2010年4月23日无锡保利花园营销执行方案及开盘前工作计划

启示： 启示： 客户认同价格是在认同产品综合 品质基础之上的， 品质基础之上的，同时强大的推 广攻势是客户短期认知的有效方 做足产品内功、强化推广、 式。做足产品内功、强化推广、 精做区域客户耕耘， 精做区域客户耕耘，快速去化房 从而与山语银城相抗衡。 源，从而与山语银城相抗衡。
效果： 效果： 综合的品质诉求，激发了中高端客户群需求以及攀比心理。现 在，山语银城已经成为无锡高品质楼盘的典型代表（事实上很 多山语银城的成交客户之所以接受其较高的价格，综合品质占 了主导因素） 。 经验：以全方位的品质诉求为内容，强大的推广攻势为载体， 经验：以全方位的品质诉求为内容，强大的推广攻势为载体，立体的 进行地段、产品、环境、配套、品牌等价值诉求，让客户群关 注、认同、追捧从而真正实现成交。
数据来源：房地产信息网
金色江南 销售量（套） 87 5 16 15 均价（元） 6800 6800 6900 7100 6400 6800 6800 6800 蓉湖山水 销售量（套） 11 7 13 10 14 3 4 2 均价（元） 7000 7000 7000 7000 6000 6800 6300 6000
蓉湖山水
单位：套
数据来源：房地产信息网
从上图可以看出可比典型项目08年以来成交套数普遍走低， 从上图可以看出可比典型项目08年以来成交套数普遍走低，个别项目月成交量出现了 08年以来成交套数普遍走低 个位数。反映了整体市场成交有进一步萎缩的趋势。 个位数。反映了整体市场成交有进一步萎缩的趋势。
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1、可比项目情况分析 2、可比项目营销经验及启示
序 号 楼 盘 名 称 山 语 银 城 瑜 璟 湾 金 色 江 南 蓉 湖 山 水 总建筑面积（单 总套数/已售数/ 建筑类 房屋 可售数 型 现状 位： ） （单位：套）
数据来源：市场调研部和销售现场内部信息
㎡
近一年平均 成交均价 （单位:元） 7100-7250
近3个月成 目前报价 交均价 （单位:元） （单位:元） 7150
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可比项目情况分析
可比典型项目08年每月成交套数走势：（山语银城、瑜璟湾、金色江南、蓉湖山水）
区域重点项目成交套数走势 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2008.1 2008.2 2008.3 山语银城 2008.4 瑜璟湾 2008.5 金色江南 2008.6 2008.7 2008.8
例证： 例证：山语银城
上，推出四重开盘优惠方案，营造火爆的销售场面，开盘认购250余套， 推出四重开盘优惠方案，
在逆市中成为了滨湖区的聚焦点,但仍然低于开发企业预期目标。
山语银城开盘优惠政策 1、银城会会员优惠1% 2、开盘期优惠1% 3、一次性付款优惠、纯商业性贷款 优惠1% 4、预付壹万元车位定金购房优惠1% 5、银城地产业主凭产权证优惠1%
展示标准： 展示标准：
材料展示、样板房、示范区 会所、准现楼（建筑、环境）…
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可比典型项目营销经验及启示－ 可比典型项目营销经验及启示－价格策略
前提：首先完善现场展示吸引客户眼球， 前提：首先完善现场展示吸引客户眼球，以优越的自然环境以及高 水准的现场展示将项目形象拉升到高位。 水准的现场展示将项目形象拉升到高位。 在长时间蓄水后，开盘的价格策略采取平开策略，同时在开盘价格基础 开盘的价格策略采取平开策略，
序 号 楼 盘 名 称 阳 光 嘉 园 万 达 广 场 总建筑面积 （单位：㎡） 总套数/ 首批 推出套数/认购套 数 （单位：套） 994/376/210 首批推出 房源类型 房屋 现状 客户蓄水 周期/意 向客户数 量 12个月/ 约700组 交付5000 排号金 4个月左 右/约170 组交2000 意向金
期房
由于房价 含有车位， 客户普遍 反映价格 高 目前客户 对价格非 常敏感， 觉得万达 得价格相 对还是高 了；万达 的户型比 较单一， 除了2梯3 户就是2 梯4户
2
70万
2200/426/140
期房
7200
7000
目前受整体市场环境影响，客户观望氛围浓厚，整体市场低糜；提高项目性价比显得尤其重要。 目前受整体市场环境影响，客户观望氛围浓厚，整体市场低糜；提高项目性价比显得尤其重要。 新开盘的同区竞争项目供应量增大，它们的推出将进一步加剧对本项目的竞争威胁， 新开盘的同区竞争项目供应量增大，它们的推出将进一步加剧对本项目的竞争威胁，分流地域性 客群。 客群。
数据来源：房地产信息网/ 金网络市场部
首批推出房 源整体均价 （单位:元/ 平米） 8000（130 平米以上赠 送车位）
推出后实际 成交均价 （单位:元/ 平米） 7200
备
注
1 近 期 推 出 竞 争 项 目 情 况
11.6万
沿粱溪河 景观房4#、 5#、6#、 7#楼 沿梁青路 1#、2#、 3#、5#、 6#、7#、 10#、11#
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可比典型项目营销经验及启示－ 可比典型项目营销经验及启示－现场展示策略
例证： 例证：山语银城
现场展示能让潜在客户提前感知在社区生活中的场景，对房 地产项目前期销售有着重要的作用。如山语银城在销售前期
便完成、 便完成、并有效利用这些展示成为了销售的主要道具。
足够以及充分的现场展示设置，一方面显示发展商的实力， 一方面显示发展商的实力，
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可比典型项目营销经验及启示－ 可比典型项目营销经验及启示－客户策略
例证： 例证：山语银城ห้องสมุดไป่ตู้
背景： 背景：南京银城地产首次进入无锡所开发的项目，占地177100平米， 总建247000平米 。开发形式中包括多层及小高层住宅、社区 配套公建会所、商业娱乐设施以及一个12班幼儿园。 注： 绿色建筑、节能住宅，一直是银城的开发特色，并获得了多项 国家级、省部级荣誉。 是我们重点关注的同区域项目。 策略：以全方位的品质诉求为内容， 策略：以全方位的品质诉求为内容，以强大的推广攻势为载体，综合 拔高项目的高品质整体形象，得到客户的认同以及购买。
同时也是告知客户——这是未来生活的展现，给予客户信心， ——这是未来生活的展现 同时也是告知客户——这是未来生活的展现，给予客户信心，
从而推动其购买。
启示：开盘前“展示先行、充分到位” 启示：开盘前“展示先行、充分到位”
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可比典型项目营销经验及启示－ 可比典型项目营销经验及启示－现场展示策略
例证： 例证：山语银城
启示：以务实的价格策略， 启示：以务实的价格策略，获得客户 的追捧，广开客户渠道， 的追捧，广开客户渠道，快 马加鞭去化房源，保证资金链， 马加鞭去化房源，保证资金链， 在目前的市场环境中较为可取。 在目前的市场环境中较为可取。
效果： 效果：提前预支了未来价格上升空间，同时卖房送车位使客户来源变 的相对单一。目前二期产品虽采用大幅度明折明扣的方式，但 整体房源去化也较为缓慢。 经验： 经验：在产品优势不突出，缺乏特色的背景下，对自身品牌和市场过 于乐观。以高价格进入市场，存在高风险。
高端楼盘的开发对于扩大开发商的品牌知名度 和提高品牌美誉度有重要影响； 同时本案也是金洋房产开发的第一个洋房产品 线项目，因此其成功开发对金洋品牌的价值提 升有着非常重要的作用。
5
（三）重新标定区域价值
1、做领跑者比做追随者，更能在市场中占据主动 做领跑者比做追随者，
做现有标准的领跑者？ 做现有标准的跟随者？ 还是创造新标准，成为新领袖？
保利花园营销执行方案及开盘前工作计划 营销中心
2010年4月23日 年 月 日
1
目录 第一章、 第一章、准确把握市场走势 实现最佳业绩 第二章、 第二章、准确定位 提纯产品核心竞争力 第三章、 第三章、精准营销 打造全方位推广通路 第四章、全效渠道运用 实现策略目标 第四章、 第五章、 第五章、开盘前工作计划
备注
1
30万
709/315/35
多层、 现房 小高层
起价：6500 与本项目竞争关系最大，主推 均价：7250 山居文化和节能住宅，现房销 最高价： 售，以三房为主，面积在1308300 140平米。 起价：7000 沿梁溪河的景观高层单价在 均价：7500 8000以上，二期推出沿鸿桥路 最高价： 两幢高层，价格在7400左右 10000 起价：6746 金色江南还剩最后200套房子 均价：6800 左右，未推出。三房居多，主 最高价： 推114小三房， 7600 起价：5898 首推洋房，目前主推高层公寓， 均价：6800 在北塘区是首次推花园洋房产 最高价： 品的项目 7570
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可比典型项目营销经验及启示－ 可比典型项目营销经验及启示－客户策略
例证： 例证：瑜璟湾
背景： 背景：栖霞建设首次进入无锡所开发的项目。地段在梁溪河畔，无锡 热点的居住板块，占地268555平米，总建540000平米。 注：栖霞建设目前在江苏省内开发企业排名列位第一，同时也是上 市房产企业。 策略： 高价格进入无锡市场，控制放盘量， 策略：强调企业实力及品牌，高价格进入无锡市场，控制放盘量，价 格高开高走， 格高开高走，并采用买房送车位的形式搭售车位，对有车族形 成购买诱惑。
可比典型性项目产品线丰富多样（有多层、小高层、高层、别墅等多种产品类型）， 可售房源充足。 可比典型性项目产品线丰富多样（有多层、小高层、高层、别墅等多种产品类型）， 可售房源充足。 而且在相当长的一段时期内与英郡项目存在竞争关系。 而且在相当长的一段时期内与英郡项目存在竞争关系。
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近期推出竞争性项目情况分析
可 比 典 型 项 目
2
55万
1665/891/776
高层、 现房 小高层
7800-7900
7400 （二期）
3
11.6万
1831/1798/33 多层、 现房 小高层、 高层、 联排别 墅 822/779/45 洋房、 现房 小高层、 高层