【课件】Ch04 市场营销环境-授课

研究营销环境的意义



市场营销环境是影响企业市场营销活动的内、 外部因素和条件的总和。任何一个企业都是在 一定的环境下进行生产和经营活动的，不可避 免地受到市场环境的制约和影响。 企业所有的生产经营行为，诸如厂址选择、项 目选择、资金周转、产品销售等都要周围各种 环境因素发生这样和那样的关系和交互作用。 分析和研究市场营销环境是企业营销决策科学 化的前提。
2014/11/1
Ch04 市场营销环境
4
市场营销学教学课件
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 竞争者 供应商企业中间商顾客 公众 人口 宏观营销环境
2014/11/1
内部营销环境
政治 法律 社会 文化
Ch04 市场营销环境
微观营销环境
5
市场营销学教学课件
二、营销环境的特征
客观性
市场营销学教学课件
第四章 市场营销环境
本章重点 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
2014/11/1
Ch04 市场营销环境
1
市场营销学教学课件
本章重点

市场营销环境的含义和特征 市场营销环境构成的因素 分析、评价市场营销环境的基本方法 企业面临威胁与机会的对策


一家著名的生产纤维的跨国公司——塞拉尼斯公司 （英国）在西西里购买了一大片长满桉树的土地，计 划建造木浆加工厂，并使用当地的桉树作为原料。 直至工厂建成将要投产之际，才发现这些桉树太小， 原料有限，树干不能使用。结果公司被迫高价进口树 浆，损失惨重。
2014/11/1
Ch04 市场营销环境
10
市场营销学教学课件
案例二：产品设计和包装之误（1）


苹果计算机公司是在IBM之前进入 了日本市场的，但它没能利用这一 优势。苹果计算机公司试图在不改 变其美国产品型号的情况下直接把 它们在日本销售，甚至连使用手册 也不翻译成日语，结果遭至损失， 直到IBM按顾客需求的模式顺利进 占日本市场后，苹果公司才意识到 自己错误。 加拿大通用汽车公司在向伊拉克销 售汽车时遇到了重要的技术问题， 该公司把15000辆雪佛莱——马立 布汽车运到那里后才发现，从机械 性能上来说，这些汽车不宜在炎热、 充满灰尘的气候中使用。
案例（1）

可口可乐公司案例（续） ——可口可乐公司后来停止了销售大瓶可口可乐的计划，改为在 西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。

1996年，惠普公司将寄予厚望的5L激光打 印机推向中国市场，并相信能挣得不菲的 利润。但我国用户普遍反映，5L的打印机 质量水平下降，在中国的销售很有难度， 可5L在其他国家销售中非常成功，经过专 家调查测试，发现原因在于中国特殊的纸 张制造工艺——采用草制打印纸张并大量 添加滑石粉，造成了打印纸张的特殊性。 惠普公司无条件回收已卖出的5L打印机， 并针对我国纸张问题进行测试研究，生产 了一种适合我国用户的HP6L激光打印机， 在短短的四年中，这种机型在我国销售突 破百万。
供应商
营销中 间商
实体分配公司 营销服务机构 财务中介机构
(二)营销中间商 概念：指协助企业促销、销售和经销其 产品给最终购买者的机构，包括中间商、 物流公司、营销服务机构和财务中介机 构。
2014/11/1
Ch04 市场营销环境
20
市场营销学教学课件
三、顾客

顾客就是企业的目标市场，是企业服务 的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

可口可乐公司曾试图在西 班牙推销其两升塑料瓶装 产品，但进入市场非常困 难。公司很快发现，西班 牙人的冰箱很少足够的空 间来装这种大尺码的瓶子。
2014/11/1
Ch04 市场营销环境
12
市场营销学教学课件
案例三：经营之失误

1973年马自达汽车在美国的销售正在猛增，但 美国环境保护部门在1973的底发表了一份报告， 指出马自达汽车耗油量偏高，在城市每加仑汽 车只能行驶110里，结果导致1974年头5个月该 车销量减少了39%。 我国20世纪90年代以 来所规划建设的高新 技术产业区、市场等。
生产者 市场 消费者 市场 中间商 市场
企业
非营利组 织市场 国际 市场
2014/11/1
政府 市场
Ch04 市场营销环境
21
市场营销学教学课件
四、竞争者
从消费者需求出发,分为五种类型:
我想满足哪 种欲望？ 欲望竞争者 买耐用品 外出旅游 装修住宅 … … 购买何种耐 用品件? 属类竞争者 娱乐设备 新式家具 健身器材 … … 购买何种娱 乐设备？ 产品竞争者 音响设备 大屏幕彩电 摄像机 … … … … 购买哪种电 视机？ 品种竞争者 液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电 … … 选购哪种牌 子？ 品牌竞争者 长虹 TCL 康佳 进口产品 …
资料来源：David A Ricks, Blunders in International Business ( Cambridge, Mass. : Blackwell Publishers , 1993) , p. 16.
2014/11/1
Ch04 市场营销环境
9
市场营销学教学课件
案例一：厂址选择之误（2）
♥ ♥ ♥ ♥ ♥
人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别
Ch04 市场营销环境
26
2014/11/1
市场营销学教学课件
三、经济环境
经济环境
收入与支出 状况分析 收 入
2014/11/1
经济发展 状况分析 储蓄与 信贷 经济发 展阶段 经济 形势
27
支 出
Ch04 市场营销环境
市场营销学教学课件
Personal Income）
例：国家统计局新发布数据显示，上半年城镇居民人均可支配收入7052元，同 比增长17.6%，扣除价格因素，实际增长14.2%。
△
可自由支配的个人收入 = DPI－储蓄－购买生活必需品的固定开支
2、区别货币收入 & 实际收入
货币收入是不包括物价因素在内的统计口径，只计算货币面值收入。 而实际收入则包含物价因素的增减，也就是包括了通货膨胀和紧缩的 因素，因此更能反映人们的实际消费能力。
（一）消费者收入
购买力 收入
消费者个人工资、红利、 租金、馈赠、退休金等收 入。
2014/11/1
Ch04 市场营销环境
28
1、区别 PI & DPI
△
市场营销学教学课件
△ 个人收入（Personal Income）
可支配的个人收入（Disposable
= PI－所得税－ 非商业性开支 = 个人消费+储蓄/投资
2014/11/1
Ch04 市场营销环境
11
市场营销学教学课件
案例二：产品设计和包装之误（2）

中国将一批皮鞋运输到埃及后才 发现一个问题：中国人为了使皮 鞋更加吸引埃及人，就在鞋底上 制作了一些阿拉伯字，遗憾的是， 设计者不懂阿拉伯语，只从别的 材料抄了几个字，而这几个字恰 为“真主”。中国驻埃及大使馆 不得不解决由此引起的麻烦。
Ch04 市场营销环境
8
2014/11/1
市场营销学教学课件
案例一：厂址选择之误（1）



一大型食品加工公司在墨西哥某河流的三角洲地区建立了一家菠 萝罐头厂，但在生产中遇到了麻烦。 该公司在河流的上游地区拥有菠萝种植园，计划使用驳船将成熟 的菠萝顺着河水运到罐头厂，之后，将菠萝罐头直接装上货运海 轮，运送到该公司设在世界各地的市场。 然而，在菠萝成熟期，公司遇到了麻烦：菠萝成熟季节恰逢汛期。 此时因河水过急，无法将驳船逆流拖往种植园，使得用驳船装运 菠萝的计划随之搁浅。 由于没有其他可供选择的运输办法，公司无奈只好关闭了工厂。 那些新设备只得以成本价的5%出售给一墨西哥企业。导致该公司 严重损失的主要原因就在于忽视看起来简单且无碍大局的运输环 境的调查。

2014/11/1
Ch04 市场营销环境源自13市场营销学教学课件
营销寄语

认识环境、适应环境，创造和利用有利的环 境因素，避免不利的环境因素，充分利用自 身的优势，抓住机会，做出决策，在市场竞 争中立于不败之地。
分析环境
利用环境
创造环境
2014/11/1
Ch04 市场营销环境
14
市场营销学教学课件
2014/11/1
Ch04 市场营销环境
2
市场营销学教学课件
第一节 市场营销环境的 含义及特点
一、营销环境的含义 二、营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部环境
2014/11/1
Ch04 市场营销环境
3
市场营销学教学课件
一、营销环境的含义


市场营销环境是存在于企业营销系统外 部的不可控制或难以控制的各种影响企 业营销活动及其目标实现的外部条件、 因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动 地适应环境，而且要通过营销努力去影 响环境，使环境有利于企业生存和发展。
2014/11/1
Ch04 市场营销环境
22
市场营销学教学课件
五、公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际 或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
公众
融资公众
2014/11/1
媒介公众
政府公众
社团公众
社区公众
一般公众
内 部公众
23
Ch04 市场营销环境
市场营销学教学课件
第三节 宏观营销环境
一、宏观营销环境含义 二、人口环境 三、经济环境 四、自然环境 五、政治法律环境 六、科学技术环境 七、社会文化环境