第二章 企业外部环境分析案例

第二章企业外部环境分析

1.不可忽略的文化差异

日本精工公司近年来推出一种“穆斯林”手表，该表除设计新颖、构思巧妙外，最打动穆斯林的是：这种手表能把世界上114个城市的当地时间转换成“穆斯林的圣地，麦加的时间”，并每天定时鸣响五次，提醒穆斯林按时祈祷。因此，这种手表在阿拉伯国家的消费者中非常受欢迎。

风靡全球的可口可乐包装，在世界其他地区销售采用的都是黑白相间的色彩搭配，而在阿拉伯地区，却变成了绿色包装，因为那里的人民酷爱绿色，对于他们，绿色意味着生命和绿洲。再如，红色在中国人的观念里象征着热烈、吉祥、美好，但西方有些国家却有不同的理解，认为红色是一种危险、令人不安、恐惧的颜色，易使人联想到流血、事故和赤字。由于这种观念上的差别，我国出口到德国的鞭炮曾被要求换成灰色的外包装，才被接受。

资料来源：http：／/www．baidu．com，2005 - 03 - 24.

请思考：文化对企业的经营产生了什么样的影响？

2.食品行业的宏观环境分析

2.1政治因素

(1)“十一五”期间中国发展模式将发生嬗变。经济增长方式的转变是中

国建立新的发展模式的核。内容之一，它意味着：中国要从过度依赖资金、自

然资源和环境投入，以量的扩张实现增长，转向更多依靠提高劳动者素质和技

术进步，以提高效率获取经济增长。

(2)开放的行业。食品行业作为中国开放最早、市场化程度最高的行业之一，国际品牌涌入迅猛、国内品牌后起之秀最多、发展最快，投资食品行业基

本不存在政策壁垒。

(3)解决。“三农”问题的有效途径。从近况看，“三农”问题已经引起

了政府和社会各界的广泛关注和高度重视。要解决“三农”问题，就必须加快

对传统农业的改造，推进农业工业化的进程。食品行业的发展，是带动农业产

业化，调整农业结构，提高农产品附加值，实现农民增收等问题的主要渠道．食

品行业是农业保持可持续发展的必由之路。

(4)“农业产业化龙头企业”政策的积极扶持。2000年以来，农业部、原

国家计委、原国家经贸委、财政部、原外经贸部、中国人民银行、国家税务总局、中国证监会等八部委先后三批确定了500多家“农业产业化龙头企业”，

其中食品类企业占据2／3的比例。政府的优惠政策涉及龙头企业生产的各个环节，包括税收减免、财政贴息、公益性补贴、价格补贴、用地优惠甚至上市政策优惠等，政策支持力度大，影响也非常广泛。

2.2经济因素

(1)巨大的消费市场潜力。世界食品工业以约3 000亿美元的营业额居世界工业前列，中国仅占5%的份额，相对于中国占世界总人口21%的比例，食品行业潜力巨大。国内外经济学家公认，在未来的5-10年，中国将是全球收入增长最快的国家之一，至少有1亿家庭进入年收入1万美元以上的行列，这个巨大的消费市场使中国食品行业充满激情和希望。

(2)消费升级带动食品行业增长。根据国际货币基金组织《国际金融统计》，发达国家消费支出占GDP的比例平均为80%左右，发展中国家平均为74%，而中国目前约为57%，中国仍处于“投资型经济”向“消费型经济”的转变过程中，消费增长的空间巨大。食品行业作为居民消费的基础，也是最典型的消费品行业，将直接从中受益。

(3)宏观调控背景下的防御性行业。本轮宏观调控．钢铁、有色金属、水泥、房地产等行业受到较大冲击。与之相对应，食品行业具有明显的防御性特征，受经济波动的影响较小，属于在经济回落周期中增速不丁滑的行业。与其他行业相比，即使在经济低速的情况下，人们还是必须保证食品消费，而减少对其他商品的消费，因此食品行业将从本轮宏观调控中受益，行业增长性将有所提高，成为战略投资者理想的选择对象。

2.3社会因素

(1)城乡差别。目前，中国农村人口占总人口的64%，农业劳动力占总劳动力的50%，就社会结构而言，仍然是以农民为主的社会。中国具有的特殊的“双层刚性二元经济结构”严重地制约了经济的发展，造成了诸多的社会问题，如贫富差距扩大、地区发展不平衡等，已经成为影响和制约中国国民经济及现代化发展的障碍。只有农业和食品行业发展了，才能带动整个国民经济的发展，进而促进一系列社会问题的解决。

(2)中小城镇建设。在专业化的中小城市中，应以发展商业为主，并根据具体市情适当发展工业。中小城镇的“商”以餐饮、零售、土特产为主，而“行业”无疑仍会以食品加工为主。因此，中小城镇建设进程中，食品行业也将迎来新的发展机遇。

2.4技术因素

发达国家农产品产后加工能力都在70%以上，加工食品约占饮食消贵的90%，而中国仅为25%左右。此外，中国食品工业的综合利用也比较落后。目前，

中国农产品加工企业大多数加工设备简陋，加工工艺落后，技术人才缺乏，加工技术远远低于国际水平。

近年来，高新技术在食品工业中得到较好应用，大中型企业技术装备水平有了较大提高。如生物工程技术、超临界萃取、膜分离、分子蒸馏等一大批高新技术在食品行业得到了推广应用，有力地促进了食品工业生产技术永平的提高和产品的更新换代。啤酒、饮料、烟草加工等行业中较先进的技术装备，已接近发达国家20世纪90年代中期先进水平，中国食品机械设备制造水平正在逐步适应食品工业的发展和技术改造的要求。

资料来源：中国食品行业网．http：//www．foodqs．com．

请思考：宏观环境是如何影响行业发展的？

3.华为应对新《劳动合同法》万名员工自选去留

001——这个沿用了20年、华为公司内部人所共知的“老板”任正非的工号，或许即将成为历史。

本报记者近日获悉，华为公司包括任正非在内的所有工作满八年的华为员工，在2008年元旦之前，都要先后办理主动辞职手续(即先“主动辞职”，再“竞业上岗”)，再与公司签订1-3年的劳动合同；废除现行的工号制度，所有工号重新排序。

华为官方人士对此不愿过多置评，但认为正在实施的人力资源体系调整相对提高了员工的福利，“员工们都非常满意”。而记者采访华为员工时，他们大都表示对方案表示理解，同时薪金的确有所增加。

知情人士表示，华为此举意在规避即将于2008年1月1日起实施的新《劳动合同法》(以下简称“新劳动法”)“ 规范劳动用工以及保持企业的竞争力采取的做法”中对企业未来用人制度带来的挑战。今年6月经全国人大常委会审议通过的新劳动法规定：劳动者在满足“已在用人单位连续工作满十年的”或“连续订立二次固定期限劳动合同”等条件后，便可以与用人单位订立“无固定期限劳动合同”，成为永久员工。

记者采访深圳外商投资行业协会等机构后得知，新劳动法目前已在很多大公司内部引起较大反应，不少公司已在酝酿和调整自己的人力资源管理政策。中华英才网总裁张建国在接受本报记者采访时表示，华为此举“应该是针对国家法律修订做出的调整。”他认为，新劳动法体现了国家对劳动者权益的重视，但在现有国情下，新劳动法“十四条”将会给像华为这样的创新公司带来过重的企业责任压力。

资料来源：https://www.360docs.net/doc/c719052982.html, 2007年10月27日00:18 21

世纪经济报道

请思考：政治环境是如何影响企业经营的？

4.啤酒行业的经济特征

4.1市场规模及增长速度

目前，中国是全球最大的啤酒消费市场。资料显示，我国人均啤酒年消费水平为22升，世界平均水平是27升，发达国家人均消费水平在150升左右。

4.2竞争角逐范围及竞争企业的数最

目前，我国啤酒产业发展还处在相对完全竞争的阶段，从区域消费分布看，中国的啤酒消费已经非常普及，其中消费量最大的地区集中在华北、华东、华南和东北。据产业协会统计，全国现有400多个啤酒生产企业。但产能超过20万吨的只有不到20家，年产5万吨以下的小企业占2/3，洋啤酒暂时还属高端消费，市场比较集中，对大企业还没有多少威胁。

4.3前向和后向整合程度

我国啤酒产业一般多采用垂直销售、集中力量办好啤酒批发市场长年展销与促销，为企业发展提供展示、交易、信息交流平台，大力发展兼营店、树立品牌及积极拓展啤酒出口渠

道等方式进行整合。

4.4分销渠道

目前国内啤酒产业主要采用一级分销制，比较贴近终端；在组织架构上，采用分公司建制，内部实施ERP，以求达到信息的快速处理与反应；在物流方而，与一些进出口公司合作单独成立物流公司。

4.5竞争对手的产品服务差别化

产业总体差距仍较大，产品质量虽然比较稳定，但各类品牌啤酒风味差异很小，且同一品牌的均一性不理想。

4.6产业的生产能力利用率

从中国啤酒产业现状及国外啤酒品牌在国内现状可以看出，国内啤酒产业生产能力过剩，供大于求，市场竞争激烈。生产能力大量过剩推动啤酒由“卖方市场”转入“买方市场”，啤酒产业因此走入“微利时代”。

4.7产业盈利水平

虽然我国啤酒产量超过美国，但盈利总额尚不及美国的1／4。中国啤酒市场正面临生产资源、原料供应紧张问题·其中包括水源和电力。

资料来源：http: //www．150160．com．

想一想：结合案例分析行业的经济特性主要包括哪些内容。

5.供应者议价能力——沃尔玛连锁店的购买者力量

不同的购买者具有不同的侃价能力。例如大的汽车经销商和国家汽车租赁公司通常比一般买车者有更大的侃价能力。同样，麦当劳和“汉堡王”是软饮料生产者的强有力的讨价还价的对手。

作为一个购买者侃价能力的典型例子是美国最大的零售商沃尔玛公司。1969年，沃尔玛公司通过开拓零售市场而发展起来。沃尔玛公司发现美国南方的城镇太小，对主要的能提供打折扣的百货公司没有吸引力，这里面反而蕴涵着巨大的市场潜力。到1991年沃尔玛公司有1600家连锁店，销售额超过了320亿美元。沃尔玛公司的规模增长非常惊人，在1991年的最后一天，36家连锁店同时开张。沃尔玛公司开始在主要城市相继出现，与零售行业中的竞争者如凯玛特连锁店一争高下。

沃尔玛公司的优势在于每平方英尺的销售额。当一个典型的凯玛特公司每平方英尺产生约为150美元的销售额时，而沃尔玛公司可产生约为250美元的销售额。每单位面积的高销售额会使运营成本占销售额的比例下降。这又将使商店可以继续进行降价，从而会增加销售额，形成良性循环。当沃尔玛公司把顾客从竞争对手那里吸引过来时，竞争对手发现他们的单位面积上的销售额下降。这意味着运营成本占销售额的相对比例上升，因而削弱了公司的盈利。

这样的结果使得沃尔玛公司一方面有了巨大的年销售额，另一方面又使其处于与供货者谈判的优势地位。有时，沃尔玛公司购买了供货者的整年产品，几乎得到了控制对手定价和交货时期的所有权力。例如，沃尔玛公司购买了由阿肯色州的一个电视机厂生产的所有的电视机。有些时候沃尔玛公司实际上收购它的供应商。例如在1990年沃尔玛公司购买了玛克兰公司，玛克兰公司专门经营香烟、糖果以及水果等，年销售额达29亿美元。

另外，沃尔玛公司会同供应商一起工作，通过计算机联网订货来降低配销

成本。总而言之，沃尔玛公司需要一些供应商为商品的储存、发运负责，为商

品库存提供一定的空间。几乎没有供应商能拒绝沃尔玛公司的要求。

请思考：对比沃尔玛与其供应商的侃价力量的强弱，并陈述原因。

6.日化行业“五力”模型分析

6.1潜在进入者力量

一些多元化经营的企业将目光投向日化行业：酒业巨头五粮液进军日化，推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品。而部分有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。

对多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。

目前，三、四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一、二级市场的大中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效，则很难立足。

6.2行业竞争者力量

对整个行业来说，产品同质化问题日益突出。宝洁等国际大公司在产品研发方面投入了大量资金，以提高其产品竞争力，而国内日化企业“重市场，轻研发”的倾向则比较严重。

近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仪广东省大大小小的日化企业就有3000多家，品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。日化行业市场集中度相对较低．很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度。

众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的竞相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。

6.3替代者力量

药品：日化用品的功能主要为保健与养护功能，由于产品的同质化趋向严重，很多业内人士甚至认为只要不起副作用就是好产品，即使有效果的产品也需要使用相当长的时间，这与药品的功效性与即时性相比较，药品成为替代品似乎成为一种必然。

器械：人们现在已经开发了一些辅助美容的器械，如前一时期热销的“再清椿”美容面具等，随着科学技术的日新月异，通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。

6.4供应商力量

一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。对单个供应商来说，日化企业采购量占其总销售量的比率大小是决定其优惠程度的关键所在。一些新型日化原料没有替代品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务，日化企业只能接受供应商的条件和价格。供应商的前向一体化能力也增强了其讨价还价能力。

6.5消费者力量

顾客是企业产品或服务的购买者，可以包括个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。对日化企业而言，顾客主要是下游环节——零售商（直销产品除外），把握顾客的讨价还价能力及其购买行为和特点是企业成功的基础。

顾客——零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素：①零售商的规模大小，洗化产品的销售总量的多少；②转换成本的高低，是否容易找到替代品；③产品的差异化程度；④对厂家各类信息的掌握情况。

通过以上分析可以看出：日化行业内竞争日趋激烈，大量不断涌入的新进入者又加剧了竞争的激烈程度；顾客和供应商的讨价还价能力也在加强，使日化企业的获利能力大大下降；替代品在短期内不会成为行业的威胁，日化市场还有很大的空间。

资料来源：中国美容化妆品网。

请思考：日化行业的发展潜力怎么样？

7.白酒行业生命周期

中国白酒业经由20世纪八九十年代的大发展及过度竞争，应该说现在处于生命成熟期的中后期，表现为市场需求趋向饱和，稳中有降，潜在顾客越来越少，竞争逐渐加剧，产品价格走低。促销费用增加，整个白酒业的销售额及行业利润率都在缓慢下降。众多的白酒品牌，其产品生命周期也不尽相同。像茅台、五粮液、洋河等名酒品牌的生命周期较长，也比较规则。目前这类名酒品牌多处于快速成长期或成熟期。其他一些二流酒、地方酒品牌有极少数处于成长期、成熟期，但绝大部分处于成熟期与衰退期之间。白酒企业以每年10%的

速度递减，更说明白酒品牌多处于衰退期。再从单一的白酒企业来看，其各个具体产品的生命周期则千差万别。有的产品顺利走完产品生命周期的4个阶段，且各个阶段的特征明显；有的产品，一进入市场就快速成长，迅速越过导入期；有的产品则可能越过成长期直接进入成熟期；有的产品进入成熟期后再进入第二个快速成长期；更有许多产品根本就没有进入市场或没走完成长期就夭折了。

资料来源：http：//www．chinatuopai．com.

请思考：结合案例谈谈行业生命周期包括哪几个阶段。

8.让你的敌人都相信你

有人问我做人成功的要诀为何，我认为做人成功的重要条件是，让你的敌人都相信你。

要做到这样，第一是诚信。我答应的事，明知吃亏都会去做，这样一来，人家说，在商业交往上，我答应的事，比签合约还有用。

曾经，我有个对手，人家问他：“李嘉诚可靠吗？”他说：“他讲过的话。就算对自己不利，他还是按诺言照做，这是他的优点。”答应人家的事，即使自己吃亏还是照做，让敌人都相信你，你就成功了。

举个例子，有一次，我们将和一家拥有大量土地的公司进行合作，他们公司有个董事跟其他的同业是好朋友，有利益关系，就问他为什么要跟长江集团合作，不考虑其他公司。他们主席（指董事长）说：“跟李砉诚合作，合约签好以后你就高枕无忧了，麻烦就没有了；跟其他人合作，合约签好后，麻烦才开始。”

这次合作，长江集团赚了很多钱，对方也赚了很多钱，是双赢。

敌人相信你，不单只因为你诚信。还因为他相信你不会伤害他。例如，我是他的竞争对手，他相信我不会伤害他，不会用不正当的手段来得到任何东西，或是伤害任何一个人。除了诚信，第二是自强不息，第三是要追求知识和准确的信息。

资料来源：李嘉诚．让你的敌人都相信你，读者．2008 (5)．

请思考：

（1）分析竞争对手可以从哪些方面人手？

（2）如何平衡与竞争对手竞争与合作之间的关系？

9.沃尔玛连锁店的购买者力量

不同的购买者具有不同的侃价能力。例如大的汽车经销商和国家汽车租赁公司通常比一般买车者有更大的侃价能力。同样，麦当劳和“汉堡王”是软饮料生产者的强有力的讨价还价的对手。

作为一个购买者侃价能力的典型例子是美国最大的零售商沃尔玛公司。1969年，沃尔玛公司通过开拓零售市场而发展起来。沃尔玛公司发现美国南方的城镇太小，对主要的能提供打折扣的百货公司没有吸引力，这里面反而蕴涵着巨大的市场潜力。到1991年沃尔玛公司有1600家连锁店，销售额超过了320亿美元。沃尔玛公司的规模增长非常惊人，在1991年的最后一天，36家连锁店同时开张。沃尔玛公司开始在主要城市相继出现，与零售行业中的

竞争者如凯玛特连锁店一争高下。

沃尔玛公司的优势在于每平方英尺的销售额。当一个典型的凯玛特公司每平方英尺产生约为150美元的销售额时，而沃尔玛公司可产生约为250美元的销售额。每单位面积的高销售额会使运营成本占销售额的比例下降。这又将使商店可以继续进行降价，从而会增加销售额，形成良性循环。当沃尔玛公司把顾客从竞争对手那里吸引过来时，竞争对手发现他们的单位面积上的销售额下降。这意味着运营成本占销售额的相对比例上升，因而削弱了公司的盈利。

这样的结果使得沃尔玛公司一方面有了巨大的年销售额，另一方面又使其处于与供货者谈判的优势地位。有时，沃尔玛公司购买了供货者的整年产品，几乎得到了控制对手定价和交货时期的所有权力。例如，沃尔玛公司购买了由阿肯色

州的一个电视机厂生产的所有的电视机。有些时候沃尔玛公司实际上收购它的供应商。例如在1990年沃尔玛公司购买了玛克兰公司，玛克兰公司专门经营香烟、糖果以及水果等，年销售额达29亿美元。

另外，沃尔玛公司会同供应商一起工作，通过计算机联网订货来降低配销

成本。总而言之，沃尔玛公司需要一些供应商为商品的储存、发运负责，为商

品库存提供一定的空间。几乎没有供应商能拒绝沃尔玛公司的要求。

问题：请简述五力竞争模型的基本原理，并用该原理分析沃尔玛连锁店的

供方竞争力量。

10.航空业的“五力”静态分析

为航空业的五种竞争作用力打分：（5表示最强，1表示最弱）

1．进入障碍——权重为5

（1）大量的管制被取消，因而法律方面的障碍减少了。

（2）通过出租飞机和雇用合同制等，成本敏感度降低。

（3）使用备用机场使得通航能力增强。

2．购买者的议价能力——权重为5

（1）过度竞争使空中旅行便利，但导致航空能力严重过剩。

（2）虽然各个航空公司积极地推出了品牌忠诚度计划，但并未极大地打消客户对价格的敏感。

（3）争夺市场份额是行业中的平常事。

3．供应商的议价能力——权重为5

虽然制造商能力过剩，但强硬的飞行员和机师工会的作用却在增长。

4．市场增长率——权重为3

（1）总的增长量相对较高，但仅限于对价格比较敏感的经济舱。

（2）经济舱的增长被更大的飞机和竞争对手的进入抵消掉了，导致容量过剩和低的边际收益。

（3）商务舱的利润较高，但是由于信息技术的发展，使得面对面的沟通和谈判减少，进而商务舱的市场增长量正在减缓。

5．成本结构——权重为5

（1）不管承载量如何，大部分成本是固定的。

（2）航空公司通过大打折扣来最大化边际收益，以改善成本结构。

6．退出成本——权重为5

（1）宽松的破产法允许航空公司在必要时撕毁与工会的合约并可继续运营。

（2）由于政府控制着国际航线，这就使得航空公司退出行业或降低承载量不太可能，因为这与社会政治因素相冲突。

结论：竞争作用力比较强，而利润相对较低。