战略管理第二讲 使命和愿景

二、企业使命
1、企业使命的概念 企业使命（Mission）是企业存在的原因或者理 由，也就是说，是企业生存的目的定位。要解决主体 意愿和环境可能之间的矛盾，解决其可能性的问题。 只有是组织能胜任而又能被环境所接纳的重大社会责 任才形成组织的使命可能。 企业使命阐述了企业的任务是什么，这些任务为 什么而存在以及企业所能做出的独特贡献，它说明了 企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象 的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的 确定与战略方案的制定提供了依据。
第二讲
企业愿景和使命
失去了愿景的人群只会原地休息 ——《圣经》 定义一个企业不是用它的名称、规章制度或 公司章程，而要用它的使命。只有那些清晰界 定了使命和组织目标的企业，才能制定出明确、 现实的经营目标。 ——[美]彼得· 德鲁克（Peter F.Drucher）
一、企业愿景
1、企业愿景的概念 愿景：是由英文“Vision”翻译而来。目前有远 景、景象等多种译法，但均不如“愿景”贴切。愿景 包含着两层内容：其一是“愿望”，是发自内心的、 渴望实现的愿望；其二是“景象”，愿景要建立具体 生动、可以看见的景象。 企业愿景：是指组织成员普遍接受和认同的组织 的长远目标。企业愿景阐述了人们希望达到什么目标， 是他们就所能达到的理想的未来状况形成的概念。它 往往更为笼统，描绘了一幅更远大的前景。
企业名
卡吉尔 惠普 玫琳凯 麦肯锡 默克 3M 索尼 沃尔玛 迪斯尼 联想 长虹 TCL 万科 华为
企业使命描述
提高全球生活水平 在技术上为人类进步和福利做贡献 为女性提供无限机遇 帮助杰出的公司和政府取得更大的成功 维持并改善人类生活 创造性地解决尚未解决的问题 体验为公众利益改进和应用技术的快乐 使平民大众有机会购买富人购买的商品 给人们带来快乐 为客户、为股东、为社会、为员工 以科技造福人类 创新科技，共享生活。以创新科技产品与全球的消费者共享 优质生活，成为世界一流的消费电子品牌 建筑无限生活 凝聚客户关注的挑战和压力,提供有竞争力的通信解决方案 和服务,持续为客户创造最大价值
⑺自我认知：反映企业对于自身主要力量和 竞争优势的认识。 ⑻社会责任感：关注企业的公众形象，重视 企业对社会承担的责任，是企业使命的一项重 要内容。 ⑼对员工的态度：对员工的态度是企业使命 的一项重要内容。这项内容中包括员工招聘、 选拔、考评、薪酬、福利和发展等人力资源政 策。
三、企业使命的撰写Байду номын сангаас评价
一个构思良好的愿景规划包括两个主要成份： 核心经营理念和生动的未来前景。 “核心经营理念”：界定了我们主要的主张 是什么以及我们为什么存在； “生动的未来前景”：是企业渴望变成、渴 望实现、渴望创造的东西——是那些需要经过 明显的改变和发展才能达到的东西，其作用是 激发变革与进步。
2、建立企业愿景应遵循的基本原则 ⑴宏伟。一个愿景要能够激动人心，首先 就不能是普通和平凡的，而必须具有神奇色彩。 ⑵振奋。表达愿景的语言必须振奋、热烈， 能够感染人。 ⑶清晰。必须清晰、逼真、生动。 ⑷可实现。只有可实现的“宏伟”才有意 义。
1、企业使命的撰写 企业使命的表达形式可能各种各样，或集中 表达，或分散概述，虽然不拘一格，但企业在 撰写使命时，应遵循下列一些原则： 简洁明了：要用清晰的文字表达企业的性质， 如企业现在的位置、将要发展的方向等。 反映消费者的需求：企业在确定使命时，不 应按照产品或技术来确定，而应按照消费者的 需求来确定。
激励性：具有激励性的企业使命，一方面可 以树立企业为社会、为大众服务的良好形象； 另一方面，企业的职工也会产生使命感和自豪 感，从而更自觉地为实现企业使命而努力工作。
2、企业使命的评价 在评价企业使命时，应遵循以下几个原则： ⑴是否反映企业的历史：每个企业都有自己 的历史，它记载着企业的辉煌业绩，也反映他 的经验教训。现实和未来是相互连接的，不了 解过去，就无法规划未来。 ⑵是否包容多种可行方案：未来市场环境变 化莫测以及可供选择的战略方案的多样性，使 得使命陈述必须具有一定的灵活性，过于细致 的陈述有可能抑制公司未来的创造性。
具有约束力：不仅要明确规定企业在经营方 面应该做什么，而且还应当指出其不应当做什 么。 切实可行：使命若超过了企业的能力，脱离 实际，看上去令人鼓舞，最后没有实现，等于 没有使命。 独特性：一个成功的企业使命常常是独一无 二的，它必须反映企业的个性和看法，反映出 企业认为最主要的东西，反映出企业存在的真 正理由。
四、愿景和使命的区别和联系
异同 企业愿景
我们想成为什么
企业使命
我们目前是什么
着重对内公布，重在发挥激励 着重对外公布，便于社 员工和规范企业发展方向 会了解和监督 区别 比较短期，企业阶段性期许， 较为长期，企业终身努 一段时间内企业所希望变成的 力的方向和在根本价值 状态。 上的执着与坚持。 较为具体 较为抽象 联系
国外 企业
国内 企业
2、企业使命陈述构成的要素 理论界和实业界普遍的观点是：优秀企业 战略使命书应当包括顾客、产品和服务、市场、 技术、企业生存发展及获利、企业经营哲学、 自我认知、社会责任感和对员工的态度九个基 本要素。 一是顾客、二是员工、三是社会（责任）、 四是股东。
⑴顾客：顾客是企业的消费者或服务对象， 使命陈述要以顾客为中心，顾客决定了企业的 经营方向，回答为谁服务的问题。 ⑵产品和服务：产品和服务是使命定位中不 可或缺的因素，回答企业从事的业务是什么。
建立企业愿景要注意的一些方面： 把个人愿景作为企业愿景的基础； 按照自下而上的顺序进行征集和筛选； 反复酝酿，不断提炼和充实。无论愿景是谁 提出来的，都应是企业愿景的设计与建立成为 一个企业上下反复酝酿、不断提炼的分享过程。 为了更好地运用企业愿景，应当使它具有以 下主要特征：应当简单易懂；有吸引力，有助 于建立一整套的标准；具有可操作性。
⑸是否能为企业的所有工作提供了方向性的 指导：九个基本要素构成了评价和编写企业使 命的实用框架，并能够作为评价企业活动的基 准，对企业战略的制定和实施同样具有重要的 指导作用。 ⑹是否体现外部环境的变化：外部环境是企 业生存发展的基本条件，因而在外部环境发生 某些变化时，企业使命也必须相应的改变。特 别是对这些变化可能带来的威胁和机遇，企业 更要善于发现和及时做出反应。
⑶市场：市场主要回答企业参与哪些产业和 地区市场的竞争。
⑷技术：企业技术水平的定位能够反映企业所 提供产品或服务的质量，有助于明确企业的技术 竞争力。 ⑸企业生存发展及获利：企业以何种方式实现 业务增长和提高盈利水平，是表达企业发展及获 利的信息。 ⑹企业经营哲学：是对企业经营活动本质性的 认识和高度概括，包括企业的基础价值观、企业 内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内 的管理哲学。
⑶是否协调不同利益相关者之间的矛盾：使 命陈述需要以一种高度抽象形式来概括不同利 益团体的不同要求。 ⑷是否有利于树立企业良好的社会形象：使 命是企业对自己存在理由所做出的“社会宣 言”，它应当反映出企业对社会问题的关心程 度和承担社会责任的勇气。唤起社会对企业的 关注和热情，赢得社会公众的支持和赞扬。
企业的使命是愿景的起点，愿景的确定必须从使命出 发，使命成为愿景的一个组成部分。