第四节 市场定位

第四节 市场定位
请同学们看的中国移动——动感地带的宣传海报，说说看这 个产品有什么特点，在你心目中是一个什么样的形象？
目标市场
15～25岁左右 的年轻时尚族群
产品特点
产品资费灵活 个性化的服务 精彩的数据业务
产品形象
澎湃的活力，充满 激情。为年轻人营 造了一个个性化、 充满创新和趣味性 的形象
由此引出知识点一
比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附 竞争者定位。比附定位的目的是通过竞争提升
自身品牌的价值与知名度。
• 60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车 创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得 成功的经典个案。由于巧妙地与市场领导者 建立了联系。艾维斯的市场份额大幅上升了 28个百分点，大大拉开了与行业排行老三的 国民租车公司的差距。
• 思考：
• 步步高公司采取的是哪种市场定位策略？
• 试分析该公司为何采取这种市场定位策略？
特色定位
竞争定位
利益定位
使用者定位
市场定位的方式
特点定位：舒肤佳系列香皂
利益定位：佳洁士 “好妈妈”儿童牙膏
• “做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子 健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙 膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子 健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出 了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功， 一跃成为儿童牙膏市场的领导者。
市场定位的实质
• 市场定位就是确立企业产品在目标市场上的位 置。
• 具体来说是企业及其产品在消费者心目中的形 象。
• 要使产品能在消费者心目中留下深刻印象，并 产生购买行为，这就要求企业的产品必须具有 鲜明的特色，确实能满足消费者的某种特殊需 要。
（二）市场定位策略
• 1.避强定位 • 2.迎头定位 • 3.重新定位 • 4.寻找市场定位
典型案例
• 从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界 最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有 人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉 茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005 年突然飘红全国，一年销售30亿。
• 作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶” 这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地 区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知， 在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄 解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了 王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果 以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过 程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无 底洞。
• 王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功， 在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的 “饮料”市场中竞争，并在海量的 “饮料”市场中 区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上 火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就 简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。同样的 产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念” 不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创 了一个“凉茶”的蓝海。
• 当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌， 当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国 市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品， 并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定 位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了
案例分析
• 在20世纪90年代初期，我国的VCD产业十分红火，早就了 大批明星企业，步步高就是其中之一。在步步高进入这一 市场时，VCD业界极其兴旺的是“爱多”公司。该公司聘 请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，“爱多，好功 夫！”的广告词家喻户晓，爱多VCD红极一时。但是， “爱多”公司也是一个新企业，底子并不厚。因此，步步 高一出来，就紧紧盯住“爱多”，聘请了另一位电影明星 李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词时“步步高，真 功夫！”，并和“爱多”的广告一起再中央电视台播出。 步步高VCD也一炮走红，大获成功！
市场定位
• 还有什么印象深刻的饮料？
（一）市场定位的含义
根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置 和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特 色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中 形成一种特殊的偏爱。
每一种成功的产品，都有其鲜明的特色； 每一个成功的企业，都有其独特的定位。
四、市场定位
（一）市场定位的含义 （二）市场定位策略 （三）市场定位的步骤
营销视野3 定位的起源
• “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries） 和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他 们把定位看成是对现有产品的创造性实践。
• 定位是以产品为出发点，如一种商品，一 项服务，一家公司，一所机构，甚至一个 人……但定位的对象不是产品，而是针对 潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜 在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
文化定位将普通商品升华为情感象征物，更 易获得消费者的心理认同和情感共鸣，品牌价值
无形中提高了。
• 麦氏(Maxwell)咖啡是文化定位极为成功的一个例子。 它在进入台湾市场时，对中国传统文化和消费者心 理进行了深入调查和研究。结果发现中国人极为重 视友情，有在节假日与朋友聚会畅饮这一文化风俗， 而这对麦氏咖啡作为一种较高档的饮品而言，无疑 是良好机会。与中国传统文化风俗相结合，麦氏提 出了“好东西要与好朋友分享”，拉近了与陌生的 台湾消费者的距离，得到他们的心理认同，创造出 极佳的市场效果。
产品类别定位：七喜汽水
• 美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮 料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非 可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消 凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸 引了相当部分的“两乐”转移者。
质量与价格定位：戴尔∕纳爱斯
• 戴尔电脑采用直销模 式，降低了成本，并 将降低的成本让利给 顾客，因而戴尔电脑 总是强调“物超所值， 实惠之选”；
• 雕牌用“只选对的， 不买贵的”暗示雕牌 的实惠价格，这些都 是既考虑了质量又考 虑了价格的定位策略。
情景定位是将品牌与一定环境、场合下产
品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定
的情景下对该品牌的联想。
• 雀巢公司曾就雀巢咖啡的使用状况作了一项调查，发现在9 种环境下消费者饮用雀巢咖啡：(1)早晨起床之后；(2)午餐 和晚餐之间；(3)午餐时；(4)晚餐时；(5)与客人进餐时； (6)洽谈业务时；(7)晚间为了保持清醒；(8)与同事进餐时； (9)周末。上述9种应用情况，能使雀巢咖啡获得强劲的品牌 联想。
• 八点以后”巧克力薄饼声称“适合八点以后吃的甜点”，米 开威(Milky way)则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。它 们在时段上建立了区分。八点以后，想吃甜点的消费者会自 然而然地想到“八点以后”这个品牌，而在两餐之间的时间， 首先会想到米开威。康宝(Cambells)定位于午餐用的汤，配 合这一定位，它一直以来不断地在午间通过电台广告宣传。 提起午餐汤，人们的首选品牌自然是康宝。
（三）、市场定位的步骤
调查研究影响定位的因素
目标消费者对产品的评价标准 竞争对手的定位情况
自己在目标市场潜在的竞争优势
选择竞争优势和定位策略
确定定位方案 准确地传播企业的定位观念
初步确定定位方案 修正定位方案 重新定位
1.避强定位
• “七喜” 突出宣传自己不含咖啡因的特点 • 成为非可乐型饮料的领先者
2.迎头定位
• “争锋相对式”定位策略
• 采用条件： • 能生产更好的产品 • 市场容量够大 • 企业资源雄厚，实力超过对手
3.重新定位
4.寻找市场定位
• “填空补缺式”定位策略
• 两种情况： • 潜在市场没有被发现 • 潜在市场已被发现，但其他企业无力占领
场合定位：脑白金∕黄金搭档
脑白金 “今年爸妈不收礼， 收礼只收脑白金”
黄金搭档 “有多少亲朋好友， 送多少黄金搭档”
使用者定位：百事可乐
百事可乐 “青年一代的可乐”
竞争定位：农夫山泉
农夫山泉通过天然水与 纯净水的客观比较，确 定天然水优于纯净水的 事实，并宣布停产纯净 水，只出品天然水，鲜 明地亮出自己的定位， 从而树立了专业的健康 品牌形象。