宝洁公司企业战略分析报告书 swot pest 五力模型分析

宝洁公司企业战略分析报告书

一、宝洁公司（P&G）简介

宝洁（英文名称：Procter & Gamble），简称P&G，创于1837年,是

一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，

宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同

时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。公司性质：股份制。宝

洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。

集团旗下子公司

玉兰油（OLAY）是中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十年呈两位

数增长。它是宝洁公司（P&G）全球著名的护肤品牌，OLAY以全球

高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需

要的基础上，不断扩大产品范围，玉兰油全球销售额近十亿美金，

SK-II诞生于日本，是日本皮肤专家将尖端科技运用到护肤品开发

中的完美结晶，1991年宝洁公司（P&G)从露华浓手中收购蜜丝佛

陀，并成立了日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司，主要负责SK-II品

牌的全球市场拓展工作。

Oceana（海肌源）是宝洁公司旗下新兴的主打护肤品牌。Oceana以

全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解人们对保湿和护肤的

需要的基础上，研究开发了法国布雷阿褐藻对于人体美肤的神奇作

用，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了保湿和美肤系列，真正帮

助人们全面周到地呵护自己的肌肤。

潘婷(PANTENE)作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全

球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问

题的解决方案。1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国

市场。由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了

护发的革命。

飘柔（Rejoice）1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中

国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国

女性生活的一部分。

海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。

沙宣（VS）是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达·沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达·沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。

伊卡璐（Clairol）是宝洁公司P&G旗下产品，70多年辉煌历史中，伊卡璐创造了很多的业界第一，被推崇为洗发护发美发行业的佼佼者。

伊卡璐丝焕（Clairol Professional）专业美发，由宝洁公司荣誉出品。伊卡璐丝焕专业美发，作为国际知名的美发品牌，迄今为止已拥有八十多年的悠久历史。于1931年首次在美国推介的伊卡璐丝焕专业，是一个深受全球美发师信赖的国际知名沙龙专用品牌。

威娜公司（WELLA）于2003年被宝洁公司（P&G）收购并成为一家主营美发厅专用产品的专业性跨国公司，并在全球的零售市场也占有相当的份额。

卡玫尔（CAMAY），宝洁旗下产品。这个充满魅惑的沐浴品牌，这名称源自其肥皂上的女性浮雕（法文译作“camee”）的标志，法文亦可解作珍贵的宝石，意为高贵的气质。

吉列（Gillette）是国际知名的剃须护理品牌，由“吉列之父”金·吉列（King C. Gillette）创办于1901年。到1917年，吉列品牌在美国国内的市场占有率已达80%，奠定了其在刮胡刀领域的领导地位。

舒肤佳（Safeguard）除菌香皂于1963年首次在美国上市（属于宝洁

公司的品牌之一），此后畅销于全世界几十个国家和地区。

佳洁士（Crest）是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，。因为其独

创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙

防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技

术发展史上的一大里程碑。

护舒宝（whisper），美国宝洁公司的一个女性保健用品品牌。自1991

年进入中国以来，护舒宝一直致力为中国女性提供优质的日用护理产品。

1999年，护舒宝成为首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品

牌，树立起女性护理消费品领域里权威健康专家形象

2010年，全新的宝洁“朵朵卫生巾”在中国上市，创新地将天然洋甘菊精

油引入女性卫生用品，如花般呵护肌肤，将带给女性前所未有的亲肤体

验。朵朵来到中国，将让每个中国女孩都能拥有天然感觉，天然呵护，

享受它带来的舒爽宜人。

二、宝洁（P&G）发展历程

●1837年10月31日，在辛辛那提市成立宝洁公司；

●1859年，宝洁年销售额首次超过1百万美元，公司员工发展为八十人；

●20世纪初期，在辛辛那提以外设厂；

●1915年，宝洁首次在加拿大设厂；

●1930年，宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构；

●1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。

●1933年，由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂

剧”也因此得名；

●1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)；

●1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一；

●2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了全球染发、护发领导品牌伊卡露系列；

1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程；

三、PEST分析

(一)宝洁宏观环境分析

1.政治环境

1、社会主义新农村建设为日化行业带来商机；

2、“十一五”规划提出发展包括日化在内的轻工业；

3、从4月1日期取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税从8%提高到了10%；

4、国家不断出台规范日化行业的相关法律法规；

5、其他产业政策。

2.经济环境

1、我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，日化市场需求潜力巨大；

2、近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长；

3、中国物流不尽如人意；

4、中国的信息化还不是十分普遍；

5、原材料价格的上升；

6、金融危机对日化产业的影响。

3.技术环境

1、追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁进行技术创新，这些创新

既能提高利润，也能增加销售收入；

2、据了解，宝洁公司计划未来五年内(2008-2012)最少生产累计价值200亿美元的对环境影

响比较小的产品。而在今年，宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。

4.社会环境

1、受到环保、能源等原因影响；

2、我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变；

3、我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变；

4、宝洁公益在中国的企业形象良好。

四、五力模型分析

(一)五力模型分析

1.现有企业间的竞争强度分析

近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仅广东省就有大大小小的日化企业三千多嘉，品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。同时企业的增多也增加了经营性指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。想联合利华、丝宝、好迪、拉芳、舒蕾、飘影等本土日化品牌都是宝洁公司不可小觑的竞争对手。众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，很多公司的产品都争相降价，是日化企业的生存环境更加恶化。所以，行业内竞争者的竞争能力会越来越强。

2.新进入企业的潜在进入威胁分析

新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。日化行业因其巨大的市场空间和高额的利润吸引着大量寻求商机的资本，众多的业内外人士跃跃欲试、持币待入。可能的进入者有：

（1）外资本纷纷介入。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业：酒业巨头五粮液进军日化，推出“丝资”品牌；哇哈哈集团试水儿童化妆

品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品；制药企

业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。

（2）多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。

（3）一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌。

（4）部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂。

主要的进入方式有：有实力的企业投资开发新的产品，打造新的品牌；

部分企业强强联合，共同开发新品牌；资金较弱的企业或个人定牌生

产（OEM）。不过对于现在日化市场的现状来说，消费者的已经有的消

费习惯，所以进入的竞争者所占的市场份额其实不大，所以对宝洁公

司来说，潜在竞争者进入的能力不强。

3.供应商议价能力分析

一些较有有事的供应商的讨价还价能力大大加强。对单个供应商来说，日化企业采购量占其总销售量的比重大小事决定其优惠程度的关键所在。宝洁可采取这些措施：

（1）与供应商建立长期合作关系、签署长期合同，而不是采用间断式的购买方式，这样可以获得相对优惠的条件，又可保证产品品质的稳定性。

（2）选择适度规模的供应商，企业要根据自己生产规模和产品定位选择对应的供应商，既要求保证原料和服务的质量，又要使企业的购买成为

其收入的一个重要部分，以增强企业的讨价还价能力。

（3）神话和供应商的合作，如协作改进质量和工艺，信息共享等，以发展成为紧密型合作伙伴。暴击公司作为日化行业的巨头，其供应商的讨

价还价能力相对来说是一般的。这样大批量的供求对供应商来说，是

有利可图的，商榷好一个双方都觉得合适的价格，能达到双赢的目标。

4.顾客讨价还价能力分析

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。日化行业的竞争是很激烈的，作为日化领军企业的宝洁公司也面临着同样的威胁。先从几个我们熟知的大型连锁超市来说，国外的沃尔玛、家乐福，国内的华联、新一佳等等，他们之间的竞争力也十分的激烈，作为购买者的他们当然也会在购买宝洁产品时力争拿下最低价。显而易见，宝洁产品购买者的讨价还价能力是比较强的。

5.替代品分析

所有的产业都有被替代的危险，日化行业也不例外，只不过我们一时还难以感受到替代的威胁。可能成为替代品的产品有：药品和器械。不过若是要完全找到替代日化产品的替代品是需要一个很长的过程的。所以在就此可以判断，对宝洁公司来说，其替代品的替代嫩里是比较小的。

(二)用五力模型分析联邦快递后的结论和建议

通过以上分析可以看出：日化行业内竞争日趋激烈，不断涌入的大量新进入者又加剧了竞争的激烈程度；供应商的讨价还价能力虽说一般，却又不断加强的趋势，购买者的讨价还价能力在加强，这使得宝洁公司的获利能力有所下降；替

代品在短期内不会成为该行业的威胁，日化市场还是很大的空间。据宝洁公司内部高层透露，宝洁将会通过中低端品牌的大规模的买赠，加大跟国内同档次产品的竞争，以保住市场份额。

六、资源、能力与持续竞争优势分析

(一)资源、能力与持续竞争优势分析

1.了解顾客需要

早在1924年，宝洁就在美国成立了消费者研究机构，成为美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。起初公司雇佣了“现场调查员”进行逐门逐户的访问，向家庭主妇了解她们如何使用宝洁产品，以及她们觉得产品的优缺点是什么。到了20世纪70年代，“宝洁”公司又成为最早使用免费电话与消费者沟通的公司之一。与客户交流，意义不仅在于了解客户对未来潜在产品的需求点，同时有助于形成公司与消费者之间的互动联系，使消费者对产品的意见得到快速反映。“宝洁”公司设有专门的部门，用于处理客户反映或投诉的反馈信息。他们认为，有效快捷的意见反馈是把握消费者需求的重要手段。“宝洁”对顾客的来信一律都予以回应，不论是信件或是电子邮件的摘录等，都会定期传阅给品牌经理，产品开发部门及高级主管。2000年之前，主要品牌的市场研究员花在顾客身边的时间一个月里不到四个小时，而现在至少翻了三倍，就连CEO 本人也会不时化名到消费者家中“微服私访”。现在一项新的措施就是：出差或是旅游在外的员工，必须逛商场，而且是逛有“宝洁”产品和竞争者产品的商场，回来后，要写一份心得成交公司。这是让员工站在普通消费者的立场，感受新产品是否适合顾客需要，看看竞争对手在产品及促销上有何高招，做到知己知彼百战不殆。

2.多品牌和差异化战略

宝洁公司认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，于是就细分市场，在同类产品中设计多种不同的品牌，极大地扩大了这类产品所占据的市场份额，建立了以价值为核心的独立品牌体系，这是单个品牌所无法达到的。宝洁处理公司品牌与产品品牌的秘诀是，在新产品推出阶段使用公司品牌来推荐新产品品牌，一旦获得市场认可就只强调独立品牌，不再把公司名称和品牌混用。这样

一种做法反映了宝洁的基本信念：每一个品牌都是独一无二的，每个品牌必须独立地建立顾客忠诚度。在这种信念下，宝洁的每个品牌都必须有明确的独特价值定位，每个品牌都必须经过严格的市场测试，比如对消费者进行了细致填密的调查研究后，把洗发用品市场细分成了去屑、护理、滋养等分割市场，就此推出了“去屑专家”头屑去无踪、秀发更出众的海飞丝;“护理专家”使你的秀发飘逸柔顺，就是这样自信的飘柔;“滋养专家”使你的秀发乌黑亮泽，焕发青春魅力的潘婷;根据不同的市场定位、消费者定位和情感利益定位后，品牌之间的差异也清晰地呈现出来了，这样的策略顺应了大众需求正在不断细分的趋势，及时满足不同需求的消费者的需要，充分的体现了多品牌的优越性，消费者的数量就会逐渐增加。当然多种品牌策略，并不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要提高单一品牌市场占有率很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。宝洁的多品牌经营不是简单地推出几个牌子，而是先进行市场调查，然后将市场细分为几个区间，从高价位到低价位，宝洁都会推出自己的产品，希望达到“大小通吃”的目的。因为消费者对日用品的要求差异非常大，根据客户的需求推出有些细微化差异的产品。市场划分得越细，推出的产品就越多，留给竞争者的市场也就越小。

(二)结论建议

从宝洁上百年的经验中，我们能够看到:宝洁百年辉煌中最重要的一点，就在于宝洁将自己的未来放在对消费者价值的理解与把握上。宝洁十分清楚地意识到了消费品行业的一个关键点，那就是消费品的价值是一个很“主观”或“个性化”的概念，这个概念的内涵会随着时代而改变。宝洁并不把自己的持续竞争优势建立在产品上，而是建立在产品外的消费者价值上，尽管产品也是极其重要的。

一些消费品行业之所以经营得并不是十分成功，其中一个很大的原因不是技术或规模层面的，而是消费者价值层面的，是因为它们没有从内心建立起对消费者价值的尊重，于是也就没有来自于制度与组织体系对消费者价值的追求。当企业不“敬畏”消费者，不去研究消费者需求的变化，不将竞争者同时也看作为提供价值的合作伙伴时，结果就只能是被消费者抛弃。宝洁的经验告诉我们，经营品牌的过程实际上是在选择一种经营模式，一种如何做大、做强、获得持续竞争能力的模式。如果一个企业致力于做一个强大而持续的国际性品牌，就要建立一套基本的战略管理之道，一种类似于宝洁等世界级公司的经营之道。这不是一个模仿的过程，而是一个从内心真正懂得尊重消费者的过程。道理很简单，因为消费者价值才是企业持续竞争优势的唯一来源。

七、SWOT分析

(一)SWOT分析

1、优势

（1）安全度高。宝洁公司卖的多是些日常消费品，有一个非常大的消费群体，可以说每个人都可以成为宝洁公司的消费者，而且此产品不受气候、季

节环境等外来因素影响，稳定性较高。

（2）公司实力雄厚，信誉度高。

（3）利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵。

（4）独特的品牌营销策略：多品牌，多个性。在同一领域成功的推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大策略。

（5）运作模式：内外兼备立体化。宝洁蒋分销商定位为现代化的分销储运中心，组建由战略性客户组成的分销商网络，分销商除了具备规模、效率、专业服务和规范的特点之外，还需具有很强的融资能力，同时减少分销

商的数量，为现有分销商的生意拓展提供了空间。

（6）独门暗器：市场钓场。宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。宝洁在观察、认识、理解消费

者之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟通，在其中国的市场研

究部建立了庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被及时分

析处理后，反馈给市场、研发、生产部门，以生产处更合适中国消费者

使用的产品。

（7）品牌形象：以人为本。只有贴近人性、攻占心灵，才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重，为

人类的生活创造更丰富的价值。

2、劣势

（1）创意缺失。广告之间互相雷同，没有创意可言，只在纯粹的强调产品的功能和特点，在品牌的宣传上没有创意。

（2）分散性较高，因为要分别投入资金和精力在不同品牌商，所以对某一产品在质量、其它方面，注意力难免比较分散。

（3）固守国际管理经，宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念。相信只要不断的进行品牌的管理与创新，就能保持消费者的忠诚。

3、机遇

从刚建立之初来说，同类产品在国内市场出现空缺，很多同类本土企业尚未兴起，宝洁不用担心市场份额的丢失。而现在来说，由于宝洁公司的品牌已经享誉国内外，企业可利用其良好的信誉和雄厚的资金，通过创新，树立更好的企业品牌。占取更大的市场份额。随着中国综合国力的提升、国际经济一体化，中国产品可消至国外，给宝洁提供了与其他外企竞争的机遇。

4、挑战

（1）世界经济一体化，多个品牌涌入中国市场。随着世界经济一体化，洋货开始充斥中国，许多人抱着“外国的月亮比较圆”的观念，认为国产货

远没有外来货好。尤其是同行的品牌如欧莱雅、联合利华等知名品牌也

冲击着宝洁。那只有看谁才更能经受住考验。

（2）中国的诚信问题。随着08年的三鹿奶粉的大头娃娃事件以及10年的双汇火腿瘦肉精等安全问题。人们对“三鹿”、“双汇”等所谓的品牌已经失去了信心，同时也对国产货失去了信心，“品牌才是硬道理”已不再被人们奉为圭臬。

（3）中国本土企业的兴起。

参考资料:

[1]《企业管理战略教程》，王玉，上海财经大学出版社；

[2]《FedEx联邦快递非常战略》，锐智,南方日报出版社；

[3]《战略管理精要》，(美)杰弗里.S.哈里森卡伦.H.圣约翰，东北财经大学出版社；

[3]联邦快递中国官方网站https://www.360docs.net/doc/f919227365.html,/cn/

[4]联邦快递全球网站https://www.360docs.net/doc/f919227365.html,/us/

[5]中国邮政官方网站 https://www.360docs.net/doc/f919227365.html,/