特点（一）、快餐产品的特点当今世界是一个快速发展变化的时代，“快”是时代永恒的话题，因此人们渴望得到快速、方便的服务。

而快餐业的兴起正是迎合了大众的这种心理，不仅为顾客提供的产品快，而且产品本身的升级换代快。

（二）、快餐业的发展趋势随着全球生态环境的不断恶化，环保已经成为世界性的主题，企业的社会责任感要求快餐产品在产品的原料来源，产品制作，产品包装以及回收等方面做出实际的行动。

四、SWOT分析（一）、麦当劳的优势（Strengths）1、产品优势麦当劳推出的“随时随地麦当劳”系列，不仅有“24小时营业”提供全天的优质服务，还推出“Mc Cafe”午后浓香咖啡饮品；创意出的“得速来”汽车餐厅设有专为顾客购买快餐的车辆专道，为顾客购买餐点节省了停车的时间，让顾客真正体会到轻松与便捷；最贴心的是推出具有特色的“麦当劳传情Me码店”，顾客只需登录淘宝网，便可以为你的TA订购麦当劳快餐，让麦当劳带你向你的TA送去一份温暖，贴心的创意与服务，让顾客感受到麦当劳的用心。

麦当劳特有的“开心家庭派对”系列，为小朋友送去了快乐，其中的“本月新玩具”为小朋友提供了多款好玩的游戏，让小朋友在麦当劳不仅能吃到美食，更能找到乐趣；而系列中的“开心生日会”让小朋友亲身体验到生日会的快乐。

尤其周末全家去麦当劳，更是快乐升级。

2、服务优势每一位麦当劳员工都会面带微笑的为每一位顾客服务，并以娴熟的动作为每一位顾客快速地送去餐点，节省顾客的等餐时间，你无需对着一份满汉全席的菜单难以下箸, 在麦当劳一切都已准备停当, 唯一需要等待的, 是送上门来的顾客；特别是在美国国内的高速公路旁边设立的麦当劳分店, 利用对讲机等现代通信手段, 基本上保证顾客“一手交钱、一手取货”。

而在麦当劳的门口, 麦当劳总部及各分店的经营者专门设置了儿童乐园, 供孩子们边吃边玩。

为了吸引顾客尤其是“回头客”, 几乎每家店铺都有一个形象可爱的“麦当劳叔叔”玩偶形象, 或站在麦当劳外厅门口或坐在麦当劳餐厅门口。

此外，麦当劳旗下设立的独一无二的汉堡包大学，是一所名副其实的大学，也是国际培训中心，他们接待来自全世界的企业和餐馆经理，既教授管理一家餐馆所必需的各方面的理论知识，又传授有关的实践经验。

每年有超过5000名学生参加汉堡大学，自1961年以来，已有超过80000餐厅经理，中层经理和所有者/经营者有毕业于这所设施。

目的是通过专业的培训为顾客提供更加满意的服务。

（二）、麦当劳的劣势（Weaknesses）以油炸为主的食品易受到社会的批评，如有报道称麦当劳出售不健康食品，因为麦当劳快餐的不少食物都含有高脂肪或高热量，亦没有为素食者提供合适的食物。

2005年美国有一个组织指控麦当劳提供的炸薯条可能致癌。

另一个调查指这些快餐除了缺乏一般人所需的营养、及导致食用者痴肥以外，肉类内的荷尔蒙还可能令男性长出女性的乳房。

（三）、面临的市场机会(Opportunities)随着世界全球化的不断发展，人们的视野变得更加开阔，更加向往国外的生活。

而麦当劳自由、快乐的企业文化，为每一位光顾麦当劳的顾客切身体验到美国的生活方式。

因此全球对麦当劳的需求在不断增加，各地要求开设麦当劳分店的呼声也较高，麦当劳的国际之旅不会因为种族、民族问题受限。

（四）、面临的市场威胁（Threats）以肯德基为代表的快餐企业，无论在产品、服务还是在发展方式上都与麦当劳趋同，成为麦当劳发展的最大竞争对手，致使麦当劳很难扩大市场占有率。

此外，面对“绿色、环保”的时代主题，以汉堡包为代表的速食产品慢慢对于成年人的吸引力下降，尤其是向往素食、健康生活方式的人，对于油炸类食品更是排斥的。

麦当劳宣布，自2012年1月12日起，该公司上调部分在中国出售食品价格，涨价幅度为人民币0.5元至2元。

跟以往一样，麦当劳这次调价又是悄没声儿的，但还是被网友很快“微博”告知。

而老对手肯德基则表示，暂时未有调价计划。

这可能会影响麦当劳的销量以及企业形象。

五、营销策略分析（一）、产品定位1、忙碌的上班族社会的日新月异，使人们的生活节奏不断加快，生活压力也不断上升，而忙碌的人们已经把吃饭的时间用来工作。

麦当劳会全天24小时为顾客提供营养丰富的速食，当一位面带微笑的麦当劳员工，在短短几分钟内位您准备好餐点，您紧绷的神经会得到稍稍缓解。

尤其是麦当劳特有的“得来速”汽车餐厅，设有的车辆通道，让顾客不用下车就能享用到麦当劳快餐，因为时间就是金钱，麦当劳不愿浪费任何一位顾客的时间，并希望每一位顾客在麦当劳都能感受到快乐。

2、欢乐的全家聚会麦当劳推出的“开心家庭派对”系列，不仅有专门为小朋友开设的小型游乐场，还开设了“开心生日会”、“开心乐园餐”为小朋友的生日聚餐以及周末全家聚会提供专门的服务。

因此在麦当劳，我们总能看到孩子们最天真烂漫的笑容。

（二）、营销策略1、本土化营销麦当劳在全球百余个国家和地区开设超过30000家加盟店，但没有一家麦当劳快餐店因地区差异与当地发生冲突，这归结于麦当劳的本土化营销。

以中国为例，麦当劳就推出具有中国特色的早餐豆浆和粥。

2、快乐营销麦当劳“顾客至上，顾客永远第一”的黄金准则，为顾客提供最高标准的服务，即始终提供高质量的产品；按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务；以食品安全可靠，店面干净整洁，让就餐的顾客放心；为顾客提供最有价值的高品质享受。

这就是麦当劳特有的“QSCV”经营理念，让顾客带着快乐离开麦当劳。

到2011年底，中国已经拥有超过1400家麦当劳快餐厅，可见中国市场已经发展成为麦当劳的主力战场。

面对中国市场的特殊性，麦当劳在中国的发展战略也要做相应的调整。

六、战略决策与实施（一）、中国餐饮业消费行为的发展形势1、商务型消费增加。

经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了高档次餐饮的迅速发展。

2、替代型消费增加。

随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去酒店消费来代替自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭的火爆。

3、被迫型消费增加。

越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己开伙做饭，他们出于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐，这就促使快餐行业的发展。

随着经济的发展，消费饮食习惯也在变化，餐饮产品的消费时段也随之发生变化。

现代人工作繁忙，进餐时间不稳定，加上现代营养学的倡导，使餐饮产品的消费时段变得模糊。

为适应这一需求，各种24小时营业的快餐店、小食店随之涌现；而一些大茶楼、食肆也纷纷推出下午茶和夜宵服务。

这种随时供应，不分时段的便利与快捷正成为一种趋势，以吸引便利型消费者、价格型消费者。

（二）、维持及扩大市场占有率战略1、大力发展“得速来”汽车餐厅中国物流业的迅速发展带动了运输业的扩大发展，庞大的中国，公路运输线数不胜数，但是长途运输线上虽然设有大大小小的服务站，可是没有一家正规的餐馆为其服务，要么乱收费，要么只提供方便面。

面对公路餐饮服务的短缺，麦当劳可以借助于在美国的发展方式，在重要的运输点开设独具特色的“得速来”汽车餐厅，顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐两种服务方式，并且可以提供室内就餐和室外就餐的方式。