市场营销专业 宝洁公司品牌延伸策略分析
宝洁公司品牌延伸策略分析
内容摘要
作为全球最大的日常用品消费跨国企业之一，宝洁公司在全球成功营销之道，不仅是因为旗下优质的产品，更关键是成功运用品牌延伸营销策略。本文以宝洁的品牌延伸策略为研究重点，通过波特五力分析模型分析日用品行业中激烈的竞争态势，宝洁子品牌涵盖各个领域，整体市场份额都归属于“宝洁”这一母品牌，因此宝洁在同行业中占据着有利地位。接而本文利用STP战略的营销理论分析出宝洁基于消费者需求细分不同的市场进行营销，启发同规模企业可以根据不同层次的目标市场制定出适合子品牌发展的品牌延伸策略。行业竞争环境下宝洁实施品牌延伸策略所带来的影响，从理论角度充实了企业品牌延伸策略的文献研究。
母子品牌延伸策略这一种新的市场制胜策略给宝洁公司带来市场竞争优势，品牌策略促使企业获得长期发展优势来稳定市场地位。日化企业产品繁多，通过品牌营销更能使企业有效管理产品。由此可见本文的研究对推动日化企业品牌化具有重要的现实意义。
关键词：宝洁；品牌延伸；日用化妆品；市场营销；市场竞争
Analysis of Procter & Gamble’s Brand Extension Strategy
Abstract
As one of the world's largest consumer goods multinational companies, Procter & Gamble's successful global marketing is not only due to its high-quality products, but also the key to the successful use of brand extension marketing strategies. This article focuses on Procter & Gamble ’s brand extension strategy and analyzes the fierce competition in the daily necessities industry through the Porter ’s five-force analysis model. The Procter & Gamble sub-brand covers various fields, and the overall market share belongs to the parent brand “P & G” It occupies a favorable position in the same industry. Then this article uses the marketing theory of STP strategy to analyze P & G's segmentation of different markets based on consumer demand for marketing, inspiring companies of the same size to formulate brand extension strategies suitable for the development of sub-brands according to target markets at different levels. The impact of P & G's implementation of brand extension strategies in an industry competitive environment has enriched the literature research on corporate brand extension strategies from a theoretical perspective.
This new market winning strategy of the mother-child brand extension strategy has given P & G a competitive advantage in the market. The brand strategy encourages companies to gain long-term development advantages to stabilize their market position. There are many products for daily chemical enterprises, and brand marketing can enable enterprises to effectively manage their products. This shows that the research in this article has important practical significance for promoting the branding of daily chemical enterprises.
Key Words: P & G; Brand Extension; Daily Cosmetics; Marketing; Market Competition
目录
内容摘要 (Ⅰ)
Abstract (Ⅱ)
一、导论 (1)
（一）选题背景 (1)
（二）研究内容及目的 (1)
（三）研究意义 (1)
1. 理论意义 (1)
2. 现实意义 (2)
二、国内外文献研究综述 (3)
（一）品牌延伸的概念 (3)
（二）品牌延伸的类型 (3)
（三）品牌延伸的重要性 (4)
三、研究方法 (5)
四、宝洁公司及其品牌现状 (6)
（一）公司概况 (6)
（二）宝洁公司品牌资源 (6)
1. 主要经营品牌的产品定位 (6)
2. 品牌的市场份额 (7)
五、宝洁公司品牌延伸策略分析 (8)
（一）品牌延伸原因分析 (8)
1. 替代品的威胁——低 (8)
2. 供应商的讨价还价能力——中低 (8)
3. 购买者的讨价还价能力——中 (8)
4. 潜在竞争者进入的能力——中高 (9)
5. 同行业竞争者的竞争程度——高 (9)
（二）品牌延伸选择方案分析 (9)
1. 市场细分(Segmenting) (10)
2. 确定目标市场(Targeting) (10)
3. 目标市场定位(Positioning) (10)
（三）品牌延伸影响分析 (10)
1. 积极影响 (11)
2. 消极影响 (11)
六、对同规模的日化企业的启示 (13)
（一）加强品牌建设，发展优势品牌 (13)
（二）进行品牌定位，寻找空白市场 (13)
（三）建立创新机制，注重品牌价值 (14)
（四）强化品牌意识，树立营销理念 (14)
七、结论与展望 (15)
参考文献 (16)
致谢 (17)
一、导论
（一）选题背景
在经济全球化及“互联网+”的冲击下，企业之间的竞争愈加激烈，早已由传统的商品价格战上升为商品品牌战，企业将品牌延伸至各领域，并围绕母品牌延伸出子品牌，达到提升商品附加值的效果，提高市场占有率。1993年美国学者凯文·莱恩·凯勒的品牌建设理论模型中提到，营销型品牌的品牌建设结合了品牌构成要素、营销策略组合及各种辅助性工具，企业帮助顾客实现购买目的所建立的品牌正是创造各科价值型的品牌[1]。日化行业是一个刚需行业，日化产品的差异化渐渐削弱，日化企业利用品牌差异化重新定位产品市场，提高产品价值。
1931年5月，宝洁推动品牌管理，成为消费品公司的组织管理模范[2]。异于其他企业的多品牌战略，宝洁基于消费者需求采取独特的品牌延伸战略——母子品牌策略，进一步固化品牌形象，成功获得大量的消费者热捧，并使消费者对宝洁这一母品牌产生忠诚度。宝洁成功利用母子品牌延伸策略进行品牌建设，塑造高品牌关联度，多领域拓展子品牌产品，如美发美容类产品、家居护理类产品、婴儿护理类产品、女性护理类产品等，进而提升企业市场竞争力。
（二）研究内容及目的
宝洁利用品牌延伸策略稳固日用品消费市场地位，选择宝洁为研究对象，有利于本文更好地探究品牌延伸策略这一论题，结合市场营销的营销理论对宝洁品牌延伸策略多方面分析，涵盖着消费者需求、行业竞争情况，在研究中更能体现全面性。通过理论性分析宝洁品牌延伸策略，预期研究得出宝洁成功品牌延伸之处，基于消费者购买需求，延伸子品牌扩展消费群体，意在建议同规模的日化企业应重视品牌发展。
（三）研究意义
1.理论意义
品牌延伸策略的研究是企业战略与市场营销理论中重要组成部分。从目前的文献来看，国外品牌延伸的研究主要集中在品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸和品牌的效果反馈效应等方面[3]，针对行业竞争环境下企业实施品牌延伸策略的分析较为缺乏。因此本文从理论角度分析宝洁公司的品牌延伸策略，从中研究品牌延伸所带来的影响。
2.现实意义
成功的品牌延伸，可以使新产品在原有品牌的影响下，节约营销成本、时间成本，迅速占领市场，以最小的代价，促成企业的快速扩张，对企业的发展有着重要作用[4]。本文选择宝洁公司作为代表性的研究对象，分析宝洁公司品牌延伸策略的具体情况，进一步对同规模的日化企业提出实用性的建议，丰富日用品消费行业的研究成果。
随着消费者消费需求的多样化，宝洁利用母品牌的良好声誉，在母品牌的基础上拓展多个子品牌，子品牌之间互不影响，在各自的市场上获得消费者认同，在行业中保持强大的竞争力，稳定的市场地位。
二、国内外文献研究综述
随着品牌概念的深入发展，许多学者提出“品牌延伸”这一理论，学术界不断对品牌延伸进行深入研究，其中品牌延伸是企业长期发展的一个重要战略已得到学术界的广泛认可。国内外对品牌延伸的研究从品牌延伸的概念、分类和重要性3个方面展开论述。
（一）品牌延伸的概念
本文针对品牌效应定义品牌延伸：品牌延伸指将已被市场接受的品牌延伸使用到企业的其他品牌上，新产品投放新市场后即获得原有品牌的优势支持，已被社会认可的品牌与研发出的新产品产生系统关联或人事关联，让消费者产生在选择购买时首先想到该品牌的效应[5](梁瑞仙，2018)。
（二）品牌延伸的类型
学者们按照不同的逻辑和研究需要对品牌延伸进行各类型的划分，形成的品牌延伸类型划分标准不一。本文综合王佳静的文献研究，对品牌延伸进行了细致的划分，如表2-1[6]。表2-1利用延伸产品与母品牌之间的关联性，从契合度、联想性、目的、产品的命名及档次五个方面分类，能够较全面地看出品牌延伸的涉及范围广泛，而本文重点研究延伸产品命名这一类型的母子品牌延伸策略。
品牌延伸策略分类表
表 2-1来源于品牌概念、延伸策略和广告诉求对品牌延伸评价的影响研究
（三）品牌延伸的重要性
在品牌实施研究上，陈馨(2016)认为，企业运用多品牌战略加强品牌创新与管理，紧跟时代潮流加快产品创新。宝洁公司注重品牌发展，多领域延伸品牌，同时根据市场变化适当调整品牌策略，关键时刻以退为攻，节约内部资源及降低市场风险，重新定位品牌战略，建立新的市场。这让国内外日化企业认识到品牌营销的重要性，随着中国消费者市场日益壮大，企业必须结合市场现状制定相适应的品牌策略应对激烈的市场竞争，本土品牌要想在国内和国际市场上占有一定的市场份额，必须意识到建立品牌的重要性，充分发挥品牌优势。
Rogelio, Judith(2017)认为，企业品牌与其产品品牌之间的关联会导致对产品品牌的更好判断。宝洁利用母品牌影响子品牌，产生产品关联性，受宝洁品牌优质的影响，宝洁旗下的子品牌与母品牌之间有积极的品牌契合度，这有利于宝洁成功推行品牌延伸策略。
在信息化加剧的时代背景下，企业通过线上线下结合方式获得品牌价值，宝洁2009年成为第一个在天猫开设旗舰店的快消企业，2014年中国成为宝洁全球最大的电商市场，2015年，宝洁开设首家天猫海外旗舰店，通过跨境电商引入海外尖货。宝洁充分利用互联网大潮为品牌延伸造势。对于中国日化企业而言，富晨(2017)认为，在经济全球化的今天，尤其对发展中国家而言，快消品行业的本土企业在逐渐崛起，借助其本国企业的发展优势，在未来由本国企业主导国内的快速消费品市场势在必行。因此，中国日化企业应该结合国家发展战略，形成企业自身核心品牌竞争力，打造国际优质品牌。
三、研究方法
以宝洁公司为研究对象，为了了解宝洁有关品牌历史和品牌市场现状，进一步推出宝洁实施的品牌延伸策略，本文通过调查文献来获得相关资料。运用文献研究法全面地、正确地提供理论证据，深入了解掌握宝洁品牌延伸策略。
定性分析法能够对宝洁品牌延伸策略进行“质”的方面的分析。运用归纳和演绎、分析与综合及抽象与概括等方法，对搜集的各种有关宝洁品牌延伸策略材料进行思维加工，对宝洁品牌延伸现状进行分析，及对未来品牌延伸策略的发展进行预测。
通过经验总结的方法揭示宝洁成功品牌延伸所带来的积极影响，进行归纳与分析后与宝洁成功品牌延伸的原因、选择方案形成上下递进的关系，使宝洁品牌延伸策略系统化、理论化，从而上升为一种参考性经验。
本文通过数据分析，加深对宝洁品牌延伸策略的认识，定量分析法更加科学地揭示宝洁品牌延伸成功的规律，进而对日化企业品牌延伸这一发展趋势更有说服力，为同规模日化企业提出可行性建议奠定了基础。
四、宝洁公司及其品牌现状
（一）公司概况
Procter & Gamble(宝洁)，简称P＆G，创始于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，主要生产日常用品。宝洁公司在全球大约70多个国家和地区开展业务，所经营的65多个品牌的产品畅销180多个国家和地区[9]。目前，宝洁拥有300多个品牌，并在世界各地建立分公司，被世人称为“品牌教父”错误!未找到引用源。。
（二）宝洁公司品牌资源
1.主要经营品牌的产品定位
宝洁公司品牌结构表
2.品牌的市场份额
近年来在互联网的冲击下，宝洁旗下的品牌借助电商平台获得更多的业绩，凸显了市场优势，各个子品牌利用线上销售渠道强势抢占日化市场份额，获得了稳定的市场地位。
中国是宝洁公司全球最大的电商市场，宝洁通过电商渠道在中国市场里快速增长。根据2016年的线上数据显示，洗护类产品在天猫、京东、苏宁易购等电商平台里销售额总额高达63.6亿元，甚至在“双十一”活动中斩获销量第一，前11个月里宝洁旗下的4大洗护品牌总共占据线上领域23.82%，相较于2015年同期整体呈现上涨趋势。而母婴类产品、高端护肤产品、家居护理用品产品都获得不错的业绩，宝洁品牌总的市场份额整体上有增长的趋势，总共占据了49.07%。2016年宝洁各类子品牌的线上市场份额具体如表4-2错误!未找到引用源。：
五、宝洁公司品牌延伸策略分析
宝洁公司旗下品牌资源丰富，得益于管理者推崇品牌延伸策略，不断发展子品牌扩充各品牌的不同类型产品，成功占据日化消费市场份额。本章基于宝洁实施的品牌延伸策略，深入分析延伸的原因、选择方案，得出宝洁品牌延伸所带来的影响，反映出宝洁实施的品牌延伸策略是具有参考性的成功案例。
（一）品牌延伸原因分析
企业在成功建立的品牌基础上推出新产品，该新产品靠着老品牌的名声在市场上更容易被消费者熟知、接纳。宝洁的产品面向市场时，顾客基于对“宝洁”母品牌的信赖而选择宝洁子品牌的产品，对于宝洁来说，无形中获得了大量的潜在顾客。本节运用波特五力分析模型，从行业的竞争态势研究宝洁品牌延伸的原因。
1.替代品的威胁——低
宝洁公司旗下的品牌涉及的领域广，包括洗发护发类品牌、婴儿护理类品牌，家居护理类品牌等，覆盖了日化行业内的所有产品，各品牌的产品在市场上都占有相应的市场份额，因此宝洁没有完全的替代品，受替代品的威胁影响低。
2.供应商的讨价还价能力——中低
供应商通过提高价格和降低产品的质量影响企业的盈利能力。宝洁作为日化企业的领先者，原材料采购量大，供应商的分散程度小，因此供应商讨价还价能力一般。宝洁在全球各国及地区都开设多家当地的宝洁工厂以提供产品，配置相应的物流、人员管理，产品供应上处于优势地位。宝洁一直以可持续发展的标准改善包装，优化材料，减少原材料的浪费，同时具备世界范围内一流的供应链管理水平。追求环保与强硬的技术使宝洁大大节省了原材料成本，有更充足的资金加强品牌建设，延伸子品牌，生产更多环保的产品提供给客户。
3.购买者的讨价还价能力——中
层出不穷的日化品牌，购买者的选择性更大，消费者、零售商通过货比三家、压价等手段提升讨价还价能力。宝洁扩大品牌影响力，提高产品知名度，力求摆脱消费者主导市场的局面，另一方面，面对沃尔玛、家乐福等零售商的压价，宝洁必须保持产品优势，而品牌延伸能够多方面占领市场份额，缩小各领域购买者选择品牌范围，因此宝洁加大产品差异化程度，将旗下各子品牌产品遍布消费者视野，凸显子品牌的
独特性，满足消费者多元化的消费需求。宝洁通过多样化的产品，更好地吸引顾客消费，进一步削弱购买者的议价能力。
4.潜在竞争者进入的能力——中高
由于日化产品生产规模小，潜在竞争者进入行业门槛低，近五年，通过技术的改善及国家政策大力支持，国内日化企业逐渐成熟，纷纷重新进入中国市场，国货的崛起给日常用品消费行业带来了新资源，宝洁的潜在竞争者进入的能力得以提升。宝洁采取品牌延伸提高核心竞争力，实行“一品多牌”，打造新的子品牌，针对性地开发新领域产品，实现产品市场的渗透，降低目标市场份额的流失率，削弱潜在竞争者进入的能力。
5.同行业竞争者的竞争程度——高
如今各种品牌涌进日化消费品市场，除了国际品牌联合利华、欧莱雅，还有中国本土品牌上海家化、立白集团，为了抢夺日化市场份额，联合利华、立白集团、上海家化等日化企业都实施多品牌战与宝洁公司抗衡，后来者居上的现象屡见不鲜，可见整个行业的竞争相当激烈。日化产品趋于同质化，品牌延伸策略能够提升产品的性价比，
部分企业实施品牌延伸策略时尝试利用价格优势、明星效应赢得品牌市场地位，宝洁则选择在母品牌的市场影响力的基础上延伸各具特色的子品牌产品来赢得行业竞争优势，众多子品牌相互竞争，即使子品牌产品之间属于同一类用品，只要是宝洁旗下的品牌抢占市场领先地位，最后竞争优胜者仍属于“宝洁”这一母品牌。
综述以上分析可见，宝洁顺应潮流选择品牌延伸，并成功开拓出新的市场。宝洁的品牌延伸策略使旗下各产品具有不同的品牌名称，产品之间相互分离、独立，却又凝聚于“宝洁”母品牌中。
（二）品牌延伸选择方案分析
为了确保企业成功品牌延伸，品牌延伸的选择方案是关键，若企业制定的方案不妥当，不仅不能有效延伸原有的品牌，甚至损害原有品牌形象。宝洁是一家成功实施品牌延伸策略的大型企业，它根据顾客的各种需求形成多种品牌，从产品的特点区分消费群体，建立不同的方案进行品牌营销。本节运用STP战略分析宝洁品牌延伸的选择方法，探讨宝洁品牌延伸营销策略成功之处。
1.市场细分(Segmenting)
宝洁的品牌延伸策略采取利益因素市场细分法，即界定客户的真正需求。宝洁研发产品前进行全面的市场调研，寻找调研结果的差异，分析产品市场的方向，以消费者的购买需求为核心细分市场，推出不同类型的产品，每个子品牌有自身的市场优势，能够相适应不同的消费群体。在宝洁众多品牌中，洗发护发这一市场产品的子品牌数量最多，同时在日常消费中最受消费者热捧。
例如，宝洁在中国洗发水市场上，根据客户的不同发质、洗护需要推出不同功效、特点的洗发水品牌，以供消费者自由选择，如去屑功效的“海飞丝”、柔顺功效的“飘柔”、亮泽功效的“潘婷”等，功能性质的市场细分让宝洁旗下品牌一直深受顾客青睐。
2.确定目标市场(Targeting)
宝洁实施品牌延伸营销策略时根据产品定位选择相应的目标市场，如，吉列剃须刀目标市场为男性，帮宝适的品牌受众主要是年轻妈妈错误!未找到引用源。，这些成年人群体注重个人形象和生活品味，对品牌要求高以及对新产品保持关注度和新鲜感。宝洁品牌延伸时瞄准目标群体，从大众爱好的角度加以广告、网络等宣传手段，吸引顾客眼球，促进消费者购买行为，即使消费者购买习惯发生变化时，宝洁子品牌能够填补缺口，使消费者不发生购买转移，依然忠诚于宝洁。
3.目标市场定位(Positioning)
宝洁将品牌定位为“精准化”，通过社会营销在目标市场顾客群体中形成一个高品质的印象，倾听消费者声音，基于对消费者喜好的理解，实现品牌与消费者密切的沟通错误!未找到引用源。，增强顾客对宝洁品牌的了解，使顾客购买日常用品时优先选择宝洁，从而获得竞争优势。宝洁根据不同的目标市场延伸子品牌，每个品牌系列拥有自身特有的市场定位，并占据有利的市场地位，统一能够投射出宝洁品牌形象，扩大消费者对母品牌的认同。
综上分析看出，宝洁选择品牌延伸策略时找准“卖点”，迎合大众消费观念，突破消费者购买心理，激起消费者购买宝洁子品牌产品的消费行为，自然而然对母品牌留下高评价的口碑。
（三）品牌延伸影响分析
品牌延伸能够提升满足消费者个性化的购买需求，整体提升企业销售额，提高企业的经济效益，实施品牌延伸策略有利有弊，企业必须结合当前的社会发展、企业的
长期规划制定适合自身的品牌延伸策略。品牌延伸策略带领宝洁公司成为市场领先者，为日化行业注入新鲜血液。本节通过分析宝洁品牌延伸策略所带来的积极影响及消极影响，进一步肯定宝洁品牌延伸策略是成功的。
1.积极影响
(1)扩大市场占有率
品牌延伸有利于宝洁每个品牌成功占领市场地位，根据资料显示，宝洁公司在日用消费品市场的品牌占据51%的高比例错误!未找到引用源。。宝洁通过品牌延伸扩充日化市场，不断将新产品推向市场，满足了各层次的消费者需求，满足了市场细分下的产品多样化需求，成为日化市场的龙头。
(2)实现产品多元化
不同生活收入的消费者，其购买力差异很大，宝洁品牌延伸策略延伸出高中低多种层次的产品，适应市场上各阶层的消费人群，每个产品对应一个品牌名，品牌之间独立又有关联，加强顾客品牌忠诚度的同时提高宝洁公司整体的竞争能力。
(3)树立企业形象
宝洁的品牌延伸策略明晰品牌内涵，增强母品牌形象，强化顾客的品牌意识，为整个企业塑造了良好的品牌形象。宝洁公司遍布全球，经营的产品各种各样，当消费者购买宝洁子品牌产品时会产生联想，认识到该产品属于宝洁旗下的品牌，从心理上信赖商品。
2.消极影响
(1)品牌管理难度大
由于子品牌众多，产品涉及的领域广泛，宝洁对产品的管理难度高。宝洁一直实行品牌管理经理制度，即每个品牌由不同的经理全权管理负责，但品牌之间容易出现管理失控的现象，导致品牌混乱，甚至产生内部不良竞争，损害品牌关联性。
(2)品牌投入成本高
宝洁的品牌延伸策略加大了公司的运营成本，每个子品牌都需要耗费大量的费用支持，如市场调研费用、研发费用、宣传费用和管理费用。为创造每个子品牌的品牌特色，相关的广告设计和宣传花费了宝洁大量的资金，2017—2018年间宝洁每月都在各大网站大规模投放广告费，造成了一定的资金损耗，如图5-1。
图 5-1AdTracker-2017—2018年宝洁TOP10投放媒体类别
图5-1来源于2018年4月OTT端广告投放受两大日化青睐
综上分析得知，宝洁品牌延伸策略获得了巨大的成就，一方面带动日化行业的品牌发展，另一方面拉动企业经济增长，另外让消费者在购买日用品产品时有了更多的选择性，由此可见，宝洁品牌延伸策略是利大于弊。宝洁正确分析市场动态，实施品牌延伸策略时注重品牌管理，优化品牌结构，因此品牌实力只增无减。
六、对同规模的日化企业的启示
由上文的宝洁品牌延伸策略具体分析，可得知宝洁的品牌延伸策略是一个具有参考性的成功案例，值得同规模日化企业根据自身的实际情况从案例中借鉴有利于企业发展的策略。因此本章结合宝洁品牌延伸策略，对同规模日化企业总结出以下四点启示。
（一）加强品牌建设，发展优势品牌
企业发展一直容易忽视品牌建设这个问题，对多品牌实现高利润的盲目追求，忽视了每个品牌的差异化管理，用短期指标衡量品牌建设的结果错误!未找到引用源。，追求短期销售成就感，从长远战略来看，并不可行。宝洁公司一直强调品牌建设，建立母子品牌之间的联系，达到品牌效应。企业应该寻找正确的机会，调整产品结构，加强品牌建设，强化品牌效应，规避经营风险，发展优势品牌，为实施品牌延伸战略奠定基础。
企业打响品牌的第一步，要提高产品质量，只有让消费者满意，才能带动产品带来的经济效益。推出新产品前，企业要做好全面的市场调研，通过市场分析及消费者的购买需求调查，根据企业自身实际发展现状制定合适的品牌延伸策略。其次，企业要发展优势品牌，增强企业自身的实力。在有利的企业外部环境的推动下，结合内部条件打造优质品牌，明确品牌特点生产符合大众消费的产品，产品生命周期长，各个环节都需要大量的宣传和运营资金。
（二）进行品牌定位，寻找空白市场
进入数据3.0时代1，各个行业的大公司均已介入大数据的应用，能很好地分析数据，并能科学地运用到指导商业决策中错误!未找到引用源。。大数据时代的背景下，宝洁通过数据分析消费需求，确定品牌的目标消费者，同时通过线上平台开拓网络市场资源，不仅局限于线下商场、超市的市场资源。因此企业要做好品牌延伸的规划，明确未来品牌适合在哪个产品领域、行业发展与延伸，细化品牌类型，减少品牌之间的恶性摩擦，切忌过滥延伸，影响品牌延伸的成功率。
市场饱满状态下不利于新品牌的持续发展，品牌延伸过程中，企业的产品必然与原产品在功能、用途上有相似性，为避免产品之间的销售冲突，企业必须整合内部资源，拓展营销渠道，确定产品的市场定位，开发空白市场的发展空间，成为市场领导者，把好一个“度”，有序积极参与市场竞争抢占市场占有率，带动品牌延伸策略的高效实施，达到市场利润最大化。
1数据3.0时代指金融数据.
（三）建立创新机制，注重品牌价值
宝洁公司通过品牌延伸策略创新母品牌，给品牌注入活力，延伸出的子品牌产品各具特色，没有创新力的企业就没有活力，每个企业品牌延伸离不开创新机制，一成不变地模仿成功品牌并不是长久计策。日化企业应该注重品牌创新，紧跟市场发展，引进先进的生产技术，降低能源消耗，研发适合消费者使用的新颖产品，致力于产品技术创新、服务创新、战略创新，推动品牌多方面发展。
此外，提升品牌的力量能够帮助企业由量的积累达到质的飞跃，品牌效益逐渐得到企业管理者的重视，强势的品牌容易使大众固化对产品的认识，有利于品牌延伸的发展，管理者纷纷制定具备品牌特色的延伸策略，突破原有品牌的局限，不断增加品牌内涵中的新价值，加强品牌的核心价值，体现品牌独特的魅力。
（四）强化品牌意识，树立营销理念
对于企业的品牌战略来说，商品品牌意识是品牌产生的根本错误!未找到引用源。。要想消费者拥有品牌意识，企业必先自身强化品牌意识，通过销售产品带动消费者的品牌认知意识，令顾客购买产品时潜意识选择该企业旗下品牌的产品。
实际上，消费者通常会在记忆中形成与品牌相关的显著模式，这有助于与品牌建立情感纽带[20]。宝洁公司从消费者心理需求层面进行关系营销，子品牌产品能够满足客户需求，进而消费者对母品牌产生依赖。企业可以从服务的角度实施品牌延伸策略，树立关系营销理念，利用品牌的契合度，抓住消费者情感消费心理，加强已有品牌的宣传和维护，在不同媒体中增加广告的播放频率，适度利用明星效应推广品牌，使品牌本土化和年轻化。同时企业应该积极履行社会责任，参加公益活动，换取公众好感，营造良好的关联销售，树立良好的企业形象及品牌形象。
七、结论与展望
本文以宝洁公司为案例，运用波特五力模型、STP战略等分析方法深入研究了宝洁公司实施品牌延伸策略的原因和选择方案。得到以下结论：
首先，宝洁是一家成功实施品牌延伸策略的日化企业。宝洁品牌延伸策略基于消费者需求来开展，通过品牌延伸营销策略，宝洁公司抢占了日化行业大部分的市场份额。其次，日化行业竞争激烈，国货的崛起、竞争对手的乘胜追击，宝洁的品牌延伸策略能够稳定市场地位，在同行业竞争中保持竞争优势。最后，宝洁实施品牌延伸策略时善于扬长避短，注重品牌管理，优化品牌结构，成为大众心中值得信赖的品牌。
从理论角度上看，本研究的结果是宝洁公司通过品牌延伸策略，成功扩充日化市场的占有率，延伸出的各个子品牌都能在市场上占有一定的地位，更加巩固了母品牌的行业地位。该研究结果从理论上对宝洁品牌延伸策略进行行业竞争分析，补充了现有文献对行业竞争下实施品牌延伸策略的空缺。但本文仍存在着一些不足，如品牌延伸策略缺乏具有说服力的实际案例，在今后的研究中有待改进，未来对于宝洁品牌延伸策略这一研究能够往更深一层的实际应用分析发展，加强研究文献的实用性价值。
品牌延伸策略除了母子品牌延伸策略，还有纵向品牌延伸策略，未来其它行业的企业都可根据企业自身发展情况实施短期或长期的品牌延伸策略。企业通过品牌延伸推出新产品时，在经营的每个市场上用企业品牌标记产品，提高消费者在目标市场的识别程度[21]，强有力的品牌产品往往更能吸引消费者眼球，因此企业需要做详细的市场调查分析，了解市场需求和消费者购买需要，这样才能够更好地实施合适的品牌延伸策略。管理者的品牌意识对品牌延伸策略的有效实施起到重要的作用，管理者实施品牌延伸策略过程中更要注重品牌发展方向，在行业竞争中凸显企业品牌的实力。
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Brand Extensions[J]. Frontiers in psychology, 2018, 9.
宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析
宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析 [摘要]宝洁公司作为日用消费品公司取得了极大的成功,成功的关键之一是公司实施多产品多品牌，本文通过对宝洁公司进行详细介绍，并对宝洁公司成功的品牌策略和营销策略及发展趋势进行研究分析，以及对当前存在问题进行分析与应对。 [关键词] 多品牌策略市场细分营销策略 美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,该公司实施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。当然单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 一、产品介绍 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。1999-2000财政年度，公司全年销售额为399.5亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。 宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品.发展到今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。他们通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。宝洁藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证产品分销到各地，方便消费者购买。
宝洁的多品牌战略
宝洁的多品牌战略 一、品牌和品牌战略 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。 多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。多品牌战略特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 多品牌策略的优势主要有：1、多品牌具有较强的灵活性；2、多品牌能充分适应市场的差异性；3、多品牌有利于提高产品的市场占有率；4、多品牌能增强企业的抗风险能；5、促使企业内部品牌间适度竞争提高士气和工作效率。 多品牌策略的劣势主要有：1、企业资源过分分散，不能集中投放在较成功的产品；2、品牌之间易有冲突，重复性定位造成内部互相竞争；3、多品牌易造成品牌混淆；4。大量的研发投入造成成本上升，风险较大；5、需要较多的品牌投入，每个产品品牌需要分别投入传播费用；6、品牌较多会加大企业品牌管理的难度等。 二、宝洁简介 她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。她，就是宝洁。 宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有138000名雇员，其经营的300多个品牌的产品在160多个国家和地区销售，其中包括洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、小家电、食品、织物家居护理用品。 宝洁公司
宝洁公司的营销策略及成功之处
1．分析宝洁公司的营销策略 一、多品牌营销策略 （一）单一品牌延伸 宝洁没有成为任何一种产品的商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。 （二）差异化营销 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。 （三）内部竞争法 宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。各品牌洗发水的使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏。 （四）准确命名树立品牌
宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。 （五）知识营销提升品牌文化 知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。在广告宣传上，知识概念的运用也表现得淋漓尽致通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入，而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。 二、广告营销策略 （一）大手笔投资，力压竞争者 宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。 （二）探求顾客心理，使广告深入人心 宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着
市场营销专业 宝洁公司品牌延伸策略分析
宝洁公司品牌延伸策略分析 内容摘要 作为全球最大的日常用品消费跨国企业之一，宝洁公司在全球成功营销之道，不仅是因为旗下优质的产品，更关键是成功运用品牌延伸营销策略。本文以宝洁的品牌延伸策略为研究重点，通过波特五力分析模型分析日用品行业中激烈的竞争态势，宝洁子品牌涵盖各个领域，整体市场份额都归属于“宝洁”这一母品牌，因此宝洁在同行业中占据着有利地位。接而本文利用STP战略的营销理论分析出宝洁基于消费者需求细分不同的市场进行营销，启发同规模企业可以根据不同层次的目标市场制定出适合子品牌发展的品牌延伸策略。行业竞争环境下宝洁实施品牌延伸策略所带来的影响，从理论角度充实了企业品牌延伸策略的文献研究。 母子品牌延伸策略这一种新的市场制胜策略给宝洁公司带来市场竞争优势，品牌策略促使企业获得长期发展优势来稳定市场地位。日化企业产品繁多，通过品牌营销更能使企业有效管理产品。由此可见本文的研究对推动日化企业品牌化具有重要的现实意义。 关键词：宝洁；品牌延伸；日用化妆品；市场营销；市场竞争
Analysis of Procter & Gamble’s Brand Extension Strategy Abstract As one of the world's largest consumer goods multinational companies, Procter & Gamble's successful global marketing is not only due to its high-quality products, but also the key to the successful use of brand extension marketing strategies. This article focuses on Procter & Gamble ’s brand extension strategy and analyzes the fierce competition in the daily necessities industry through the Porter ’s five-force analysis model. The Procter & Gamble sub-brand covers various fields, and the overall market share belongs to the parent brand “P & G” It occupies a favorable position in the same industry. Then this article uses the marketing theory of STP strategy to analyze P & G's segmentation of different markets based on consumer demand for marketing, inspiring companies of the same size to formulate brand extension strategies suitable for the development of sub-brands according to target markets at different levels. The impact of P & G's implementation of brand extension strategies in an industry competitive environment has enriched the literature research on corporate brand extension strategies from a theoretical perspective. This new market winning strategy of the mother-child brand extension strategy has given P & G a competitive advantage in the market. The brand strategy encourages companies to gain long-term development advantages to stabilize their market position. There are many products for daily chemical enterprises, and brand marketing can enable enterprises to effectively manage their products. This shows that the research in this article has important practical significance for promoting the branding of daily chemical enterprises. Key Words: P & G; Brand Extension; Daily Cosmetics; Marketing; Market Competition
宝洁公司品牌战略分析
深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文论文题目宝洁公司品牌战略分析 学生姓名谭明芳 学科专业商务管理 指导老师凌彦 论文提交日期 2010年月日 论文答辩日期2010年月日 深圳大学管理学院
内容提要： 宝洁公司是世界日化巨头也是中国日化第一大户。宝洁的商品走进千家万户，从城市到农村，从沿海到内陆。宝洁是典型的实施多品牌战略的公司，其产品覆盖洗发护发，妇女保健，个人清洁，美容户肤，婴儿护理，家居护理等方面。目前在中国大陆有九大类、十六个品牌在进行传播。宝洁公司的品牌战略使其在各产业中拥有极高的市场占有率,使之成为值得中国乃至全世界企业敬佩和学习的伟大企业。本文对宝洁公司的多品牌战略、品牌创新战略、品牌营销战略和品牌延伸战略进行了深入分析,并从中获取了中国企业实施品牌战略的启示。宝洁的原则是，如果某一个种类的市场还有空间，最好由自已的品牌去占领。因此，宝洁利用多品牌策略，给每个品牌以鲜明不同的诉求点。其结果是，宝洁在各行为中拥有极高的市场占有率。它有效地利用了品牌战略，它让各种品牌分别占领市场，以巩固宝洁自己在市场中的领导地位。宝洁能在短短几年内在亚洲成功地达到如此高的市场覆盖率，取得骄人的成绩，品牌策略的制定和实施的确功不可没。另外，宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日化企业单一渠道的销售方式。宝洁在每进入一个新的国家时，总是在每个州级城市，找一个州级代理商，由这个州级代理商向下到市、到市下一级城市，这样层层往下分销。之后，宝洁开始逐渐地精耕细作。品牌管理这个领域是宝洁的核心领域而宝洁则建立了以功能为区分的多品牌战略。宝洁公司在推出它旗下的许多产品时，往往会给它打上宝洁的印记，如“潘婷——宝洁公司优质产品”，以加强产品的权威感，提高消费者的信任度。在美容化妆领域，宝洁选择了一条以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。并不是同时推出，而是先成功推出一个。待这一品牌市场已牢固之后，再推出另一个，而且每个品牌之间，消费者得到的利益确实不同。宝洁多品牌成功的另一个秘诀是，不同品牌间要形成营销资源或经验的共享。 关键词：宝洁公司多品牌策略需求多品牌战略细分市场消费者产品
宝洁营销策划方案
宝洁营销策划方案 篇一：宝洁公司营销策划案例分析 案例：宝洁的多品牌策略 摘要：宝洁公司是多品牌战略的成功案例，172年的企业文化沉淀，雄厚的经济基础，成熟的管理和严格的质量管理，加上强大的市场占有和广告宣传，已经形成了自己的产业链。在充分调查市场需求的基础研发产品，采用差异性营销策略，针对性极强的广告宣传，保障了 宝洁公司改策略的成功。 关键词：宝洁公司多品牌战略管理 管理学案例分析 一、背景： 案例：宝洁的多品牌策略 品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界
一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。 宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。
寻找差异 如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。
浅析宝洁的品牌战略及其优劣势
浅析宝洁的品牌战略及其优劣势 【摘要】当今社会，品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性日益凸显，已经超过了土地、货币、技术等战略要素。从一定意义上来说，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争。因此，企业能否打出自主品牌，并将其培育成优势品牌，已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志。实施多品牌营销战略是时代对一个企业的紧迫要求。本文以最先实施多品牌战略的宝洁公司为例，探讨企业实施多品牌战略要抓住品牌的市场定位，树立品牌，市场细分，知识营销，多品牌策略等重要工作，并分析宝洁实施多品牌战略的优劣势。 【关键词】品牌战略多品牌优势劣势 一、宝洁公司品牌战略 1.品牌的市场定位 围绕产品质量、性能、特点、价格等进行的竞争大都属于量化竞争。因此,当消费者认为市场上的产品质量和性价比参差不齐时,更好的产品质量、性能和更低的价格就成了市场营销最有力的武器。可是当各企业的产品迅速同质化,成本也几乎相同之后时,量化竞争由于无法产生差异化,因此以产品为中心的营销策略自然就失去了效力。对品牌做好市场定位，有助于品牌推广，加深消费者对品牌的忠诚度。 市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。 公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。“宝洁”旗下诸多品牌的定位如此鲜明，深入人心，可想而知面对货架上的日化用品，消费者首选的必是早就潜移默化的品牌，这得益于“宝洁”对品牌的恰当定位。 2.树立品牌 产品的品牌，也成为商品的品名，它胜似一篇文章的题目，起名是否贴切和恰当，对显示商品的特色，加强对顾客的吸引力都有密切关系。为此，世界上所有厂商都十分重视对自己经营的商品品牌的命定。一般说来，商品品牌的命定有以下5个原则：容易记；容易听；容易读；容易写以及容易理解。如能遵循这5个原则，再加上商品本身的质量和款式都好，商品的经营成功就有了基础。
国际经济与贸易专业-经济管理系-浅析宝洁公司多品牌策略及启示
毕业论文题目:宝洁公司多品牌策略研究 学生姓名代湘荷 学号1531749 指导教师刘永丹 年级2015级 专业国际经济与贸易 系别经济管理系
摘要 随着全球经济的高速发展，品牌成为了全球家喻户晓的国际语言，品牌的作用也日益显著。宝洁公司作为全球知名的跨国公司，目前也是全球日化用品公司的领头羊之一，有“品牌王国”之称。宝洁的营销模式在全球可以成为教科书级别，不仅是其因为其产品的优质性，更重要的是其将国际市场营销策略融会贯通，并运用到实际中，让多品牌策略成自己独特的营销模式。 在本论文内，针对宝洁公司进行了全方位了认识，然后针对宝洁公司所实施的品牌策略展开研究，较为具体地探究和分析了其施行、优缺点及存在的问题，进而使中国企业在今后的营销方式得以改进，为中国企业的发展和日益壮大提供了借鉴与参考。 关键词：宝洁公司多品牌策略品牌竞争
Abstract With the rapid development of the global economy, the brand has become a globally well-known international language, and the role of the brand has become increasingly prominent. As a world-renowned multinational company, Procter & Gamble is currently one of the leaders of the global daily chemical products company, and is known as the “brand kingdom”. Procter & Gamble's marketing model can become a textbook level in the world, not only because of the quality of its products, but more importantly, it integrates international marketing strategies and applies them to the reality, so that multi-brand strategy becomes its own unique marketing model. Through a comprehensive understanding of P&G, this paper analyzes in detail the implementation, advantages and disadvantages and existing problems of P&G's multi-brand strategy, which will enable Chinese companies to improve their marketing methods in the future and provide opportunities for the development and growth of Chinese companies. For reference and reference. Keywords: Procter & Gamble Multi-brand Strategy Brand Competition
宝洁公司市场营销策略分析论文
宝洁公司市场营销策略分析论文 【内容提要】宝洁公司是全球最大的日用消费品生产公司，自1837年创建以来，至今已有160多年的历史了。目前宝洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁公司何以能雄踞竞争激励的国际日用消费品行业的盟主地位?这和宝洁公司策划的目标市场营销战略有密切的关系。 【关键词】宝洁公司市场细分目标市场选择市场定位 一、理论基础 目标市场营销战略又称STP战略或STP三步曲，营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销——就是市场细分 Segmentation，确定目标市场Targeting 和市场定位Positioning”。在当前竞争激烈的环境中，企业能否正确决定目标市场营销战略，这是企业营销成败的关键。 一市场细分 市场细分是STP战略的第一步，是目标市场选择和市场定位的基础，市场细分的科学性直接影响着整个营销战略的成败。通过细分，正确选择自己的目标市场，这是企业生产经营的前提。所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。市场细分有利于增强市场营销策略的有效性;有利于发掘市场机会，发现市场“真空地带”;有利于集中资源，形成独特优势;有利于全面提高企业经济效益。 二目标市场选择 所谓的目标市场选择，就是通过市场细分后，企业对各个细分市场进行评估，然后结合自身情况，准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。市场细分的目的在于正确地选择目标市场，如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会，目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会并结合自身的资源和能力决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。 在目标市场选择的概念中，我们就可以得出这样的结论：选择目标市场要经过评估和选择两个阶段。一般情况下，对细分市场进行评估，可以从有效性、可行性、吸引力和竞争力等方面进行。其中有效性评估是从市场本身的角度确定哪些细分市场具备了企业进入的最基本条件，可行性评估是从企业目标和资源的角度确定企业在哪些细分市场具备了进入的最基本条件，吸引力评估是从客观机会宏观环境和竞争机构的角度确定哪些细分市场对企业更具有吸引力，竞争力评估是从主观能力营销竞争力的角度确定企业在哪些细分市
案例：宝洁品牌延伸战略分析
美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble) 始创于1837年，其创始人英格兰移民威廉・波克特(WILLIAMPROCTER)爱尔兰移民詹姆斯•甘保(JAMESGAMBLE) 从事制造蜡烛的生意起家，如今已成为美国包装商品业中的翘楚，是世界最大的日用消费品公司之一，拥有雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160 多个国家和地区。 2006年度《世界品牌500 强》排行榜中名列第37，2007年度《财富》全球最大500 家公司排名中名列第74。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展，与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路，我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。实施“一品多牌”延伸战略 日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系 列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势” ，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位，从而有效的打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，大大提高了对方的进攻成本，起到了保护本企业的作用。 充分了解消费者 宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924 年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。
品牌延伸策略的成功案例分析
品牌延伸策略的成功案例分析品牌延伸策略是一种常见的市场营销手段，旨在利用已有品牌的影 响力和消费者信任，在相关领域推出新的产品或服务，以扩大市场份额。成功的品牌延伸策略可以带来巨大的商业价值，提高品牌的知名 度和忠诚度。本文将通过分析几个成功的品牌延伸案例，探讨其成功 的原因和启示。 1. 宝洁公司的品牌延伸策略 宝洁公司是全球知名的消费品公司，其成功的品牌延伸策略令人瞩目。例如，宝洁的毛巾品牌Charmin通过延伸推出了湿巾产品Charmin Freshmates，以满足消费者对卫生纸的补充需求。这一延伸策略成功的 原因在于宝洁公司深入了解消费者的生活习惯和需求，并基于其在卫 生纸领域的专业知识扩展到湿巾市场。此外，宝洁公司还成功地将其 洗发水品牌Head & Shoulders延伸到护发产品领域，推出了洗发水和护发素的组合产品，满足了消费者对全面护发解决方案的需求。 2. 谷歌地图的品牌延伸策略 谷歌地图是全球最受欢迎的在线地图服务之一，其品牌延伸策略的 成功令人称道。谷歌地图通过延伸推出移动应用程序Google Maps Navigation，将其地图服务扩展到移动设备上，为用户提供导航和定位 功能。这一延伸策略成功的原因在于谷歌地图的品牌声誉和用户规模，使得用户更愿意选择谷歌地图的导航产品。此外，谷歌还将其地图服 务延伸到虚拟现实领域，推出了Google Earth VR，为用户提供沉浸式 的虚拟旅行体验。
3. 乐高的品牌延伸策略 乐高是一家世界著名的玩具公司，其成功的品牌延伸策略为其带来了巨大的商业成功。乐高通过延伸推出了电影、电视剧、电子游戏等多种媒体形式，扩展了其品牌的影响力和知名度。这一延伸策略成功的原因在于乐高作为一个充满想象力和创造力的品牌，能够以不同形式娱乐和吸引不同年龄段的消费者。此外，乐高还与其他知名品牌进行合作，如《星球大战》、《哈利·波特》等，进一步推广其产品和品牌。 这些成功的品牌延伸案例启示我们，要成功地进行品牌延伸策略，需要以下几个关键要素： 1. 深入了解目标市场和消费者的需求。只有充分了解目标市场的行为、偏好和需求，才能选择合适的品牌延伸方向。 2. 基于核心品牌的优势和专业知识。品牌延伸必须建立在核心品牌的基础上，利用品牌的影响力和消费者信任，以及专业知识和技术优势，才能获得市场的认可和接受。 3. 保持品牌的一致性和价值观。无论是在新产品还是新领域中，品牌的核心价值观和品牌形象都必须得到保持和传递，以保持消费者的忠诚度和认同感。 4. 创新和多样化。品牌延伸策略应该能够推出新颖和创新的产品或服务，以吸引消费者的注意和兴趣。同时，不同形式和领域的延伸也可以扩大品牌的影响力和市场份额。
保洁公司的战略
保洁公司的战略 保洁公司的战略选择 宝洁是全球500强企业，在中国日用品行业也占据了半壁江山，其营销和品牌的战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面： 一、多品牌战略 二、全球化战略 （一）多品牌战略 多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。 环境分析： 1、内部环境：日用品方面占据全球很大市场份额；品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度；企业的技术水平、创新能力较高；完整的公司结构； 2、外部环境:世界各地消费者对美容产品的需求变化多端；全球经济的增长，人们消费水平的提高，对日用品需求大量增长；政府的支持； 实施特点： 1、不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。 2、品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。 战略优势： 1、可以实现同类商品不同的功能，按功能覆盖更多的人群范围 2、可以细分市场，扩展市场渗透范围，为不同的客户提供不同的理想产品 3、各个品牌可以相互差异化的竞争，提高客户购买欲望 宝洁公司进行差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。像宝洁公司的产品线很宽，譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；单单洗发水这一种产品，就有海飞丝、飘柔、沙宣等等。为了更准确，更快的进入市场，占有市场份额。他还针对不同的消费群体将自己的产品划分为低，中，高档产品。 宝洁公司的品牌达到300个之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。 宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。 另外，宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。 以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突
品牌延伸策略将品牌延伸到其他相关领域扩大市场影响力
品牌延伸策略将品牌延伸到其他相关领域扩 大市场影响力 品牌延伸是企业通过利用已有知名品牌的优势，将品牌的影响力扩展到其他相关领域的一种营销策略。通过品牌延伸，企业可以更好地利用已建立的品牌信誉和消费者忠诚度，进而扩大市场影响力，提高竞争力。本文将分析品牌延伸的战略意义以及其在市场中的应用。 一、品牌延伸的战略意义 品牌是企业在市场竞争中的核心竞争力，具有较高的商业价值。品牌延伸作为品牌发展的重要战略之一，有以下战略意义： 1. 增加收入和市场份额：品牌延伸可以通过进入相关领域，开拓新的市场，增加收入来源，进而扩大企业的市场份额。 2. 提升品牌美誉度：品牌延伸对原有品牌的美誉度有积极影响。通过将知名品牌延伸到其他领域，可以扩大品牌知名度，提高品牌的美誉度和认知度。 3. 优化资源利用：品牌延伸可以通过共享企业已有的资源，如供应链、经验、渠道等，降低新产品进入市场的成本和风险。 二、品牌延伸的应用方式 品牌延伸的应用方式多种多样，下面列举几种常见的应用方式： 1. 产品延伸：企业可以通过推出与原有产品相关的新产品来实施品牌延伸。例如，一家运动鞋品牌可以推出运动服饰等相关产品。
2. 行业延伸：企业可以将品牌延伸到与原有产品相关的其他行业。例如，一家汽车制造商可以推出配件或者汽车租赁服务。 3. 地理延伸：企业可以将品牌延伸到不同地理区域，扩大市场覆盖范围。例如，一家餐饮连锁品牌可以进军国际市场。 4. 品类延伸：企业可以在原有产品品类的基础上推出新的品类。例如，一家牛奶品牌可以推出酸奶或者奶粉等相关产品。 三、品牌延伸的风险与挑战 品牌延伸虽然具有较多的优势，但也面临一些风险和挑战，企业需要在实施品牌延伸策略时注意以下几点： 1. 品牌形象的保护：在延伸到新领域时，企业需要保持品牌形象的一致性和稳定性，避免品牌形象受损。 2. 市场需求的了解：企业在进行品牌延伸时，需要充分了解市场需求和消费者的购买决策，避免延伸产品与市场需求不符。 3. 经验与专业性：企业在进入新领域时，可能面临缺乏相关经验和专业性的问题。因此，企业需要在延伸之前进行充分的市场调研和准备。 四、成功的品牌延伸案例 成功的品牌延伸案例有很多，下面列举几个经典案例：
宝洁差异化营销战略
摘要 如飘柔广告代言人，通常是公司的白领,而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领销售是跨国公司经营管理战略的核心内容，是跨国公司经营管理中最重要的职能之一。营销是跨国公司对于商品和服务的构想，定价，促销的计划和执行过程。20世纪九十年代以来，随着经济全球化的发展,跨国公司营销战略也发生了重大变化. 根据现代营销战略理论,差异化竞争战略是三种最基本的竞争战略之一。现代营销战略的核心STP营销，即细分市场(Segmenting）、选择目标市场(Targeting）和产品定位（Position），这一过程的最终落脚点是产品定位，也就是要实行产品的差异化。差异化战略是将公司提供的产品或服务标新立异,形成一些在全产业范围内具有独特性的东西. 宝洁公司在进入中国市场的十几年时间里，根据中国的具体国情，不断调整其营销战略通过实施产品差异化战略,占领了日用品市场的半壁江山。本文将对宝洁公司概况以及其所实施的差异化战略进行具体分析。 在中国全面入世背景下，研究宝洁的产品差异化战略，对那些具有一定规模并参与世界市场竞争的民族企业，具有巨大现实意义。 关键词：关键词：宝洁公司，差异化营销策略，实际政策 一.宝洁及其行业概况 始创于1837年的宝洁，是全球最大的日用消费品公司之一，位列《财富》全球500强第86位，2006年宝洁公司全球销售额达到764亿美元,同比增长12％。 宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等.2005年，宝洁公司收购了Cillete，开辟了男士剃须用品市场；2008年，宝洁与Gillete的业务基本完成整合，当年宝洁全球销售额高达835亿美元，实现净利润120亿美元，每股收益增长20%（增长达3。64美元)，10美元品牌达到24个，成为当之无愧的世界日用品“老大”。 日用品行业市场集中率较高，是典型的垄断市场.不同产品在特征上存在一定差异，各自拥有不同的消费群和市场空间。为了简化讨论，我们将以洗发水市场为例。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家.赛迪顾问研究结果表明：2007年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占到60%多。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团等一线品牌占领了市场份额的80％左右；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占13％左右；剩下的7％的市场，则被三线、四线品牌瓜分.
宝洁洗发水系列产品营销组合分析
宝洁洗发水系列产品营销组合分析 摘要 宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年进入中国市场以来，一直是洗发水市场的第一品牌，宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。 关键词：宝洁日用品洗发水品牌 前言 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近140,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。人们从二十年前只能用肥皂洗头到今天市场上出现的各种功效不同的洗发水，我们的生活在改变着，我们的需求在被激发着。近些年来，越来越多的内资厂商跨入门槛较低的日用品行业，伴随着外企品牌的大量涌入，日用品行业的竞争日趋白热化。目前，在洗发水行业中的主导地位已经被外资企业占据，其中宝洁和联合利华等外资企业已经占据了75％以上的市场份额，而我国数量众多的洗发水品牌则瓜分其余不到25％的市场。与此同时，外资品牌凭借其强大的资本、研发、品牌及营销网络竞相掀起一轮又一轮的行业并购浪潮，中国的洗发水市场也在经历着空前加速洗牌的局面。中国的洗发水市场已不再是国内品牌的“几枝独秀”，曾几何时许多耳熟能详的国内品牌要么已经被外资收入囊中，要么已经退出洗发水这个市场。 品牌竞争已经成为洗发水行业竞争的利器和主要的竞争形式，拥有强势品牌方可以在市场竞争中立于不败之地。在洗发水行业，对于任何企业来说，树立品牌都具有极其重要的长远意义。一个企业一旦拥有了知名品牌不仅可以为该企业带来竞争优势而且将带来更多的附加价值。宝洁和联合利华利用其多品牌策略在中国市场上获得了丰厚的市场回报和积极的企业形象。品牌的形象不是企业或品牌的一句口号就可以标榜的，而是企业或品牌经过长时间扎扎实实的工作塑造出来的，并得到消费者认可的。在这方面，宝洁公司堪称为塑造品牌专家形象的楷模。 第一章认识宝洁 宝洁(P&G)公司创始于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，也享有“品牌之父”的美誉。宝洁公司于1988年进入中国市场，20年来，在广州、北京、成都和天津等地建立了多家工厂及分公司，生产飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等系列产品，并在中国的日化市场上占据着主要的市场份额。在中国的洗发水市场上，宝洁公司旗下的五款洗发水是众多中国女性心目中的“头发护理专家”。宝洁依靠它的
浅析宝洁公司的多品牌策略开题报告
浅析宝洁公司的多品牌策略开题报告题目: 浅析宝洁公司的多品牌策略 一、问题的提出: 二十一世纪，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。从二十世纪八十年代至今，全球企业界己从产品经营阶段发展到品牌经营阶段，从而进入品牌竞争的时代，品牌成为资本价值和市场竞争经济的“原子核”。谁能恰当的运用品牌战略，谁就能赢得市场。总结国内外著名企业的品牌战略,其中使用最多、对企业影响最深的就是多品牌策略，宝洁公司的多品牌策略使其在各产业中拥有极高的市场占有率，使之成为值得中国乃至全世界企业敬佩和学习的伟大企业。而今，我国越来越多的企业正在探索走多品牌之路，但取得的成效不是很大,途中遇到很多的困难。所以，本文对于我国企业走多品牌之路的探索有的借鉴意义。本课题以宝洁公司的多品牌策略为研究对象，对其多品牌策略进行分析研究，从而为我国企业走多品牌道路提供了有意义的参考。 二、设计(研究)现状概述(文献综述): 范云峰(2008)认为多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况:一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌;二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食;对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定 [13]不同目标消费群。
雷燕(2002)认为多品牌策略是企业品牌管理的战略选择之一，它指的是企业同类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌最大的优势是通过给每一产品品牌进行准确定位，满足各个细分市场的需求，从而提高产品的市场占有率。多品牌策略可以打 [16]击竞争对手，激发企业内部活力，提高效率，强化企业的竟争。 李娟，陈向军(2002)认为采用多品牌策略，就是根据产品特性、品质功能等各种因素，给各项或每组产品分别命名，使每个品牌在消费者心目中占据一个独特的、 [15]适当的位置。 通用汽车公司在无法进行产品线延伸之后采用了品牌延伸的策略，推出了“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯摩比尔”、“雪佛来”等品牌以适应不同层次的消费者，这才得 [15]以保持其第一汽车制造的领导地位。 精工手表就为不同价格水平的手表确立了不同的品牌，高价表品牌名称为“精工拉萨尔”，低价表品牌为“沙尔巴”和“帕罗”。精工表就是利用多品牌策略，迅速的 [15]占领了国际市场。 花王公司就生产了五种品牌的香波，这在某种程度上也使得公司有可能在分销商那里占据更多的货架空间。五种品牌的香波都有各自的子市场，消费者自然根据自己 [12]的特点，对号入座。 宝洁公司在全球率先实行一品多牌、类别经营等品牌策略，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。多数人认为，多品牌竞争会引起经营主体内部的自相残杀。宝洁认为，最好的策略就是自己不断完善自己。在竞争经济中，与其