波特五力分析化妆品行业的竞争

波特五力理论分析化妆品行业在中国面临的竞争

一、现有竞争者分析：

欧莱雅公司，雅芳公司、资生堂、以及宝洁公司旗下的众多品牌，这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。

首先，欧莱雅集团2008年，在中国实现销售69.52亿元，较上年增长27.7％，连续8年实现两位数增长，并稳据欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。

A: 欧莱雅公司

欧莱雅的经营模式，是打造差异化的品牌金字塔。按金字塔结构可分为四类，每个品牌都不同的营销策略,针对不同的细分市场寻找其中的机会。

1、闪亮的塔尖

高档品牌赫莲娜、碧欧泉、兰蔻则为塔尖,精选销售场所 , 提供顶级服务。赫莲娜和碧欧泉定位于最顶级的品牌,专为社会顶端具有最强购买力的人服务。而目前兰蔻在高档市场的份额达19.6%,成为中国高档化妆品市场的第一品牌。

2、优美的塔身

金字塔塔中的品牌卡诗、卡尼尔、欧莱雅专业美发产品则在专业的发廊里销售, 由美发师的推荐使消费者更易接受并能在发廊里感受到最好的产品使用效果,既满意顾客又提升了其美发的专业品牌地位。

而活性健康化妆品薇姿、理肤泉则在药店专销。薇姿也是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌 ,它的市场定位在中高档 ,目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重健康同时又对价格不太在意的女性,这与药店的专业形象不谋而合。薇姿的包装以蓝白两色为主 , 清雅自然十分符合品牌清新健康的形象。

3、坚实的塔基

巴黎欧莱雅、美宝莲等日用消费品牌 , 是金字塔塔底,实行“尽可能方便购买”的策略 , 注重与消费者的沟通 ,通过百货公司、超市等大众消费渠道直接面向消费者。这两大品牌目前已在中国拓展至376 个城市 , 共拥有一千多名美容顾问 ,为消费者提供美容建议与帮助。

此外，对本土品牌小护士和合资品牌羽西的收购使得欧莱雅中国“金字塔”中原来相对空虚的塔基坚实了许多,也使得座拥全球美容护理产品市场霸主地位的欧莱雅集团对中国市场有了更高的目标和更大的信心。

就如欧莱雅集团一样，她的竞争对手也有各自独特的营销理念。

B:宝洁公司：

在下面所示的图中，我们可以清楚地看到宝洁公司下的玉兰油的品牌认知度和品牌购买意愿都大大高于其他化妆品品牌，这是由于玉兰油致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品，她推出“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关爱女性的理念已经在中国赢得了大多数女性的信任，成为中国众多女性心目中的美肤专家，在她们心目中建立起了美丽先导的形象，其在市场上优势地位明显。

正如我们平常所看到的玉兰油、飘柔、潘婷等都是宝洁公司旗下的，却从来不贴宝洁的商标，各自有不同的特色，这就是宝洁所提倡的多品牌战略。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

C:雅芳公司：

而专卖店则是雅芳的强项，借助当年的SM成功的演变成现在的ZM，也借助雅芳强大的新产品研发优势和产品系列的齐全，在化妆品专卖店这种销售形式上，雅芳是当之无愧的行业第一。这样的优势地位，连一直以来的行业巨头也只能望其项背。专卖店这种带着雅芳中国总裁SK高家乡色彩的销售方式，能在中国成功，和她的产品齐全不无关系。专卖店的开发，同时为雅芳深入中国三四级城市提供了一个很好的渠道，而她最终也成为了在三四级市场中最成功的国际性化妆品品牌。在城市也是如此，借助着许许多多个小型的经销商，在很短的时期内，她就进入了百货商店和超市，并且取得了不俗的业绩。

D:资生堂：

资生堂的营销理念则是：走大众路线的同时，塑造新的高端领袖。上世纪90年代，宝洁通过飘柔、海飞丝等产品在中国确立了洗护用品的高端品牌地位。但经过了十几年的搏杀，在超市里，宝洁产品已经渐渐与其他国产大众品牌混为一谈，人们在购买宝洁的产品的时候根本不会带有高档消费的感觉。或者可以说，残酷的价格竞争让宝洁逐渐把自己的高端位置打了下来。而目前中国的洗护用品市场缺少高端领袖品牌，资生堂正是抓住了这次机会。

在北京、上海的400家大型超市中，资生堂投入了它的进口的洗护用品——菲婷资生堂旗下的水之密语产品，这些产品大都被有意无意放在宝洁等产品的旁边。资生堂就是要和宝洁的产品分出档次，能让消费者能慢慢接受资生堂产品的高端位置。

二、潜在竞争者分析：

化妆品行业门槛低是众所周知的事情，由于产品消费的广泛性，使得这个市场生生不息，潜在进入者的威胁比较大。化妆品行业，一般情况下，生产规模越大，企业就越具成本优势，但对于新进入者来说，要想达到一定的销售规模可不

是件易事。产品差别也是化妆品行业的主要进入壁垒之一，不同企业提供的化妆品并不是完全均质的，必然存在着某种程度的差异，顾客忠诚度是消费者行为的主要特征之一，产品的差异化是构成顾客忠诚度的基础，现有的一些知名化妆品品牌，如雅芳、欧莱雅、资生堂等，经过多年的经营，已经形成了相对固定的消费群体，消费者可能喜欢其产品的功能和安全性，或者产品的设计外观、气味等，当消费者习惯使用某种产品时，要消除这种忠诚度就需要消耗大量的物力和财力。同时，在位优势也是化妆品行业的一个主要进入壁垒，是指老厂家相对于新厂家而言所具有的综合优势。体现在专利、进货渠道、劳动成本、销售渠道等方面。拿销售渠道来说，由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销者往往不愿意经销新进入厂家的产品，新进入者必须要建立新的销售网络，而这会较低其利润水平。

一些多元化经营的企业将目光投向日化行业：酒业巨头五粮液进军日化，推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品。一些有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。针对以上情况，我们要采取措施，迫使那些对化妆品行业垂涎欲滴、跃跃欲试的企业不得不认真思考、慎重决策。

三、替代品分析

化妆品出现了以下几种替代品

药物美容学：

药物美容学是研究以药物为主要手段而达到美容目的的一门医学学科。药物美容学的形成和发展经历了漫长的岁月，概要叙述药物美容学的发展及成就，了解美容学的学术渊源、特点和规律，对于中医美容学的研究，应用与发展，将是十分有益的。

精油：

1精油是纯天然植物，没有化妆品中常见的人工香料，色素及防腐剂等。2精油渗透性好，它由毛细孔进入皮肤，3-5分钟可达真皮，10-20分钟进入血管淋巴系统，4-12小时内随着血液循行人体一周，再经由呼吸，排汗，泌尿等途径完全排出体外，而一般化妆品只能作用于表皮，起到表面作用。3精油进入人体内

部，调节平衡人体的内分泌及内脏功能，是有内调外控作用的保养品。4精油有调节心理和生理的协同作用。精油采用独特的香薰理疗，为人们提供更为天然有效的美容体验。在这个提倡健康美容的年代，毫不疑问，精油对传统的化学化妆品行业起到了威胁。

运动养生：

运动加快新陈代谢，对身心健康好处繁多。这是一种绿色的，环保的养生方式。很多商家也开始注重这方面的研究及开发。无论是药品还是器械，都会对人的身体造成一定的损害，但运动养生不会，这是它最吸引人之处。

四、用户研究分析：

不同的收入阶层对于化妆品的需求与追求是不同的；（见下表）

中国七大沿海城市经济收入调查

北京、南京、青岛、大连、杭州、上海、广州

——数据出自中国广告人网站中国多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，化妆品的消费群体地区分化较为明显:名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领阶层或部分高档收人的消费者;中低档产品行销中小城市或收人偏低阶层，大部分为农村消费者接受，量大面广。

而目前中国贵族阶层的兴起，这些贵族阶层，代表了生活在城市上流人群中的消费意识，奢侈品的的市场前途大有可为。中投顾问最新发布的《2010-2015年中国奢侈品市场投资分析及前景预测报告》显示，中国内地奢侈品市场全球增长最快，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位，达到146亿美元。可见，顶级化妆品的潜力巨大。

五、供应商研究：

化妆品的供应商可分为原料供应商与外包装供应商，一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。对单个供应商来说，化妆品企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务。化妆品企业只能接受供应商的条件和价格.供应商的向前一体化能力也能增加其讨价还价能力。但是，化妆品企业与供应商本着互利互惠的原则，供应商往往是间接影响品牌做大做强的幕后重要伙伴之一。.如：拥有HR、兰蔻、美宝莲、植春秀等众多高端化妆品品牌的欧莱雅集团与温企正式结缘。目前，欧莱雅集团旗下的兰蔻、美宝莲、植春秀、HR、美体丝、碧欧泉、羽西等10多个品牌化妆品的外包装产品正源源不断地从浙江中意的流水线上生产出来。至此，浙江中意包装有限公司成功成为全球最大化妆品品牌欧莱雅集团的全球供应商。

我国的化妆品市场潜力巨大，但随着国内市场的开放，行业间的竞争更加激烈。目前的化妆品市场是三分天下，包括了国内、国外和合资。目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，本土企业无一入围。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成寡头竞争之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大，实力最强。仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。现在国际巨头在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行强有力的渗透。化妆品行业也将面临新的产业升级。