第八章文化与 消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为是市场经济体系中的重要组成部分。
消费者市场指的是由消费者组成的市场，消费者在此市场中进行商品和服务的需求和购买行为，如同市场的主要推动力。
而消费者购买行为则是指消费者在购买商品或服务时所展现的行为表现和决策过程。
消费者市场的特点主要表现为多元化、个体化和动态性。
首先，现代社会的消费者市场是多元化的，消费者的需求和购买偏好各异。
不同消费者有不同的消费需求，对于同一种商品或服务，不同消费者的购买行为也会存在差异。
其次，消费者市场具有个体化的特点，消费者会根据自己的利益和需求进行消费决策。
消费者的购买决策往往是根据个体的经济能力、家庭状况、个人价值观念等因素进行的，因此在购买行为上表现出差异性。
最后，消费者市场具有动态性，市场环境和消费者需求不断变化。
随着科技进步、经济发展和社会变革，消费者对于商品和服务的需求也会发生变化，因此消费者市场是一个不断调整和变化的过程。
消费者购买行为的研究主要围绕着消费者决策的过程和影响因素展开。
消费者购买行为的决策过程一般可以分为需求识别、信息搜索、评估比较、决策和后决策行为等阶段。
在这个过程中，消费者会通过感知、注意、情感、认知等心理过程进行信息处理和决策。
影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人特征、社会文化、经济因素和市场营销等。
消费者个人特征如年龄、性别、教育程度等会影响他们的购买行为；社会文化因素如文化、家庭、个人生活方式等也会对消费者购买行为产生影响；经济因素如价格、收入水平、就业状况等会影响消费者购买力和购买决策；市场营销因素如产品特性、品牌影响、宣传推广等会对消费者购买行为产生影响。
对于企业来说，了解消费者市场和消费者购买行为对于制定营销策略和开展市场活动具有重要意义。
通过研究消费者市场，企业可以了解消费者的需求和购买偏好，从而推出符合市场需求的产品和服务；同时，通过研究消费者购买行为，企业可以了解消费者决策的过程和影响因素，从而制定有效的市场营销策略，并通过有效的市场推广来满足消费者需求，并提高企业的市场竞争力。
消费者行为学习题库
消费者行为学习题库(总5页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--第一章概论一、名词解释1、消费者行为2、消费心理过程3、认识阶段4、情绪阶段5、意志阶段二、填空题1、对消费者行为的专门研究始于（ 19）。
2、（19）时期是消费者行为研究的萌芽阶段。
3、（19）时期是消费者行为研究的萌芽阶段。
4、（19）时期是消费者行为研究呈加速发展时期。
5、消费者行为具有（ 19）的特点。
6、消费心理过程包括（ 19）三个阶段。
7、消费心理现象包括（ 19）两个方面。
8、认识阶段包括（19）阶段和（19）阶段；具体包括（ 19）。
9、情绪具有（感染性）和（两极性）的特性。
10、情绪发展过程分为（ 19）等四个阶段。
11、广义的情绪包括（19）、（19）、（ 19）。
12、（ 19）是人的内部意识向外部动作转化的过程。
13、消费者行为学的研究原则有（ 19）。
14、消费者行为学的三种研究导向有（ 19）。
15、影响消费者行为的环境因素有（ 19）。
16、消费者的决策过程包括（19）等五个阶段。
17、影响消费者行为的个体因素包括（ 19）。
三、问答题1、简述消费者行为学研究的内容。
2、试述消费心理过程。
3、简要分析消费者行为学的发展历程。
4、简述研究消费者行为学的意义。
5、简述情绪对消费者行为的影响。
第二章消费者决策过程一、名词解释消费者决策、扩展型决策、有限型决策、问题认知、内部信息搜集、外部信息搜集、消费者不满、冲动性购买二、填空题1、（）是消费者购买活动中的关键环节，2、按照决策的程度高低和参与的程度大小，消费者购买决策的类型分为以下四类（）3、从营销角度看，消费者问题的类型包括（）4、从意识到某问题到是否采取行动取决于两个因素（）5、产生问题认知的必要条件是（）6、信息搜集的类型包括（）；（）7、意识域包括（）8、全部品牌域包括（）9、内部信息类型包括（）10、消费者通常运用的决策选择规则有（）11、冲动性购买的特征（）12、消费者不满的表达方式（）13、产品处置过程中的主要决策方法有三类（）14、影响消费者对产品或品牌预期的因素有（）三、问答题1、试分析三种决策类型的差异2、试述消费者决策过程。
文化与消费者购买行为
文化与消费者购买行为引言在当今全球化的社会中，文化因素对消费者的购买行为起着重要的影响。
消费者的购买行为不仅受到物质需求的驱动，还受到文化背景、价值观和社会认同等因素的影响。
本文将探讨文化对消费者购买行为的影响以及相关研究。
文化的定义和价值观对购买行为的影响文化可以被定义为一个群体共同传承的信仰、价值观和行为规范的综合体。
消费者的购买行为往往受到所处文化的影响。
不同文化对于商品的需求、欲望和评价标准有着显著的差异。
首先，文化对消费者的需求起着重要的引导作用。
不同文化背景下的个体会对于不同类型的商品有着不同的需求。
例如，在一些东方文化中，家庭的重要性被强调，因此这些文化中的消费者更倾向于购买家庭相关的商品，如家具、家电等。
而在一些西方文化中，个人独立和个性表达被重视，因此这些文化中的消费者更倾向于购买个人消费品和时尚产品。
其次，文化对消费者的欲望产生影响。
不同文化背景下的个体对于不同价值观的追求也会影响他们对于商品的欲望和需求。
例如，在一些亚洲文化中，节俭和克制被视为美德，因此这些文化中的消费者对于奢侈品的欲望相对较低。
而在一些西方文化中，个人表达和享受被重视，因此这些文化中的消费者对于奢侈品的欲望相对较高。
最后，文化对于消费者对商品的评价标准也有着重要的影响。
文化背景中的习俗、传统和价值观会影响消费者对于商品品质、服务水平和购买体验的评价。
例如，在一些东方文化中，对于产品的质量和服务的满意度有着更高的要求，因此在购买过程中更加重视品牌声誉和售后服务。
流行文化和消费者购买行为流行文化作为一种具有广泛影响力的文化形式，对消费者的购买行为也有着明显的影响。
首先，流行文化中的明星效应对消费者的购买决策起到重要的导向作用。
明星作为流行文化的象征，他们的形象和行为会对消费者的购买欲望产生很大的影响。
当一个明星作为某品牌的代言人时，消费者更倾向于购买该品牌的产品，希望能够与自己崇拜的明星产生某种关联。
其次，流行文化中的时尚趋势也会影响消费者的购买行为。
影响消费者购买行为的文化因素分析
影响消费者购买行为的文化因素分析摘要不同的文化背景宗教信仰社会文化倡导会对消费者消费习惯产生很大影响，文化因素通过对人们的影响是深层次的，能够潜移默化的影响人们的消费心理。
购买产品本质是购买一种文化，表达一种文化认同。
对于市场营销学科来说，文化因素的研究必不可少，一方面，迎合消费者所接受的文化，取得文化认同更有利于企业占领市场份额，另一方面，避开消费者的文化雷区，有利于保持现有市场份额。
研究消费者文化背景，采取针对性的营销措施，往往能事半功倍。
本文将通过梳理基本概念，厘清购买行为和文化因素内部逻辑，阐释文化因素作用于购买行为的机制，深入文化因素对购买行为具体环节的影响，对消费者购买行为的文化因素进行全方位分析。
关键词：消费者；购买行为；文化因素；影响目录第一章前言 (3)第二章基本概念辨析 (4)2.1文化的定义 (4)2.2购买行为的内涵 (4)第三章文化因素影响购买行为原因分析 (6)3.1理论解释 (6)3.2实际举例 (6)第四章文化因素对具体消费环节的影响 (8)4.1需求确认产生动机环节 (8)4.2寻找收集信息环节 (8)4.3评价筛选环节 (9)4.4购买决策环节 (11)5.购买后感受环节 (11)第五章结语 (12)参考文献 (13)第一章前言消费是社会再生产过程中的一个重要环节，而购买行为则是消费环节的具象化动作展现。
对人们购买行为的研究是市场营销学科永恒的主题。
越来越多的研究表明，在影响消费者购买行为的各项因素中，除了个人收入、年龄、性别等自身因素，文化因素对人们购买行为的影响也是非常深厚[1]。
人们在购物时或许不曾察觉文化因素给自己带来的影响，但文化因素会潜移默化的影响人们深层次的消费观念。
所属国家不同、文化背景各异的人们在消费过程中会表现出具有明显差异的价值取向, 这些明显不同的价值取向消费习惯可能来自不同文化群体，不同的民族文化、宗教信仰和不同的种族文化背景。
如果一个企业能够摸索清楚当地文化风俗，了解当地的文化，有利于企业了解当地居民购物需求，把握当地居民的消费心理，预测当地居民的消费倾向，以这些信息为基础制定针对性的营销计划，在占领市场方面应当是事半功倍。
文化与消费者购买行为概述
文化与消费者购买行为概述文化是指一个群体共同具有的信仰、价值观、习俗、传统、语言和艺术等方面的共同特征。
消费者购买行为是指消费者在进行商品或服务购买决策时的决策过程和行为表现。
文化与消费者购买行为之间存在着紧密的关系。
文化对消费者购买行为具有深远的影响，它决定了消费者对产品或服务的评价标准、购买习惯和决策方式。
首先，文化影响了消费者的价值观。
不同文化背景的人对于价值观的认同程度有所差异，因此他们对于商品或服务的需求也不同。
例如，在某些文化中，个人主义和追求自我实现被视为重要价值观，因此消费者可能更倾向于购买能够展现个体特质和独特性的产品。
而在其他文化中，集体主义和社交关系的重要性被看作是核心价值观，因此消费者可能更倾向于购买能够强调团队合作和社交互动的产品。
其次，文化塑造了消费者的购买习惯。
消费者的购买习惯受到其所处文化的影响，这种影响体现在购物渠道、购物时间和购物方式等方面。
在某些文化中，消费者更倾向于通过实体店铺来购买商品或服务，而在其他文化中，消费者更倾向于通过电子商务平台来购买。
此外，文化对于消费者的购物时间和购物方式也有所影响，例如有些文化中的节日购物以及礼品购买习俗。
最后，文化影响了消费者的决策方式。
文化背景不同的人在进行购买决策时所关注的因素和决策过程也会有所不同。
例如，某些文化中的消费者更注重个体利益和祖先智慧，他们可能更倾向于选择传统品牌和经过历史验证的产品。
而在其他文化中，消费者可能更注重社会责任和环保因素，他们更倾向于购买具有可持续发展特性的产品。
综上所述，文化对消费者购买行为有着广泛而深远的影响。
了解不同文化对消费者购买行为的影响，对于企业制定市场营销策略和产品设计具有重要意义。
只有适应文化差异，满足消费者的文化需求，企业才能够有效地吸引消费者，提高产品销售额。
继续写相关内容，1500字除了上述提到的文化对消费者购买行为的影响，还有其他一些重要的方面值得关注。
首先，文化影响消费者对品质和风险的认知。
消费行为学之文化因素与消费者行为
消费行为学之文化因素与消费者行为消费行为学是一门研究消费者在购买商品或服务时所采取的行为的学科。
在消费行为中，文化因素是一个非常重要的影响因素。
文化是指一组共享的价值观、信仰、习俗、知识和行为准则的系统。
文化因素对消费者行为产生了明显的影响，因为消费行为往往是在特定文化背景下进行的。
首先，文化因素影响了消费需求的形成。
不同的文化背景和价值观导致不同的消费者对商品或服务的需求。
例如，对于宗教信仰深厚的社会，消费者可能更倾向于购买与宗教信仰相关的商品，如宗教礼品或仪式用品。
此外，不同的文化对于消费者对于个人形象的追求也有着深远的影响。
有些文化将外观看得很重，消费者会更愿意购买时尚潮流的服装和配饰，而其他文化可能更加注重实用性和功能性。
其次，文化因素影响了消费者的购买方式和决策过程。
文化背景影响着消费者对于不同渠道的偏好。
在一些文化中，购买商品的首选渠道可能是传统的实体店，而在其他文化中，电子商务和在线购物可能更受欢迎。
此外，文化因素也会影响购买决策的过程。
例如，在一些文化中，个人的购买决策可能需要经过家人和社区的讨论和批准。
最后，文化因素也影响了消费者对于品牌和广告的态度和反应。
文化背景下的消费者对于品牌的认知和评价受到文化传统和价值观的影响。
在一些文化中，消费者更加重视品牌的声誉和历史，而在其他文化中，消费者可能更注重产品的实际性能和效果。
此外，广告的设计和语言也需要考虑到不同文化背景下消费者的特点和偏好，以更好地吸引他们的注意力和兴趣。
总之，文化因素是消费行为中一个重要的影响因素。
不同的文化背景和价值观导致不同的消费需求和购买方式，同时也影响消费者对于品牌和广告的态度和反应。
对于企业来说，了解消费者所处的文化背景和价值观，将有助于更好地理解消费者行为，并制定相应的营销策略和行动计划。
文化因素对消费者行为的影响非常复杂而深远。
在消费行为学中，文化因素与消费者行为的关系是一个非常重要的研究领域。
下面将继续探讨文化因素与消费者行为之间的关系，并从文化标识、消费习惯和社会规范等方面进行分析。
文化对消费者行为的影响
文化对消费者行为的影响文化对消费者行为的影响是一个广泛讨论的话题。
消费者行为是指个体或团体在选择、购买和使用商品或服务时的决策和行为。
文化是一种社会共同的价值观、观念、习俗和行为模式的总和，它的影响深入到消费者的决策过程中，并在一定程度上塑造了他们的消费行为。
首先，文化对消费者行为的影响体现在消费者的需求和偏好方面。
不同的文化背景会产生不同的价值观和认知，这影响着人们对产品和服务的感知和评价。
例如在一些亚洲国家，家庭观念和团体意识较为重要，因此消费者更倾向于购买与家庭相关的产品和服务，如家具、家用电器等。
而在西方国家，个人主义较为突出，消费者更注重个人的自由和独立，因此他们可能更关注时尚、娱乐等方面的产品和服务。
其次，文化背景也会影响消费者的购买决策过程。
文化传统和习俗会塑造人们的购买意愿和行为。
例如，在一些节日或特殊场合，消费者常常会根据文化传统购买特殊的礼品或产品。
在中国的春节期间，人们习惯购买红包、水果和年货等，而在西方国家的圣诞节，人们喜欢购买圣诞树、圣诞装饰品和礼物等。
这些传统和习俗对消费者在特定时间和特定场合的购买行为产生了明显的影响。
此外，文化也会影响消费者的消费观念和行为习惯。
文化对于消费者购买行为的规范和期望往往产生潜移默化的影响。
一些文化重视节俭和储蓄，而另一些文化更鼓励消费和享乐。
这些不同的观念和行为习惯会导致不同的消费行为模式。
例如，在北欧国家，节俭和环保意识较为强烈，因此消费者更注重产品的质量和可持续性，他们更倾向于购买环保产品和可再生能源。
而在美国等国家，消费者更注重享受和追求新颖刺激的产品和服务，他们更倾向于购买豪华品牌和时尚潮流产品。
综上所述，文化对消费者行为有着深远的影响。
消费者的需求和偏好、购买决策过程以及消费观念和行为习惯都受到文化的塑造。
对于企业来说，了解和适应不同文化对消费者行为的影响是制定营销策略和产品定位的重要因素，只有与消费者的文化价值观相契合，才能更好地满足他们的需求，从而取得市场竞争优势。
文化与消费者购买行为 ch11
• “个人空间”： 在不同的情境下他人离 你多远或多近才使你感到比较自然。
象征
白色 紫色 蓝色 红色
数字、颜色和其他符号的含义
远东：奔丧或祭奠死人的标记，美国：幸福、纯洁 拉美国家：死亡 荷兰：女性化含义，瑞典和美国：男性化和男子气概 乍得、尼日利亚和德国：倒霉和不吉利，丹麦、罗马尼亚、阿根廷：吉 利，中国：新娘衣装和喜庆，美国和法国：男性化的色彩 墨西哥：死亡，法国：忠诚
中国文化的核心价值观
• • • • • • • • 人道主义 先义后利 理性优先 诚信知报 贵和尚中 修己内圣 自强不息 求是务实
中国文化对消费者购买行为的影响
• 问题识别阶段：知足常乐、节欲有度、居安思危、 勤俭持家 • 信息搜索阶段：更易接受非商业来源信息，尤其 是口传。
• 备选方案评价阶段：崇洋崇名/崇尚节俭、集体主 义-品牌忠诚、企业忠诚
文化的特性
• 习得性：民族文化的继承；外来文化的移 入。 • 动态性：随环境的变化而改变（缓慢地） • 群体性：为社会成员所共有。语言使文化 在社会成员中得以共有，家庭、教育机构、 宗教机构、大众媒体使文化得以传播。 • 社会性：为社会成员界定行为准则和规范。 • 无形性：对行为的影响和引导似一只“看 不见的手”。
亚文化
• 亚文化：某一文化群体所属次级群体的成 员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 • 亚文化的分类方法 - 民族 - 宗教 - 种族 - 地理
文化价值观
• 文化价值观：一个社会的大多数成员所认 可的、被认为应为社会所普遍倡导的信念。 • 文化价值观是通过一定的社会规范来影响 人们的行为的。 • 社会规范：规定在一定社会情境中哪些行 为反应是可以接受的，哪些是不可以接受 的。
ch11.文化与消费者购买行为 1.文化概述 2.消费者的文化价值观 3.中国文化特点及其对消费者购 买行为的影响 4.影响非语言沟通的文化要素
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1
他人导向价值观
他人导向的价值观：反映社会对于个体间、个体与群体之间以及群体彼 此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。
个体与群体
年轻人与 老年人
男性与女性
扩展家庭与 核心家庭
竞争与合作
多样性与 统一性
2
环境导向价值观
环境导向的价值观：反映的是人们对社会与环境、经济、技术和自然之 间关系的看法，这些价值观对消费者行为也有着重大的影响。包括：清 洁、成就与身份、传统与变化、风险、乐观与悲观、自然界等。
2
文化对市场营销管理的启示 家用轿车消费者文化差异分析
一、地域文化 北方人性格豪爽，大气洒脱。北方男人的大男子主义使其成为家庭买车的 决策者，粗犷干脆的性格使购车的决策过程短，付款爽快；北方人厚重实在， 身材魁梧，在车型的选择上更喜欢大气、结实的欧系车，比如像奥迪、捷达。 南方人含蓄细腻， 精明务实。自古以来南方的经济比北方繁荣，南方人经 商者众多，精明、善于投资，购车时，比较讲究性价比和投资回报，所以两 箱车、小排量车比较畅销；南方人 情感细腻，追求生活品味，对汽车的细节 和配置要求比较高，所以日本车在南方有较高的市场占有率。在南方，女性 的家庭地位通常重要，她们在一定程度上会影响 购车决策。
第 八 章
文化与消费者购买行为
学 习 目 标
G o a l
（一）知识目标
•了解文化的含义及特征；
•熟悉消费者的文化价值观； •了解文化对营销战略的影响。 （二）技能目标
•掌握消费者的文化价值观与消费者行为的关系；
•掌握民族与年龄文化对消费者行为的影响。
1
2 3
4
文化概述
消费者的文化价值观 文化环境对消费者行为的影响略 民族与年龄文化
1
文化的概念
文化的含义
广义：是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。
狭义：是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。
文化是体现一个社会或一个社会群体特点的哪些精神的、物质的、理智 的和感情的完整复合体。 在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响， 所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、 价值观和习惯的总和。
3
中国的传统文化观念
中国传统文化观念
注重家庭和伦理关系 注重整体性和协同
中国传 统文化 观念
崇尚谦逊和含蓄 重忠义、轻利益 重理性、轻感性
第二节 消费者的文化价值观
消费者的文化价值观
文化价值观——文化的本质
Cases：人们的节俭观
一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝问他们生前实现的最后一个愿意是 什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最后一期房款交完了；中
消费者的文化价值观
与消费者行为有关的文化价值观 文化价值观是一个为社会大多数成员所信奉并被认为应为社会普遍提倡 的信念。文化价值观通过一定的社会规范来影响人们的行为，这些社会 规范规定了在一定的社会情境下，哪些行为反应是可以接受的，哪些是 不能接受的。 他人为导向的价值观
环境导向价值观
自我导向价值观
E
D
发展性
2
文化侵略
文化的特征
电影文化——是美国文化侵略的重要武器。至今的美国电影，仍是国人所 欣赏的外国“大片”。 饮食文化，横扫全球。最早是“可口可乐”的饮料。继而是麦当劳和肯德 基等的快餐店，在神州大地遍地开花。现在连星巴克的咖啡店也开得大街 小巷处处皆是。这种美式饮食文化，“俘虏”了中国亿万的青少年儿童。 美式日常用品，也侵入中国的寻常百姓家。以人人常用的牙膏为例。美国 的高露洁牙膏几乎垄断中国的牙膏市场。他们的广告铺天盖地，他们连中 国的一些较为著名的牙膏厂也收购了。过去还有一些中国名牌，现在都已 销声匿迹。
文化价值观是永久的
家庭把文化一代一代往下传。
消费者的文化价值观
文化价值观的特点 (4）文化价值观是不断变化的 20世纪80年代和90年代的区别
（5）文化价值观是普遍存在的
每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加 速文化价值观的共有。如：同一时间收看同一节目，使得消费者 受同一文化的影响。
3
企业应大力开展文化营销
随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产 品不仅仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神的需要，基 于这样的时代背景，文化营销在企业营销中的地位变得越来越重要。它 是以消费者为中心，强调的是物质需求背后的文化内涵，把文化观念融 入到营销行动的全过程，文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。
第三节 文化环境对消费者行为的影响
1
文化环境对消费者行为的影响根深蒂固
社会文化深远地影响着人民的生活方式和行为模式。消费者的任何欲望和购买应为都深深 地印有文化的烙印，例如，华人的春节和西方人的圣诞节有着两种不 同文化背景的消费 高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，消费者本身也深受文化 的影响，表现出不同的经商习惯和风格。 ——科特勒《营销管理》 大量的实践表明，不同国家、地区、民族的消费者，会有不同的文化背景、宗 教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价值标准，这种差异深刻地影响着人们 的消费观念和消费行为。 中国人传统的“勤俭节约”、”量入为出”的消费观念，与“超前消费”观念 的对照。
国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。
消费者的文化价值观
文化价值观的特点 文化价值观是学习而来的 潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值 观而实现。 文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。 文化价值观是行动的指南 通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引 导个体行为
2
பைடு நூலகம்
文化对市场营销管理的启示 家用轿车消费者文化差异分析
三、审美观 中国人偏好三厢车。有头有尾谓之“轿”，三厢车在中国人看来大气、稳 重。因此，许多国外畅销的两厢车到了中国，都多了一个“尾巴”，富康加 了个尾巴变成988，标志 307是欧洲经典两厢车型也被加了个厚重的尾部，满 足了国人的“面子”需求，因而卖得很好。 中国人偏好大气的外型。中国式的汽车消费观念有点“美国化”，喜欢宽 大加长车型，以满足“有面子”的虚荣心。所以为了符合本土审美观，轴距 加长成为厂家产品换代的大趋势。豪华尊贵的外观与声势慑人的气派符合大 多数中国人的品位，因此，雅阁、凯美瑞这种比较中庸而大气风格的产品正 是找到了与中国消费者的契合点。 就汽车颜色而言，中国人多爱稳重的色调，在中高档车型中尤以黑色和银 灰色最受国人欢迎，在经济型车中，各种亮丽的色彩以其活泼和个性受到年 青人的追捧。内饰的色调以浅色为消费者最爱，这样使人更轻松。
3
案例2
企业应大力开展文化营销
通过文化营销聚焦目标客户群——蒙牛
2004 年，蒙牛推出了一款新产品———“酸酸乳”，如何在短期内推向市场并且达 到高销量，对于蒙牛人来说是一个挑 战。几经周折，湖南卫视做的第一届超级女声 节目引起了蒙牛的兴趣，因为这个节目的受众群体是12岁-24岁的年轻女观众，与蒙 牛酸酸乳的消费者重合。于是,蒙牛酸酸乳改变了传统的产品营销方式，2004年蒙牛 广告词是“美味加倍 蒙牛酸酸乳” 2005年主题词就变成了“酸酸甜甜就是我”， 一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的资源，都在宣传超女有多好 看，一切 活动皆与超女挂钩。结果成千上万的12岁-24岁的年轻女观众爱上了超女，形成了一 个强大的媒体，让蒙牛酸酸乳的知名度、美誉度、可信度、销售量 等迅速提升。正 如央视品牌运营顾问、超女总策划袁方博士所说：传统的品牌成长模式是：知名度美誉度-可信度-忠诚度-依赖度，可这样的传递速度太慢。蒙牛的广告投入从“节约” 思维提升到“作战”思维，不是靠铺天盖地的广告，而是利用年轻女孩这一强势媒 体，直接跨越美誉度和可信度，短时间内实现了从零做到 中国酸酸乳第一品牌。
3
企业应大力开展文化营销
文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、 企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本， 调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。 在文化营销观念下，企业的营销活 动一般为奉行一些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。 企业卖的是什么？ 麦当劳卖的仅是面包加火腿吗，答案是否定的，它卖的是快捷时尚个性化的饮食 文化（QSCV形象）。柯达公司卖的仅是照相机吗？不是，它卖的是让人们留住永 恒的纪念。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我 们吃的是中国民族传统文化－团圆喜庆。端午节吃的是粽子吗？不是，端午节我 们是在吃屈原—吃历史文化。过生日吃的是蛋糕吗也不是，吃的是人生的希望与 价值。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康；喝康师傅冰红茶 喝的是它的激情、酷劲与时尚
2
文化的特征
习得性 B 文化作为一个群族 的标志，其自身是 一个意识的综合体， 很难通过实物来表 现，但通过对其拥 有的特征的描述可 以使人们更为清晰 地理解其所包含的 意义。对一定社会 各种文化因素的了 解将有助于营销者 提高消费者对其产 品的接受程度。
文化的特征
规范性
A
C
共享性
文化的 特点
民族性
5
跨文化条件下的营销战略
第一节 文化概述
1
文化的含义
导入案例:小糊涂仙酒业“糊涂”文化
立邦漆广告中“盘龙滑落”引争议