2015年最新客户关系管理小抄详解

一、客观题

第一章客户关系管理导论

一、单选题

1、属于快速反映供应链阶段的特点是（D）

A 向客户推销

B 低经济批量

C 缩短工序

D 客户定制生产

2、客户关系管理的目的是（B）

A 企业利润最大化

B 企业与客户的双赢

C 企业成本最小化

D 客户价值最大化

3、（C）是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。

A 客户忠诚的有效管理

B 客户价值的有效管理

C 客户互动的有效管理

D 企业利润的有效管理

4、客户关系管理的本质是（A）

A 企业与客户之间是竞合型博弈的关系

B 企业与客户之间是合作的关系C企业与客户之间是竞争的关系 D 企业与客户之间是服务与被服务的关系

5、客户关系管理的特点（D）

A 主要是企业资源的投入

B 主要是对企业资源的管理

C 客户资源的投入与管理

D 企业与客户的双向资源的投入与管理

6、“前台”客户关系管理是指（B）

A 合作型客户关系管理

B 运营型客户关系管理

C 分析型客户关系管理

D 协作型客户关系管理

7、在客户角色演进的过程中，只与单个客户建立起长期而密切的联系的是在（C）

A 20世纪70年代和80年代早期

B 20世纪80年代和90年代早期

C 20世纪90年代

D 21世纪

8、（C）是客户关系管理备受关注的催化剂。

A 超强的竞争环境

B 因特网等通信基础设施与技术的发展

C 管理理论重心的转移

D 对客户利润的重视

9、（B）是客户关系管理产生和发展的推动力量。

A 超强的竞争环境

B 因特网

等通信基础设施与技术的发展

C 管理理论重心的转移

D 对客户

利润的重视

二、多选题

1、企业供应链管理经历的主要阶段有

（ABCD）。

A 准时制生产阶段

B 精益生产与精益供

应阶段 C 生产需求阶段 D 快速反映供

应链阶段 E 物流管理阶段

2、下列属于精益生产与精益供应的特点的有

（A B C）

A 减少浪费与库存

B 减少流程的工作

量

C 员工一专多能

D 减少供应商的提

前订货期E客户定制生产

3、快速反映供应链的特点有（BCD）。

A 多品种小批量

B 客户

定制生产

C 控制供应流程

D 完全

采用电子商务 E 减少流程的工作量

4、客户关系管理的类型可以分为（ABC）。

A 合作型客户关系管理

B 运营型客

户关系管理

C 分析型客户关系管理

D 分工型客

户关系管理 E 服务型客户关系管理

5、在客户角色演进的过程中，把客户视作被

动的购买者，认为其拥有预定的消费角

色的是哪些时期？（BCD）。

A 20世纪60年代

B 20世纪70年代和80年代早期

C 20世纪80年代和90年代早期

D 20世纪90年代

E 21世纪

6、客户关系管理产生的动因（ABCD）。

A 超强的竞争环境B因特网等通信基础

设施与技术的发展

C 管理理论重心的转移

D 对客户利

润的重视 E 市场需求的转变

7、（BCD ）是客户关系管理的关键要

素。

A 战略

B 理念

C 实施

D 软件

E 客户

第二章客户关系管理理论基础

一、单选题

1、目标营销是（B）的主要营销手段。

A 20世纪60年代

B 20世纪80年代 C

20世纪90年代 D 21世纪

2、在与客户关系相关的理论中，主要以规定

交易各方的法律权利的契约法为基础的理论

是（A）

A 关系契约理论

B 交易成本理论 C

公平理论 D 资源依赖理论

3、（D）客户群十分重视间接的互动和沟通

接触的机会。

A 初识期

B 稳固期

C 矜持期 D

思异期

4、客户重视商品品牌的丰富性、人员服务、

企业对商品或服务或价格的价值观认知的一

致性等，这属于客户生命周期中的

（ D ）。

A 初识期

B 平稳期

C 矜持期 D

稳固期

5、（D）客户是忠诚度高，盈利性较差的。

A 优质类客户关系

B 低质类客户关系

C 时尚类客户关系

D 问题类客户关系

6、（C）客户是忠诚度低，盈利性高的。

A 优质类客户关系

B 低质类客户关系

C 时尚类客户关系

D 问题类客户关系

7、在斯威尼对服务企业的客户关系收益研究

中，源于互惠感、伙伴关系、归属感而产生

的收益是（C）

A 经济收益

B 战略收益

C 共生收益

D 心理收益

8、在斯威尼对服务企业的客户关系收益研究

中，源于个人的信任感、自信心而产生的收

益是（D）

A 经济收益

B 战略收益

C 共生收益

D 心理收益

9、“货物售出，概不负责”是（ C ）的

典型说辞。

A 社会营销

B 市场营销

C 交易营销

D 关系营销

二、多选题

1、数据库营销系统的子系统有（ACD）

A 客户信息服务

B 客户关系营销

C 直接响应营销

D 计算机辅助销

售 E 销售自动化系统

2、大规模营销的特点（ABCD）

A 大规模生产

B 单向沟通为主

C 大众化媒体促销

D 品牌认知和市场分额是衡量成功的重要指标

E 与目标客户直接双向沟通

3、关系生命周期主要有哪些阶段（ABCDE）

A 认知

B 探测

C 扩展

D 投入

E 终止

4、从客户忠诚的角度来分，企业的客户关系可以分为（ABCD）

A 优质类客户关系

B 低质类客户关系

C 时尚类客户关系

D 问题类客户关系

E 忠诚类客户关系

5、（ABCD）因素驱动客户关系管理。

A 市场因素

B 客户因素

C 企业因素

D 技术因素

E 经济因素

6、在驱动客户关系管理的市场因素中，具体包括哪些因素（ABCD）

A 竞争环境

B 产品与服务的标准化

C 转移成本的降低

D 价格竞争

E 关系营销的发展

7、关系营销中的4C是指（ABCE）

A 成本

B 便利性

C 沟通

D 价格

E 客户需求

8、在斯威尼对服务企业的研究中，客户关系收益可以包括（ABCDE）

A 经济收益

B 作业收益

C 共生收益

D 心理收益

E 定制化收益

9、在实践中，企业可以把客户转移成本分为（ABD）

A 财务转移成本

B 程序转移成本

C 心理转移成本

D 关系转移成本

E 服务转移成本

第三章CRM远景与目标

一、单项选择题

1、（B）是企业进行所有活动的根本的原因。

A 企业远景

B 企业使命

C 企业的核心价值

D 企业文化

2、在企业流失的客户中，企业努力挽留但因需求无法得到满足而流失的客户属于（A）

A 非蓄意摒弃的客户

B 蓄意摒弃

的客户

C 低价寻求型客户

D 条件丧失

型流失客户

3、在企业流失的客户中，因不具有潜在价值

而被企业放弃的客户属于（C）

A 非蓄意摒弃的客户

B 低价寻求型

客户

C 蓄意摒弃的客户

D 条件丧失型

流失客户

4、在企业流失的客户中，因竞争对手的价格

降低而转向竞争对手的客户属于（B）

A 被竞争对手吸引走的客户

B 低价

寻求型客户

C 蓄意摒弃的客户

D 条件

丧失型流失客户

5、在企业流失的客户中，因客户年龄、生命

周期或地理位置的变化而流失的客户属于

（D）

A 被竞争对手吸引走的客户

B 低价

寻求型客户

C 蓄意摒弃的客户

D 条件

丧失型流失客户

6、( B )资产是客户对某个品牌的产品和服务

效用的客观评价，并主要由产品服务质量、

价格等因素驱动。

A 收益

B 价值

C 关系 D

品牌

7、( C )资产是由客户偏爱某一品牌的产品和

服务的倾向而产生的。

A 收益

B 关系

C 价值 D

品牌

8、( B )资产是客户对品牌的主观评价，在客

户获取中扮演重要的角色。

A 收益

B 品牌

C 关系 D

价值

9、在客户终身价值中，源于交叉销售等渠道

而产生的现金流是（ D ）

A 交易价值

B 推荐价值

C 知识价

值 D 成长价值

10、在客户终身价值中，企业从客户那里获

得的核心价值是（ B ）

A 推荐价值

B 交易价值

C 知识价

值 D 成长价值

二、多项选择题

1、在构建客户关系管理远景的时候，一般必

须遵循的阶段有（ABCD）

A评价当前的经营环境 B 创建

假想对手的远景

C 尝试变革并建立企业案例

D 确定

重点与计划并进行变革 E 分析客户需

求

2、建立客户关系管理远景需具备的关键因素

是（AC）

A 最终的理想状态

B 企业当前的处境

分析

C 实现途径

D 客户价值的实

现 E 企业发展战略

3、格雷芬和劳恩斯坦认为，企业忠诚的客户

应具有的特征是（ABE ）

A 经常向其他人推荐

B 愿意购买供应商的多种产品和服务

C 无规律的购买行为

D 对竞争对手的拉拢和诱惑不具有免疫

力

E 能忍受供应商偶尔的失误，并不会

发生流失

4、客户资产的关键驱动因素有：（ABC）

A 品牌资产

B 价值资产

C 关系

资产 D 收益资产 E 无形资产

5、影响客户终身价值的因素有（BCD ）

A 产品生命周期

B 客户盈利性

C 客户生命周期

D 贴现率

E 客户资产

7、客户终身价值包括（ABCD）

A 交易价值

B 成长价值

C 推荐价

值 D 知识价值 E 经济价值

8、客户对企业的资源投入包括（ABCDE）

A 购买行为

B 产品和服务的咨询 C

提高购买量和购买频率 D 交叉购买

E 客户互动提供的信息

第四章客户关系战略与过程模型

一、单项选择题

1、在企业实施的CRM战略中，客户需要根

据企业的活动来调整自身行为的战略属于

（D）。

A 拉链式战略

B 互动式战略 C

维可牢战略 D 扣钩式战略

2、在企业实施的CRM战略中，由企业精心设计与客户之间的接触过程以适应不同客户的需求的战略属于（B）。

A 互动式战略

B 维可牢战略

C 拉链式战略

D 扣钩式战略

3、作为一种全新的服务理念，（ B ）是大服务理念的核心。

A 技术和管理创新能力

B 产品质量

C 产品生命周期

D 客户满意

4、作为一种全新的服务理念，（ D ）是大服务理念的基础。

A 产品质量

B 客户满意

C 产品生命周期

D 技术和管理创新能力

5、作为一种全新的服务理念，（ A ）是大服务理念的宗旨。

A 客户满意

B 技术和管理创新能力

C 产品质量

D 产品生命周期

6、现今大多数的超级市场提供的产品和服务几乎是标准化的，客户只能根据其提供的标准来选择满足自身需求，这种方式属于CRM 战略中的哪一种（ C ）？

A 拉链式战略

B 互动式战略

C 扣钩式战略

D 维可牢战略

7、在企业实施的CRM战略中，客户与企业之间要相互调节适应，实现双方业务关系的契合和业务过程的匹配的战略属于（ A ）。

A 拉链式战略

B 维可牢战略

C 互动式战略

D 扣钩式战略

8、企业的服务利润链理念属于CRM战略环境分析中的（ C ）

A 营销环境分析

B 销售环境分析

C 服务环境分析

D 内部环境分析

9、企业通过不同的媒体做宣传属于客户信息中的（ D ）

A 客户的信息

B 客户提供的信息

C 企业内部信息

D 企业提供给客户的信息

10、客户对企业的抱怨、建议、索赔等属于客户信息中（ B ）

A 企业提供给客户的信息

B 客户提供的信息

C 企业内部信息

D 客户的信息

二、多项选择题

1、CRM战略的关键影响要素与支撑有

（ABD）。

A 业务流程

B 组织

C 理念

D 硬

件设施 E 人员

2、在进行CRM战略选择时，企业需要考虑

的因素有（ABCDE）。

A 企业所在的行业分析

B 企业内部资

源与能力的分析

C 市场营销渠道的分析

D 企业客户的

分析 E 市场环境分析

3、企业的CRM战略可以分为（ABC）。

A 拉链式战略

B 扣钩式战略 C

维可牢战略 D 互动式战略 E 利基战略

4、大服务理念是一种全新的服务理念，其涵

盖的内容有（ABCD）。

A 产品生命周期

B 产品质量

C 技

术和管理创新能力 D 客户满意

E 客户忠诚

5、根据客户与企业的互动内容和类型，客户

信息可以分为（ABC）。

A 提供给客户的信息

B 客户提供

的信息

C 客户信息

D 企业信息

E 市场信息

6、客户关系管理战略的形成、导入和应用是

一个不断自我革新的循环过程，包括

(ABCD)。

A 知识发现

B 客户互动

C CRM战略计划

D 分析和改进

E 客户管理

第五章CRM战略的实施与变革

一、单项选择题

1、CRM战略实施的程序为（C）

A 客户分析、客户信息获取、企业文化变

革、战略活动实施、流程重组

B 客户分析、客户信息获取、流程重组、

战略活动实施、企业文化变革

C 客户信息获取、客户分析、企业文化变

革、战略活动实施、流程重组

D 客户信息获取、客户分析、战略活动实

施、企业文化变革、流程重组

2、（B）是CRM战略成功实施的前提条件。

A 企业组织结构

B 企业文化

C 业务

流程 D 企业营销人员

3、（C）注重于企业内部各业务环节的集成

管理和优化，其最主要的作用是对企业整体

资源的优化、统筹、共享和利用，提高企业

内部流程的自动化程度。

A SCM

B CRM

C ERP

D BPR

4、（A）强调对供应链所涉及组织的集成和

对物流、信息流与资金流的协同，从而使供

应链的上有和下游企业能够以适当的方式共

享信息资源，最大限度减少整条供应链的成

本。

A SCM

B CRM

C BPR

D ERP

5、（D）强调以业务流程为对象，在企业战

略目标的指引下，以客户需求为导向，构建

新的业务流程，以期在成本、质量、服务和

速度等方面获得巨大的绩效改善。

A ERP

B CRM

C SCM

D BPR

6、基于客户关系管理的业务流程再造的步骤

为（A）

A 确定业务发展方向、分析原有流程、分析

市场标杆、设计并实施新流程、反馈与改进

B 确定业务发展方向、分析市场标杆、分析

原有流程、设计并实施新流程、反馈与改进

C 分析原有流程、确定业务发展方向、分析

市场标杆、设计并实施新流程、反馈与改进

D 确定业务发展方向、分析原有流程、设计

并实施新流程、分析市场标杆、反馈与改进

7、企业对于那些价值贡献大并且需求差异明

显的客户，应该采用的营销策略是（ A ）。

A 关系营销策略

B 大众营销策略

C 利基市场策略

D 目标营销策略

8、企业对于那些价值贡献小但需求差异明显

的客户，应该采用的营销策略是（ C ）。

A 大众营销策略

B 关系营销策略

C 利基市场策略

D 目标市场策略

9、企业对于那些价值贡献小并且需求差异也

小的客户，应该采用的营销策略是（ D ）。

A 目标市场策略

B 关系营销策略

C 利基市场策略

D 大众营销策略

10、实施CRM战略需要在不同层面上同步进行，公司远景属于哪一层面的CRM战略？（ A ）

A 公司战略层

B 企业文化层面

C 基础流程层

D 实际使能层

二、多项选择题

1、CRM战略的实施不仅与方案供应商的实施经验和技术水平有关，而且与企业自身的主体因素也关系密切，因此企业中CRM战略实施的主体因素有（ABCE）

A 高层的支持

B 各层次成员的参与

C 专家的参与与融合

D 客户参与

E 高效的指导委员会

2、在CRM战略的实施过程中，对员工进行培训的目的有（ABCD）

A 强化客户关系管理文化

B 使企业内部团队掌握交流技巧，增强团队的合力

C 为企业储备人员

D 提高员工特别是客户服务人员的专业技能

E 员工自我发展的需要

3、在CRM战略实施的过程中，进行业务流程再造应注重的流程有（ABDE）

A 采购

B 销售

C 库存

D 客户服务

E 营销

4、根据客户对企业价值的大小对客户进行分类，可以把客户分为（ABCDE ）

A 钻石级客户

B 黄金级客户

C 白银级客户

D 钢铁级客户

E 乌铅级客户

5、在CRM战略的实施层次中，客户战略层包括下列哪些方面？（CE ）

A 价值观的建立

B 流程设计

C 公司远景和战略

D 企业信息系统

E CRM远景和战略

6、在CRM战略的实施层次中，实际使能层包括下列哪些方面？（BCD ）

A 企业文化建设

B 流程设计

C 基础信息系统

D 组织结构设计

E CRM远景和战略

第六章客户忠诚管理

一、单选题

1、（C）是企业在提供客户产品或服务并获

取利润的同时，通过联合销售、提供市场准

入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直

接或间接收益。

A 经济收益

B 溢价收入

C 客户

的附加价值 D 客户信息价值

2、建立在客户以前对某个品牌的认知或最近

购买所获信息的基础上的忠诚是（ A ）。

A 认知忠诚

B 意向忠诚

C 情感忠

诚 D 行为忠诚

3、客户在累积性满意的消费体验的基础上形

成的、对特定品牌的偏爱和情感的忠诚是

（A）

A 情感忠诚

B 意向忠诚

C 认知忠

诚 D 行为忠诚

4、客户在对特定品牌产生持续的好印象后而

形成的购买愿望，这种忠诚成为（D）

A 情感忠诚

B 行为忠诚

C 认知忠

诚 D 意向忠诚

5、根据客户的重复购买程度和购买时的态度

取向标准来划分，拥有较低的态度取向同时

伴随着较高的重复购买行为的客户是（D）

A 忠诚的客户

B 潜在忠诚的客户 C

不忠诚的客户 D 虚假忠诚的客户

6、根据客户的重复购买程度和购买时的态度

取向标准来划分，拥有较高的态度取向同时

伴随着较低的重复购买行为的客户是（B）

A 不忠诚的客户

B 潜在忠诚的客户

C 忠诚的客户

D 虚假忠诚的客户

7、根据客户的重复购买程度和购买时的态度

取向标准来划分，拥有较高的态度取向同时

伴随着较高的重复购买行为的客户是

（ C ）

A 虚假忠诚的客户

B 潜在忠诚的客户

C 忠诚的客户

D 不忠诚的客户

8、根据客户的重复购买程度和购买时的态度

取向标准来划分，拥有较低的态度取向同时

伴随着较低的重复购买行为的客户是

（ D ）

A 潜在忠诚的客户

B 虚假忠诚的客户

C 忠诚的客户

D 不忠诚的客户

9、通过企业的忠诚客户向潜在的客户进行口

头推荐，并为企业带来新的收益，这种经济

收益来自于（ C ）。

A 客户信息价值

B 溢价收入 C

口碑效应 E 客户的附加价值

10、（ A ）阶段是培养客户忠诚的基础阶

段。

A 认知

B 认可

C 偏好 E

忠诚形成

11、银行设立VIP接待室属于企业维持客户

忠诚中哪一项措施？（ B ）

A 有形的回馈

B 优先礼遇 C

共同的价值观 E 提高转移成本

二、多选题

1、在测量评价客户忠诚时，可以从（ACDE）

维度进行分析。

A 情感忠诚

B 表现忠诚

C 认知忠诚

D 行为忠诚

E 意向忠诚

2、客户忠诚的关键影响因素有（ABDE）

A 客户感知价值

B 客户满意

C 行

业竞争度 D 转移成本 E 感知质量

3、培养客户忠诚给企业带来的经济效益表现

在（ABCDE）

A 基本利润

B 购买量增加带来

的利润 C 运营成本节约

D 溢价收入

E 口碑效应

4、影响客户满意的关键因素有（ABCE）

A 产品及服务质量

B 消费者的情

绪 C 对公平的感知

D 消费观念

E 消费者预期

5、在实践中，企业常用的测量客户行为忠诚

的指标有（ACE ）

A 购买份额

B 购买的意向

C 访问的份额

D 购买的积极性

E 购买的经常性、

频率和金额

6、企业可以采用下列哪些措施来建立和维持

客户忠诚？（ABDE ）

A 提高转移成本

B 有形的回

馈 C 搜集客户信息

D 建立共同的价值观

E 优先礼遇

7、普拉苏拉曼和贝里于1988年开发出服务

质量评价模型，其提出服务质量主要包括下

列哪些特性？（ABC ）

A 服务的可靠性

B 服务的安全性

C 服务的有形性

D 服务的效率性

E 服务的经济性

第七章客户互动管理

一、单选题

1、在客户关系和客户互动的横向进化过程中，以个人互动为主要互动形式的时期是（B）

A 大众营销阶段

B 直接销售阶段

C 目标销售阶段

D 关系营销阶段

2、不同水平的数据完整性对企业与客户关系有不同的影响，企业当前拥有的客户观念与企业应该具备的客户观念之间的差距是（C）A 观念差距 B 推断差距 C 数据差距 D 劝告差距

3、不同水平的数据完整性对企业与客户关系有不同的影响，企业水平的数据完整性与行业水平的数据完整性之间的差距是（B）

A 行业差距

B 推断差距

C 数据差距

D 劝告差距

4、不同水平的数据完整性对企业与客户关系有不同的影响，行业水平的数据完整性与客户水平的数据完整性之间的差距是（D）

A 客户差距

B 推断差距

C 数据差距

D 劝告差距

5、在客户关系和客户互动的横向进化过程中，以机器为主，同时配以媒体支持并进行定制化互动的时期是（A）

A 关系营销阶段

B 直接销售阶段

C 目标销售阶段

D 大众营销阶段

二、多选题

1、在客户关系和客户互动的横向进化过程中，以个人互动为主，同时配以媒体支持的时期是（AD）

A 目标销售阶段

B 直接销售阶段

C 关系营销阶段

D 大众营销阶段

E 客户关系管理

2、客户互动发展的驱动因素包括（ABCE）

A 客户角色的转变

B 社会学与传播学理论知识的发展

C 营销观念的转变

D 市场竞争程度加大

E 技术的发展

3、企业采用多渠道的客户互动给客户关系改

善和企业效率提升带来了收益，主要表现在

（ABC）

A 增加客户与企业互动的渠道选择自由度

B 改善客户体验，增加客户购买动机

C 提高与业务伙伴交易的频率，削减成本

D 增加企业的投资收益率

E 有利于识别特定的客户，并找到相关的

客户信息

4、企业进行客户互动管理就必须获得完整的

客户数据，企业客户数据的完整性可以分为

（ABD）

A 行业水平的数据完整性

B 企业水

平的数据完整性

C 技术水平的数据完整性

D 客户水

平的数据完整性

E 知识水平的数据完整性

5、企业进行服务补救的原则（ABCDE）

A 预防性原则

B 及时性原则

C 主

动性原则 D 精神补救原 E 客户知情

原则

第八章客户关系管理系统

一、单项选择题

1、销售自动化管理属于哪种CRM类型的表

现形式（ A ）

A 运营型

B 操作型

C 协作性

D 分析型

2、在线服务管理属于哪种CRM类型的表现

形式（ C ）

A 协作性

B 技术型

C 运营型

D 分析型

3、呼叫中心属于哪种CRM类型的表现形式

（ B ）

A 技术型

B 协作性

C 运营型

D 分析型

4、客户智能属于哪种CRM类型的表现形式

（ D ）

A 操作型

B 运营型

C 协作性

D 分析型

二、多项选择题

1、下列哪些属于运营型CRM的表现形式

（BCE ）

A 电子邮件管理

B 网上服务管理

C 在线销售管理

D 销售智能 E

在线营销管理

2、下列哪些属于分析型CRM的表现形式

（AD ）

A 客户智能

B 网上服务管理

C 在线销售管理

D 销售智能 E

呼叫中心

3、下列哪些属于协作型CRM的表现形式

（CE ）

A 客户智能

B 网上服务管理

C 电子邮件管理

D 销售智能 E

呼叫中心

4、企业实施CRM系统，其实现方式可以主

要有哪几种形式（ABCDE ）

A 内部半自动化

B 利用网络

C 战略结盟

D CRM软件供应商

E 与大企业合作

5、企业CRM实施失败的原因可能有

（ACE ）

A 企业缺乏客户战略

B 对企业业务流

程做相应的调整

C 客户数据质量不高

D 对企业员工进

行培训

E 没有建立CRM实施效果的测量机制

第九章客户信息的整合与运用

一、单项选择题

1、在数据挖掘技术的发展历程中，数据访问

阶段的特点是（ C ）

A 提供预测性数据信息

B 提

供静态的数据信息

C 提供历史性的动态数据信息

D 提

供回溯性的动态数据信息

2、下列哪一项是数据挖掘阶段的特点（A ）

A 提供预测性数据信息

B 提

供静态的数据信息

C 提供回溯性的动态数据信息

D 提

供历史性的动态数据信息

3、下列哪一项是数据仓库阶段的特点（B ）

A 提供预测性数据信息

B 提

供回溯性的动态数据信息

C 提供静态的数据信息

D 提

供历史性的动态数据信息

4、在数据挖掘技术的发展历程中，数据搜集阶段的特点是（ B ）

A 提供回溯性的动态数据信息

B 提供静态的数据信息

C 提供历史性的动态数据信息

D 提供预测性数据信息

第十章网上客户关系管理

一、单项选择题

1、根据麦肯锡咨询公司对在线客户群体的分析，那些上网只为获得最好交易的客户称为（ C ）。

A 简单者

B 冲浪者

C 交易者

D 娱乐者

2、根据麦肯锡咨询公司对在线客户群体的分析，那些上网希望尽可能快速、方便的购物的客户称为（ B ）。

A 冲浪者

B 简单者

C 交易者

D 娱乐者

二、多项选择题

1、因特网技术的发展改变着客户、企业与上下游供应商之间的关系，它给企业带来的好处有（ACD）

A 能把力量集中于最有价值的客户

B 减少了客户与员工之间的接触

C 一直的客户体验

D 在更大的范围实现CRM系统集成

E 利润空间变小

2、网上客户关系管理的优点（ABCD）

A 降低管理成本

B 增强与其他应用软件的“对接”

C 接触更多的客户

D 节约员工培训成本

E 程序缺陷少，系统不稳定

3、呼叫中心外包是客户关系管理应用ASP 模式的一种表现形式，企业运用其的好处有（BCE）

A 不利于控制

B 享受更加专业的服务

C 企业可以集中管理自己的核心业务

D 企业内外呼叫中心不易集成

E 节约成本

4、下列哪些属于雇员门户提供的主要功能（CE）

A 自动应答

B 在线产品配置

C 销售

D 协作服务

E 第三方应用

5、下列哪些属于客户门户提供的主要功能

（AC）

A 在线服务

B 渠道管理

C 电子邮

件营销 D 协作服务 E 销售

6、因特网的发展对企业经营模式的影响主要

体现在哪些方面（ABCDE）

A 信息提供更及时

B 经营过程更

透明 C 公平的全球定价

D 分销渠道选择更多

E 控制信息能

力增强

二、主观题

（一）简述题

注：复习资料中总结了理论知识点，考试中

无论涉及哪道题目，是否写举例说明，都适

当举简单的例子。

1、怎样进行客户资产最大化管理？P93-95

实施客户基础管理；实施客户终身价值管理；

建设以客户需求为导向的差异化销售渠道；

以客户为导向的内部业务流程重组；利用数

据挖掘技术进行数据库动态管理。

2、请简要说明企业流失的客户类型及其特

点。P84

蓄意摒弃的客户，不具有潜在价值而被企业

放弃的客户。

非蓄意摒弃的客户，企业努力挽留但因需求

无法得到满足而流失的客户。

被竞争对手吸引走的客户，因竞争对手提供

价值更高的产品（而非价格吸引）而流失的

客户。

低价寻求型客户，因竞争对手的价格较低而

转向竞争对手的客户。

条件丧失型客户，因客户年龄，生命周期或

地理位置的变化而流失得客户。

3、请简述CRM战略的形成过程。P111-112

客户关系管理战略的生成是一个逐步完善与

改进的循环过程。企业基于对环境的认识和

对自身的审视，形成基本的组织使命和远景，

并进而确定CRM战略目标，确立企业在一

定时期内的整体和全局发展目标。同时，企

业必须理解，以客户为中心的时代要求企业

时刻把客户需求作为企业行动的指导，把企

业作为客户需求的“物化通道”。理解客户需

求的关键，在于倾听客户，建立起企业和客

户之间的多种沟通渠道，以便企业随时把握

目标客户的期望和需求。然后，分析战略制

定与实施的内外部环境，评价分析企业行动

的影响因素，在企业能力和最大限度地使客

户满意、培育客户忠诚之间建立起平衡。在

此基础上，根据所确定的标准对所生成的多

种方面进行评价，进行具体细节的设计并加

以实施，然后再小哦阿国评价与反馈的基础

上，对企业所实施的战略进行调整和改进。

4、CRM战略的类型及其各自的主要特征是

什么？P131

扣钩战略：需要客户去适应企业的行为；双

方建立的关系主要是行为层面的交往。

拉链战略：需要相互调整适应，达到密切耦

合的战略；双方更具互动性，注重双方的长

期合作关系。

维可牢战略：企业精心设计与客户之间的接

触过程，适应不同的客户。

5、在网络时代如何培养客户忠诚？

P188-190

建立客户信任感：保护客户网上信息安全；

公开网上交易者信誉。

提高高质量的客户服务：提供及时准确地商

品配送服务和方便安全的结算方式；建立方

便的客户交流系统。

在网上市场细分的基础上聚焦目标客户。

搜集客户信息并建立整合的客户数据库。

6、感知服务质量包括哪些维度？P183

服务的可靠性——准确可靠的执行所承诺服

务的能力；响应性——帮助客户并提供便捷

服务的自发性；安全性——员工的知识和谦

恭态度及其能使客户信任的能力；移情性—

—给予客户关心和个性化服务；有形性——

有形的工具、设备、人员及书面材料。

7、请简要回答服务补救的程序。P236

确认服务过失；解决客户问题；整理资料和

查找原因；改进服务质量。

8、如何处理客户抱怨？P231-232

重视客户的抱怨；分析客户抱怨的原因；正

确及时地解决问题；纪录客户抱怨与解决的

情况；追踪调查客户对于抱怨处理的反应；

用变革管理的方式来处理客户抱怨。

9、请简要说明CRM系统实施的一般步骤。

P265-268

总体规划、立项启动、产品选型、实施应用

和持续改进5个方面。

10、网上客户关系管理的优点是什么？P348-350

降低管理成本；增强与其他应用软件之间的“对接”；无所不在的客户；易于使用并节约培训成本；在客户端硬件上的投入较少；程序缺陷少、系统快速稳定。

（二）论述题

注：复习资料中总结了理论知识点，考试中对于每一点适当展开。

考试知识点：

1、客户关系生命周期的管理P62

答：初始期：客户信任与投入程度都比较低，追求习性和心理品味追求的一致性。重视品

牌的丰富性，产品和服务质量，客户与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性，提供商品以外的免费服务等非物质利益。

矜持期：从内心深处已经形成认同，但是消费行为的表现仍趋保守。重视品牌的丰富性，产品和服务质量，提供商品以外的免费服务等非物质利益。

平稳期：与企业的关系已经达到平稳状态，原意提供建议和实际参与合作。重视品牌的丰富性，重视于客户间接的互动与沟通接触机会。

思异期：有些客户有尝试作出改变的心理，消费行为可能有妥协倾向。重视与客户间接的互动与沟通接触机会，防止客户转换供应商。

稳固期：关系建立最长久，对商品和企业形成高度信任。特别重视人员服务。

2、客户满意与客户忠诚的关系177-180

答：客户满意是客户需要得到满足以后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其特性满足自己需要程度的一种评价。客户忠诚是在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买。

（1）客户满意与客户忠诚关系的静态分析

（2）客户满意与客户忠诚关系的动态分析在高度竞争的行业中，客户忠诚是客户满意

的函数，客户满意影响客户忠诚，客户满意

指超越客户期望的满意，即愉悦，实际绩效

水平应当出于客户期望的产品或服务质量水

平之上。在客户感知服务质量优异、客户非

常满意的情况下，客户才会再次消费，并保

持较高的忠诚水平。如在医疗保健业和汽车

业中。

在低度竞争的垄断行业中，客户满意和影响

竞争状况的约束因素共同影响客户忠诚，客

户满意度对客户忠诚度的影响较小。在低度

竞争的情况下，影响竞争状况的约束因素较

多，如专有技术性强、品牌转移成本高、代

替品少、客户的选择空间有限，即使满意程

度不高或者不满意，往往会出于无奈继续使

用特定的产品和服务，从而表现出一种行为

忠诚，是“虚假忠诚”。如客户只能选择中国

移动、中国联通和中国电信。

3、SERVEQUAL服务模型P183、

答：普拉苏拉曼、泽丝曼尔和贝里于1988

年共同开发出服务质量评价模型

SERVEQUAL，进一步提出服务质量主要包

括：服务的可靠性——准确可靠的执行所承

诺服务的能力；响应性——帮助客户并提供

便捷服务的自发性；安全性——员工的知识

和谦恭态度及其能使客户信任的能力；移情

性——给予客户关心和个性化服务；有形性

——有形的工具、设备、人员及书面材料。

注：举例企业应该怎么做。

（三）案例分析题

注：案例题可能一个案例涉及以下多个知识

点

考试涉及的主要知识点：

1、关系营销P48

主要知识点：关系营销以4C理论为基础，

以关系为导向，关注提高客户忠诚度，看重

长期关系利益和营销组合支持下的互动式沟

通，双方的合作实现互赢，高度的客户服务

和承诺，所有部门关注质量，和客户联系频

繁，具有合作性，适用于工业品和服务产品，

内部营销具有独特的战略重要性，客户的价

格敏感度低，关注的是收益与解决方案，通

过管理商业关系确保客户满意水平，客户信

息来自实时的计算机电话整合系统，职能界

面具有战略意义。

客户管理是一种战略方法，目的提升企业价

值，途径是开发与维持关键客户和细分客户

群体之间的关系。把信息技术与关系营销战

略整合在一起，构建和维持有利可图的长期

关系，包括客户终身价值、多市场和跨职能

3个关键要素，是实施关系营销的有效平台，

客户关系管理是关系营销发展的特定阶段。

可浏览：网上课堂马狮的关系营销案例

2、客户关系管理战略类型P109-111

知识点：业务流程再造：其核心思想是要打

破企业按职能设置部门的管理方式，代之以

业务流程为中心，重新设计企业管理过程，

建立全新的流程型组织结构，从而实现企业

在经营成本、质量、服务和速度等方面的改

善，以适应现在竞争激烈和多变的复杂环境。

在实施CRM战略时，企业应将实施重点放

在基本的业务流程上，通过对原有业务流程

的优化来改进企业的业务流程。业务流程再

造是企业重塑自我、提高市场反应速度和管

理客户管的有效途径。

基于客户关系的流程再造模型：确定业务的

发展方向；识别和判断业务流程；分析原有

流程，科学判断其是否影响核心竞争离得发

挥；分析市场标杆及相应竞争对手流程；以

提高企业核心竞争力为目标，充分利用自己

长期以来累积的知识和经验，开发新的资源，

设计新的流程及活动；实施新流程；判断、

反馈和改进新的流程设计。

在关系管理战略实施过程中，采购、营销、

销售和客户服务4类业务流程的再造是重中

之重。

采购：重建与供应商的关系，实施高效的采

购系统。营销：客户数据库、呼叫中心、销

售自动化。销售：全部的销售过程，帮助掌

握产品的销售情况和市场前景。客户服务和

支持：售后支持、上门维修，保证客户用便

捷的方式与企业保持联系，

可浏览：网上课堂Ford汽车公司采购应付账

款部门的业务流程再造案例

低高

满

忠

诚

度竞

3、客户互动的类型、提升客户互动能力的方法P200，P216

知识点：客户互动管理：是与客户接触时（通过面对面、电话、网络、电子邮件或传真等），如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援（如客户服务、后前支援业务或关怀问候等），并将接触过程中的互动信息记录下来（联系记录交办事项、后续作业等），是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。

客户互动的类型：媒体支持互动（允许完全独立的人体之间的互动，扩大了潜在的互动人员范围）；现场互动（一定是同步进行，适应能力强）；人工－机器结合互动。

提升客户互动能力的方法：（同论述题5）

可浏览：网上课堂联邦快递的客户关系管理案例

4、客户关系管理系统实施P265-268

知识点：总体规划（包括运行诊断，现状评估，机会分析，明确总体规划的IT支撑系统，总体切换策略安排。从客户角度来了解整合企业，理解客户生命周期，包括潜在客户、合格潜在客户和现实客户）；项目启动（从各部门选择适当的人员组成CRM项目小组，对CRM实施做出各种决策，给出建议，就CRM的细节和好处与整个公司进行沟通。）CRM产品选择与系统供应商的选择（产品选型：根据管理需要选择功能，不是软件功能制约管理；供应商已有的经历是评价供应商的重要因素。）；CRM系统的实施（完成系统的配置并进行测试；完成系统数据的初始化；使用培训；局部实施；最终实施和项目的展开）；持续改进（确定持续改进的组织设置，明确人员安排；持续开展宣传活动；企业与厂商、服务机构经常保持联系，了解行业动态和企业应用情况；在媒体宣传项目实施情况，提升企业品牌；参加交流协会组织，不断获取最新信息。）

可浏览：网上课堂上海通用汽车实施客户关系管理案例