第4章 测量与量表

尺度 类别 基本特性 普通实例 营销实例
允许的统计
描述性 推论性
数字用于对物体的 学号、组号、 品牌号、商店类 百分比、 卡方、二项 识别和分类。 身份证号等 型、性别 众数 式检验 数字代表物体的相 成绩排名、比 偏好排序、市场百分位数、 序列相关、 对位置，但没有指 赛排名 地位、社会阶层 中位数 方差分析 明差距的大小。 简单相关、T 物体之间可比较的 全距、平 温度（华氏、 态度、观点、指 检验、方差、 差距，零点是任意 均数、标 摄氏） 数 回归、因子 的 准差 分析 零点是固定的，可 以计算尺度值的比 年龄、收入、成 几何平均 本、销售额、市 数、调和 场份额 平均数
2.语意差别量表法（semantic different scale




优点： 可以迅速、高效地检查公司或其产品形象与 竞争对手相比所具有的长处和短处； 在作用和预测方面有足够的可靠性和有效性； 适用于广泛的主题，并且非常简洁 缺点： 缺乏标准化； 存在“晕轮效应”
3.利克特量表（Likert scale）
顺序
等距
比率
长度、重量
变异系数
测量尺度的重要性源自测量尺度决定所获信息 类别尺度测定最低的信息水平 比率尺度测定可能会包含大量的信息

测量水平指出分析方法 不同的测量尺度具有不同的分析方法 作为一个总的常识，尺度的度量标准越高越好

练习题：



在百货商店项目调查中，编号1-10被分配给10家 商店，要求被调查对象按照偏好顺序给10家商店 排序，将序号1分配给最喜欢的商店，将序号10 分配给最不喜欢的商店。 用一个7级量表表示一个被调查对象对10家商店 的喜爱程度，1表示最不喜欢，7表示最喜欢。 要求被调查对象给出他在前两个月在每家商店里 消费的美元数。
相等。每条语句的答案可分为：十分同意、同意、中间点、 不同意、十分不同意五类。 3. 对被调查者的答案给定一个分值
正态度语句 副态度语句
语句选择：平均差数法
•将每位被调查者对每一语句所选的答案转化成分值。 •将所有分值由高到低排列。 •从最高和最低的两端起各抽取一定比例的分数组成高分组和 低分组，每组人数占总人数的25%。 •计算各组平均数。两组平均数相差越大，就表明该语句辨别 正负态度的能力越强，反之，则能力越弱。 •选择辨别能力强的语句，也就是平均数差值大的语句。组成 利克特量表。 •
2 2 2 2 2
中间点 不同意
3 3 3 3 3 4 4 4 4 4
很不同 意
5 5 5 5 5
李维501牛仔裤款式 1 很好 李维501牛仔裤价格 1 合理 你的下一条牛仔裤 将是李维501 1
李维501牛仔裤是身 1 份的象征 李维501系列使你感 1 觉更好
步 骤
1.选择要测量的对象。 2.拟订若干条正负态度的语句： 两者的数目不一定要
2.顺序尺度（ordinal scale)
顺序尺度(ordinal scale)的数字和符号不仅代表类别， 而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小和 先后顺序
特点：两个数字之间的差距没有绝对的意义


如：请对下列手机品牌按1到4进行排序，其中1表示最喜 欢的，4表示最不喜欢的。 三星、诺基亚、TCL、联想
常用于比较消费者对不同品牌产品的偏好，或者对于同一 问题的不同因素之间重要程度的比较。各答案分数的总和必须 是一个固定数值。
例1，对以下牌子，各给予一定分数，其总分必须为100分： 牌号甲（60）、牌号乙（30）、牌号丙（l0） 例2，也可用于对影响因素的比较：在选购西服时， 对下列因素你是怎么认识的？请分别打分，总和为 100分： a.式样（20） b.价格（30） c.面料（50）
? 编号 商店名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
? 偏好排序(1-7）
? 偏好等级(1-7) 5 7 4 6 7 5 4 5 6 2
? 前3个月的花销 0 200 0 100 250 35 0 100 0 10
Lord& Taylor 7 Macy’s Kmart Rich’s J.C.penny Neiman Marcus Target Saks Fifth Avenue 西尔斯 沃尔玛 2 8 3 1 5 9 6 4 10
对象和特性（Object and properties）
The Object
Properties
Measurement
Consumer Mr.wang
Age Income Sex Brand Evaluate
35 3000 male Sony Excellent
一、测量尺度（尺度）的类型
1.类别尺度(nominal scale)
划分三个阶段的量表
喜欢 -1
很不喜欢 -2
很喜欢 -3
无所谓 0
不喜欢 -1
喜欢 -2
不喜欢 1
喜欢 1 很喜欢 2
不喜欢 2 很不喜欢 3
划分五个阶段的量表
无所谓 0
无所谓 0
划分七个阶段的量表
稍喜欢 -1 稍不喜欢 1
2.语意差别量表法（semantic different scale
①
② ③ ④ ⑤
2.顺序尺度
在顺序尺度中各类答案的分数不能作加减乘除运 算，只能说明一个顺序关系。 统计检验法主要包括非参数检验法，如符号检验、 串检验等。 可进行频数分析、比例分析，众数。

3.等距尺度(interval scale)
不仅有顺序关系，还可测量顺序之间的差
距。 被调查者评定的分数可作加减但不能作乘 除运算。因为等距尺度中不具备真正的零 点，不存在倍数关系。 平均态度值时可采取算术平均数。 采用T检验或F检验。
二、测量技术（方法）
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量表技术的分类
量表技术
比较量表
非比较量表
配对比较
等级顺序
固定总数
其他
连续评分量表
分项评分量表
Likert
语义差别
评比量表
（一）比较量表之：配对比较法（paired comparison scaling)


配对比较法中，给一名调查对象提供两个物体，并要求他 根据某些标准来选择一个，所获得的数据在性质上是定序 的。 实例：口味测试的最常用方法就是配对比较，要求消费者 品尝两种不同的产品，并选出口味最吸引人的一种。测试 在家中或者其他预定的场所私下进行。样本一般至少要求 1000名受试对象。 北美头号罐装果汁生产商ocean Spray 在开发新产品时 大量使用口味测试。请调查对象品尝一对新产品，评价其 口味并选择喜欢哪种产品。
例：性别 ①男 ②女 例：居住的区域 ①农村 ②城市
“您家里的空调机是什么牌子？” 1科龙 2美的 3海尔 4春兰 5三菱 6松下 7开利 8珍宝 9惠而浦 10其他




类别尺度是一种标记方法，其中数字或符号只是 用来对物体进行识别和分类的标签。 每一类答案只表示分类，不存在比较关系。设计 答案时要注意其互斥性和完备性。 不能作加减乘除运算，目的只求得各类答案数量， 常用的统计分析方法有频数分析、比率分析、求 众数 在对类别尺度进行整理分析时，常使用X2检验。
确定要进行评分的概念，例如：公司形象、 品牌形象等； 找出一系列适合该概念的两极形容词或短语； 让被调查者对测量的概念进行打分； 计算出被调查者对每一概念打分的平均值； 以计算出的平均值为基础构造出语意差别图.
2.语意差别量表法（semantic different scale
例：某公司想了解潜在顾客对该公司皮大衣（甲）与其他 两个竞争对手（乙、丙）的态度，采用语意差别尺度设计。 式样新颖 皮料质量好 价格合理 加工质量高 色彩好 服务良好 穿着舒适 甲 乙 丙 式样保守 不好 不合理 加工质量低 色彩差 服务不好 穿着不舒适
（一）比较量表之：等级顺序列表（paired comparison scaling)/排序法






例：对牙膏的不同品牌按照偏好顺序排列，选出你最喜欢 的牙膏填写1，然后找出第二偏好的品牌并填写2，以此类 推，最不喜爱的品牌排序为5 品牌 等级顺序 佳洁士 高露洁 中华 黑妹 黑人
（一）比较量表之：固定总数量表法
50 80 Q 70 40 20 50 30 15 30 70 50 35 60 85 65 50
将100名被调查者的偏好矩阵相加，可得到偏好总表矩阵
将其转化为相对比率矩阵R：
A
A 0 .5 B 0 .8 R C 0 .7 D 0 .4
例：调查配方A与配方B、C、D在消费者心目中的偏好程度，对 100名消费者进行调查。要求被调查者对六种配对中的每一对按 偏好选一优者。
对第k位被调查者的调查结果可整理成如下偏好矩阵（如果Ai 大 于Aj，则pij ＝1；Ai小于 Aj，则 pij ＝0； Ai ＝Aj，则pij ＝0.5 ）
A B C D
B
0 .2 0 .5 0 .3 0 . 15
C
0 .3 0 .7 0 .5 0 . 35
D
合计
rij
q ij N
，如 r 23
70 100
0 .7
0 .6 1 .6 0 . 85 2 . 85 0 . 65 2 . 15 0 . 5 1 . 40
这4种商品中，被调查者的综合反应偏好顺序是： B（2.85）>C(2.15)>A(1.60)>D(1.40) 但BC之间的差距0.70不一定就是AD之间差距0.2的3.5倍，因 为R仅是顺序量表。
请根据下列品牌整体表现为其打分，1分是非常不 好，10分是非常好
小天 鹅 荣事 达 水仙