不同群体网上银行使用意向影响因素的比较研究
网上银行使用意向影响因素分析
网上银行使用意向影响因素分析[摘要]本文以计划行为理论（TPB）为基础，选择了独立变量（感知有用性、感知易用性、金融环境、政策支持）和中间变量（态度、主观规范、信任以及感知行为控制）八个因素，构建了网上银行接受模型，对影响客户接受使用网上银行的因素进行了探讨和实证研究，为银行进一步发展提供理论依据和建议。
[关键词]网上银行；技术接受模型；计划行为理论：影响因素第27次中国互联网络发展状况统计报告指出，网上支付和网上银行全年增长分别达到了45.8%和48.2%，远远超过其他类网络应用，更多的经济活动已经步入了互联网时代。
网上银行的重要性不容忽视，影响网上银行使用意向的因素引起了人们越来越多的注意。
本文将在TPB 模型的基础上，进一步探索网上银行采用行为的态度的潜在影响因素，以求为商业银行如何加强网上银行管理和营销提供依据和支持。
1文献综述Davis（1989）提出了技术接受模型，其中感知有用性和感知易用性是重要的变量。
许多学者研究网上银行影响因素的研究绝大部分采用技术接受模型。
更有学者以技术接受模型为基础，增加新的变量用于更深入了解影响客户网上银行行为意向和接受的因素。
Guriting（2006）用技术接受模型发现感知有用性和感知易用性是网上银行采用意向的重要决定因素。
Sundarraj（2011）的研究表明感知有用性与感知易用性对网上银行态度和使用意向都有影响。
感知易用性反过来影响感知有用性。
另外，中国学者也作出了一定的贡献。
辽宁大学耿微（2013），选取了包括感知有用性、感知易用性、感知风险在内的九个变量，研究表明使用者在使用网上银行时，最看重的因素是感知行为控制，其次是态度因素。
南开大学焦勇兵（2008）增加了感知风险、感知娱乐性和自我效能等因素，构建了网上银行接受模型。
自我效能对消费者对网上银行的使用态度产生积极影响的显著性最为突出，而感知娱乐性对客户使用网上银行态度有积极影响被拒绝。
2理论基础2.1计划行为理论计划行为理论（The Theory of Planned Behavior，TPB），由Ajzen（1991）于1985年提出。
互联网银行使用意向的影响因素互动需求.pptx
基于社会互依理论，当客户认为与人的接触对其使用金融服务 很重要，他们将不愿意选择使用相关自助服务内容。
1. 互动需求的内涵
网上银行服务面临很高的不确定性，因为交易的发生不是在一 个固定的场所，客户不能直接观察到客服的行为，更不能根据通过 物理接触，比如握手及客服的行为信号来做出相关的决定。
互联网银行是完全不设物理网点的银行，客户遇到了 任何问题只能通过网络或电话咨询，无法满足客户面对 面的互动需求，降低了客户的心理安全感，相对于传统 的电子银行来说，其对互联网银行使用意向的影响应该 更大。
3. 满足互动需求的思路
互联网银行在功能的设计上应更加的人 性化，尽量满足不同客户的多样化需求。 具体可以提供方便快捷的咨询渠道与平台 ，避免客户因咨询流程缓慢或繁琐，而放 弃对互联网银行的使用。
1. 互动需求的内涵
所谓的互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中，互动的 双方一方是消费者，也就是互联网银行的用户，另一方是企业，也 就是互联网银行。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方 法，才能将双方紧密的结合起来。互动尤其强调，双方都采取一种 共同的行为，达到互助推广、营销的效果。
1. 互动需求的内涵
一些对网上银行持拒绝态度的客户，常常抱怨网上银行缺少社 会维度，也就是说，互联网银行脱离了在营业点与人面对面办理业 务的状态。
1. 互动需求的内涵
2. 互动需求对互联网银行使用意向的影响
互动需求对互联网银行的 使用意向有显著的负向影响。
互动需求对客户互联网银 行使用意向的影响，要比传统 的电子银行相对更重要。
互联网银行使用意向的影响因素
知识点：互动需求
个人网上银行客户潜在价值影响因素实证研究
个人网上银行客户潜在价值影响因素实证研究随着网络技术的飞速发展,网上银行这一新兴经营模式的出现不仅仅为银行开辟了新的销售渠道,还改变了传统银行业的经营模式和理念。
伴随着我国金融业的全面开放,国内银行业的竞争环境日趋激烈。
客户是银行最重要的资源,如何保留住高价值客户并实现利润最大化已成为每个银行关注的焦点。
客户价值管理是一个有效识别客户价值的重要手段,因此,越来越多的银行开始重视对客户价值的挖掘,并根据其价值的高低实行不同的营销策略,以期在激烈的市场竞争中获得主动。
本研究在总结前人文献的基础上,总结提炼了个人网上银行客户潜在价值的影响因素,并鉴于网上银行交易的特殊性,引入了网络安全满意这一变量,同时提出对客户感知价值与客户满意之间的相关性进行探讨。
本文以网上银行的管理人员和个人客户作为研究对象,采用现场访谈和问卷调查相结合的实证研究方式,运用SPSS软件对调查数据进行统计分析来验证所提出的假设。
根据统计分析的结果,本文得出主要结论如下:客户感知价值、客户满意、客户信任、转移成本与潜在价值显著正相关,客户感知价值与客户满意显著正相关;其中产品和服务满意、货币成本、有效性、响应性、网络安全满意与潜在价值存在回归,可靠性、响应性与产品和服务满意存在回归;可靠性、持续改善性与网络安全满意存在回归。
最后,本文在实证研究的基础上,探讨了不同客户的潜在价值存在差异性的可能原因,为网上银行的客户价值管理提出了一些建议。
另外,基于网上银行客户的潜在价值和当前价值的不同进行客户细分,根据不同的客户类型提出相应的管理和营销意见。
网上银行研究报告
网上银行研究报告近年来，随着互联网的迅速发展和普及，网上银行成为了一种方便、快捷的金融服务方式。
网上银行为顾客提供了许多便利的功能，如账户查询、转账、支付账单等。
本文将对网上银行进行研究，并总结其优点和存在的问题。
首先，网上银行的最大优点是便利。
顾客可以通过互联网随时随地登录网上银行，进行各种金融操作，而不需要亲自去银行柜台办理。
这为大部分上班族和忙碌的人群提供了很大的便利，节省了他们的时间和精力。
其次，网上银行提供了丰富多样的金融服务功能。
顾客可以通过网上银行进行账户余额查询、转账、支付账单、申请贷款等操作，满足了人们的各种金融需求。
此外，一些网上银行还推出了理财产品和股票交易等功能，为顾客提供了更多的金融选择。
再次，网上银行的安全性不断提高。
为了保护顾客的财产安全，网上银行采取了许多安全措施，如采用加密技术、设立安全验证等。
此外，顾客也可以设置复杂的密码和安全问题，增加账户的安全性。
虽然网上银行的安全存在一定的风险，但是银行也在不断加强安全技术和监管，尽量确保顾客的利益。
然而，网上银行也存在一些问题。
首先，对于某些老年人和低技能群体来说，使用网上银行还存在一定的障碍。
他们可能不熟悉电脑操作或者担心自己的账户信息被盗，因此不愿意使用网上银行。
其次，网上银行虽然提供了很多功能，但是对于一些复杂的金融操作，还是需要到银行柜台进行办理。
这对于那些需要柜台服务的顾客来说，可能会带来一定的不便。
总之，网上银行作为一种方便、快捷的金融服务方式，具有很多优点。
它的不断发展和完善将进一步提高人们的金融体验。
然而，网上银行也需要应对一些问题和挑战，如提高用户体验、加强安全措施等。
只有这样，才能更好地满足顾客的需求，推动网上银行的进一步发展。
个人用户使用网上银行影响因素研究的开题报告
个人用户使用网上银行影响因素研究的开题报告一、选题背景及意义：随着计算机技术的发展和互联网的普及，网上银行逐渐成为人们访问银行、进行交易的重要渠道之一。
相比于传统的实体银行，网上银行有着诸多优势，如方便快捷、操作简单、时间自由、服务全面等。
然而，尽管网上银行的使用越来越普遍，但也存在很多人使用起来较为困难或不便的问题。
如何提高网上银行的使用便利性和用户体验，增强个人用户的使用意愿和信任度，是值得研究的方向。
二、研究目的和内容：本研究旨在探讨影响个人用户使用网上银行的因素，深入了解用户使用阻碍、需求和期望，从而提出开发和完善网上银行的对策和建议。
具体研究内容包括以下几个方面：1、分析网上银行在技术、安全、服务、规范等方面的现状和问题。
2、调查分析个人用户使用网上银行的现状、意愿、需求及使用体验等方面。
3、探讨影响个人用户使用网上银行的因素，包括技术、安全、服务、便利性、使用成本等方面的因素。
4、提出针对性建议和措施，以提高个人用户使用网上银行的体验和信任度。
三、研究方法：本研究采用问卷调查、数据统计和分析的方式，对目标人群进行抽样调查和数据统计，通过对数据的分析和整合，得出关键结论和提出对策建议。
四、预期成果：通过本研究，预期能够达到以下几个方面的成果：1、深入探讨个人用户在使用网上银行过程中的问题和需求，为银行机构优化服务提供依据；2、分析影响个人用户使用网上银行的因素，为银行机构在开发和完善网上银行平台上提供参考；3、提出针对性建议和措施，帮助银行机构提升网上银行的使用便利性、安全性和用户体验，提高用户的满意度和忠诚度。
以上就是本研究的开题报告，希望能够得到审核人员的认可，并愿意在后续的研究中为本课题做出更深入的探究。
手机银行个人用户使用意向多因素模型及影响分析
随着手机银行业务 的推广 ， 针对 手机银 行的相关研究也 日益受到 国内外学术界 的重视 。国外 学者 关于手机银行的研 究大多数集中在 手机银 行的业务模 式创新 方面 ，对手机银行 使用意 向的研究相对较少 ， 主要集中在感知有用性 、 感知易用 性、 感知 风险 、 感知经济 成本 、 外部环境 等方面 。如著名学者
用户行为受到用户 的感 知有 用性 、系统质 量认 知和社会影响 的显著影响目 。Ｌ ｕ ａ ｍ和 Ｌ ｉ ｎ （ ２ ０ ０ ５ ） 运用技术接受模型对台湾地 区的手机银行用户进行实证 分析， 结果表 明感知有用性和感知
的到来 。 随着移动互联网技术的成熟 ， 手机银行成为各银行在 易用性与用户对手机银行的使 用意 向有显著相关关系， 不仅如 差异化服务上展开竞争 的强有力的工具 ，世界各 国银行业给 此， 该研究还发 现用户对 手机银行的使用意向还受到信任度 、
附 表 国 内代 表 性 的 手机 银 行 使 用 意 向研 究
第 一 作 者 年 份 吴佩 红 ２ ０ １ ３ 罗 选 荣 ２ ０ １ ３
刘 娜 ２ ０ １ ３
研 究层 次 个人 个 人
个 人
理论 基 础 技 术 接 受 模 型 技术 接受 模 型
成。 由此可见 ， 我国消费者对于 手机银行的认知度和使用率
并不高。因此 ， 通过分析了解 影响我 国个人用户使用手机银行
意向的主要 因素具有理论和 实践 的双 重意义 ，既可 以为银行
开展手机银行营销 活动 提供有针对性 的建议 ，又可 以丰富相
关方面的研 究理论 。
二、 手机 银 行 使 用 意 向研 究 现 状
理 论 与 方 法
ＭＡＲＫＥ ｒ ｆ 【 ＮＧ ＲＥＳ ＥＡＲＣＨ
网上银行使用意向影响因素研究-以南京在校大学生为例
人口统计特征服务质量使用意向感知易用性感知可用性感知风险满意度H1H5H2H3H4图1研究模型一、文献综述从已有的文献看，前人已对大学生群体做了一定的研究。
邵兵家等（2008）把网上银行个人客户分为四个群体，结合网上银行的特点，引进感知风险和对电子渠道的信任两个因素展开实证分析，结果显示感知风险对网上银行的使用意向没有直接影响，但对电子渠道的信任对潜在使用群体、在职群体和学生群体的使用意向产生消极影响，并就风险因素给出了对策建议。
焦勇兵（2008）则认为感知风险在减少客户对网络银行的采用意图和信任方面起着重要作用。
廖俊峰等（2010）运用结构方程模型（SEM ）分析了品牌对网上银行使用意向的影响，从网上银行营销与银行整体市场营销的关系入手，提出应注重广告以外顾客直接获取品牌信息渠道的完善，使得网上银行营销传播信息有效传播。
这样不仅有利于网上银行的推广，对于借助网上银行为工具的其他金融服务也有一定的辅助推广作用。
米利群（2009）利用因子分析法对顾客满意度对网上银行的影响展开研究，发现网上银行顾客满意度越高，再利用的可能性就越高，顾客的经验对他人利用的劝诱的可能性就越高。
吴晓云等（2010）在顾客采用网络银行的影响因素研究中提出在网络银行环境中，信任和感知风险因素对网络银行的采用意图起着至关重要的作用。
银行部门在设计网络银行系统时，不仅要考虑有用性和易用性，更要考虑可信任性和风险性。
丁林（2008）发现消费者使用网上银行办理业务的任务特征正向影响其使用网上银行的任务—技术匹配程度，即任务的结构化程度越高、越不复杂，则任务—技术匹配度越高。
消费者对网上银行功能特性的感知正向影响其使用网上银行的任务—技术匹配程度，即消费者对网上银行的功能及相关技术了解越多，则任务—技术匹配程度越高。
此外，张爱莉（2010）利用关键事件识别技术对网上银行的使用状况展开研究，发现方便性、友好提示、提供承诺服务、个性化服务能够显著影响网上银行的使用。
网上银行使用意向影响因素研究——以南京在校大学生为例
网上银行使用意向影响因素研究——以南京在校大学生为例马宏建;刘伟
【期刊名称】《现代管理科学》
【年(卷),期】2011(000)010
【摘要】文章通过对大学生网上银行使用情况的问卷调查,分析了网上银行服务质量、感知可用性、感知易用性、感知风险和银行品牌5个因素对网上银行的使用意图的影响程度及大学生使用网上银行的动因及不使用的原因,为银行改进网上银行服务提供参考依据.
【总页数】3页(P87-89)
【作者】马宏建;刘伟
【作者单位】南京理工大学财务处;南京理工大学科技贸易公司
【正文语种】中文
【相关文献】
1.个人网上银行使用意向影响因素研究 [J], 杨霖华
2.在校大学生对“村官”计划的参与意愿、参与动机及影响因素研究——以南京财经大学为例 [J], 许芸;汤琼
3.消费者网上银行业务使用意向的影响因素实证分析——以大学生消费者为例 [J], 陈鹏;吴冠洲
4.南京市在校大学生消费影响因素研究 [J], 唐文焱;胡玉先;熊素兰
5.个人网上银行使用意向影响因素研究 [J], 杨霖华
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万方数据
应该能够按人们预期运行。 在信任的前因研究中，这里从社会学的角度考虑基于制
度的信任（ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ．ｂａｓｅｄ ｔｒｕｓｔ）。研究者认为基于制度的信 任反映了个体在某一情境中感知到的保障．这种感知的保障 源于保证、安全网络、法律等其他的结构拉“。 １．４计算机自我效能
自我效能（Ｓｅｌｆ－ｅｆｆｉｃａｃｙ）是社会心理学中源于社会认知理 论（Ｓｏｃｉａｌ ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ＆ｅｏｒｙ）的一个重要概念。社会认知理论是 一个广为接受的，并经过实证检验的个人行为模型。该模型 的研究基础是如下假设：环境影响、认知和个人因素、行为三 个因子相互作用，相互决定。就其中认知因素对行为的影响 而言，根据Ｂａｎｄｕｒａ∞３的研究可以分为两种预期，一种是对结 果的预期，如科技接受模型中感知有用性因子就反映了对结 果的预期，一种是对自我效能的预期。Ｂａｎｄｕｒａ∞１将自我效 能定义为个人对其组织完成某种活动并达到预期目标的能 力的预期。自我效能不仅包含个人所具有的能力，也包含个 人对利用自己拥有的技能能够做什么的一种主观判断。计 算机自我效能是个人对于其利用计算机完成某一任务的能 力的预期ｍ】。高计算机自我效能的个体有能力使用不同的 软件包和计算机系统，而低计算机效能的个体则认为他们的 能力限制了对软件包和计算机系统的应用。
２研究假设 ２．１信任对网上银行使用意向的影响
ＴＡＭ认为客户的态度会影响其使用意向。ＧｒａｚｉｏｌｉⅢ１发 现在网络购物环境下，客户的态度由其信任决定。 Ｄａｈｌｂｅｒｇ［２引等研究消费者接受移动支付平台的影响因素时将 信任引入ＴＡＭ，结果发现信任对客户的使用意向有积极影 响。Ｋｉｍ¨引研究得出客户对电子渠道的信任与使用意向正 相关。因此提出假设Ｉ：
假设４：结构保证与对电子渠道的信任正相关。 ２．５计算机自我效能的影响
计算机自我效能在理解个体对信息技术的反应中有重 要作用ｂ１。“。Ｖｅｎｋａｔｅｓｈ和Ｄａｖｉｓ【３引在研究中将计算机自我效 能作为感知易用性的前因，并进行了实证检验。Ｙｉ．Ｓｈｕｎ Ｗａｎｇ【１３１等人的实证研究表明计算机自我效能会对客户的感 知有用性、感知易用性有积极影响。因此，提出假设５、６：
假设２：感知风险与网上银行使用意向负相关。 ２．３感知风险与对电子渠道的信任之间的关系
信任反映消费者承担风险的意愿ｎ“，可以看作是反映特 定情境下风险等级的函数旧］。本研究着重考虑客户对于电 子渠道的信任，那么客户对电子渠道的信任也可以看作是对 网上银行感知风险的函数。如果客户认为使向影响因素的比较研究
能带来资产安全和隐私暴露的不确定性很高，那么他对网上 银行所使用的电子渠道的信任就可能降低。Ｒａｍｎａｔｈ㈨１通过 实证研究发现电子商务交易中客户的感知安全和其对电子 商务交易的信任正相关。因此提出假设３：
假设３：感知风险与对电子渠道的信任负相关。 ２．４结构保证与对电子渠道的信任之间的关系
Ｖ０１．２２，Ｎｏ．１
管
理
工
程
学
报
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ／Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ
２００８年第１期
不同群体网上银行使用意向影响因素的比较研究
邵兵家１，杨霖华２
（１．重庆大学经济与工商管理学院，重庆４０００３０；２．重庆教育学院工商管理系，重庆４０００６７）
关键词：网上银行；使用意向；科技接受模型；感知风险；信任；实证研究
中图分类号：Ｆ７２４．６
文献标识码：Ａ 文章编号：１００４．６０６２（２００８）０１．００８６．０７
０ 引言 互联网提供了一个联系消费者和商家的新渠道，由于互
联网技术具有信息丰富和不受时空限制的特点，对于具有信 息密集型特点的银行而言，网上银行可以达到降低运营成 本、及时获取经营信息、促进内部沟通、实现与客户的有效互 动以及提供更多的增值服务的目的…。对于银行客户而言， 网上银行可以突破时空限制随时随地获得银行服务，因此， 越来越多的金融机构开始利用互联网来开拓市场以及为客 户提供金融产品和服务。Ｃｏｕｒｔｉｅｒ［２１认为金融机构无论实施 任何网上银行战略都应定期调研客户的需求，客户对新技术 的预期和接受以及他们对自己掌握新技术能力的估计都将 直接影响他们对新技术的使用意向。自１９９８年２月招商银 行首次推出“一网通”真正意义上的网上银行服务以来，中国 网上银行随着中国互联网的发展而迅速发展。据艾瑞市场 咨询有限公司（ｉＲｅｓｅａｒｅｈ）２００５年的调查结果，我国网上银行 用户在网民中所占比例逐年递增，由２００１年的６．４％增长到 ２００４年低的１６。９％，但仍有６１．６％的网民对网上银行感兴趣 却没有将这种兴趣转化为实际的网上银行使用行为【３ Ｊ。因 此，有必要对影响中国个人网上银行使用意向的因素进行分 析，以便为银行有针对性地开展网上银行营销活动提供指 导。
在具有高度不确定性的电子商务中信任尤为重要¨”。 信任是“基于对另一方将完成一项对己方重要的特定行动的 期望，己方愿意接受对方行动可能导致的伤害，而不考虑己 方是否有能力监督控制另一方”，这个定义关键是信任者使 自己处于易受伤害的地位，信任关系的结果是某种重要东西 有失去的潜在危险““。
网上银行业务同传统银行业务的主要区别是交易渠道 的改变，网上银行的数据是通过开放的互联网进行传输的， 因而本文主要研究客户对银行电子渠道的信任。所谓电子 渠道是指当交易发生时信息从源头到目的地的电子路径㈨１。 如在银行客户使用网上银行时，消费者是信息源，而目的地 则是银行网站上的网上银行应用程序川。
摘要：以科技接受模型为主要理论基础，结合网上银行的特点，将感知风险和对电子渠道的信任因素同时引
入模型，把网上银行个人客户分为在职、学生、使用者和潜在使用者四个群体，采用结构方程模型方法对影响我
国不同群体网上银行使用意向的因素进行了实证比较研究。研究表明，不同群体网上银行使用意向的影响因素存
在差异，但各个群体中对电子渠道的信任因子对使用意向的总效应均明显高与其它因子。
一８６—
万方数据
Ｖ０１．２２．Ｎｏ．’１
管理工程学报
２００８年第１期
ｌ理论基础 １．１科技接受模型
科技接受模型是Ｄａｖｉｓ¨２１将理性行为理论（Ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ Ｒｅａｓｏｎｅｄ Ａｃｔｉｏｎ，ＴＲＡ）应用于计算机技术接受领域而首次提 出的。ＴＡＭ认为个体对于某一技术的接受是由他对这个技 术的使用意向决定的，而他的使用意向又是由他对系统的态 度决定的。该模型提出了两个变量：感知有用性（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｕｓｅｆｕｌｎｅｓｓ）和感知易用性（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｅａｓｅ ｏｆ ｕｓｅ），用这两个变量 解释使用者对技术的态度和使用意向。很多研究已经表明 ＴＡＭ在信息系统和网上银行研究中的有效性Ｈ’”’”““，因此 本文也ＴＡＭ为基础进行研究。 １．２感知风险
处于转型经济时期的我国在立法上同欧美发达市场经 济国家相比明显滞后，对消费者权益的保护不足（如信用卡 遗失时客户无限责任问题等）。另外，我国网络用户中学生 所占比例最多，达到了３５。１％，学生群体的使用意向将对网 上银行业务的开展有重要影响，银行也在针对学生群体开展 一些有针对性的营销活动，如在高校发行学生信用卡等。根 据我们的文献查询，还没有发现针对中国大陆消费者网上银 行使用意向影响因素的研究，没有发现对学生群体与在职群 体的比较研究，同时考虑信任和感知风险两因素对网上银行 的使用意向影响的研究也没有发现。
基于以上原因，本文以ＴＡＭ为基础，尝试将感知风险、 对电子渠道的信任及其前因同时引入ＴＡＭ，将研究样本细分 为大学生和社会在职群体、使用群体和潜在使用群体，利用 ＬＩＳＲＥＬ构建结构方程模型，对影响中国不同群体网上银行使 用意向的因素进行比较研究。
收稿日期：２００５．１１－２８修回日期：２００６．０４－１０ 基金项目：中国博士后科学基金资助项目（２００５０３７５５１）；重庆大学骨干教师资助基金项目（２００３０Ａ０２） 作者简介：邵兵家（１９６８一），男（汉族），山东商唐人，霞庆大学经济与工商管理学院副教授，副主任。管理学博士，工商管理博士后，美国德克萨 斯理工大学商学院访问学者，研究方向为电子商务理论与方法。
就网上银行这一特定的电子商务领域而言，可以简单的 将感知风险理解为在互联网上进行金融交易时，消费者所面 临的各种资产安全与隐私暴露的不确定性。从安全的角度 看。网上银行的风险是固有的，网上银行交易中，数据传输是 通过开放的互联网进行的，在数据传输过程中，客户的私人 信息、财务信息可能被窃取甚至篡改，从而引起可能的财产 损失。 １．３信任
结构保证（ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ ａｓｓｕｒａｎｃｅ）作为基于制度的信任中的 研究变量，包含了强制性的法律契约、承诺／保证、独立审计 和规章制度等客观结构给消费者带来的成功信念池】。网上 银行中，客户是在一个虚拟的世界里进行交易，需要通过规 章制度、契约等结构保证才能加强客户对网上银行电子渠道 的信任。Ｋｉｍ一１在对美国网上银行的研究中，得出的结论表 明结构保证与客户对电子渠道的信任正相关。因此提出假 设４：
的影响；Ｋｉｍ【７１研究了初始信任对美国客户网上银行使用意 向的影响；Ｍｕｋｈｅｒｊｅｅ旧１研究了信任对印度银行客户的网上银 行关系承诺（ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｅｏｍｍｉｔｍｅｎｔ）的影响；Ｍａｔｔｉｌａ旧１等人将 芬兰网上银行市场进行细分，着重研究老年群体（年龄大于 ６５岁）对网上银行的使用行为等等。Ｅｌｅｎａ等认为，影响人们 接受科学技术的因素会随着技术、目标客户、环境的变化而 变化””。通过文献回顾可以发现：在不同国家及地区间影响 个人接受网上银行的因素存在显著差异；感知风险、信任对 客户接受网上银行有重要影响。而电子商务中信任和风险 往往是共存的。信任反映了消费者承担风险的意愿““，但以 前的文献没有把两者同时考虑，对二者的相互影响及两因素 共同对网上银行的使用意向影响没有研究。