第2讲房地产公司战略管理
和君商学院讲义2公司战略立意与选择0701
集团 XXX上市公司
……
国 际 贸 易
葡 萄 酒
肉 联
房 地 产
农 场
客户需求：组织管控、人力资源、企业文化 针对客户需求，咨询师如何打动客户？
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四、战略制定：立意与选择
沟通与诊断： 1、现有的业务结构合理吗？ 2、哪块业务最有前途，可望成为战略生长要点？ 3、诊断结论：业务结构不合理，没前途。 4、企业的真实需求：是事业战略问题，而非运营管理问题；是业务和资产
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二、怎样思考公司战略：科班模型和ECIRM模型
有史以来经济学家的理解：企业家应该具备哪些资质和能力？ 预见力、创新力、洞察力、判断力、说服力、感染力、统驭力、魄力、 体力、雄心、野心、胆识、谋略、决断力、冒险精神
我的理解： 雄心壮志—胆识—决断力—统驭力—体力
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二、怎样思考公司战略：科班模型和ECIRM模型 ECIRM要素之二： Capital（资本）
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二、怎样思考公司战略：科班模型和ECIRM模型
怎样思考公司战略：ECIRM
企业成长的“五要素、四法则”：
ECIRM战略模型显示，一个企业有多大成长前途，取决于： 1、ECIRM战略版图里每个要素的量级和品质； 2、五个要素之间的适配性； 3、五个要素在各自改进和发展过程中的彼此协同性。 4、五个要素构成的企业整体，作为一个系统，对外部经济环境演变的
务目标
制定、评 价和选择
战略
战略 实施
预算决策 实践奖励
创建支 持战略 的文化， 行使战 略领导
权利
评价业绩 监测环境 采取调整
措施
战略制定
战略管理
第一章战略管理概论第一节战略管理的内涵与特征名词：1、企业战略——是指企业在激烈竞争的市场环境中，为求得生存和发展二做出得长远性、全局性得规划以及为实现企业远景规划和使命而采取得竞争行为和管理业务的方法。
具体的讲，企业战略就是要确定企业与外部环境的关系，规划企业所要从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地组织企业结构和分配企业地全部资源，从而获得某种竞争优势。
2、企业战略管理——是指企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案和控制战略绩效的动态管理过程。
简述：一、试简述企业战略的特征？（1）具有总体性。
（2）具有长远性。
（3）具有指导性。
（4）具有现实性。
（5）具有竞争性。
（6）具有风险性。
（7）具有创新性。
（8）具有稳定性。
二、与传统的职能管理相比，战略管理具有哪些特征？答：1、企业战略管理是一种高层次管理。
它不是企业的日常管理和各项职能的管理。
因此，它必须由企业的高层领导推动才能顺利进行。
2、企业战略管理是一项整体性管理。
它是一项涉及企业所有部门以及所有相关因素的管理活动。
3、企业战略管理是一种动态性管理。
由于企业的外部环境条件在不断地发生变化，同时，企业战略管理活动自身可能具有一定的偏差性，因此，企业战略管理活动也必须进行适当的调整，具有一定的动态性。
4、战略管理对企业发展来说，重在改进效能，而职能管理重在改进效率。
三、企业战略与战略管理有区别吗？如果有，其区别是什么？答：企业战赂实质是一种“谋划或方案”，而战略管理则是对企业战略的一种“管理”，具体地说是对企业的谋划或方案的制定、实施与控制。
明确二者之间的关系与区别是相当重要的。
对企业界来说，有助于更好地加强战略管理，对于理论界而言，则有助于纠正目前很多人将这二者混淆的状况。
第二节企业战略的要素、层次、体系名词：1、公司战略——又称总体战略，是一个企业的整体战略，是一个企业的整体战略纲领，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。
战略管理
第一章1．推动环境变化的主要因素：（1）技术进步：树立全球化品牌、设计标准化产品、推挤大规模销售和制作、推广特定的消费和生活方式（2）全球化趋势：市场需求趋同、跨国企业间的全球化竞争、产业转移、战略性外包、战略转型、全球资源整合2.经济环境的主要特点：VUCA时代：（1）动态性（2）不确定性（3）复杂性（4）模糊性3．战略决策的特征：（1）重大、长期和根本性决策（2）非常规或创新的决策（3）针对主要竞争对手的对抗性或博弈性决策4. 战略决策的性质：（1）企业战略决策既包括事前的主动性决策，也包括事中的反应性决策（2）企业战略决策方法主要是理性的，但也不应排除非理性因素的作用5. 战略决策的类型：（1）战略承诺或价值驱动型决策（2）战略决策或决策驱动型决策（3）战略行动或行动驱动型决策⭐⭐6.企业战略的性质：5P理论：计划（plan）、模式（pattern）、定位（position）、愿景/期望（perspective）、计谋（ploy）（1）战略是一种计划：战略是企业的事前决策，而不是事中决策；是主动的或预定性行为，而不是被动的或反应性行为；战略决策是一种理性决策，决策过程和方法的科学性保证了决策的科学性；目标的制定，特别是定量化目标的制定是战略决策和战略管理的重点；战略应预测企业未来所有行动，一旦确定就必须严格实施，因此，战略实施=战略实现。
（2）战略是一种模式：越来越多的学者认为，企业未来的战略决策越来越明显地受到其原有的行为模式的影响，从这个意义上说，战略就是一种行为模式。
（3）战略是一种定位：在相对动态的环境下企业战略制定和管理的重点不应该是目标，尤其不应该是定量化的目标，而是战略定位，包括企业在行业范围、目标市场、顾客诉求、经营方式的战略定位。
（4）战略是一种愿景/期望：企业战略在本质上是一种价值选择；在企业经营环境，尤其是行业、市场和竞争变化越来越快和越来越复杂的情况下，少数能够不断建立、保持和发挥竞争优势的企业都是以愿景为导向。
公司战略与风险管理(第2版)第1章——战略与战略管理
二、以产业结构分析为基础的竞争战略理论
➢ 核心思想： 1.企业的盈利能力取决于其选择的竞争战略； 2.产业结构永远是建立竞争战略的基础; 3.五力模型是有效的分析工具。
二、以产业结构分析为基础的竞争战略理论
➢ 不足之处 仍缺乏对企业内在条件差异的考虑,它无法解释为什么在 没有吸引力的产业中仍有盈利水平很高的企业等问题,实 际上,同一产业企业间的利润差异并不比产业间的差异小。
第１章
战略与战略管理
本章学习目标
1.描述战略管理的发展过程 2.定义战略、战略管理和战略管理过程 3.了解商业模式的内涵及构成要素 4.描述使命、愿景和目标,讨论其价值 5.解释战略变革为何受到阻碍以及如何克服这些阻碍
第一章 战略与战略管理
第一节 战略管理的兴起与发展 第二节 公司战略的基本概念 第三节 公司战略管理
(1962)
源分配。
迈克尔·波特《竞争战略》 战略是公司为之奋斗的终点与公司为达到它们而寻求的途径的结
(1980)
合物。强调公司战略的重要属性——计划性、全局性和长期性。
亨利·明茨伯格The strategy concept: five power for strategy(1987)
战略是计划、模式、定位、愿景或期望、计谋,是一系列或整套决 策或行动方式,这套方式包括刻意安排的(即计划性)战略和任何临 时出现的(即非计划性)战略。强调战略的应变性、竞争性和风险 性。
公司目的 公司宗旨 经营哲学
公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。组织按其存 在理由可以分为两大类:营利组织和非营利组织。以营利为目的而成立 的组织,其首要目的是为其所有者带来经济价值。
公司宗旨阐述公司长期的战略意向,具体内容是说明公司目前和未来所 从事的经营业务范围。公司的业务范围应包括企业的产品(或服务)、 顾客对象、市场和技术等几个方面。公司宗旨反映企业的定位。
企业战略管理第2讲
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战略不同于战术
• 战略不能也不会对任何特定的行动给出具体说明， 战略也不会明确地说明实施过程中的战术
• 战略确立了用以指导对行动进行选择的框架
• 它是一种宽泛的表述，指出组织应该生产什么种 类的产品，以什么为基础同竞争者的产品进行竞 争，以及企业为了成功执行战略必须具有或逐渐 培养的资源和能力的类型
取的行动和实施行动的 环境（共同作用） • 行动：获取和使用企业
资产
• 技术诀窍 • 业务流程 • 工厂和设备 • 品牌权益 • 正式与分正式组织结构 • 财务资源
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环境
内部环境
• 已有资产 • 对资产的组织方式
• 体制 • 常规 • 文化
外部环境
• 产业特征
• 实际和潜在竞争者
• 买方和供方
• 非市场因素
• 管制环境 • 政治环境 • 社会环境
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战略的作用
• 总经理不会去做成千上万的决策 • 但是，这些决策聚集在一起决定企业的成败 • （战略的作用）总经理必须清晰的表述企业的框
架、规划、方法，以指导企业运行中必须做出的 各种具体决策
• 战略反映了管理者对于行动、环境和业绩之间关 键联系的理解
• 并指导许多决策者采取与这种理解相一致的行动 • 帮助管理者规划和实施一个这样的战略是战略管
• 通过创新 • 运作效率 • 快速成长 • 稳健成长 • 支配市场 • 致力于细分市场
• 这些成功的差别让人困惑。所以，对于管理者来说，有一系列的工具和框 架很重要
• 战略管理的核心就是为企业制定成功的战略
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战略管理的作用：
战略反映了管理者对于行动、环境和业绩之间关键联系的理解
• 企业业绩取决于企业采
企业战略管理案例分析及答案
企业战略管理案例分析及答案案例1 分析北京光合作用书房五道口店参考答案：主要优点：对书店的竞争对手进行了比较明确的分析。
不足之处：①没有明确的进行外部环境分析，没有指出其他主要宏观影响因素，其实主要宏观影响因素是社会文化因素。
来这种书店的人大多是一些有一定品味的收入比较高又喜欢阅读的人；②对行业的竞争特征没有进行分析，图书目前已经有了比较明确的市场细分，书店的主要竞争特征是差异性，到不同书店的人群是有不同目的的，由于行业属于比较分散的行业，特别是文中提到的书店，是在寻找市场中的夹缝，因而竞争不是很激烈，但定位很重要。
③作品的重点是在对书店本身进行写实描写，而没有站在企业环境的角度进行分析，这是主要缺陷；④对于书店的业务特色没有进行分析，如书店所经营的书的品种范围，经营规模等，使人不容易把握书店的情况。
案例2 北大青鸟参考答案：A：①明确了外部宏观因素的分析；②明确指出了主要竞争对手。
B：不足之处：①对外部客观环境因素分析面面俱到，没有突出重点。
实际上主要影响因素是技术因素，因为行业与新技术密切相关；②对行业竞争特征几乎没有进行分析。
培训具有起点低、专业性不强和大众化的特点，因此行业的竞争进入障碍较低，目前培训行业细分不是很突出，但有一些。
近来有向高端转移的趋势；③主要竞争对手虽然指出来了，但没有进一步分析，在本文中对战略集团的分析方法不是很好。
其中提到的百事特由于构不成威胁，所以不能算是真正的竞争对手，而清华万博又更偏重于应用培训，这与北大青鸟的基础型人才培训有一定的差异。
案例3 中国农业大学继续教育学院参考答案主要长处：对该教育机构所面临的外部宏观因素和行业竞争特点进行了明确的分析。
不足之处：①对于宏观环境的分析没有归纳准确，成人的农业教育的主要影响因素应当是经济因素，即社会发展到一定程度需要进行自我学习和终身学习，并且受教育者有一定的经济收入用于支付教育费用，其次是国家政策导向以及宏观发展规划；②行业竞争特点分析的不够深入，没有突出成人教育培训市场的特点。
“恒大”集团战略管理案例分析
“恒大”集团战略管理案例分析摘要：本案例在分析“恒大”集团的发展现状和既定发展战略的基础上,指出了企业在执行发展战略的过程中遇到的问题和挑战；在对“恒大”集团发展轨迹和发展战略分析的基础上,通过对“恒大”集团的STOW分析,评价了公司目前面临的机会与威胁,优势与劣势,并得出了“恒大”集团的SWOT分析矩阵,提出了公司在新形势下的战略调整措施。
关键词：战略管理；案例分析；“恒大”集团目录1 战略管理理论依据 (3)1.1战略制定 (3)1.2战略实施 (3)1.3战略评价 (3)2“恒大”集团战略管理案例描述 (4)2.1“恒大”集团简介 (4)2.2“恒大”集团的发展轨迹分析 (4)2.3“恒大”集团的SWOT分析 (5)2.4“恒大”集团对战略的选择 (5)3“恒大”集团战略管理案例 (6)3.1“恒大”集团战略管理问题分析 (6)3.2“恒大”集团改进战略管理的措施 (6)结论 (7)参考文献 (8)1 战略管理理论依据战略管理是企业为保证目标的正确落实和实现,根据外部环境和内部条件，确定其使命进行谋划,设定企业的战略目标,并将谋划和决策依靠企业内部能力付诸实施,以及在过程中对实施进行控制的一个动态管理过程。
战略管理过程包括战略制定、战略实施和战略评价三个阶段。
1.1战略制定战略制定包括拟定公司使命和远景、确定公司外部所面临的机会与威胁,以及内部具有的优势与劣势、提出供选择的战略、建立长期目标并据此选择具体的战略方案。
战略决定着企业的长期竞争优势。
1.2战略实施战略实施是战略管理过程中最艰难的一个阶段, 是战略的行动阶段,战略实施要求企业确定年度目标并在此基础上制定政策、配置资源和激励员工,以保证企业上下能够有效贯彻制定的战略，该阶段要求企业全员具有良好的纪律性、责任心和奉献精神。
只有公司管理者和员工感到自己是企业的一部分进而去主动了解企业,并自觉地承担了帮助企业成功经营的责任，通过参与战略制定活动,这一转变才会变成现实。
第二讲企业战略与创新战略(复旦大学,宁钟)
高 所 得 国 家 低 所 得 国 家
国家经济的微笑曲线
高研发
大陆目前正由 低所得国家向 高所得国家转型 期间
刺激消费 高
生产
创新研发
3
生产加工
市场行销
4
问题的突破
23 24
4
创新须与市场相伴
研究与发展 部门
生产制造 部门
营销部门
访海尔总裁张瑞敏 记者：技术创新的重要性日益显现，您是如何理解技 术创新的？ 张瑞敏：海尔的理念中很重要的一点是技术创新。海 尔认为，发明不一定是技术创新，发明者也不一定是创新 者，只有能把发明转化为社会的经济活动，而且能发挥显 著经济效益的发明才是技术创新。过去人们往往把发明等 同于技术创新。科研院所作为创新的上游，而下游的企业 很难受益。现在我看应该倒过来，市场的难题才是科研开 发的课题，课题应当围绕市场来做。北京中关村有一种说 法我很赞成：“卖出去才是硬道理”。我说我的成果和产品 是一流的，但市场没人要，有什么用!
$4.1B
DuPont Performance Materials
$2.9B
$5.5B
DuPont Agriculture & Nutrition
$5.3B
$5.4B
15
15
16
思想的演化
50年代—70年代 数据 70年代—90年代 信息 21世纪 知识
新经济时代的生活需求
• 农业时代 工业时代 信息时代 网络时代 协作时代 • 时空模糊 时空精确度 时空超前 时空一体 时空整合 • 能活就好 活的好才行 活得巧才行 活得优 雅才是 活要一齐活才好 COLLABORATION !
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２、外部环境分析：
包括宏观环境和微观环境。通过外部环境分析，揭示房 地产公司面临的市场机会(Opportunities) 和外部环境的 威胁(Threats)。
３、内部条件分析： 通过内部条件分析，揭示公司内部的优势(Strengths) 和劣势(Weaknesses)。 ４、制定战略： 在企业任务陈述的基础上，利用优势、克服劣势，抓住 机遇、弱化威胁，确定实现公司目标途径的过程。
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第一节
房地产公司战略与战略管理
（二）公司增长战略
１、公司增长战略：是指为实现公司目标，依据自身能力 和不断变化的市场营销环境而对未来经营业务的发展方向 所作的战略规划。 ２、公司增长战略包括４大类：
一体化战略：前向一体化、后向一体化、横向一体化。 加强型战略：市场渗透、市场开发、产品开发。 多元化经营：集中、横向、混合多元经营。 防御型战略：合资经营、收缩、剥离、清算。
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第一节
房地产公司战略与战略管理
（四）产品定位战略 ◆市场定位：是指消费者对产品的重要特征进行定义的 方法，即与竞争者的产品相比，本公司产品在消费者心目 中的地位。 ◆产品定位战略：是从公司高度制定的影响和引导消费 者市场定位的的谋略，以先入为主的方式给产品定位。 ◆房地产公司可选择的产品定位战略： “针锋相对”式战略 “填补空缺”式战略 “另辟蹊径”式战略 （五）市场营销组合战略
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第一节
（二）战略实施
房地产公司战略与战略管理
战略实施过程包括：将长期目标变成各层次的年度目标 和配置企业资源。
（三）战略评价与控制
战略评价与控制包括：考察企业战略的内在基础，预期
结果与实际的比较和采取纠正措施等工作。
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第二章 房地产公司战略管理 与市场营销管理活动 第一节
一、公司战略 （一）概念
房地产公司战略与战略管理
１战略：是指实现长期目标的谋略和方法。
２房地产公司战略：是指房地产公司为了生存和发展，面 对不断变化的经营环境而进行的总体谋划，是指导公司经 营活动的基本指导思想。 ３公司战略主要有：增长战略和竞争战略。
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第一节 房地产公司战略与战略管理
（三）公司竞争战略 公司竞争战略是指公司面对竞争者为获得竞争优势而 作出的战略规划。房地产公司竞争战略主要包括三种： １、成本领先战略：是指努力降低成本与费用，使自己的 产品价格低于竞争者的同类产品价格而获得利益。 ２、差异化战略：是指开发别具一格的项目，使环境、房 型或服务等有独到之处，从而取得差异优势，使顾客 愿意接受高价格。 ３、聚焦战略：是指公司集中力量为某一个或几个细分市 场提供最有效的产品或服务，以满足一定顾客的特殊 需要而获得局部优势。
第二节
房地产市场营销管理活动
三、营销策略 １、产品策略 ２、价格策略 ３、渠道策略 ４、促销策略 ５、营销组合 四、营销计划的实施与控制
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第二节
房地产市场营销管理活动
（二）微观环境分析与机遇选择 １、土地供应 ２、顾客 ３、竞争者 ４、其他因素 二、营销策划 房地产营销策划：是指在市场环境分析的基础上，在确 定了目标顾客的情况下，针对具体房地产开发项目制定一 套能给企业带来利益的、完整的营销方案的活动。
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第一节
房地产公司战略与战略管理
（二）房地产市场营销战略的构成 包括目标市场战略、产品定位战略、市场营销组合战略 和费用战略。 （三）目标市场战略 ◆目标市场战略：是在市场细分的基础上选择所服务市 场面的方略。 ◆细分市场：是依据市场需求的多样化和购买者行为的 差异，将整体市场划分为若干具有相似特征的顾客群。 ◆目标市场战略主要有三种战略： 无差别市场营销 差别市场营销 集中市场营销
第一节
房地产公司战略与战略管理
三、营销战略与公司总体战略
（一）房地产市场营销战略与房地产公司战略的关系
房地产市场营销战略是房地产公司战略的重要组成部分， 它是在公司战略的指导下，在内部优、劣势分析和外部环 境机遇与威胁分析的基础上制定的房地产公司在市场营销 方面的谋略。 市场营销战略可为公司总体战略提供指导原则，即市场 营销观念，建议公司战略应围绕着目标顾客的需要来制定； 帮助公司找到有吸引力的市场机会和估计公司利用这些机 会所具有的潜能。
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第一节 房地产公司战略与战略管理
二、公司战略管理 战略管理是指在企业目标、能力和不断变化的市场营销 机会之间发展和保持某种战略适应性的过程，是企业为了 长期生存与发展而选择、制定适当战略，以指导企业经营 管理活动。战略管理由战略制定、战略实施、战略评价与 控制组成。 （一）战略制定： 战略制定由任务陈述、外部环境分析和内部环境分析、 建立长期目标、制定战略组成。
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第一节
房地产公司战略与战略管理
１、任务陈述：又称理念陈述，它是区别一个企业与其他类 似企业特性的目的的表述，它确定企业经营产品的种类和 市场范围，应回答“企业的任务是什么？”，应描述企业 的价值观和业务重点。 房地产公司任务陈述的要素： ①用户；②产品或服 务；③市场范围、技术；④公司对生存、增长和盈利的关 切；⑤观念，即公司的基本理念、价值观、志向和道德准 则；⑥自我认知；⑦对公司形象的关切；⑧对职工的关心 等。
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第二节
房地产市场营销管理活动
一、公司营销环境分析与机遇选择 （一）宏观环境分析与机遇选择 １、国家宏观经济形势分析 • 国家政策性因素：包括国家产业政策、货币政策、财政政 策和有关政策法规等； • 国民经济发展指标：如国民生产总值及增长速度、投资规 模等； • 债卷、股票等金融市场走势； • 人口规模与结构、居民收入、文化背景等。 ２、城市经济形势分析 包括与项目所在区域、城市相关的因素和项目周边的经 济发展与建设状况因素。
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
房地产开发项目方案策划的程序和内容
市场环境分析 确定目标市场 开发项目及土地价值分析 重点目标顾客需求分析
产 品 设 计
价 格 策 略
渠 道 策 略
促 销 策 略
物 业 服 务 确定实施方案
制定初步营销组合方案
投入产出模拟分析
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动