09我买故我在：芭芭拉.克鲁格与消费文化
一、我消费故我在
一、我消费故我在同学们好，欢迎回到人生在世课程。
今天，我们讲的话题是：消费时代，我在哪里？1、经济学上的消费大家知道消费是一个日常生活的概念，我们每天都在消费，但是熟知并不等于真知，在这个问题上面还有很多的细节，需要我们去探讨我们首先要探讨一下，“我消费故我在”。
那么这个标题，大家一看就知道，我套用了笛卡尔的“我思故我在”的说法。
实际上，这个正是我们首先要谈论的话题，简洁说，“消费”的由来，我们一般情况之下都会把消费当做一个纯粹私人领域的行为，事实上，我们每天去工厂上班，我们去市场购买东西，这些是认为社会生活领域的问题，但是当我们在市场上买了一个面包，回到家里吃的时候，没有人去关心我们是怎么吃这个面包的，因此，我们可以看到，在十八、十九世纪英国的古典经济学家只研究财富的劳动性质以及交换价值的劳动内容，而对消费只是当做一个客观事实来加以对待，并不展开太多的研究。
随着社会历史的发展，具体来说，到了十九世纪中叶，马克思主义经济学出现的时候，（对）消费的理解上升到了一个新的高度，也就是上升到了社会历史的层面，这具体表现在，人们这个时候已经不再把消费仅仅限定在生活资料的消费，人们还发现了劳动资料、劳动材料的消费，更有意思的是，人们这时还发现了一种特殊商品，也就是劳动力商品的消费。
消费变成一个私人生活领域的话题，上升到了社会历史领域的话题，也就是说，消费问题能否解决、消费问题是否成功的解决已经不再是一个个人的话题，而是关系到社会关系能否调整好、现实社会的关系是否有矛盾的问题，那么当然话又收回来，当出现这种消费的时候，实际上也有一个前提，也就是说，消费已经彻底地商品化了，但我们偶尔一个月一次去赶集来推进消费的时候，是不会出现这样的多种类的消费对象的，只有在资本推动之下才可能出现劳动材料，特别是特殊商品，劳动力商品的消费，因此，这样的消费社会，我们也可以称为一个资本化的社会。
2、消费问题的新变化随着社会历史进程进入到二十世纪上半叶，具体来说，随着欧美资本主义国家泰勒制流水线的推进，这个时候，关于消费问题的聚焦点，已经变成了生产过剩的危机而带来的消费不足的问题。
“新穷人”时代的消费狂欢
物化的时代里 面，只有貌似或者 真
育 了他们精打细算的购物方式 ；另
一
地将 自己的房问变成了各类名牌商 品的储物 间。有趣的是 ，电影一方 面呈 现这位女生的购物癫狂行为 ， 另一方面却又在 向观众叙述 “ 疯狂 购物”的巨大喜悦和 自豪感。当影 片 中一位 “ 蜚声 国际”的女心理学 家 ，以其雄厚 的资本实力 ，像一个 女王一样扫荡大型购物商场 中名牌
显 现 出 了 比殿 堂 购 物更 复杂 的策 略
和更 有 趣 的文 化 心 理 。
殿堂购物 的文化逻辑
选 择 光 棍 节 成 为 消 费 狂 欢 的 节 日似 乎 不难 理 解 。一 方 面 ，诸 多
换 句话 说 ，无论 怎 么掩 饰 或
者强 调 自己需 要 购 物 ，购 物 本 身 都 已经 脱 离 了它 本 来 的意 义 ，成 为 可
换 地 址 并 交 互 评 价 的 时候 ，一 个 鲜 明的 “ 打 折 大 众 ” 形象 浮 出水 面 。
在ｌ ８ 时许晕倒在 电脑桌旁。在一个
文化认同多元 的国度里 ，似乎只有 打折消费才会 聚集Βιβλιοθήκη 此庞大的社会 刻才会表现得如此执著。
动本身获得价值感 ，而是通过劳动
之后的购物和享受获得价值感。有 趣 的是 ，从广告到物流 、从身边同 整个社会都在构造着对消费的憧憬 和期待 。消费让女性 以王者 的形象 出现在购物天堂中 ，让男人 以胜利
深感悟 自身购买力 匮乏所带来的焦
虑。
从这个角度说 ，光棍节打折 购 物 ，恰恰是这种奇特又现实的心态 的彰显时刻 ：天猫 、京东的各种网 购刺激活动 ，正是 瞄准 了众多购买
专柜的时候 ，观众们立刻明 白了 ：
芭芭拉·克鲁格作品中的＂文字艺术＂
语 言 研 究
言 ，关注身份、性别、种族、社会 经济、欲 望、消费主 义等等与 当今 作 招贴 、海 报 等公 共文 化宣 传载 体 时 ，矗立 在公 共场 所 ，似乎 有 社 会 的 种 种 问题 息 息 相 关 的 话题 ，运 用 其 强 大 的语 言 文 字 艺术 震 慑 观 种 强 迫人众 去观 看 的力量 ，让我 们无 法躲避 。 者的 心灵。她独 特的 艺术创作手 法不仅是 我们在 专业领域 学习的对 《 ｏ ｒ ａ ｅ ｉ ｔ ｅ ｉ ｅ Ｙ ｕ ｇ ｚ ｈ ｔ ｈ ｓ ｄ 象 ，她对社会 问题 的种种看 法同样 引发我们思考。 ｏ ｙ ｆ ｃ ） （ 的凝视 打在 了 ｆ ｍ ａ ｅ ） 你 关键 词 ：芭芭拉 ・ 克鲁格 ；文字艺术 我 的脸 上 ） （ 图 ） ，也采 用 了 左
一
芭芭 拉 ・ 克鲁 格 （ ａ ｂ ｒ Ｋ ｕ ｅ ）于 ｌ ４ 年 出生在 美 国新 Ｂｒａａ ｒｇｒ ９５ 泽 西 州 的纽 瓦 克 ，现 在 洛杉 矶 和 纽 约 居 住 。她 是 一 位 观 念 艺术 家 ，同时 也是２ 世纪 西方现 代艺 术 史中 的女性 艺术 家。 ０ 芭芭 拉 ・ 克鲁 格经 常 利 用 图像 和 文字 的 结合 所 产 生 的强 而有 力 的张力 ， 现 出对 资本 主义 ， 金物质 主 义 的讽刺 。她 作 品中 的 表 拜 文字 表达 常常 仿 效广 告语 言 的方式 ，将 这 些 口号式 的语 言 以艺术 的手 法 表 现 出来 ， 常 常选 用 红 色 、 白色等 反差 很 大 的 色 彩 ，并 将黑 白摄 影作 品 与 印刷 相 结合 ，形 成鲜 明的个性 风格 。大部 分是 以黑 白照 片为 背 景 ，运 用 红底 白字 的Ｆ ｔ ｒ 斜 体作 为说 明文 字 。 ｕｕａ Ｆ ｔ ｒ ，是２ 年 代现 代主 义盛 行 时期 的经 典代 表字 体 ，富有 几何 ｕｕ ａ ０ 化 的设计 特点 ，标 志 性和 识别 性很 高 ，不 带有任 何装 饰 性元 素 ， 令观者 直接 注意 到文 字所表 达 的 内容 中 。 这 些颇 易 上 口的文 字所 组 成 的视觉 文化 图像 ，是艺术 家 的武 器 ，更多 地关 注像 身份 、性别 、种 族 、社会 经济 、欲 望 、消 费主 义和 大众 媒介 ，着 实 发人 深思 。像 一些 作 品上 的文字 “ 不 是你 你 自己… 我们 被命 令保 持 不动 ” “ 我们 正在 变成 展 览 品” “ 我们 不需 要另 一个 英雄 ” “ 金钱 可 为你 买来 爱情 ”等 等 。克 鲁格 采用 了ｙ ｕ ｅ ｅ 这 几个 代词 在 艺术 作品 中 ，直指观 者 。在 她 的 ｏ 、ｗ 、ｍ 、Ｉ 艺术 作 品中主 要分 为政 治 指 向类 ，消 费文化 类 与女性 主 义类 。在 这里 我们 对她 作 品中 的 “文字 艺术 ”进 行深 入 的解读 和分 析 ，从 而进 一步 了解这位 女性 艺术 家独特 的创 作方 式 。 当今 的西 方社 会 ，消 费主 义大 行其 道 ，马路 上 的招贴 、广告 无不 带着 鼓励 消 费的 目的 ，显 著 的消 费主义 倾 向 已将 艺术 与 大众 媒 介 的 分界 变 得模 糊 起 来 。克 鲁格 从 她 的作 品 中来诠释 对 消费 的理解 。 《 ｈ ｐ ｔ ｅ ｅ ｏ ｅ ａ 》 （ Ｉ ｓ ｏ ｈ ｒ ｆ ｒ Ｉ ｍ 我 买故 我在 ） （ 图 ），这 幅 作 品 中 的 右 文字 Ｉ ｈ ｐ ｈ ｒ ｆ ｒ Ｉ ｍ ｓ ｏ ｔ ｅ ｅ ｏ ｅ ａ 是对 哲 学家笛 卡尔 Ｉ ｔ ｉ ｋ ｔ ｅ ｅ ｏ ｅ Ｉ ａ ｈ ｎ ｈｒ ｆｒ ｍ （ 思 故 我 在 ） 的 颠 覆 ， 从 画 面 上 我 看 ，一个 人 的 手用 中指 和大 拇 指卡 着 个 红色 的小 卡片 ，上 面 白色 字体 的 “ ｓ ｏ ｈ ｒ ｆ ｒ Ｉ ａ ”显然 代表 Ｉ ｈ ｐ ｔ ｅ＇ ｏ ｅ ｍ ｅ 了女 性 的 声音 ，因为 购物 一 直 以来 都 是女 人 的专 利 。事 实 上 暗指 了在消 费 主义 文 化 中 ，不 同 的等 级 的 消 费 品有 不 同阶层 的人 依据 其购 买 力大 小去 消 费，但 是许 多人 却 为 了身份 的象 征去 购买 自己承担 不起 的物 品。讽 刺在 当 时 的西方社 会 人们 为 了显示 自己的 身份水 平 而去购 置 难 以承担 的汽 车 、名牌 表 与奢 侈 品衣 物 、皮 包等 等 。 由于现代 社 会 中消 费 占越 来越 大 的 比重 ， 上 述 的许 多 问题也 逐渐 凸 显 ，成 为社会 发展 中 的一个 主要 矛 盾 。 芭芭 拉 ・ 鲁格 通 过摄 影 蒙 太奇 的手 法 与含 有哲 学 韵 味的 文 字相 克 组合 ，不 仅仅 是要 提 出这个 大 家虽 了然 于心 ，却 总避 而不 谈 的社 会 问题 ，更 重要 的是给 我们 提供 一个 直面 问题 的机 会 。
国外研究中国消费者的书籍
国外研究中国消费者的书籍国外研究中国消费者行为和市场的书籍有很多，以下是一些较为知名的例子：1. 《消费者中国：新时代的市场革命》（Consumer China: The Market Revolution in China）-卡尔·格斯塔夫·贝克特（Karl Gerth）本书讲述了中国从计划经济向市场经济转型过程中消费者行为的变化，以及这些变化如何影响了中国社会和经济。
作者通过历史和社会学的视角，分析了中国消费者的特点和消费趋势。
2. 《中国的超级消费者：什么在驱动世界上最快速增长的市场以及你如何利用这一趋势》（China's Super Consumers: What 1 Billion Customers Want and How to Sell it to Them）-迈克尔·泽科夫斯基（Michael Zakkour）和萨维奥·陈（Savio Chan）这本书探讨了中国消费者市场的快速增长和消费者行为的演变，为企业提供了在中国市场成功销售产品和服务的策略和见解。
3. 《中国消费者：市场和文化》（The Chinese Consumer: Market and Cultural Perspectives）-贝里·J. 戴维斯（Barry J. Davies）和卡罗琳·埃尔维斯（Caroline Elviss）本书提供了对中国消费者行为的深入分析，包括文化、社会和经济因素对消费者选择的影响。
它还探讨了中国市场的特殊性，以及如何在这一市场中进行有效的营销。
4. 《中国消费者文化》（China's New Consumer Culture）-王宁（Ning Wang）王宁在书中探讨了中国消费文化的根源和特点，以及它是如何在全球化和市场经济的影响下发展起来的。
作者分析了中国消费者的价值观、生活方式以及消费行为，并提供了对未来趋势的预测。
什么是意识形态（上）哲普
什么是意识形态（上）哲普作者 / ⽶泽排版 / fei, 亦源意识形态是什么？我们所讨论的「意识形态」不是那种不幸在政治宣传与话语战争中被⽆限滥⽤的，总是暗含着国家冲突的「意识形态⽃争」中所指的意识形态，⽽是简单地指那个我们的⾏动、话语与社会交往所必须经过它才得以成为可能的中介。
这个中介，当它以具体的实例出现在我们⾯前时，我们就称它为「某某主义 / 论」；当我们要给这个中介取⼀个概称时，就称它为「思想体系」或「信仰体系」；当我们进⾏着⾔⾏的实践时，它就是我们关于这个世界（我在这⾥采取⼀种历史唯物论的定义：在时间上，世界展开为历史；在空间上，世界展开为社会。
归根到底，⼈的实践的界限就是世界的界限的总的观点或基本图景；当我们对它作批判性的考察时，我们就称它为「意识形态」。
这⼀描述⽴刻会导致下列问题的产⽣：第⼀，说「意识形态是中介」是甚麽意思？它是甚麽的中介？怎样充当了中介？这个中介是可有可⽆的吗？为甚麽我们的⾏动和话语必须通过意识形态才是可能的？第⼆，意识形态是如何产⽣的？它与现实世界是甚麽关系？第三，意识形态诞⽣的具体的根本秘密是甚麽？第四，清楚了这些之后，我们如何⾯对意识形态？这四个问题就构成下⽂中循序渐进介绍关于意识形态的诸理论的四个部分。
不过，需要各位读者注意的是：我在上⽂所给出的关于「意识形态」的描述性的定义，仅仅是⼀种话语策略。
这个策略的作⽤仅仅在于：帮助读者廓清地平，扫除旧有理解的⼲扰，从⽽为此后的阅读提供基础。
也就是说，这段描述绝不是我对意识形态这⼀概念的盖棺定论，所以读者也不能将其当做⼀个衡量他物的标尺。
因为它只是我们讨论的⼀个出发点。
在我们的讨论过程中，这个出发点会被更丰富、更准确的理解代替，但它也并不是就被完全地抛弃，其核⼼的部分将仍然存在于最终的理解之中，就像树苗成长为⼤树，或苏格拉底带领学⽣从最初的不完善的理解⾛向最后较为完善的理解的过程——在哲学上，我们把这个过程就称作「扬弃」。
我拍故我在——以观光文化为例看当代艺术的文化塑形性
摘 要：当代艺术要做的并不仅仅是简单呈现消费景观，而是要通过反思消费文化，达到一种警醒的目的，从而提醒人们生活在这样一个消费社会和广告时代中，人们的判断很容易动摇，很难有自己独立思考下的判断，消费文化对人的影响强大而且不易察觉，就商品的消费本质来说，实际是一种视觉的消费。
这里的消费不仅仅指对于物质商品的消耗，也包括作为消费行为的观光旅游。
杜安·汉森创作的“游客系列”、贾斯珀·琼斯对于国旗和地图等符号意义的思考、法国画家杰拉德的作品城市抽象景观风格系列等等，要做的并非是对消费景观的简单呈现，而是以观光文化为一个切入点，对整个消费文化进行反思，从而起到警示作用，提醒我们对流行文化进行自主的选择，避免盲从于广告图像的观念导向，最终获得真正符合自身精神需求的生活方式。
关键词：炫耀性消费；视觉消费；观光文化；文化塑形Abstract: Contemporary art’s responsibility is not only to simply present the full view of consumption, but also to achieve the purpose of awakening people and reminding them that living in such a consumer society and advertising age, they can’t have independent and stable judgments. The influence of consumer culture on human beings is great but not easily perceptible. In terms of commodities’ nature of consumption, consumption is visual. Here, consumption includes not only that of material commodities but also sightseeing tours as consuming behaviors. Duane Hansen’s “Tourist series”, Jasper Jones’s thinking of national flags, maps and other symbols, the French painter Jellard’s urban landscape series do not try to simply present the full view of consumption, but reflect on the whole consumer culture with touristic culture as an entry point, so that they may play a warning role to remind us of our autonomic selection of fashionable culture and avoid blindly following the conception orientation of advertising images and finally attain the life style that conforms to our own spiritual needs.Keywords: conspicuous consumption; visual consumption; touristic culture; culture shaping艺术可以从任何时候占据统治地位的革命中汲取灵感，汲取它特殊的形式，因为革命构成了艺术。
消费者行为与文化之间的联系
消费者行为与文化之间的联系消费者行为和文化之间有着紧密的联系。
消费者行为是指个体或群体在购买、使用和处置产品或服务时所展现的各种活动和决策行为。
而文化是指社会生活的各个方面所包含的信念、价值观念、习俗和行为模式等。
首先，文化对消费者行为有深远影响。
不同的文化背景会塑造消费者对产品或服务的需求和偏好。
例如，在一些文化中，节俭和节约是被重视的价值观，消费者在购买决策时倾向于选择价格较低的产品。
而在另一些文化中，个人品牌和独特性被视为重要，消费者更倾向于购买高端和奢侈品。
从这个角度来看，文化对消费者的购买决策起到了指导作用。
其次，文化也影响着消费者对产品或服务的态度和行为习惯。
某些文化认为团体的利益高于个人，消费者更倾向于选择具有社会责任感和环保意识的产品。
在另一些文化中，个体主义被强调，消费者更关注产品的个人化定制和独特性。
此外，文化在消费者的购买行为中还会影响到消费者对价格、品质和服务的期望和评价。
此外，文化还在很大程度上塑造了消费者的消费习惯和行为模式。
例如，在一些文化中，饮食和烹饪被视为重要的传统，消费者更倾向于选择原材料新鲜、健康的食品。
在另一些文化中，消费者更倾向于购买加工方便、外卖外食的食品。
从而形成了不同的消费模式和消费市场。
最后，文化也会影响到消费者对广告和市场推广的反应。
每个文化都有其独特的价值观和符号体系，对于广告中所传递的信息会有不同的理解和接受程度。
因此，为了在特定文化中获得成功，营销人员需要了解并制定与该文化相符的广告策略和推广手段。
综上所述，消费者行为与文化之间有着紧密的联系。
文化塑造了消费者对产品或服务的需求和偏好，影响了消费者的态度和行为习惯，塑造了消费习惯和行为模式，并影响了消费者对广告和市场推广的反应。
因此，在进行市场营销和产品定位时，考虑文化因素是至关重要的。
消费者行为与文化之间的联系是一个复杂而丰富的研究领域。
消费者行为研究的核心是探索和解释消费者行为的原因和动机，而文化作为一个重要的因素之一，对消费者行为产生了深远的影响。
读书心得——《了不起的盖茨比》中的消费文化解读
读书心得——《了不起的盖茨比》中的消费文化解读提到美国小说家弗朗西斯·菲茨杰拉德（Francis Fitzgerald，1896—1940），许多读者会将他与“现代主义”“爵士时代”“经济大萧条”等标签联系起来。
菲氏的代表作《人间天堂》《夜色温柔》《漂亮冤家》乃至《了不起的盖茨比》长期以来被奉为美国现代主义小说的经典之作。
国内外学界对菲茨杰拉德作品的研究主要聚焦在两个方面：一是叙事风格，学者们认为菲茨杰拉德不同时期的作品呈现了传记、现实主义和新历史主义等多重交叉特征；二是思想主题，学界在小说文本细读的基础上结合社会文化分析，探析作品涉及的性别、种族、空间、生态等不同议题。
然而，现有研究还存在一些盲区，比如学界对菲氏小说中的消费主义关注尚显不够，二是对作品中的伦理危机及其诱因少有提及。
事实上，菲茨杰拉德一直对20世纪20年代美国消费社会的发展保持高度关注，从1919年到20世纪20年代末期的许多作品均涉及消费文化影响下的伦理冲突。
在这些作品中，无论是家庭成员还是社会群体之间，彼此的关系往往处于疏离甚至异化的反常状态。
回顾历史，一战之后的美国经济在经历了短暂的低谷期之后重又步入快速发展的轨道，工业化带来的社会财富极大地刺激了公众的消费欲望，“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”，“我们生活在物的时代”。
以物的占有为内核的消费心态导致人际关系被各种物质文化符号所遮蔽，传统的伦理价值观念受到前所未有的挑战。
本文以《了不起的盖茨比》中呈现的人际伦理关系为切入点，从消费文化的视角进行分析，探讨作者对20世纪20年代美国社会价值观的反思以及作品涵摄的伦理关怀。
一、物欲与区隔：爱情关系的缺位斯科特·唐纳森在分析菲茨杰拉德笔下的爱情故事时总结出了两类情节模式：一类故事描绘穷苦的年轻人成功地追求到了富有的姑娘，或至少看起来成功了；另一类令人印象更深的故事是年轻人在追求的过程中遭拒，或因此消沉。
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What are the relationships among commodity, fashion, and the consumption of culture, and how do they convey the messages of need, desire, taste, and social status? These are the issues that have preoccupied the American artist Barbara Kruger in the 1980s and 1990s and engaged many scholars in the humanities and social sciences. Her famous photomontage, I Shop Therefore I Am, not only plays a significant role in her work, but the aphorism has now entered the advertisement rhetoric and everyday conversation. Using the dynamics between images and words and enacting agency and allegory in appropriation art, Kruger explores the psychological, philosophical, and social meanings of consumption, and particularly deals with abuse of the logic of consumption with humor and irony. This paper focuses on the theme of consumer culture in Kruger’s visual and textual production with a consideration of her shifting and multiple positions in the art world and the commercial milieu. First, it discusses the ways she tackles the issues of subjectivity, self-construction, and commodity fetishism in the process of consumption. The second part of the paper pays heed to her astute insights into the commodification of art and the various functions of museums. Finally, it elucidates the politics of gaze and the reflection on media culture in her collaborative projects with fashion magazines. Considering the relevant theories of* Assistant Professor, Division of General Education and Core Curriculum, Tamkang University.253consumption and media and sociological studies, this paper explores the crisis and renewal of the self under the influence of consumer culture, and the alternation and overlapping of art’s commodity status and criticality.Keywords: Barbara Kruger, consumer culture, photomontage, fashion, the commodification of art§Ú¶R¬G§Ú¦b¡GªÝªÝ©Ô¡D§J¾|®æ»P®ø¶O¤å¤Æ´¿¤Ö ¤d¤@¡B«e¨¥®aªÝªÝ©Ô¡E§J¾|®æ¤T¦~«e¯Ã¬ù´f¯S¥§¬ü³NÀ]Á|¿ì¬ü°êµÛ¦WÃÀ³N( Barbara Kruger, 1945- )¥Í¥--º¦¸¦^ÅU®i®É¡A³Á¼w»¹¤j¹D ( Madison Avenue ) ¤WºX¼m-¸( I shop therefore I am¡F¹Ï1 )¡A1´-¡A¼ÐÁ|µÛ¦o1987¦~ªº¥Nªí§@¡m§Ú¶R¬G§Ú¦b¡n¤j±ÆªøÀsªº°ÑÆ[¥Á²³¤¤¡A¤£¤Ö®É»ìªº¦~»´¤H©ðµÛDKNYµ¥¦WµP¥Ö¥]¡A§Ï©»©I À³µÛ®ø¶O§Y¦s¦bªº®É¥Nºë¯«¡C2¦p¦¹´º¶H¥X²{¦b³Á¼w»¹¤j¹D¡A¤G¦¸¥@¬É¾Ô«á¼s §i¤u·~ªº¤j¥»Àç¡A3¦b³o¡u¬ü³NÀ]¬Éªº³Á·í³Ò¡vªù¤f¡A4¯qµo¹üÅã¤F·í¥NÃÀ³N»P®ø¶O¤å¤Æ¤§¶¡ªº¥Ù¬ÞªÈ¸¯¡C¦Ó³o¼h½ÆÂøªºÃö«Y¡A¤]¿@ÁY¦b§J¾|®æ¥»¨-ªº§@«~»P¤å¤Æ¹ê½î¤§¤¤¡C¡m§Ú¶R¬G§Ú¦b¡n³Q¿ï¬°®iÄý«Å¶Çªº¸¹¥l¡A³zÅS¨ä¦b§J¾|®æ³Ð§@¤¤ªº-«-n©Ê©Mª¾¦W«×¡C³o´TÄá¼v¸h¦LÅã¥Ü¤@®ø¶OªÌªº¤â«ùµÛ«H¥Î¥d¡Aª½¨¥¤£¿Ð¦a«Å§iÁʪ«¥»¤å¬°°ê¬ì·|±MÃD-p¹º( NSC 90-2411-H-032-001 ) ªº³¡¤À¬ã¨s¦¨ªG¡A©Ó»X¬¥§üÁF·í¥N ¬ü³NÀ]¡B Barbara Kruger¡B Broad Art Foundation¡B´å¥©¶²¡B§õ¬F«iªº¨ó§U¡A¯S¦¹-PÁ¡C 1 §J¾|®æªº§@«~¦Û1970¦~¥N¥½¬Ò¬°¡uµLÃD¡v( Untitled )¡F¬°¤F¦æ¤å¤§«K¡A¥»¤å¦p¦P¨ä¥L¦h¼Æ¤åÄm±Ä¥Î§@«~ªº¤å¦r¤º®e¬°ÃD¡C2 Suzan Wines, “From Graphic Design to Activist Art,” Domus 830 ( October 2000 ): 17-20.¦¹¦^ÅU®i¥Ñ¬¥§üÁF·í¥N¬ü³NÀ]µ¦¹º¡A2000¦~7-10¤ë¨µ°j¦Ü´f¯S¥§¬ü³NÀ]®i¥X¡C3 Thomas Frank, The Conquest of Cool: Business Culture, Counterculture, and the Rise of HipConsumerism ( Chicago: The University of Chicago Press, 1997 ), Chapter 2.4 Quoted in Chin-Tao Wu (§dª÷®ç), Privatising Culture: Corporate Art Intervention since the1980s ( London: Verso, 2002 ), 189.255§Y¦s¦³ªº¥Í¬¡-õ¾Ç¡A¨ú¥N¤F²Ã¥dº¸( René Descartes, 1596-1650 ) ªº¦W¨¥¡u§Ú«ä¬G§Ú¦b¡v ( I think, therefore I am )¡A¦¨¬°·í¥NÃÀ³N¤¤°w¹ï®ø¶OªÀ·|³Ì²¼ä¦³¤Oªº§@«~¡C¹Ï¹³»P¤å¦r´C¤¶ªº²M´·²L¥Õ¡A¨Ã¤£ªí¥Ü§@«~ªº·N²[¬O³z©úª½±µªº¡A¨ä¤¤©ÒÁô§tªº«ÕÀq¿Ø¨ë¡A¤Þµo§J¾|®æ¦Û³\ªº¡u·Æ½]©M´d¼@ªº¸I¼²¡v¡C5ªº½T¡A´d³ß¼@ªº²V½Õ¡A§å§P©M¶¶±q¥D¬y»ù-ȪºÀǬN¥æ¿ù¡Aºc¦¨¨ä§@«~ªº¥D-n¯S¦â¡A¸Õ¹Ï§Ü©Ú³æ¤@Å¢²Îªº¸àÄÀ¼ÐÅÒ ( ¦p¤k©Ê¥D¸q¡B¬Fªv©Ê¡BÆ[©ÀÃÀ³N)¡C¦b®ø¶O¥D¸q¤j¦æ¨ä¹Dªº·í¥N¬ü°êªÀ·|¡A-Ó¤Hªº¨-¤À»{¦P©M¥DÅé©Ê¦p¦ó³z¹LÁʶR¦æ¬°¦Ó«Øºc¡Bªíºt¡B¯B¨I¡H¤å¤Æ¡B®É©|¡B«~¨ý¦p¦ó¬Û¤¬º¯³z¡A¨Ã¶Ç¹F¼¤±æ»Ý¨D©M¶¥¯Å¦a¦ìªº1980°T®§¡H³o¨ÇijÃD¤£¶È¬O¡m§Ú¶R¬G§Ú¦b¡n³o´T§@«~©Ò½è°Ý¡A¥ç¬O§J¾|®æ¦b©M1990¦~¥N©ÒÃöª`ªº-«¤ß¡C¦¹°T®§¤£¶È¬O³z¹L½Ñ¦h§@«~ªº¤å¦r³¡¤Àªí¹F¡A¦p¡u¶R§Ú¡A§Ú±N§ïÅܧAªº¥Í¬¡¡v( Buy me, I’ll change your life )¡B¡u¶R©Î¤£¶R¡v( Tobuy or not to buy )¡B¡u§Ú-̪º»ù¿úºÆ¤F¡v( Our prices are insane )¡A¦P®É¤]¦s¦b©ó§@«~ªº§Î¦¡¡G®¿¥Î´CÅé¤å¤Æªº¹Ï¹³¡A´I§t¼s§i®ÄªGªºÄá¼v»X¤Ó©_ ( photomontage )¡C¤G¤Q¦~¨Ó¡A§J¾|®æ¹ï©ó®ø¶O¤å¤Æªº¬}¨£¡A¹E¦bÀRÀq¥-¤Zªº¹Ï¹³©M³ÙÄÛ¶æÁnªº¤å¦r¤§¤¬°Ê¤¤¡A¬D°Ê»P¬DÆ]Æ[ªÌ¡C¦b§Ú-Ì°Q½×ÃÀ³N¦p¦ó³B²z®ø¶OijÃD¤§»Ú¡A§J¾|®æ¥»¤H¦bÃÀ³N¾÷¨î¤¤ªº´å²¾¦ì¸m¡A¬O¤£¥i©¿²¤ªº-«-n-±¦V¡C®É±`¬ï±ô©ó®iÄýÅé¨î¤º¥~ªº§J¾|®æ¡A³ôºÙ¡u¸ó¬É¡v( crossover )ªº¤å¤Æ¤u§@ªÌ¡A¦-´Á´¿¾á¥ô¬y¦æ¤k©ÊÂø»x ( Mademoiselle¡BHouse and Garden¡F1968-72 )ªº¬ü³N½s¿è¡A1980¦~°_°£¤F³Ð§@Äá¼v»X¤Ó©_»P¦h´CÅé¸Ë¸m¤§¥~¡A¦o¬°¡mÃÀ³N½×¾Â¡n( Artforum ) ´Á¥Z¼¶¼g¹qµø©M¹q¼vµû½×¡Bµ¦¹º®iÄý¡B±Ð¾Ç¡B¼g¸Ö¡B³]-pµóÀY¬ÝªO¡B¤½¨®¥~»ª©M®ÑÄy«Ê-±¡B»s§@¤õ¨®¯¸¡B¤½¶é¡B¾Ç®Õªº¤½¦@ÃÀ³N¡C¦o°Ñ»P³\¦hÃÀ³NÅé¨î¥~ªº¤½¯q«Å¶Ç-pµe¡A¦p·R´þ¯f¡B¤kÅv¹B°Ê¡B¤Ï®a®x¼É¤Oµ¥¬¡°Êªº®ü³ø©M¬ÝªO³]-p¡C¦¹¥~¡A¦oªº§@«~¥ç¼sªx½Æ»s¦bT«ò¤W¡A¦¨¬°¬ü³NÀ]§«~©±ºZ¾Pªº°Ó«~¡A¨Ã©@°ØªM¡B¤õ®ã²°¡B«B³Ê¡BÁʪ«³U¡B¥B¦b1990¦~¥Nµoªí¦b¬y¦æ®É©|Âø»x¡C·í¦o§@¡m§Ú¶R¬G§Ú¦b¡nªº¦P¦~¡A¦o¬O-º¦ì¤k©ÊÃÀ³N®a¥[¤Jª£§@²s¼ûªº¯Ã¬ùµe´Y Mary Boone Gallery¡A¦Ó³Q¤@¨ÇÃÀµû®aµø¬°¿E¶i»P§å§P©ÊÃÀ³N¦V°Ó·~Åé¨î§ë-°ªº¼Z¸¨¤§Á|¡C6³o¬O§_·N¨ý§J¾|®æ¾Õªø¦bÃÀ³N©M°Ó·~¤§¶¡¨Ó¥h¦Û¦p¡A¦pÃÀµû®a¨Ø·ç ( Weena Perry ) ©ÒÄþ³dªº¡A¦o¶W¶V5 Hunter Drohojowska-Philip, “She Has a Way with Words,” Los Angeles Times ( October 17,1999 ): 84.6 Andy Grundberg, “When Outs Are In, What’s Up,” New York Times ( July 26, 1987 ): Sec.H, 30, 32; Grant Kester, “Rhetorical Questions: The Alternative Arts Sector and theImaginary Public,” Afterimage 20 (January 1993): 14.256¤j ¤å ¥v -õ ¾Ç ³ø¤F¨U²ü( Andy Warhol, 1928-87 )ªº¦Û§Ú¦æ¾P§Þ-Ç¡A¥Hñ¦W-·®æ³þ¥ß¤F«~µP¾y¤O 7¨Æ¹ê¤W¡A§J¾|®æªº§@«~¬Ý¦ü©Ó±µ´¶´¶ÃÀ³N¹ï©ó´CÅé©M¼s§i¤å¦Ó¦W§QÂù¦¬©O¡H¤Æªº¿³½ì¡A¦ý¬O¾ãÅé¦Ó¨¥¡A¨äÄ-§t§ó²`¨èªº¬Fªv»P©Ê§O¤W§å§Pªº¨ý¹D¡A¤]¦P®É¤Ï«ä´¶´¶ÃÀ³N¥»¨-§Ö³t©M»´©öªº°Ó«~¤Æ²{¶H¡C§J¾|®æ±q¥¼¦p¨U²ü¼ö¤¤©ó¦W§Qªº°l¨D¡A¤j¸v¬°°Ó«~¥N¨¥¡A³ß©ó¦¨¬°´CÅé°l³vªº¹ï¶H©Î¥D¬yÃÀ³N¬ÉªºÃd¨à¡C¦o¦b¦h¤¸ªºµoªíªÅ¶¡¹B§@»P±µÄ²Æ[²³ªº¹Lµ{¤¤¡A¥i¨Ñ¥æ©öªº¡uÃÀ³N«~¡v¨Ã«D¦oªº¥Í²£-«¤ß¡A¬ü³NÀ]¥çÂA¤Ö®i¥X©Î¨åÂèä§@«~¡C8¦]¦¹¡A±´¨s¦o¦³Ãö®ø¶O¤å¤Æªº§@«~¡A»Ý-n§ó©P©µ¦Ò¶q¦o¦P®É¨-³BÃÀ³NÅé¨î¤§¤º»P¤§¥~ªº§@¬°¡A¥H¤Î·í¥NÃÀ³N©M °Ó«~¤§¶¡ªºÃö«Y¡C§J¾|®æ¹ï©ó®ø¶O¤å¤Æªº±´¯Á¿³½ì¡A¤Ï¬M¤F³\¦h·í¥NÃÀ³N®aªºÃöÃh-«¤ß©M¹Ú( JeanÅâ¡A¤]´X¥G»P·í¥N¦è¤è«ä¼é§ë¤J¡u®ø¶O¡vªº¬ã¨s¦P¨B¡C¸Û¦p¥¬§Æ¨ÈBaudrillard )©ÒÆ[¹î¡A´¶´¶ÃÀ³Nªº¹º®É¥N·N¸q¦b©óÃÀ³N«õ±¸¨ä¥»¨-ªº«~µP©M®ø¶O ¯S½è¡C9¦Ó¦b´¶´¶ÃÀ³N³vº¥¿Æ¦â¤§«á¡A·í¥Nªº³Ð§@ªÌ¦p¦ó±Ä¨ú·sµ¦²¤¨Ó-±¹ï¬ÆÄ۹ФWªº®ø¶O¥D¸q¡A¤S¦P®É¦^À³ÃÀ³N°Ó«~¤ÆªºÄY-«²{¶H©O¡H»P§J¾|®æ¦P½úªºÃÀ³N®a¦p«J¿A ( Jenny Holzer )¡B³Í²ú ( Mary Kelly )¡B§õ¤å ( Sherrie Levine )¡BªÜ·ç-õ ( Andrea Fraser )¡Bù°Ç ( Louis Lawler )¡B³Á¥i-Û ( Allan McCollum )¡B©ø´µ ( Jeff Koons ) µ¥¡A«K´¿³z¹L¦UºØ´C§÷©M¤âªk¡A¼ÉÅS»P«ä¯Á³o¨Ç°ÝÃD¡A©Òªí²{ªºÂ×´I©Ê¡B²`«×»P«ùÄò©Ê¤£¤@¡C¦b·í¥N«ä¼é¤è-±¡A¦Û±q1960¦~¥N¥½¥¬§Æ¨È±N¶Ç²Îªº¥Í²£-±¬ã¨sÂà¦V®ø¶OijÃDªº¶}µo¥H-°¡A10®ø¶O¤£¦A¶ÈÄÝ©ó¸gÀÙ»P¦æ¾P¾Ç©ÒÃö¤ßªº¥DÃD¡A¦Ó¦b1980»P90¦~¥N§ó©úÅãÂX®i¦Ü¤£¦P»â°ìªº¾Ç³N¬ã¨s¡A¥]¬AªÀ·|¾Ç¡B¤HÃþ¾Ç¡B¤ß²z¾Ç¡B¦a²z¾Çµ¥¡C11¦Ü¤µ¤´¤è¿³¥¼¦ãªº®ø¶O¬ã¨s¡A³Ìªñ¥ç©úÅ㺯³zÃÀ³N®iÄý»P³Ð§@ªººc«ä¡A¨Ò¦pºû¦h§Q¨È»P¨È§B¯S³Õª«À]©Òµ¦¹ºªº¡uBrand.new¡v³]-p¯S®i¡BÃÀ³N®a±d©ú´µ( Neil Cummings ) »P¹p°ûÄu«ä¹Å( Marysia Lewandowska ) ©Ò¦X§@ªº®Ñ¡mª««~ªº»ù-È¡n( The Value of Things )¡A¬Ò¬°¨ä¤¤Ë³Ë³ªÌ¡C127 Weena Perry, “Art as Brand,” Afterimage 28.2 ( September 2002 ): 16.8 Goodeve, 94; Drohojowska-Philip, 84; ¥H¤Îµ§ªÌ»P Krugerªº³X½Í¡A2002¦~1¤ë15¤é¡C9 Jean Baudrillard, The Consumer Society: Myths and Structures (1970), trans. C. T. ( London:Sage, 1998 ), 117.10 Jean Baudrillard, The System of Objects (1968), trans. James Benedict ( London: Verso,1996); Ibid.11 Pasi Falk and Colin Campbell, “Introduction,” in The Shopping Experience ( London: Sage,1997), 1.12 Brand.new, exhibition organized by Jane Pavitt ( London: Victoria & Albert Museum, 2000 )257¬Û¹ï©ó¤H¤åªÀ·|¾Ç¬ì¤ÎÃÀ³N¹ê½î±´°É®ø¶OijÃDªº¥Í®ð½´«k¡A¦³Ãö§J¾|®æ³o ¤è-±³Ð§@ªº°Q½×¡A«o¬O¹é¹éµL´X¡C§Ú-̶ȯà¦b¶O³· ( Jean Fisher ) ©M¤¦¹Ï( Arthur C. Danto ) ©Ò¼¶¼gªºÃÀµû¤¤´M±oµïµ·°¨¸ñ¡A¥L-̲µu¦aIJ¤ÎÃÀ³N¥»¨-¬°°Ó«~«o§å§P®ø¶O¥D¸qªº¥Ù¬Þ¡A¦Ó¤¦¹Ï»{¬°§J¾|®æªº§@«~³Q¤j¶q½Æ»s¬°°Ó«~¡A¤´¤£¥¢¨äĵ¿ô¤j²³¤Ï«ä®ø¶O¥D¸qªº¤O¶q¡C 13 ¥t¥~¡A§B¹y ( Richard Bolton ) ¦b©áÀ»1980¦~¥N«e½ÃÃÀ³Nªº½×¤å¸Ì¡A²@¤£¯d±¡¦a¶S¥¸§J¾|®æ»P°Ó·~ªº¦P§É¦@ªE¡A¥H¤Î¨ä¯Ê¥F¦Û¬Ùªºµê°°»PµêµL«ººA¡C 14 ¥¬§Æ¨È¬°§J¾|®æ1987¦~-Ó®i©Ò¼gªº±M¤å¤Î¬Â§J ( Kate Linker ) ªº1991±M®Ñµ²§À¡A«h§t¦³¸û¦h½g´Tªº¬ÛÃö½×-z¡C«eªÌ¨Ã¥¼ª½±µ±´°Q®ø¶OijÃDªº§@«~¡A¦ý¬O¹B¥Î¼s§i©M-±¨ãªºÆ[ÂI¨Ó¤ÀªR§J¾|®æªºÄá¼v¡A-ȱoª±¨ý¦A¤T¡C«áªÌ«h¥H¤k©Ê¥D¸q»P«áµ²ºc¥D¸qªº¨¤«×¡A¸àÄÀ1984¦Ü87¦~¦³Ãö°Ó«~«ôª«»P²{¥N¥D¸q-ì³Ð©Êªº§@«~¡C 15-Õ-Y±N½d³òÂX®i¦Ü·í¥NÃÀ³N»P®ø¶O¤å¤ÆªºÃö«Y¤§¬ã¨s¡A¨U§J ( John A. Walker ) ªº¡mÃÀ³N¦b¤j²³´CÅ骺®É¥N¡n´£¨Ñ¼sªxªº¦Ò¹îµø³¥¤Î³\¦hÂA©úªº¨Ò¤l¡C 16¦b²z½×¬[ºc¤è-±¡A§Jù( Thomas Crow ) ªº¡m²{¥NÃÀ³N¦b±`¥Á¤å¤Æ¡n©M¦ò´µ¯S ( Hal Foster ) ªº¡m¯u¹êªº¦^Âk¡n¨â®Ñªº§½³¡¡A 17¤À§O¥H¤å¤Æ / ªÀ·|¥v»P²Å¸¹¾Ç / ºë¯«¤ÀªRªºµø¨¤¡A; Neil Cummings and Marysia Lewandowska, The Value of Things ( Basel: Birkhauser, 2000).13 Jean Fisher, “Barbara Kruger,” Artforum 23.1 ( 1984 ): 116; Arthur C. Danto, “A Woman ofArt and Letters,” Nation 27.9 ( October 2, 2000 ): 36-40. µ§ªÌÃÙ¦¨¨âªÌ©Ò«ü¥Xªº¥Ù¬Þ¤§³B¡A¦Ó¥B»{¬°§@«~ªº¦¨¥\§Y¦b©ó¦P®É¨Ã¦s°Ó«~©Ê»P§å§P©Ê¤§¶¡ªº±i¤O¡A³B©ó¸ê¥»¥D¸qªº®ø¶OÅ޿褤¤´¿Eµo¬Ù«ä¡A¸Ô¨£¤U¤å¡C14 Richard Bolton, “Enlightened Self-Interest: The Avant-Garde in the ‘80s.” Afterimage 16(February 1989): 12-18. ¬f¹yªº§åµû¬O®Ú¾Ú§J¾|®æ¦Û1987¦~¤§«áª¾¦W«×©M¥«³õ»ù¦ìªº¨³³t«¤É¡A»P¦o¤§«e³B©óÃä½tªº§å§P¥ß³õ¤£²Å¡AµM¦Óµ§ªÌ»{¬°¬f¹y¨Ã¥¼²`¤J¦Ò¶q§J¾|®æªº§@«~·N²[¡A¥ç¥¼´£¥XÃÒ¾Ú»¡©ú¦o¦ó¥Hµê°°»PµêµL¡C15 Jean Baudrillard, “Untitled,” Barbara Kruger ( New York: Mary Boone Gallery, 1987 ), nopage numbers; Kate Linker, Love for Sale: The Words and Pictures of Barbara Kruger (New York: Harry N. Abrams, 1990 ), 73-79. ¥¬§Æ¨È¨Ã¥¼¯u¥¿±´°Q§J¾|®æ¦³Ãö®ø¶O¤å¤Æªº§@«~¡A ¦Ó»{¬°§J¾|®æªº§@«~¥i³Qµø¬°¼s§i©MÅXÅ]ªº-±¨ã¡A¥Rº¡¿Ø¨ë¡A¦ý¬O¤£¯à§ïÅܪÀ·|¶°Å骺·NÃÑ©M¦æ¬°¡Cµ§ªÌÃÙ¦P§J¾|®æ¹B¥Î¼s§iªº§Î¦¡©M»y¨¥¡A¦Ó¥B¤Ï«ä¼s§iªºªÀ·|©M¤ß²z·N²[¡C¬Â§JªºµÛ§@³ôºÙ¥Ø«eµÛ¾¥§J¾|®æ»P®ø¶O¤å¤Æ³Ì¦hªº¬ã¨s¡A¦Ó¥B¤@¨Ö°Q½×ÃÀ³N°Ó«~¤Æªº°ÝÃD¡A¦ý¶ÈÃöª`¤Ö¼Æ§@«~¡A¤´-ȱo©µ¦ù±´°Q¡C16 John Walker, Art in the Age of Mass Media ( London: Pluto Press, 1983/2001 ), Chapter 8.17 Thomas Crow, Modern Art in the Common Culture ( New Haven: Yale University Press,1996 ), Chapters 1, 3, 4; Hal Foster, The Return of the Real: The Avant-Garde at the End ofthe Century ( Cambridge: MIT Press, 1996 ), Chapters 3, 4. ³o¨â¥»®Ñ°Q½×ªº·í¥NÃÀ³N»P®ø¶O¤å¤Æ½d³ò¤Q¤À¼sªx¡A¹ï³\¦hÃÀ³N®aªº¬Ýªk¤£¤@¡C§Jù¨Ã¥¼´£¤Î§J¾|®æ¡A¦Ó¦ò´µ¯S«ü¥X §J¾|®æ¬°¤k©Ê¥D¸qÃÀ³N®a (59)¡B¤Þ¥Î¦oªº¤å³¹¨Ó¤F¸Ñ®¿¥ÎÃÀ³N (118-9)¡BÆg³\¦o¬°。