用五力模型分析宝洁公司

用五力模型分析宝洁公司

说起宝洁公司(P&G)，在中国可谓是家喻户晓。无论是飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发水，还是舒肤佳香皂、玉兰油润肤露，抑或是护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏,碧浪、汰渍洗衣粉等，无不在中国享有盛誉。现在用五力模型分析一下宝洁公司。

所谓五力分析模型，它是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定能产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示：

五种力的具体分析如下：

1．供应商的讨价还价能力

一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。对单个供应商来说，日化企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。宝洁可采取这些措施：①与供应商建立长期合作关系、签署长期合同，而不是采用间断式的购买方式，这样可以获得相对优惠的条件，又可保证产品品质的稳定性。②选择适度规模的供应商，企业要根据自己生产规模和产品定位选择对应的供应商，既要求保证原料和服务的质量，又要使企业的购买成为其收入的一个重要部分，以增强企业的讨价还价能力。③深化和供应商的合作，如协作改进质量和工艺，信息共享等，以发展成为紧密型合作伙伴。宝洁公司作为日化行业的巨头，其供应商的讨价还价能力相对来说是一般的。这样大批量的供求对供应商来说，是有利可图的，商榷好一个双方都觉得合适的价格，能达到双赢的目标。

2．购买者的讨价还价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。日化行业的竞争是很激烈的，作为日化领军企业的宝洁公司也面临着同样的威胁。先从几个我们熟知的大型连锁超市来说，国外的沃尔玛、家乐福，国内的华联、新一佳等等，他们之间的竞争也十分的激烈，作为购买者的他们当然也会在购买宝洁产品时力争拿下最低价。显而易见，宝洁产品购买者的讨价还价能力是比较强的。

3.潜在竞争者进入的能力

新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。日化行业因其巨大的市场空间和高额的利润吸引着大量寻求商机的资本,众多的业内外人士跃跃欲试、持币待入。可能的进入者有：①外资本纷纷介入。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业:酒业巨头五粮液进军日化,推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品；制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。②多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌,如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。③一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌。④部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂。主要的进入方式有：有实力的企业投资开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同开发新品牌；资金较弱的企业或个人定牌生产（OEM）。不过对于现在日化市场的现状来说，消费者的已经有的消费习惯，所以新进入的竞争者所占的市场份额其实不大，所以对宝洁公司来说，潜在竞争者进入的能力不强。

4. 替代品的威胁

所有的产业都有被替代的危险，日化行业也不例外，只不过我们一时还难以感受到替代的威胁。可能成为替代品的产品有：药品和器械。不过若是要完全的找到替代日化产品的替代品

是需要一个很长的过程的。所以在就此可以判断，对宝洁公司来说，其替代品的替代能力是比较小的。

5.行业内竞争者现在的竞争能力

近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。同时企业的增多也增加了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。像联合利华、丝宝，好迪、拉芳、舒蕾、飘影等本土日化品牌都是宝洁公司不可小觑的竞争对手。众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，很多公司的产品都争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。所以，行内竞争者的竞争能力会越来越强。

通过以上分析可以看出：日化行业内竞争日趋激烈，不断涌入的大量新进入者又加剧了竞争的激烈程度；供应商的讨价还价能力虽说一般，却有不断加强的趋势，购买者的讨价还价能力在加强，这使得宝洁公司的的获利能力有所下降；替代品在短期内不会成为该行业的威胁，日化市场还是很大的空间。据宝洁公司内部高层透露，宝洁将会通过中低端品牌的大规模的买赠，加大跟国内同档次产品的竞争，以保住市场份额。