淘宝直播用户持续使用意愿的影响因素研究
直播平台用户使用行为研究及影响因素
直播平台用户使用行为研究及影响因素随着互联网技术的快速发展和智能手机的普及，直播平台已经成为人们获取信息、娱乐消遣的主要途径之一。
本文将对直播平台用户的使用行为进行研究，探讨影响用户使用行为的因素。
首先，直播平台用户使用行为可以分为两个方面：观看行为和互动行为。
观看行为指用户在直播平台上观看主播直播的行为；互动行为指用户在直播过程中的评论、点赞、送礼等活动。
对于观看行为而言，用户使用直播平台的主要目的是为了获取信息和娱乐消遣。
因此，直播平台上所提供的内容是影响用户观看行为的关键因素之一。
用户通常更倾向于观看内容丰富、有趣、有互动性的直播。
此外，主播的知名度和声誉对用户观看行为也有一定影响。
用户更愿意选择那些有良好口碑、实力强大的主播来观看。
互动行为在直播平台上也起着重要作用。
用户参与互动的动机主要是获得社交认同感和与主播进行互动。
因此，直播平台提供的互动功能对于用户的互动行为具有关键影响。
比如，评论功能能够让用户与主播进行实时互动，点赞功能能够让用户表达对主播的认可，送礼功能能够让用户与主播建立更密切的关系。
此外，主播的个人魅力和亲和力也是影响用户参与互动行为的因素之一。
此外，用户使用直播平台的行为还受到一些其他因素的影响。
首先，用户的年龄、性别和教育程度会对使用行为产生一定的影响。
根据不同的兴趣和需求，不同人群对直播平台的使用行为也有所差异。
其次，用户的社交需求和虚拟社交能力也会影响用户的使用行为。
一些用户更倾向于与主播和其他观众进行互动，而另一些用户更倾向于观看直播内容而不参与互动。
最后，用户在直播平台上的体验和满意度也会影响用户的使用行为。
如果用户在观看过程中遇到了卡顿、延迟等问题，或者用户对平台的设计和功能不满意，都会降低用户的使用频率和持续时间。
为了提高直播平台的用户黏性和用户参与度，平台运营方可以通过以下方式来改善用户使用行为。
首先，加强对内容的筛选和管理，确保提供丰富、有趣、有吸引力的直播内容。
《电商直播环境下互动行为对消费者购买意愿的影响研究》
《电商直播环境下互动行为对消费者购买意愿的影响研究》一、引言随着互联网技术的飞速发展，电商直播已成为现代消费者购物的重要渠道之一。
在电商直播环境中，互动行为扮演着至关重要的角色，它不仅影响着消费者的购物体验，还直接关系到消费者的购买意愿。
本文旨在探讨电商直播环境下互动行为对消费者购买意愿的影响，以期为电商直播平台和商家提供有价值的参考。
二、研究背景与意义电商直播以其独特的互动性和实时性吸引了大量消费者。
在直播过程中，消费者可以与主播进行实时互动，了解产品信息，提问疑问，甚至参与抽奖等活动。
这种互动行为不仅提高了消费者的购物体验，还可能影响消费者的购买决策。
因此，研究电商直播环境下的互动行为对消费者购买意愿的影响具有重要意义。
三、研究方法与数据来源本研究采用定量研究方法，通过收集电商直播平台上的互动数据和消费者购买数据，运用统计学和数据分析技术，对互动行为与消费者购买意愿之间的关系进行深入研究。
数据来源包括某大型电商直播平台的互动数据、消费者购买记录以及问卷调查等。
四、互动行为分析电商直播环境下的互动行为主要包括评论、点赞、分享、提问、参与抽奖等。
这些互动行为不仅能够提高消费者的参与度和粘性，还能帮助消费者更好地了解产品信息，增强购买信心。
具体来说，评论和点赞可以帮助消费者了解产品的好评度和认可度；分享和提问可以增加消费者与主播的互动，提高购物体验；参与抽奖等活动则能激发消费者的购买欲望。
五、互动行为对消费者购买意愿的影响研究结果表明，电商直播环境下的互动行为对消费者购买意愿具有显著影响。
具体而言，评论、点赞、分享等互动行为能够提高产品的曝光度和好评度，从而增加消费者的购买意愿。
提问和参与抽奖等活动则能进一步增强消费者与主播的互动，提高购物体验，进而促进消费者的购买决策。
此外，研究发现互动行为的频率和质量也是影响消费者购买意愿的重要因素。
频繁且高质量的互动能够更好地满足消费者的信息需求和购物需求，从而提高购买意愿。
电商直播的消费者行为分析及影响因素研究
电商直播的消费者行为分析及影响因素研究摘要：随着互联网的迅猛发展，电商直播成为新兴的销售模式。
本文旨在通过对电商直播的消费者行为进行分析，并研究影响消费者购买决策的因素。
研究发现，消费者对电商直播的参与程度与其购买意愿密切相关。
此外，主播的影响力、商品特征和购物体验也是影响消费者购买决策的重要因素。
本研究对电商直播平台制定有效的市场营销策略具有一定的指导意义。
1. 引言电商直播作为一种新兴的销售模式，通过在线直播向消费者展示商品信息并引导购买。
电商直播相较于传统电子商务平台，具有互动性强、商品呈现形式丰富等优势。
然而，电商直播的消费者行为及其影响因素尚未得到充分研究。
因此，本文将通过对电商直播的消费者行为进行分析，旨在探讨影响消费者购买决策的关键因素。
2. 电商直播的相关理论2.1 消费者参与度消费者参与度是指消费者对电商直播的关注程度和参与程度。
研究表明，消费者参与度与其购买意愿密切相关。
参与度高的消费者更容易对直播内容产生信任，从而促成购买行为。
2.2 主播的影响力主播作为电商直播的推销者，其影响力对消费者购买决策起到重要作用。
研究发现，主播的吸引力、专业知识和亲和力等因素会影响消费者的购买意愿。
2.3 商品特征商品特征是指商品的质量、外观、功能等特点。
研究发现，消费者对商品特征的评价会影响其购买决策。
电商直播的独特商品呈现方式能够使消费者更加全面地了解商品特征，从而提高购买意愿。
2.4 购物体验购物体验是指消费者在购物过程中所感受到的情感和满意度。
电商直播通过实时互动和直观展示，提供了良好的购物体验。
研究发现，消费者对购物体验的满意度与其购买决策密切相关。
3. 研究方法本研究采用问卷调查法，通过随机抽样方式选取一定数量的电商直播用户进行调查。
问卷内容包括消费者参与度、主播的影响力、商品特征和购物体验等方面的问题。
通过数据分析和统计处理，研究消费者行为及其影响因素。
4. 结果与讨论研究结果显示，消费者参与度与其购买意愿密切相关，参与度高的消费者更倾向于进行购买。
大学生使用电商直播平台影响因素研究——以淘宝直播为例
第1期(总279期)No. 1(Serial No. 279)2021 年 1 月Jan. 2021情报探索Information Research 大学生使用电商直播平台影响因素研究----以淘宝直播为例李贞贞肖宛如赵雪芹(湖北大学历史文学学院湖北武汉430062)摘 要：[目的/意义]旨在为电商直播平台的运营提供参考，从而有针对性地改善服务质量。
[方法/过程]以技术接受模 型(TAM)为基础，以淘宝直播平台为例，构建了研究大学生使用电商直播平台使用意愿的概念模型;运用问卷调查法采集数据并利用结构方程模型进行剖析。
[结果/结论]用户从众心理、信任、商家信誉和交互性对电商直播平台用户的使用意愿有正向 的显著影响,但是感知有用性和感知易用性对行为意愿影响不显著。
关键词:电商直播;用户接受行为;技术接受模型;淘宝直播中图分类号：G203 文献标识码:A doi ：10.3969/j .issn.1005-8095.2021.01.010Influencing Factors of College Students ' Use ofE -commerce Live Streaming Platform : Case Study of Taobao LiveLi Zhenzhen Xiao Wanru Zhao Xueqin(School of History and Culture , Hubei University , Wuhan Hubei 430062)Abstract : [ Purpose/significance ]The paper aims to provide references for the operation of e-commerce live streaming platforms,so as to improve the quality of service in a targeted manner. [ Method/process ] Based on the theory of Technology Acceptance Model (TAM ) , the paper takes Taobao Live as an example , constructs a conceptual model for the research on undergraduates ' willingness to use the e-commerce live streaming platform, collects data by questionnaire survey, and analyzes with structural equation model. [ Re sult/c onclusion ] The results show that user herd psychology , trust , merchant reputation , and interactivity have a significant positiveeffect on users ' willingness to use e-commerce live streaming platforms, but perceived usefulness and perceived ease of use have no sig nificant effect on behavioral willingness.Keywords :e-commerce live platform ； user acceptance behavior ； technology acceptance model ； Taobao Live0引言近年来，电商直播迅速发展成为一种新型的互联网购物业态。
社交平台持续使用意向影响因素研究综述
社交平台持续使用意向影响因素研究综述社交平台的持续使用意向受到多种因素的影响，包括个人特征、平台特点、使用体验、社交关系等。
本文将综述相关研究成果，以期对社交平台持续使用意向影响因素有更全面的了解。
一、个人特征对社交平台持续使用意向的影响1. 人格特质：研究表明，外向性、开放性和神经质对社交平台持续使用意向有显著影响。
外向性高的个体更喜欢社交互动，开放性高的个体对新鲜事物更感兴趣，而神经质高的个体更容易受到网络别人的言论攻击而产生抵触情绪，从而降低持续使用意愿。
2. 年龄和性别：研究结果显示，年轻人更容易产生对社交平台的依赖并保持持续使用意愿。
女性在社交网络上更活跃，持续使用的意愿也更强烈。
二、平台特点对社交平台持续使用意向的影响1. 功能和内容：社交平台的功能和内容对用户的使用意愿有着重要影响。
具有吸引人的功能和内容会提高用户的满意度和使用意愿。
2. 用户界面设计：用户界面的易用性、可操作性和吸引力也会影响用户的持续使用意愿。
研究表明，用户界面愈简单，用户更愿意使用，同时愈吸引人的设计也能提高认知兴趣，促使用户持续使用。
三、使用体验对社交平台持续使用意向的影响1. 使用满意度：用户对社交平台使用的满意度决定了其是否会持续使用。
研究表明，在社交平台上获得满意的用户体验，会增加用户持续使用的概率。
2. 使用者参与程度：用户在社交平台上的互动参与程度也会影响持续使用意愿。
研究表明，用户在社交平台上的参与度越高，持续使用的意愿也越强烈。
社交平台持续使用意向的影响因素包括个人特征、平台特点、使用体验和社交关系。
个人特征如人格特质、年龄和性别，平台特点如功能和内容、用户界面设计，使用体验如满意度和参与程度，以及社交关系如社交影响和社交支持，都会对用户持续使用意愿产生重要影响。
未来的研究可以进一步深入探究这些影响因素的内在机制，并提出相应的管理和优化建议，以提高社交平台用户的持续使用意愿。
社交平台持续使用意向影响因素研究综述
社交平台持续使用意向影响因素研究综述
社交平台的持续使用意向是指用户在使用某一社交平台之后，是否会继续使用该平台
的意愿和决定。
持续使用意向是一个重要的指标，它可以反映用户对于社交平台的满意度，对于平台持续发展的重要性具有重要的意义。
本文将对社交平台持续使用意向的影响因素
进行综述。
1. 个人特征因素
个人特征因素是指个体在使用社交平台上的个人特点和特点。
在这方面，在持续使用
意向的前期研究中，研究学者发现，个人特征因素对于用户适应平台的效果起到了非常重
要的影响。
性别、年龄、教育程度、职业、社交经验等个人特征因素均对个体的持续使用
意向产生影响。
一些研究发现：女性更容易对社交平台持续使用，年龄较小的用户对于社
交平台的依赖性和持续使用意向更高。
2. 社会影响因素
社会影响因素是指个体在社交平台中的社会关系对于持续使用意向的影响。
在社交平
台的使用过程中，用户之间存在着各种各样的联系和交流，这些交流会对用户的持续使用
意向产生重要影响。
一些研究发现，用户在社交平台上的社交关系密度和社交关系质量会
对持续使用意向产生重要影响，社交关系越密集、关系质量越高，用户的持续使用意向就
越强烈。
3. 使用体验因素
社交平台的持续使用意向受到多个因素的共同影响。
个人特征因素、社会影响因素、
使用体验因素和个人动机因素等都对个体的持续使用意向起到重要的作用。
在未来的研究中，我们需要进一步深入研究这些因素之间的关系，并寻找出更多的因素，以更好地解释
社交平台持续使用意向的影响机制。
电商直播中的社会临场感对消费者持续使用意愿影响
3
社会临场感能够提高消费者的购买信心和品牌 忠诚度。
研究局限性和未来研究方向
本研究主要关注了社会临场感对消费者持续使用意愿的影 响，未来可以进一步探究其他因素，如消费者个人特征、 产品类型等对持续使用意愿的影响。
本研究主要采用了问卷调查的方法，未来可以结合更多的 实证方法，如观察、访谈等，以更全面地了解电商直播中 的社会临场感对消费者持续使用意愿的影响机制。
问卷调查
设计问卷，以收集关于电商直播中社会临场感和消费者持续使 用意愿的数据。
实证分析
利用统计软件，对收集到的数据进行描述性分析、相关性分析 和回归分析等。
数据收集和分析方法
数据收集：通过在线问卷调查的方式，收集关于电商直播中社会临场感和消费者持续使用意愿的数 据。
数据分析：利用统计软件，进行描述性统计分析、相关性分析和回归分析，以揭示社会临场感对消费 者持续使用意愿的影响机制。
电商直播的挑战
同时，电商直播也面临着 诸多挑战，如主播的选品 、互动方式、流量获取等 。
社会临场感研究现状
社会临场感的定义
社会临场感是指个体在特定情境中感知到他 人的存在和影响，并与之建立起的联系。
社会临场感在电商直播中的 作用
在电商直播中，社会临场感对消费者的购买决策和 持续使用意愿具有重要影响。
本研究的结果还发现，社会临场感对消费者持续使用意愿的 影响力要大于感知有用性和感知易用性的影响力。这可能是 因为社会临场感更能够满足消费者的社交需求和情感联系， 从而提高了消费者的忠诚度。
05
结论和建议
研究结论
1
社会临场感对消费者持续使用意愿有显著正向 影响。
2
电商直播中的互动、参与和感知共同促进了社 会临场感。
电商直播带货中用户购买意愿的影响因素研究以淘宝直播为例
参考内容
基本内容
电商直播带货是近年来快速崛起的一种新型电子商务模式，它通过直播平台将 商品展示、促销和销售结合在一起，为用户提供了一种更为直观、生动的购物 体验。然而，电商直播带货的成功并不仅仅取决于商品本身的质量和价格，用 户的购买意愿也起到了至关重要的作用。那么，哪些因素会影响用户在电商直 播带货中的购买意愿呢？这是本次演示旨在探讨的问题。
在过去的几年中，学者们对电商直播的发展进行了深入的研究。他们发现，电 商直播的影响因素是复杂的，其中包括消费者个人特征、直播内容、主播因素 等多个方面。在淘宝直播中，这些因素同样起着重要的作用。
首先，消费者的个人特征是影响购买意愿的重要因素。例如，有学者发现，消 费者的性别、年龄、地域、文化背景等因素都会对其购买意愿产生影响。此外， 消费者的购买经验、对产品的认知度以及购物心态等因素也会对其购买意愿产 生影响。
本次演示的研究结果对电商直播从业者和商家具有重要的指导意义。通过深入 了解消费者购买意愿的影响因素，他们可以更好地制定营销策略和优化直播内 容，从而提高电商直播的营销效果和收益。也为其他电商平台和商家提供了参 考，有助于推动整个电商行业的发展和创新。
基本内容
随着互联网的普及和电子商务的发展，女性时装直播带货逐渐成为一种新型的 购物方式。女性时装直播带货不仅展示了商品的外观和特点，还能通过直播主 的讲解和推荐，使消费者更加了解和信任商品，从而提高购买意愿。本次演示 将分析女性时装直播带货购买意愿的影响因素，包括品牌、价格、款式和潮流 等因素。
3、品牌传播：品牌的传播力也是影响购买意愿的因素之一。品牌的广告宣传、 社交媒体营销等都会影响消费者对品牌的认知度和好感度，从而影响购买意愿。
价格因素
价格是女性时装直播带货购买意愿的另一个重要因素。价格的特点主要包括价 格水平、价格波动和价格欺骗等方面。
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E-Commerce Letters 电子商务评论, 2017, 6(3), 44-53Published Online August 2017 in Hans. /journal/ecl https:///10.12677/ecl.2017.63007文章引用: 吴冰, 周燕楠. 淘宝直播用户持续使用意愿的影响因素研究[J]. 电子商务评论, 2017, 6(3): 44-53.Research on Influencing Factors of Users’ Continuance Intention toward Taobao Live StreamingBing Wu, Yannan ZhouSchool of Economics and Management, Tongji University, ShanghaiReceived: Jun. 23rd , 2017; accepted: Jul. 4th , 2017; published: Jul. 11th, 2017AbstractCurrently the e-commerce live streaming develops quickly, however there is little research on the user behavior in such context. Firstly, based on the TAM (task technology acceptance model, TAM), we add the potential variable perceived cost to propose the concept model with research hypo-theses, in which interface features of live streaming, characteristics of live anchors, live interac-tion and characteristics of the live streaming platform are used as external variables. Secondly, through questionnaire survey of Taobao live streaming, 121 valid questionnaires are collected and analyzed by SPSS and AMOS to test the proposed research hypotheses. The results show that (1) users’ perceived usefulness significantly affected users’ attitude towards use; (2) users’ per-ceived ease of use significantly affected users’ perceived usefulness; (3) users’ attitude significantly affected users’ continuance intention; (4) characteristics of Taobao live streaming platform have significantly positive impacts on users’ perceived ease of use and perceived usefulness; (5) the features of the live interface and anchor’s factors notably affect users’ perceived usefulness; (6) unexpectedly, the perceived usefulness had no significant effect on continuance intention, both the perceived ease of use and the perceived cost had no significant effect on the attitude toward use, and live interaction had no significant effect on the perceived usefulness.KeywordsTAM, Taobao Live Streaming, Perceived Cost, Behavior Intention, Continuance Intention淘宝直播用户持续使用意愿的影响因素研究吴 冰，周燕楠同济大学经济与管理学院，上海收稿日期：2017年6月23日；录用日期：2017年7月4日；发布日期：2017年7月11日吴冰，周燕楠摘要目前各种电商直播层出不穷，但有关电商直播用户使用行为研究非常少。
本文首先基于技术接受模型(Task Technology Model, TAM)，增加了感知成本这一潜在变量，将直播平台特征、直播界面特点、直播主播特质和直播主播互动作为外部变量，提出研究假设，建立直播用户持续使用意愿影响因素的概念模型。
接着，通过对淘宝直播用户问卷调查，收集了121份有效问卷，采用SPSS和AMOS进行数据分析，验证研究假设。
实证研究结果表明：(1) 用户的感知有用性会显著正向影响其使用态度；(2) 用户的感知易用性会显著正向影响其感知有用性；(3) 用户的使用态度对其持续使用意愿有显著正向影响；(4) 直播平台特征对用户感知易用性和感知有用性均有显著正向影响；(5) 直播界面特点和直播主播特质对用户感知有用性有显著正向影响；(6) 但用户的感知有用性对持续使用意愿的影响不显著，感知易用性和感知成本对使用态度的影响均不显著，直播主播互动对用户感知有用性的影响不显著。
关键词TAM，淘宝直播，感知成本，使用态度，持续使用意愿Copyright © 2017 by authors and Hans Publishers Inc.This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License (CC BY)./licenses/by/4.0/1. 引言近年来直播市场发展火热，各种电商直播平台层出不穷，比如：淘宝直播、聚美直播和京东直播等。
由此，直播营销也成为近来非常火热的营销方式[1]，许多电商平台都力图在这一领域拥有一席之地。
直播平台的运营中，用户的接受与使用情况究竟如何，对直播平台的可持续发展有着极大的影响，但目前有关电商直播平台及其用户使用行为研究非常少。
因此，本文选取了国内最大的电商直播平台——淘宝直播平台，基于技术接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)深入探索影响用户持续使用意愿的影响因素，通过实证研究，旨在为电商直播平台的可持续发展提供理论支持与策略指导。
2. 文献综述2.1. 技术接受模型TAM主要来源于理性行为理论(简称TRA)，最初为了解释计算机的广泛接受，Davis以TRA为理论基础，吸收了期望理论模型、自我效能理论等相关理论中的合理内核，提出了TAM [2]。
在TAM中，Davis提出了感知易用性和感知有用性两个变量，并把这两个变量作为模型中的潜在变量，认为外部因素影响了感知易用性和感知有用性，而感知有用性和感知易用性会对用户使用态度产生影响，使用态度和系统的感知有用性决定了使用者的使用意向，使用意向决定使用行为[3]。
TAM自提出以来，因其简洁性、易操作性和准确性，在解释计算机技术的广泛接受方面得到了广泛地认同和采纳。
在电子商务领域，许多学者基于TAM模型对用户在线购物行为进行了研究。
2.2. 基于TAM的在线购物行为研究运用TAM模型，在针对中国消费者网络购物行为的研究中，提出网络购物要方便消费者与商家以吴冰，周燕楠及消费者之间的交流[4]；在针对发展中国家消费者的在线购物行为研究中[5]，TAM模型解释了消费者在线购物行为的影响因素[6]。
但感知成本是影响在线用户使用态度的重要变量，因此，需要将感知成本引入到TAM中以提高其解释能力。
在针对移动互联网服务的研究中，证实了感知成本的重要性[7]。
在研究消费者对移动商务的使用行为方面，提出扩展原始的TAM模型，添加感知成本、信任和服务质量变量[8] [9]，研究发现，由于感知成本的低廉，移动互联广告成为了一种重要的营销方式[10]。
虽然TAM用于研究在线购物平台用户使用行为的文献非常多，但与电商直播用户使用行为的相关研究很少，因此，本文以淘宝直播为例，研究直播用户使用行为的影响因素。
3. 研究模型与研究假设3.1. 研究模型基于TAM构建研究模型，加入感知成本作为潜在变量，将直播界面特点、直播主播特质、直播主播互动和直播平台特征作为外部变量，探讨淘宝直播用户持续意愿的影响因素及内在机制，如图1所示。
3.1.1. 感知有用性的影响感知有用性反映了用户认为使用淘宝直播对其提高购物便捷性和高效性的程度。
对在线用户使用行为的研究中发现，感知有用性对使用态度有显著影响[11]，当用户感到使用新科技越有用，对新科技的使用态度就会越积极。
因此，本文提出以下假设。
H1：用户感知有用性对使用态度有显著正向影响实证研究表明，感知有用性与使用行为意向显著相关[12]，当用户认识到淘宝直播平台可以使购物更加便捷和高效后，会更加愿意持续使用这个平台。
因此，本文提出以下假设。
H2：用户感知有用性对持续使用意愿有显著正向影响3.1.2. 感知易用性的影响感知易用性反映了用户认为自己容易使用淘宝直播的程度。
Davis提出的TAM，研究电子邮件对人们工作的影响，得出感知易用性会显著影响感知有用性[2]，紧随其后许多学者也得出一致的结论[13]，因此，本文提出以下假设。
H3：用户感知易用性对感知有用性有显著正向影响实证研究表明在线购物中感知易用性与使用态度之间存在显著正向关系[14]，当用户感知到学习使用Figure 1. Research model图1. 研究模型吴冰，周燕楠新科技越容易，对新科技的使用态度就会越积极。
因此，本文提出以下假设。
H4：用户感知易用性对使用态度有显著正向影响3.1.3. 感知成本对使用态度的影响感知成本反映了用户认为使用淘宝直播的投入成本。
在对移动互联网服务、在线娱乐和移动商务广告研究中发现，感知成本会负向影响用户的使用态度[7] [8] [9] [10]。