中外广告史

中外广告史1人类广告的起源是社会广告，社会广告早于经济广告。

早期社会广告的几种主要转播介质：鼎、石刻、碑、志。

政治广告：诰、制、策、判、令、敕、诏书。

军事广告：烽火、表、檄文、露布2早期经济广告的主要形式：口头广告、实物广告、标记广告、物价广告、商—行商与音响广告、贾—坐贾与招牌幌子。

3战国至隋朝的广告形式：悬帜广告、悬物广告、标记广告、商品命名广告、广泛流传的“买卖”故事。

4两宋时期广告形式：招牌广告、幌子广告、灯笼广告、音响广告、彩楼欢门广告、印刷广告（中国现存最早的印刷广告——白兔捣药）、书籍广告、广告诗词。

5明清时期的对联广告是具有中华民族风格的一种文字广告形式。

6现代广告的发展最显著的标志是报刊广告的出现。

（鸦片战争前后，西方商品输入我过主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。

7 唐初产生了最早的报纸——《邸报》8 鸦片战争前后中国境内出版的第一份中文报刊——《东西洋考每月统计传》首开中文刊物登广告之先河——《遐迩贯珍》旧中国历史最久的中文报纸——《申报》英国人于1872年在上海创办9 辛亥革命前后旧中国最大报业资本家史量才接办《申报》《新闻报》斐礼思1899年由汪汉溪接手（注重广告，设立“推广科”“准备科”，1928年发行量破最高记录超《申报》，称为“广告报”）《大公报》英敛之10五四运动前后一、报刊广告的持续发展二、革命报刊注重广告宣传三、广告媒介多样化1、上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台2、广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展3、第一架霓虹灯广告出现在法国巴黎4、中国特色的月份牌年画广告四、广告代理业出现五、广告学研究与教育的产生1、徐宝璜《新闻学》——第一部比较系统全面的新闻学著作2、俆百益著有《实用广告手册》《广告学入门》《国外现代广告500例》等在国外出版英文版《中国广告简史3、戈公振《中国报学史》4、11为什么称20世纪30年代是中国近代广告发展的黄金阶段①广告媒介继续得到丰富发展②书籍广告的兴盛③广告艺术水平提高广告公司运作趋于专业化（杨本贤广告社是北京创办的最早的国人广告）④广告学研究专著的出现⑤12 20世纪30年代广告的特点①创意式悬念式广告出现②体现品牌内涵的广告③广告紧密联系现实社会生活，开始有系列广告出现④使用广告模特⑤文化商品广告活跃⑥广告代理公司出现13 广告创意水平不断提高：幽默策略、悬念策略、对比策略。

14 广告法制的管理，最早可追溯到1904年清廷颁布的《商标注册试办章程》。

我国现代意义上的广告管理发端于20世纪20年代的《民律法案》中。

15 广告行业自律①指各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或同行业团体机构共同制定的广告公约。

②尽管它不具有法律性质，但起着职业道德准则的作用，进行自我约束，承担责任，保证所发布的广告能奉公守法。

③旧中国的广告行业自律，主要表现在报刊广告的广告业同业公会方面的自我约束。

16国民经济恢复时期，我国广告工作的发展集中在以下几个方面：①颁布新的广告管理法规②加强对广告行业的领导③重视发挥广播广告的作用④发挥实用性的广告传播形式⑤17社会主义改造基本完成后的广告业发展的主要表现（“三为”）①为对外经济交往服务②为方便人民生活服务③为国家政治任务服务18文化大革命时期①所有商品广告基本停顿②户外广告备受摧残③许多传统老字号、牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸烂④以“文革”为内容的政治广告风行19广告业的复苏——丁允朋的《为广告正名》20新时期的广告业恢复和发展·率先恢复商业广告——《天津日报》刊登的牙膏广告；·刊登第一条外商广告——《文汇报》；·第一条商业电视广告——上海电视台播出的“参杞补酒”；·第一条外商电视广告——上海电视台播出的“瑞士雷达表”；·首刊日企广告——《文汇报》的“奥林巴斯”。

21 杂志发展缓慢的原因：一是杂志广告经营不力，二是广告界、企业界对杂志广告认识不足。

22中国第一家电视台——北京电视台，即中央电视台前身。

23新时期广告公司的发展体现在：一、广告公司数量和营业额增加二、广告公司服务水平提高三、一批有实力的公司脱颖而出四、加入世界贸易组织后我国广告业的机遇和挑战1、机遇和挑战①加入世贸组织使国内广告市场容量扩大②广告行业竞争加剧③促进我国广告管理规范化④我国广告公司实现跨国经营的机会增多⑤经济全球化和广告国际化背景下，国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。

2、与跨国公司相比，本土广告公司存在明显差距：①观念上的差距②规模和竞争力的差距③运作上的差距3、本土广告公司的竞争优势：本国传统文化4、如何建立我国广告公司的竞争优势①建立多元化经营和区域化扩张②通过资本重组构建集团化的广告公司③逐步推行代理制度，完善代理机制④加强我国广告公司与媒介的联合⑤建立关系营销的概念，建立客户数据库⑥中小公司面临更加激烈的竞争，趋向市场细化，走专业化道路24广告代理制在我国实行的最初目的：第一、借外部力量推动我国广告公司的发展第二、规范广告媒介的市场行为，促进合理的市场竞争第三、健全广告市场机制，逐步与国际接轨25广告代理收费的标准为广告费的15%26 1994年第八届全国人大常务委员会第十次会议通过《中华人民共和国广告法》，广告法的实施，标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步，标志着广告发展的一个新的里程。

27美国人路易斯1898年提出AIDMA广告法则；美国心理学家斯科特首次提出把广告列为一门学科，要把现代广告运动和工作实践发展成为科学；美国经济学家席克斯出版《广告学大纲》和《广告心理学》著作，被认为是广告学的两块基石；1983年，我国大陆第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办；我国第一本专业性的广告杂志——《中国广告》28台湾地区3家电视台：台视、中国电视台（CTV）、中华电视台（CTS）。

29国际化冲击对台湾地区广告带来的正面影响：①重视人才培养②广告表现形态多样化③电脑科技的采用④严谨的成本观念和计费标准30台湾地区电视广告的表现特色①投入巨额经费精心制作②使用电脑绘图技术③使用动画手法④使用所谓“意识形态“手法⑤使用所谓“心理认同”手法⑥部分广告使用方言表现31台湾地区的户外广告一、户外广告的机会①从消费市场看：人们纷纷走向户外，被接触的几率相对增加②从媒介特色看：与传统媒介相比，涵盖时间更长，涵盖面和影响度又是更为深远③从交通环境看：塞车严重，增加了户外广告与受众的接触机会二、户外广告的限制①好的地点越来越少②点点的租金成本越来越贵③法令限制越来越严三、户外广告的发展科技化、精致化、多样化、数据化。

32香港地区广告宣传的五个特点：一、创新，以一种新的姿态、构思来吸引顾客，使新推出的商品给人留下深刻印象；二、塑造高贵的产品形象，以此满足消费者的心理预期；三、以减价为手段，以满足消费者求廉的心理；四、将不同牌子的同类产品做比较，强调或夸张笨产品的优点；五、反复出现，使消费者无法抗拒。

33台湾当局对广告的干预，主要通过媒介实现，特别对电视广告的管理最为严格。

34香港地区电视广告收视情况的特点：①在电视上做广告的一般都是生活资料消费品，其中食品、饮料、家用电器、药品、时装等占有最大比重，生产资料较少在电视上做广告；②每个广告播出的时间一般在10～30秒左右，但复播期很长；③广告针对性强，能根据不同时间、不同对象的不同要求，适时地加以播放；④电视广告制作生动新颖，充分发挥电视形象化的特点；⑤一种商品往往备有三四种不同创意的广告片，轮流播出，这样既使人加深印象，又不会产生厌烦感；⑥充分利用文艺界、体育界、商界等各界名人来进行广告宣传；⑦经常利用动画片来做广告，加强了广告的趣味性。

35香港广告法律法规可分为三种类型：1、一般性条例 2、对特定产品的条例 3、对特定对象的条例36外国广告业的发展大致分为四个时期：①从广告的产生到1450年德国人谷登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期；（迄今发现并保存下来的世界上最早的文字广告，是现存英国大英博物馆的莎草纸书，属埃及尼罗河畔的古城底比斯的发现物。

）②1450-1850年，为世界近代广告的孕育期；·德国人谷登堡于1450年发明了铅活字印刷；·英国第一个出版人威廉坎克斯顿印刷了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，标志着西方印刷品广告的开端；·这一时期，英国成为世界广告活动中心，到19世纪，广告中心逐步转移到美国。

③1850-1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期；·伏尔尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司·美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，具有现代广告公司的基本特征，经营重点由单纯的为报纸推销广告版面，转到为客户服务。

④1920年后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。

·人类广告活动的规律：第一、人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生提供了土壤。

社会发展对信息的需求扩大，生产力水平的提高使产品日益丰富，促使大规模商业推广活动的开展，广告业在此过程中日益成熟。

第二、人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。

第三、人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。

37美国广告发展史①北美广告业之父本杰明·富兰克林在《宾夕法尼亚日报》上刊登一则推销肥皂的广告，取代了新闻的重要版面。

②1923年美国最大的广告公司——杨·罗比肯广告公司创办。

③高度商品化是美国社会的最大特点。

④联邦贸易委员会(FTC),美国政府对广告进行限制的机构之一，还有通讯委员会（FCC）、食品与药品的管理署（FDA）。

⑤美国最早的广告法案可以追溯到1911年通过的《普令泰因克广告法草案》。

38日本广告发展史①日本最早的杂志是1876年创办的《西洋杂志》；②日本的电通广告公司是世界著名的广告公司；③日本广告公司在业务上实行的原则：1、一切为客户（企业主）服务2、服务专一3、信息发布及时4、重视人员培训5、注重公司形象宣传39英法德俄等国的广告①1666年，《伦敦报》正式开创了报纸广告专栏，大大地扩大了报纸广告的影响；②英国两家广播公司：英国广播公司（BBC）和独立广播局（IBA）；③1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版。

40国际广告界的行业性协会组织主要有：国际广告协会、亚洲广告协会联盟、世界广告行销公司。

41国际广告管理的重点内容：①对虚假广告的界定；②禁止有害健康的产品广告；③制定儿童广告管理条例；④证人广告必须实事求是；⑤规定商品广告、招贴要标明其主要内容成分；⑥限制使用竞争性广告语言。