讨论案例--雅戈尔

背景介绍雅戈尔通过20多年的努力和摸索，逐步确立了以纺织服装为主业、房地产和国际贸易为两翼的经营格局，旗下拥有上市公司雅戈尔集团股份有限公司以及各类子公司近四十家。

200x年中国500强企业名列第155位。

200x年实现销售101.2亿元，比上年增长46.17%；实现利润6.58亿元，比上年增长12.3% ；出口创汇5.21 亿美元，比上年增长41% ；实现税收3.48 亿元，比上年增长23.51%。

荣获”中国名优产品售后服务十佳企业”称号。

2001、2002、200x年全国服装行业销售、利润”双百强”第一名。

雅戈尔衬衫和西服荣列200x年度全国市场同类产品销量第一名。

200x年”雅戈尔国际服装城”被中国服装协会确认为中国最大的服装先进制造业基地。

三颗棋子的布局，为其打造纺织服装分销帝国奠定了坚实的基础。

下面我们将逐一解析其每一布局的驱动力。

回顾雅戈尔的发展历程，我们不难勾勒出一个极具中国特色的服装企业快速成长的轨迹。

在中国从计划经济向市场经济转型的历史阶段，雅戈尔人用他们过人的智慧、创新的观念和实干的精神创造出一个又一个令国内外服装产业侧目的骄人业绩。

为客观真实地分析雅戈尔的企业竞争力演变状况，有必要对中国服装产业的发展历程进行回顾，同时对雅戈尔在各历史发展进程中的企业核心竞争力形成要素及经营状况进行剖析。

中国服装产业通过几十年的努力，经历了几个重要的发展时期，尤其是近二十多年来中国服装业随市场结构的改变，使其从产业结构上发生了具有历史意义的重大变化。

1、第一颗棋子——建立先进的成衣加工厂1.1小作坊加工中国服装产业最初起步于以传统加工技术支撑的朴素服装产品消费市场。

在这个阶段，中国服装市场上基本没有流行消费和品牌消费的概念。

七十年代末至八十年代初期，中国服装产业的主流企业普遍采用计划经济模式下的经营方式，该阶段的中国服装产业基本上属于简单的传统加工产业，而且是小作坊形式，是典型的劳动密集型和材料密集型产业。

而服装产品的销售，则隶属于零售行业，是服装产业的血缘亲关联产业。

在此阶段，服装生产厂家只是向零售行业批发销售产品，销售利润基本上就是服装的生产利润。

在此阶段的雅戈尔处于新建企业的创业期，其主要业务就是为国内有一定规模的服装企业(上海开开)作贴牌加工业务。

雅戈尔起步时只是一个不足10个人、几台缝纫机的小型民办服装加工厂，与中国其它服装企业相比，除了简朴、勤奋之外没有任何竞争优势可言。

当时雅戈尔的利润结构构成只是廉价的制造加工费。

1.2传统批发市场八十年中期，随着中国改革开放的不断深入，中国服装业也在随之悄然发生着演变。

首先是一定规模的服装来料、来样外贸加工，给中国服装业带来市场格局上的变化和加工品质与管理规范上的冲击。

该阶段中国服装产业的市场结构，从单一朴素的内销批发市场向内销加一般性消费国际市场转化。

大量的加工设备和相对先进的加工工艺技术的引进，给中国服装业的加工品质提升提供了良好的技术条件。

同时，制造规范和制造管理体系的导入，为中国服装业在管理经营观念上与国际市场接轨奠定了初级基础。

这个发展阶段是中国服装产业飞速发展的准备期，虽然这时的中国服装产业基本结构还是传统的劳动密集型和材料密集型产业，但在市场结构和企业经营理念层次上已经发生了潜移默化的根本性变化。

国际市场的服装消费标准需求，对中国服装企业的加工管理、质量保证体系、经营体系产生了积极性的影响。

在此阶段，雅戈尔抓住了几次发展的机遇，扩大了企业的规模。

雅戈尔在为国内其它服装公司贴牌加工生产的同时，还向中国服装零售市场进行批发销售，尽管这种朴素的销售形式还非常传统，但这种穿越贴牌生产，直接将触角伸向零售市场的行为也使企业的市场结构悄然发生了变化。

虽然这种变化对企业的运作体系的影响不是非常明显，但其意义却非常重大，尤其是主动市场观念的建立和满足市场需求的产品概念对后期雅戈尔的发展起了不可忽视作用。

同时，这种加工费、简单的材料增值和有限的批发销售利润的利润结构为雅戈尔的企业原始积累做出了巨大的贡献。

国际品牌影响八十年代末至九十年代初期，随着中国服装产业在加工技术、产品品质、经营理念和管理方法上的不断进步和成熟，一些有影响、有地位的国际化服装品牌和中国服装业终于握手合作了。

国际品牌服装的加工订单陆续投向中国，使得中国服装业的整体加工能力和质量管理水平逐渐与国际化标准接近。

同时这种国际化的市场需求，对中国服装制造业的发展提供了进一步提升的空间。

国际品牌服装的加工市场需求，是这阶段中国服装产业划时代发展的主要动力之一。

另外，中国服装产业的整体进步也带动了中国本土服装市场的发展，雅戈尔就是在该发展阶段迅速崛起的具有代表性的企业。

总之，在此之前基本属于供不应求的时代，只要生产出来就能卖出去，因此引进大量先进设备，如：衬衫生产有18条生产流水线，形成了从生产计划、技术开发、质量管理到自营出口等一整套的现代化管理体制，自从1995年雅戈尔衬衫第一次夺得国内同类产品市场综合占有率第一名之后十年，雅戈尔衬衫一直稳居市场第一；西服生产目前拥有国内首家普及法国CAD和CAM系统以及德国杜克普的全自动生产吊挂系统，该生产线投入使用后将使生产能力提高30%—40%，产品包括普通粘衬西服，高档精制全毛衬西服、半毛衬西服优雅时尚的轻凉西服等，自从1999年雅戈尔西服夺得国内同类产品市场综合占有率第一名之后五年，雅戈尔西服一直稳居市场第一；休闲服饰部分目前拥有六个车间，四条生产流水线，形成了生产计划、技术开发、品质管理的现代化管理体系，主导产品为休闲服饰，包括茄克衫、休闲服、风衣、棉衣、运动服等。

200x年4月，集团股份有限公司通过了ISO9001、2000标准认证，认证范围涵盖衬衫、西服、休闲服三种在没有进行完全按订单生产（MTO）阶段，生产与销售经常不同步，要么生产大于销售，要么销售大于生产、产能不足，这两个环节永远存在落差。

在建服装城前，雅戈尔的销售能力很强，每年以20%的速度增长，但生产能力跟不上。

建成后生产能力一下扩大了4-5倍，其现有的渠道根本无法完全消化，不得不寻找其它途径消化其庞大的生产能力。

用李如成总裁自己的话说，雅戈尔是被逼进OEM这个”陷阱”的，但李很高兴掉进那里，因为陷阱里有意外的收获：OEM带动了雅戈尔与国际市场的快速接触。

“米尔顿.科特勒曾举过这样一个例子：一件在中国加工的HUGO BOSS衬衫，在SAKS FIFTH AVENUE百货公司的零售价是120美金。

在这120美金中，零售公司SAKS FIFTH AVENUE 赚了72美金（60%），HUGO BOSS赚了36美金（30%），而中国的加工企业只赚取了12美金（10%）。

因此，米尔顿认为中国不能只是为世界制造产品，必须为世界建立品牌。

因为产品加工只是产业价值链中最薄弱的环节，不足以支撑中国未来的经济发展。

“这种分析有一部分不一定是对的。

一些名牌衬衫在中国加工如果要10美元的话，在国外销售就是40-60美元，但是这个企业要交纳关税，还有很多交易成本，从雅戈尔来看，一件衬衫营销成本占到30%，国外品牌的营销成本也很高，所以，他们的利润也是很低的。

一般国外品牌的利润是占10-15%，应该说最好的利润还是在中国。

世界最大的一个服装生产厂在美国，它一年销售8000万件，它是一个多品牌的服装企业，在网上看到我们，它们不相信外贸公司，所以直接来找我们合作。

我们正在谈，他们想通过我们的渠道销售他们的产品，我想通过他的渠道销售我们的产品，做个中国市场交换美国市场的交易。

另外，我们也想给它做OEM，现在中国就业这么难，如果给他加工的话，我又可以解决四、五千人的就业问题。

”当然，李如成一再强调，OEM不是雅戈尔的主导，只是雅戈尔业务的补充部分，OEM根本不足以支撑雅戈尔的未来，充其量只是通过OEM了解和掌握国际品牌的制造技术和它们的发展趋势。

经过分析，我们可以知道其成衣服装能力的形成其根本驱动力在于供不应求的成衣市场需求。

在此期间，雅戈尔人努力学习进取，不断引进先进的制造技术和管理方法，通过其大规模生产实现规模经济，并且使其在加工品质、生产规模、管理方法上取得了相对的产业优势。

雅戈尔以其领导层睿智的决策和全体员工的不懈努力，努力开拓国内服装市场，使企业高速成长。

这种成功，使得雅戈尔在中国劳动密集型和材料密集型服装企业群中成为佼佼者，同时这也为后期雅戈尔服装品牌在中国服装消费市场上的崛起和企业整体高速发展奠定了坚实的基础。

2、第二颗棋子——建立遍布全国的庞大的分销网络前一发展阶段的雅戈尔企业，虽然取得了长足的进步，但和国内其它服装企业基本相同，仍属于比较传统的加工型服装企业。

以产品为中心的销售体系，以批发和贴牌加工为主体的市场结构，以加工费和有限的材料增值为基础的利润结构等，使得企业难以获取理想的产品附加值。

经过多年的市场洗礼，到九十年代中期，中国大中城市的服装消费者的消费观念产生了不可忽视的变化，他们开始关注服装的品牌和时尚元素，这种衣着文化观念的变化对中国服装产业的发展产生了巨大的、积极性的影响，使中国的服装消费市场结构开始了史无前例的转变。

从九十年代中期开始，国内服装市场逐渐进入了有规模的初级品牌消费阶段。

服装零售业向服装产业的回归，是这阶段中国服装产业结构变化最显著的特点，许多具有一定加工规模和加工品质管理能力的国内服装企业，先后在国内市场启动了品牌运作经营模式，并获得了程度不同的成功。

虽然雅戈尔建立了庞大的成衣生产基地，引入了大量先进设备和工艺，相对其它竞争对手有较大的成本优势，但成衣加工行业的门槛并不太高，市场上成衣加工厂商越来越多，已经出现供大于需的局面。

80年代全国有4000多家百货公司，都是雅戈尔非常好的合作伙伴，但随着时代的发展，不少都退出了经营有的甚至破产，合作伙伴越来越少，从96年在“决胜在终端”时代初显端倪之时，雅戈尔高层领导以其敏锐的商业眼光捕捉到这历史的发展机遇，果断地加入了市场竞争。

1995年雅戈尔集团组建了专事创品牌、做市场、争效益的现代化营销中心——雅戈尔服饰有限公司，致力于营销网络体系的建设。

目前公司己在全国设立了30多个区域、100多家分公司，开设了300多家自营专卖店、商场和特许共2000多个商业网点，一个覆盖全国以自营专卖店、大型窗口商场、特许专卖店和团队订购为主要营销方式和渠道的多元化营销网络体系已经形成，成为支撑雅戈尔品牌发展和参与国际竞争的有力武器。

它充分利用其企业的资源，经过几年的不懈努力，在中国初级品牌服装市场获得了巨大的成功：* 1995年雅戈尔开始规划企业发展的第一个五年计划；* 在”一五”期间，雅戈尔以每年平均超过50%的销售速度递增；* 在”一五”期间，企业利润额每年平均增幅超过30%；* 1998年11月雅戈尔A股在上海证交所挂牌上市；* 1999年雅戈尔在多年保持衬衫国内销售排名第一的基础上，实现了西服和衬衫的国内销售双项冠军，并在以后的数年内在业内高居榜首地位；* 200x年（”一五”结束期间）雅戈尔完成年营业收入48.85亿元，实现利润总额3.5亿元，固定资产11.07亿元，资产总额35.36亿元……中国服装产业结构格局的变化同时改变了雅戈尔的市场结构，使其从以批发销售和贴牌加工为主体的服装加工厂家转化为以服装加工为基础、以（初级）品牌服装营销为主体的具有复合型业态的服装企业。