《中外广告史》第四章 国际广告组织与管理
三、 世界广告行销公司 • 世界广告行销公司（简称ＷＡＭ），是一个颇 具影响的世界性的广告行业组织。 • 它是由世界各地著名的广告公司组成，总公司 设在伦敦。 • 会员可获得的帮助： • 如协助开拓国际市场 • 会员直接在世界各地驰名的广告公司受训 • 举办各种讲习会 • 定期提供世界各地最新的广告佳作及经济动向
二、国际广告管理的重点内容 1.对虚假广告的界定。 • 如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做 过两次界定。 • 1983年更新后的定义。 • 欧共体 1984 年通过的《欧共体部长理事会关于 误导性广告的法令 》。
2.禁止有害健康的产品广告。 • 对食品、药品、化妆品、烟、酒的广告、商标和标签受 到最多的限制或禁止。 • 90年代以来，香烟广告受到不同程度的禁止。 • 如法国已禁止一切形式的香烟广告，违者将受重罚； • 在欧美国家，药品多被分成 “处方药”和较小的“柜台 药”两种。 • “处方药”只售给持有医生处方的买主，不允许做广告。 • “柜台药”允许做广告
• 广告的可证性条例； • 肯定、 详细地提供信息条例； • 比较广告条例； • 正确广告条例； • 反驳广告条例等。
其他广告管理机构： • • • • • • • • • 如食品、药物管理局； 联邦通讯委员会； 美国邮政管理局； 烟、酒和火器管理局； 农业部； 证券和交易委员会； 专利局管理商标注册； 国会图书馆负责保护版权等等 美国不少州政府也制定了地方广告细则。
第四章国际广告组织与管理
本章提要： • 主要的广告业国际性行业组织情况
• 国际范围内对广告进行的规范和管理及国 际广告组织自律 • 国际广告代理制度基本知识及分类比较
第一节 国际广告组织
• 行业性协会组织主要有：
一、国际广告协会
• 国际广告协会（简称ＩＡＡ）是最大的和最有权威的国际 广告组织。 • 创建于 1938年，是由各国广告界知名人士组成的非营利性 组织。总部设在美国纽约。 • 我国于1987年５月12日，以“国际广告协会中国分会”的 名义参加了国际广告协会。 • 协会的宗旨：满足一定范围内对广告和市场营销中的行业 和消费集团的不同需要，把广告界品质优良、富有声望的 人士团结起来。
（一）政府机构的管理
• 政府通过某项法律设置或授权某机构给以广告管 理权。 • 如在美国，联邦商务部是最高广告管理机构。 • 70年代以后对广告管理的重点是： • (1)加强研究、论证广告究竟是否方便消费者； • (2)健全食品广告规则； • (3)健全现货出售的药品广告规则；
• (4)允许公众控告违反广告法者的法律； • (5)审核有关要求自行改正有害健康、安全或营 养的虚假广告的申请。 增补了以下条例：
三、国际广告代理公司的选择
• （简答）选择国际广告代理公司要考虑的因素： 1.知名度和权威性。 • 判断的标准是： (1)在社会上名声大、声誉好； (2)广告经营历 史长久，且具有一定的实力； (3) 曾经策划实施过成功广告活动并为世人所公认； (4)实力强，活动区域广，为同行所敬重。
2.经营作风与信誉。 • 判断的标准有： (1)能为客户保守商业机密。 (2)能尽心尽力代理所委托的广告业务。 • 一是从不延误广告客户的委托要求； • 二是不随意加价，收取额外的费用； • 三是公平对待一切 客户，信守商业道德。 (3) 了解广告公司所服务的客户的类型和级别，如 果长期服务的客户都是一些实力雄厚、信誉良好 的企业，则该公司的信誉一般也不会差。
• 松散型组织 • 亚洲广告协会联盟的宗旨： • 团结亚洲从事广告专业或业务的协会； • 提高 广告的道德规范和业务水平； • 促进各国对广告作用的认识； • 收集地区性的广告和市场的资料和信息； • 增进广告业的自我调节能力； • 制定和实施关于广告的教育计划，协调开发亚 洲广告人才。 • 我国在1987年６月 14日，以“亚洲广告协会联 盟中国国家委员会”的名义加入亚洲广告协会 联盟。
• 全国广告部负责监视、监听各种全国性广告， 并受理申诉、调查、督促广告主修改或撤销 有 问题的广告。 • 一旦协调无效，有关案子就被上呈到全国广告 审查委员会。 • 英、美等国的广告预审工作主要由媒介承担。 • 美国三大电波联网等都自觉地预审广告 • 英国的“独立广播局” 第一次审查脚本， 第二次将最终作品与被批准的脚本做比较。
• （简答）国际广告协会的目的有： 1.按惯例约定，把广告、公共关系、销售促进、发行物、广 播、市场调查等有关的从业者及有兴趣的人们联合起来，探 讨广告与各种商品或劳务市场以及传播方式与构想。 ２．使会员之间能交换构想、经验与情报，使彼此皆能增进 个人的专业技能 。 ３．提高广告以及有关业务活动的水平，总结实际经验，执 行与鼓励所制定的特别方案。 4.促进目标相近的机构相互合作，为整个传播界谋取福利。
5.广告代理行销阶段。 • 20 世纪 20 ～ 30年代，被称为美国新的工业革命 时代。 • 汽车开始普及，收音机、电冰箱、洗衣机等家 用电器出现。 • 1922年，美国第一家商业广告广播电台 • 1941年第一家电视台的创立 • 广告代理能为广告主制订和实施广告计划，协 助广告主策划和实施市场运营计划
3.制定儿童广告管理规则。 • 如儿童保健药、营养品、糖果、玩具、服装、图书等 方面的广告。 ４.证人广告必须实事求是。 • 证言必须与事实相符 • 必须是产品或服务的真实用户 5.规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。 • 食品、饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标 明商品的主要成分。 • 百事可乐饮料的广告上必须写上“内含咖啡因” • 威士忌和白兰地等烈酒不得做广告 • 开胃佐餐酒必须标明其酒精含量
• 美国联邦贸易委员会采用的主要方式有：
1. 广告凭据。 2. 止误导。 3.两选同意的判决令。 4.矫正广告。
（二）行业自律的管理 • 广告业自律是世界各国广告管制体系极其重要 的组成部分。
• 如美国有广告审查委员会、广告协会、广告代 理业协会、广告联盟； • 英国有广告业务标准委员会以及报纸发行人协 会、报业公会、杂志发行人协 会、广告事业会、 英国广告客户联合会、广告从业人员学会； • 日本有全日本广告 联盟； • 中国有广告协会、外贸广告协会等。 • 40 ～ 50 年代起，欧美国家参照国际商会《广告 实践国际法规》制定本国的自律法规。 • 1956 年 5 月，通过了《广告活动标准纲领》和 《广告业务准则》 。
第三节
国际广告代理制度
一、广告代理制的涵义与特点 • 广告代理制是国际上通行的广告经营机制。 • 指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传 计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。 • 特点：强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合 作，共同发展。 • 广告代理制运行的规则图示如下： 广告主—— 广告公司—— 媒介 • 广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成 要素。
• 国际广告协会的会员有：个人会员、团体会员、 组织会员、准会员、院校会员 、资深会员和名 誉会员７种。 • １５名会员即可以提请国际广告协会理事会批 准组织一个分会。
• 分会是由一个城市或一个城市以上的地区，或 者一个国家为单位组成。 • 国际广告协会每两年召开一次全体会议。
二、 亚洲广告协会联盟 • 成立于 1978 年，是由亚洲地区的广告公司协会、与 广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、 各地区的分会组成。 • 各个分会按 国家和地区先组成亚洲广告联盟国家委 员会，然后以国家委员会的名义加入亚洲 广告联盟， 名称为“亚广联（国名）国家委员会”。亚广联会 议每两年召开一次 。 • 首届会议于1958年在日本东京召开。
3.广告业务代理能力。 • 判断的标准有： (1)管理水平。 (2)业务水平。 • 首先,要熟悉广告客户的业务，才能创作出符合其营销 意图的广告 • 其次, 广告制作方面的优势，有高素质的人才及现代 化的设备 • 第三, 看广告公司的广告活动区域。 (3)媒介关系。 • 广告公司是否与主要媒介之间保持着良好关系 • 良好的媒介关系有助于广告公司把握最佳的广告时机， 提高广告活动实施的效果。
• 如广告“凡其陈述之事实，有不确、欺诈或使人 误信者治罪。” • 1914年美国“联邦贸易委员会”成立，广告管理 逐步走向法制化的轨道。 • 国际性广告和国际广告代理业务出现。
• 1963年，《国际商业广告从业准则》通过，是目 前国际性共同广告法规的主要形式。 • 包括“国际广告从业准则”和“国际电视广告准 则”两大部分 广告管理体制基本是由两方面组成： • 一是各种法律法规和行业公约的存在，使公民有 法可依； • 二是各种机构和组织管理有方，形成督察机制， 使执法有望。 • 管理内容和管理组织及方法缺一不可。
2.单纯媒介代理阶段
• 1841 年，帕尔默自称“报纸广告代理人”，至此宣告 广告代理业的诞生。 • 广告代理业是从报社分离出来的一个独立实体
3.广告的技术服务阶段。
• 1880 年，广告代理业能为广告主提供广告媒介 版面，也能为广告主代办广告设计和广告作品 的制作等业务。
4.近代广告代理阶段。 • 广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、 能向客户提供全面服务的近代广告代理过渡。
在英国法规有： • 赌博、竞赛和彩票法（1963年） • 食品药品法（1965年） • 种族关系法（1968年） • 贸易描述法（1968年） • 食品标贴规则（1970年） • 禁止性别歧视法（1975年）等。
日本有一个庞大的广告法制网络。 主要包括： • 国家法律中有关广告条款 • 公正竞争规约 • 行业组织关于广告的规定 • 广告业团体的规章 • 媒介的广告刊载标准等 • 政府对广告的管理有多种方式，它是保证各种广告法 律法规得到执行的有力手段。
• 宗旨：在于防止滥用广告，加强广告主对消费 者的责任。 • 广告自律较为成功的是英、美两国。 • 英国是“英国广告业务标准委员会”
职能：保护公民不受虚假的或言过其实的广告的 欺骗。
• 美国为“全国广告审查理事会”，该会下设 “全国广告部 (NAD)” 和“全国广告审查委员会 （NARB）”两级自律机构。
(考研复习)中外广告史新编_陈培爱
第一节 奴隶社会及其以前的广告
5．“商”与“贾”不同的广告形式 由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生
了两种不同的广告形式： (1)行商与音响广告 商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪 吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音 响广告”就应运而生了。
(2)坐贾与招牌、幌子 贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。
第一节 奴隶社会及其以前的广告
(2)坐贾与招牌、幌子
图1-1-5 古代招牌
图1-1-6 李太白招幌
第二节 战国至隋朝前的广告
一、经济概况
春秋时期(公元前770 ~ 前475年)，我国社会发 生了从奴隶社会向封建社会的过渡转变。而战国 则是统—的封建国家逐步形成的时代，同时也是 我国封建制度开始确立的历史时期。
学习要点
❖ 本章论述人类广告的起源及早期广告的主要 形式。广告起源的问题影响到广告理论的发 展和对广告规律的认识。本章虽然在广告起 源问题上的引证还不够充分，但开启了对广 告发展规律全面认识的思维。在不同的社会 历史阶段，广告的发展与传播形式是与社会 经济的发展紧密相连。
学习要求
学习本章时，应阅读中国古代史、中国 商业史、中国经济史等相关著作，了解本时 期中国社会经济发展的基本状况，找出广告 发展的社会历史渊源；要注重考察在不同的 社会历史阶段中，广告传播方式的演变。并 从大量饶有趣味的史料知识中，全面生动地 了解中国广告发展的历史轨迹。
北宋时期商业广告就是在这种雄厚的商业经济的基础上发展起来的。 除了原有的幌子、酒旗、灯笼广告各显其能外，随着新型都市的发达 繁荣，各类招牌、店堂装饰、音响与印刷广告得到新的发展。这些丰 富多彩的广告形式不仅适应了都市商业贸易的需要，而且在广告艺术 技巧方面较前有很大的提高。
中外广告史第四章新时期我国大陆广告
新媒介
其他
店铺类 包装类 书籍类
1、电视广告
史实： 1958年5月1日，我国第一座电视台——“北京电视台”（今中央电视 台的前身，1978年5月1日改名为“中央电视台”）开始实验性播出；9 月2日正式播出。1973年5月1日“北京电视台”开始试播彩色电视节目， 同年10月1日转为正式播出。在地方电视台方面，上海、广州地区走在 全国地方台的前列。1958年10月1日，上海电视台开始试播，1959年9 月27日正式播出。1959年9月30日，广东电视台开始试播，1960年7月 1日正式播出（当时称“广州电视台”，1979年元旦改为现名）。
中外广告史
第四章 新时期我国大陆广告
第一节 过渡时期的广告（1977-1979）
1978年年底，中共十一届三中全会确立了全党全国人民将工 作重心转移到经济工作和四个现代化建设上来的基本方针， 提出了“对内搞活，对外开放”等口号，标志着以阶级斗争 为纲的政治时代的结束和改革开放与现代化建设新时期的开 始，为广告事业的恢复和发展创造了条件
2、报纸广告
我国当代的报纸广告业，在1979年以前的30年中，发展缓慢、停滞， 以至逐年递减。
十一届三中全会以后，我国报纸广告进入一个新的历史时期，1979 年春，《天津日报》、《解放日报》、《文汇报》首先恢复刊登商 业广告
80年代起，我国报纸广告迅猛发展
1985年，我国报纸广告营业额占全国广告营业额的36.3%，位居 首位；2007年，全年报纸营业额达322.2亿元，占全国广告经营 额的18.5%
•1979年3月15日，上海电视台又率先播出第一条外商电视广告——瑞士雷 达表广告。
2、早期的外商广告
（1）1979年11月，中共中央宣传部发出了《关于报 刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》
中外广告史大纲
《中外广告史》大纲绪论1.掌握经济广告出现要具备的三个要素。
2.重点掌握广告的传播特征。
第一编中国广告史第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告第一节奴隶社会及其以前的广告1.一般了解我国早期社会广告。
2.掌握我国早期经济广告的主要形式：口头广告，实物广告，标记广告，音响广告，招牌和幌子。
第二节战国至隋朝时期的广告1.掌握商业广告的发展：悬帜广告，悬物广告，商品命名广告，广泛流传的“买卖”故事。
2.了解社会广告的发展。
第三节唐宋时期的广告1.了解唐代广告发展：灯笼广告兴盛，旗帜广告发展。
2.了解两宋广告发展：招牌广告的发展，音响广告的发展，印刷广告的出现。
3.掌握目前世界上最早的印刷广告实物——北京时期济南刘家针铺的广告铜版雕刻和我国最早广告画——出现在南宋时期的“眼药酸”的广告。
4.了解元代印刷广告的发展。
第四节时清时期的广告1.掌握招牌广告的发展。
2.了解对联广告的发展。
3.了解印刷广告的发展。
第二章鸦片战争到建国前的广告第一节鸦片战争前后的广告1.掌握鸦片战争前后的广告。
2.了解戊戌维新前后的广告。
3.掌握辛亥革命前后的广告。
第二节五四运动至20世纪30年代的广告1.掌握五四运动前后广告的特点：(1)报刊广告持续发展；(2)革命报刊注重广告宣传；(3)广告媒介多样化；(4)广告代理业出现；(5)广告学研究与教育产生。
2.掌握五四运动前后广告媒介多样化的表现：(1)广播广告；(2)路牌广告；(3)橱窗广告；(4)霓虹灯广告。
3.掌握20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。
(1)广告媒介继续得到丰富发展。
(2)书籍广告兴盛。
(3)广告艺术水平提高。
(4)广告公司运作趋于专业化。
第三节抗日战争至建国前的广告1.一般了解抗战时期的广告。
2.了解抗战胜利后的广告发展。
3.了解解放区的广告。
第四节旧中国的广告管理1.了解我国的广告管理发端于20世纪20年代的《民律法案》中。
2.了解旧中国的广告管理法案和现代意义的广告管理出现的标志。
第十六讲国际广告组织与管理.pptx
第二节 各国广告管理综述
一、国际广告管理简介：
二、国际广告管理的重点内容
1、对虚假广告的界定 2、禁止有害健康的产品广告 3、制定儿童广告管理规则 4、证人广告必须实事求是 5、规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分 6、限制使用竞争性广告语言
三、国际广告管理的组织与方式
1、政府机构的管理 2、行业自律的管理
（5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，在这新的历史条件下，广告代理不仅能 为广告主制订和实施广告计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施 市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。
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重点问题
六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？
国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理
（5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、 饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。
（6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、 日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞 争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告之前必须 通知被比较产品或服务的公司等。
制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。
（商品只接
受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，
第十六讲 国际广告组织与管理
第一节 国际广告组织 第二节 各国广告管理综述 第三节 国际广告代理制度
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【教学要点】
1、国际广告管理的重点内容 2、国际广告管理的组织与方式 3、国际广告代理制的形成过程 4、国际广告代理公司的选择 5、国际广告代理制度比较
00641自考《中外广告史》考点试题(精心整理版)
00641自考《中外广告史》考点试题（精心整理版）单选／多选：1. 广告是人类信息交流的必须产物。
P12. 广告要得到大规范的发展，必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。
在广告发展史上，生产力发展作用下的经济发展一直是推动广告进步得主要动力。
同时传播手段的发展也为广告的发展不断提供新的条件。
P13. 印刷术的发明更为广告传播的发展提供了物质条件，它使广告更易于制作和传播。
4. 报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。
报刊广告的发展，促进了广告代理的诞生。
现代广告业最终在19世纪后半期形成。
P15. 作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现。
6. 商品经济越发达，广告业也就越兴旺。
简答：1. 经济广告的出现要具备的三个因素？P1？1）人类有互通信息的需要2）人类有剩余商品交换的需要3）具有产生经济广告手段和形式的物质基础。
2. 文字出现前几种主要的广告形式？P11）实物广告、2）音响广告、3）标记广告、4）叫卖广告3. 古代广告传播的特征? P21）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。
2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。
3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。
4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。
4. 从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）？1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。
第一编中国广告史第一章原始社会末期~鸦片战争前单选／多选：1. 与社会发展的形态相适应，早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经济广告则把商品信息传递给人们，并出现了以叫卖广告、实物陈列广告为主要形式的人类原始广告形式。
P33. 社会信息的传播加快了社会生产水平的提高，推动了人类社会的进步。
中外广告史课件 第四章 新时期的我国大陆广告(1979年以后)
二、广告运作的两极化
1.追求一次性短期轰动效应或惊 世骇俗的奇招异术 2.沉着的精耕细作，走向更加精 巧的科学化操作
第四节 广告管理法规的发展
1982年2月6日，国务院颁布《广告管理暂 行条例》，新中国建国以来第一部全国性综 合广告法规。 1987年10月26日，国务院颁布《广告管理 条例》 1990 年 着 手 制 订 《 中 华 人 民 共 和 国 广 告 法》，于1994 年10 月27日在第八届全国人 民代表大会常务委员会第十次会议上通过， 自1995年2月1日起施行。
2. 企业（广告主）方面的困难
广告公司服务不够全面，企业一直自行 策划，能力远超过广告公司 大部分企业既无策划能力，又对广告代 理制缺乏了解，只按“领导意志”办事
一部分企业根本不重视广告
3.媒体单位方面的困难
只为提高本媒体的经济效益，自行组织
关系客户（通常也是广告公司的客户）， 经常与广告公司发生冲突 多数媒体与广告公司关系不融洽
基础设计“太阳神”CI计划，自此，
中国开始了CI实践。
二、全方位的CI操作
90年代后CI的三大动向：
• 开始模仿美国式CI与日本式CI
• 开始从VI起步，逐步转向理念优
先
• 开始探索区别于美国式CI和日本
式CI的中国式CI
三、中国导入CI的意义：
CI对中国大陆现代广告转折意义十分 重大，从根本上改变广告的性质、基础与 功能，将广告变为整体的、长远的、多元 统一的、科学与艺术结合的商业行为。
缺乏宏观规划指导，发展中存在 着盲目性 行业结构不合理
广告法规不健全，经营体制混乱， 不能与国际接轨 从业人员素质偏低
课后练习题：
1. 现代广告与传统广告有哪些区别？ 2. 当前我国广告的发展有哪些主要特点和问
中外广告史大纲
中外(zhōngwài)广告史课程(kèchéng)教学大纲一、课程(kèchéng)代码：二、课程(kèchéng)类型：专业课三、课程(kèchéng)性质：必修课四、学分：2课时：22五、考核方式：考查六、先修课程：《广告史》、《平面构成》、《色彩构成》、《设计概论》等。
七、适用专业：视觉设计八、课程教学目标：以全新视野审视中外广告发展历程，系统、全面阐述广告演变规律和特点。
描述中外广告发展的政治环境、经济环境、商业环境和广告环境，勾勒中外广告发展的基本脉络；介绍不同时期、不同国家和地区丰富多彩的广告表现形态，以及不同广告表现形态之间的演进关系；分析探讨中外广告发展的历史地位、历史作用及社会影响。
广告产生于人类的生存与生产活动，又服务于人类的生存与生产活动的。
广告发展经历了以生存、生产为目的的原始群体广告活动时期，以行商、坐贾推销商品为生活手段的个体广告活动时期，这几个时期的交替与发展是中外广告发展的内在要求的逻辑体现，反映出了广告发展的基本规律。
不同时期的广告活动均有不同的表现特征及时代特色，这些表现特征和时代特色不仅在横向上反映不同时期广告发展的兴衰程度，而且在纵向上具有很强的延续关系和文化传承关系。
均辅以大量精美广告图片，让学生了解中外广告史的概况脉络，为以后的学习打下基础。
九、说明教师上课前应该熟练掌握教材内容和参考书内容，制定好合理的教学方案。
授课时能够抓住教学内容的重点、难点和疑点进行深入浅出的讲解，课程教学中信息量要大，做到收放自如，形象而生动。
教学手段合理。
建议采用多媒体教学和课堂板书授课相结合，避免过分重视动手实践能力的培养而轻视理论知识。
教学过程中应该重视学生参与的积极性，启发和诱导学生的创新设计思维。
使用教材及参考资料如下：1．《中外广告史新编》杨海军编著，复旦大学出版社2．参考资料：《中外广告史》杨海军，编著，武汉大学出版社十、基本教学内容与课时分配第一章中国古代广告的起源与早期发展【教学目的与要求】1中国古代广告(guǎnggào)的起源2中国古代广告(guǎnggào)的历史分期3广告的初步发展(fāzhǎn)传播时期【教学(jiāo xué)重点】广告的初步(chūbù)发展传播时期【教学难点】广告的初步发展传播时期【主要内容】1.1广告的发展和兴盛时期1.2广告的成熟繁荣时期1.3广告信息传递的特殊符号1.4广告信息传递的特定标记1.5先秦时期的广告活动第二章中国古代广告的传播【教学目的与要求】1秦汉时期的中国古代广告2三国两晋南北朝时期的中国古代广告3隋唐时期的中国古代广告4宋元明清时期的中国古代广告5清代商业的繁荣及中国古代广告发展的全盛时期【教学重点】清代商业的繁荣及中国古代广告发展的全盛时期【教学难点】清代商业的繁荣及中国古代广告发展的全盛时期【主要内容】1.1秦朝商业广告的表现形式1.2三国两晋南北朝时期商业广告的表现形式1.3隋唐时期的社会广告表现形式1.4宋代商品经济的发达及广告表现的繁荣第三章中国古代广告的特点及发展规律【教学目的与要求】1中国古代广告的特点2中国古代广告的发展规律【教学重点】中国古代广告的发展规律【教学难点】中国古代广告的发展规律【主要内容】1.1中国古代商业广告的表现形式1.2中国古代商业广告的发展规律第四章清朝末年的中国(zhōnɡɡuó)近代广告【教学(jiāo xué)目的与要求】1鸦片战争前后(qiánhòu)的近代广告2洋务运动时期的广告(guǎnggào)传播3辛亥革命(Xīnhài Gémìng)前后的广告传播4近代广告管理的出现【教学重点】近代广告管理的出现【教学难点】近代广告管理的出现【主要内容】1.1辛亥革命前后的报刊广告1.2洋务运动时期的中国民族工商业第五章民国时期的中国广告【教学目的与要求】1民国初年的广告传播2民国初年的广告研究和广告教育3抗战时期的中国广告4解放战争时期的中国广告【教学重点】解放战争时期的中国广告【教学难点】解放战争时期的中国广告【主要内容】1.1抗战时期国统区的广告业1.2抗战时期沦陷区的广告业1.3抗战时期解放区的广告业第六章建国后至改革开放前的中国广告第七章广告业的全面复兴第八章在探索现代广告运作模式中前进第九章新形势下广告业的发展第十章香港、澳门、台湾地区广告发展简史下编外国广告史第十一章外国(wàiguó)古代的早期广告第十二章中世纪时期(shíqī)的广告第十三章世界近代(jìndài)广告发展史第十四章世界现代(xiàndài)广告发展史第十五章世界(shìjiè)当代广告发展史第十六章世界各国广告管理、教育与国际广告组织和奖项课时分配表执笔人：黎江川 ; 审核人：________________ ; 审订人：_________________2014年9月5日内容总结（1）中外广告史课程教学大纲一、课程代码：二、课程类型：专业课三、课程性质：必修课四、学分：2课时：22五、考核方式：考查六、先修课程：《广告史》、《平面构成》、《色彩构成》、《设计概论》等（2）均辅以大量精美广告图片，让学生了解中外广告史的概况脉络，为以后的学习打下基础。
第十六讲国际广告组织与管理
理2023-11-06•国际广告组织结构•国际广告管理•国际广告媒体选择目录•国际广告案例分析•国际广告未来趋势•国际广告行业趋势与挑战01国际广告组织结构广告公司的类型综合性广告公司提供全方位的广告服务，包括市场调研、创意设计、媒介投放等。
专业性广告公司专注于广告的某个特定领域，如媒介购买、公关活动、数字营销等。
代理公司为广告主提供单一或多个领域的广告代理服务。
制作公司负责广告制作，包括视频、平面广告等。
广告公司的组织结构层级结构由上至下的领导体系，分为高层管理、中层管理和基层员工。
项目团队以项目为单位，组建跨部门的团队，集中力量完成特定任务。
矩阵式组织以职能和产品双重结构为基础，形成纵横交错的组织结构。
广告公司的部门设置行政部负责公司日常行政事务的管理。
市场调研部负责市场调研，分析消费者需求和竞争对手情况。
媒介购买部负责媒介的采购和投放。
客户服务部负责与广告主沟通和协调，提供策略建议。
创意设计部负责广告的创意和设计工作。
02国际广告管理广告计划与预算调研市场需求通过市场调研了解目标市场的需求、消费者行为和竞争态势，为广告计划的制定提供数据支持。
制定预算根据企业的财务状况和广告目标，确定合理的广告预算，确保广告计划的实施效果。
明确广告目标制定广告计划前需明确广告的目标和预期效果，包括提高品牌知名度、促进销售、增强消费者忠诚度等。
根据目标市场的特点和消费者行为，选择适合的广告媒介，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
选择合适的媒介结合产品特点、品牌形象和目标市场的需求，进行广告创意设计，以吸引消费者的关注和兴趣。
创意设计根据目标市场的文化背景和消费者心理，制定有效的信息传播策略，包括口号、标语、代言人选择等。
信息传播策略010203广告策略制定广告效果评估设定评估指标根据广告目标设定合理的评估指标，如点击率、曝光量、转化率等，以衡量广告效果。
数据分析与优化通过对广告数据的分析和挖掘，发现广告效果不佳的原因，及时调整和优化广告策略。
中外广告史章节
绪论1.经济广告出现要具备的三个因素：（1）人类有互通信息的需要（2）人类有剩余商品交换的需要（3）具有产生广告手段和形式的物质条件。
2. 从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）：（1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段（2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件（3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。
3.广告的传播特征：（1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。
（2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。
（3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。
（4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。
第一章原始社会末期到鸦片战争前广告1.我国早期的社会广告（P4-5）：在原始社会时期，为了生存，人们需要相互交往，原始的信息传播（社会广告）在社会发展中发挥了重要作用。
一些传说，例如禹收集金属筑鼎的事迹，用这些“榜示天下”以统一意志，统一人们的行动，这就是早期社会广告的一种形式。
我国最初的文字广告也多为政治、军事性质的社会广告。
如：诰（gao）是夏、商、周一种训诫勉励的广告，“誓”是夏、商、周一种告诫将士的言辞。
此后各朝代的“制”、“策书”、“诏书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。
2. 商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。
人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来怎样的影响？（1）第一次社会分工：畜牧业和农业分离（原始社会末期）——形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现；（2）第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业中分离（原始社会转为奴隶社会时期）——剩余产品增多，私有成为可能，简单的商品交换也发展起来了；（3）第三次社会大分工：产生了专门从事商品交换的商人，出现了商人阶级和商业行业。
社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，随着生产力的发展，经济的发达，在社会上就自然地形成了许多城市，成为交易的中心。