一汽大众中国高档汽车市场研究及奥迪A6定价策略PPT精品文档88页
奥迪A6产品策略
Threaten：与奥迪A6竞争的豪华车型， Opportunity：市场消费潜力大； 如宝马5系，梅赛德斯奔驰E级，沃尔 沃S80现在都已经走向国产化，国产后 科技的先进，彰显的价值 这几款车的售价都有所下降，再加上这 高，用户满意度高，口碑 几个大品牌多年累积下来的影响力，对 传播好，未来中国社会消 奥迪A6有潜在的威胁，还有油价的不 断攀升，对奥迪Ａ６的销售都产生一定 费水平越来越高 的影响
竞争对手分析
• 帕萨特B5：帕萨特B5在欧洲市场上市一款 非常成功的车型，获得很多项国际大奖， 其初中的外形设计使这款轿车最吸引人之 处，其流畅的车身轮廓。典雅的风格和精 致的制造工艺使这款轿车鹤立鸡群，在其 同档车型中具有很强的竞争力
竞争对手分析
• 别克君威：君威以大弧度和直线条勾勒出 的外形更显简洁大气。据介绍，君威在不 少细节上都是为特定族群的中国人量身定 做。外观优雅，动力强劲，内饰豪华，个 性化设计突出其鲜明个性，是别克未来一 定时期内主打车型。 • 奔驰E级：舒适 价高 纯豪华血统 • 宝马5系：驾驶乐趣 张扬 年轻人的轿车
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奥迪A6渠道策略
• • • • 1.市场环境分析 （1）“入世”以后汽车行业竞争更加激烈 （2）国内汽车行业格局出现大范围的变动 （3）未来几年内，中高档汽车将成为中国 汽车市场的主角。
奥迪A6渠道策略
• • • • • 2.消费者需求分析 （1）购买力增强 （2）购买欲望提升 3.竞争对手分析 来自全国乘用车联席会的销量数据显示，9月奥迪 A6L销售10607辆，同比增长2.5%；宝马5系销量 9493辆，同比增长72%。两大畅销车型的市场竞 争日趋白热化，不管是在营销手段、渠道铺设规 划方面，还是在汽车金融领域，这两款车均在相 互“较劲”。
奥迪A6的中国市场策略
奥迪Ａ６的中国市场策略作者：谢文心来源：《新营销》2009年第09期构建独立的销售渠道，打造全新的品牌形象，基于中国市场推出独特的车型，奥迪A6书写了中国版的行销传奇。
上个世纪90年代初，奥迪100在中国取得成功，使得当时仅有捷达一款产品的一汽一大众燃起了引进高档车的欲望。
比起同在德国的两个高档竞争品牌奔驰和宝马，复兴不久的奥迪的品牌地位还不够稳同，对任何风险较大的决策都非常谨慎。
然而，中方对自己的潜力充满了自信，奥迪100的引进让一汽－大众完成了第一次市场“跳级”，尽管在中国人的心目中奥迪有着官车的印象，但它越发相信，在高档车属于空白的中国市场上，奥迪A6将会独占鳌头。
更重要的是，奥迪100项目的成功完成，也让大众汽车集团董事长皮耶希看到了中国高档车市场的希望，愿意做进一步的打算。
在A6之前，奥迪100和奥迪200主要是作为官车存在，奥迪的品牌价值、核心理念及内涵是什么，卖车和买车的人似乎都不过分关心。
如何让中国用户了解奥迪的品牌形象，关乎奥迪品牌在中国未来的命运。
因此，选择哪款车型进入中国市场格外重要。
经过缜密考量，大众汽车集团决定将在德国秘密研发的奥迪新车，改名为A6后引进中国市场。
也许令皮耶希都没有料到的是，这个决定让奥迪书写了中国版的行销传奇。
为了让奥迪A6闪亮登场，奥迪营销团队决定以湖南卫视作为推广A6的载体，希望通过清新、自然、轻松的方式甩掉笼罩在奥迪身上的沉闷官气。
2000年元旦，A6开上了湖南卫视的舞台，在长达2个小时的节目中全方位地展现在电视观众面前。
这种产品植入电视节目的创意在如今早已司空见惯，但在几年前却非常另类，而且其大手笔的投入也令人瞠目结舌。
此次合作的预算为600万元，而此前捷达最大的活动投放也不到100万元。
这让一汽－大众经营管理会大跌眼镜，他们认为，为一个产品投放活动花上几十万甚至上百万元，纯属“败家子”式的挥霍浪费。
其实，中德双方关于“如何花钱”的冲突在A6之前已有过多次，不过“高档重在细节”的理念在冲突和妥协中渐渐上升到更高的位置，比“省钱”更得到一汽－大众奥迪内部的认可。
汽车定价策略培训教材(PPT课件)
3）汽车直售价格=汽车出厂价格十 汽车直售费用十汽车直售企业的利税
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汽车定价目标 汽车产品成本
市场供需 市场竞争因素
其他因素
汽车产品 价格
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汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。
生产规模
影响产品成本 的主要因素
产品质量 产品品种 成本结构
8
9
第三，消费者对于产品特征的比较是理性的。车型之间的 差异，除了有品牌差异之外，还有装备的差异――包括有 无的差异和性能的差异。消费者可以理性的通过装备感知 价值，进行装备增减换算。以比较不同车型的定价是否合 理。这也是车型之间比较的基础――不同品牌车型可以通 过装备价值的增减，调整为无装备差异的状态。比如速腾 1.6MT与核心竞品卡罗拉1.6MT的指导价格分别为 ￥138,800.0、￥132,800.0。除了品牌差异外，速腾 1.6MT较卡罗拉1.6MT多装备了“电动外后视镜带加热功 能”、“带转向灯后视镜”、“隔热玻璃”、 “ESP/VDC电子稳定程序”等，但缺少了“铝合金轮 毂”、“6扬声器”等装备，并且发动机功率、百公里油 耗等指标也较卡罗拉逊色。我们假设消费者会理性的计算 出基于这些装备差异的价格差，从而调整整车价格差异。
《汽车营销》
1
第七章 汽车定价策略
核心问题：
1.哪些因素会影响汽车产品价格？ 2.汽车产品的定价方法有哪些?应用范围？ 3.汽车产品的主要定价策略。
2
某调查机构对北京的400多名车主的调 查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、 需求、配置四个方面。 试分析：
消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？
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1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 3.逆向定价法
一汽大众汽车知名品牌市场调研报告范文
一汽大众汽车知名品牌市场调研报告范文伴随着社会发展的发展，经济发展的发展趋势，大家生活水平的提升，愈来愈多的人有着了私家轿车。
如今车的种类能够说成十分多种多样的，应对着五花八门的车，有的人不清楚应当如何选择。
下边我为大伙儿梳理了一篇一汽大众汽车知名品牌销售市场调查研究报告，协助大伙儿进一步掌握车的种类，请大伙儿参照。
前言：一汽大众的四个小汽车品牌形象排行先后为奥迪车、宝来、朗逸、高尔夫球。
在车辆行业，大家做为世界顶级汽车企业之一，拥有严苛而健全的质量管理管理体系，进到我国市场有超出20年的历史时间，凭着可以信赖的车辆商品引言：大众汽车公司运营车辆商品占关键影响力，是一个在全球很多我国都是有汽车活动的跨车汽车公司。
在全世界全国各地都拥有优良的用户评价，也获得了我国顾客的信任。
坚信大家在我国这一块销售市场中会出现更强的主要表现。
关键字：一汽大众汽车知名品牌历史时间、我国大家对一汽大众品牌汽车点评一汽大众汽车在我国的发展前途1.一汽大众汽车知名品牌历史时间世界十大汽车集团之一，建立于1938年法国的沃尔斯堡，创办人是世界著名的车辆著名设计师波尔舍。
大众汽车公司运营车辆商品占关键影响力，是一个在全球很多我国都是有汽车活动的跨车汽车公司。
一汽大众汽车说白了是为大家生产制造的车辆。
1934年1月17日，波尔舍向德国政府明确提出一份为大家设计方案生产制造车辆的建议。
随着，提议被准许，之后由波尔舍建立了一个由34数万人入股投资的一汽大众汽车股份有限公司，总产量为一百万辆。
大众汽车公司总公司曾迁到纽约，如今仍在沃尔斯堡，目前员工26.五万人。
在全球有13家规模性分公司，国外有七个营销公司，23个别的企业。
中国分公司主要是大家和奥迪公司，海外有意大利、西班牙、斯柯达、捷达、大众帕萨特、柯拉多、奥迪车、奥迪车科贝等。
全部汽车公司产供销工作能力在三百万辆在右。
2.—汽一汽大众汽车知名品牌点评车辆行业，大家做为世界顶级汽车企业之一，拥有严苛而健全的质量管理管理体系，在全世界全国各地都拥有优良的用户评价，进到我国市场有超出20年的历史时间，凭着可以信赖的车辆商品获得了我国顾客的信任。
价格策略案例 奥迪A6
奥迪A6价格策略案例分析作为国内中高档车标杆的奥迪A6的换代车型A6系列——新奥迪A6，在6月16日正式公布售价，除了核心配置和美国版有差异外，国产后的新奥迪A6/3.0高出了美国版逾20万元。
据业内资深人士分析，德国大众旗下的奥迪品牌在主力车型上的过高定价一旦失误，很可能将加速大众汽车在华市场份额下滑，同时导致中国中高档车市重新洗牌。
一汽大众正式公布了全新奥迪A6/L2.4和A6/L3.0共6款车型的价格和详细装备表。
其中A6/L2.4三款车型的厂家指导价格区间为46.22万至57.02万元；A6/L3.0三款车型的价格区间为56.18万?64.96万元。
这6款车型已于6月22日正式上市销售。
据了解，自1999年投产以来，上一代国产奥迪A6经历了五次升级，在不到5年的时间里销量超过20多万辆，在国内豪华车市场多年来可谓是“一枝独秀”，直到去年市场份额仍维持在60%左右。
按照这个价格，新奥迪A6的最高价格已经打破了目前国产豪华轿车最贵的一款宝马530i。
国产宝马5系目前的价格是53万至61万元，市场报价还更低；日产的价格是24.98至34.98万元、丰田的报价是32.8万至48万元，新奥迪A6等于“让出”了原来销量最大的价格区间。
奥迪美国官方网站上写到，美国市场上目前新奥迪A6只有3.2L和4.2L两个排量，其价格分别为4.262万美元和5.222万美元。
这样，美国版的3.2L折合人民币为35万元，国内版本竟高出了21万至29.96万元。
“和美国版的新奥迪A6相比，在核心配置方面，国内版的新奥迪A6发动机不是FSI的，而且不带全时四驱，变速箱还不是Tiptronic，且价格也贵出很多。
”业内人士这样分析道。
一位不愿意透露姓名的分析师说，如果市场证明新奥迪A6在定价上出现失误，很可能将加速大众汽车在华市场份额下滑，同时导致中国中高档车市的重新洗牌。
某机构全球中国首席汽车分析师则认为，从目前A6的定价来看,肯定是改变老A6的产品定位了，这将使得原来老A6在30万?40万元的区间被竞争对手们蚕食，假如奥迪今年年内没有弥补这个价格区间的车型，那么今年要想达到去年5万多辆的销量，几乎成了不可能完成的任务。
中国高档汽车市场发展研究及奥迪A6的价格策略
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在市场总量预测过程中，综合运用了时间序列法和GDP参数法
整体市场需求预测方法
时间序列法 — 年度历史时间/月度历史时间
1 2 轿车需求量
GDP参数法
3 轿车需求量 （LN）
X X
X
X X
55
X
X
60
X
X
65
70
75
80
85
90
95
年代
GDP水平（LN）
用历史轿车销售数据进行曲线拟合，并通过外延推测 未来轿车需求量
260
111 82
135
2001
2006
2010
2001
2006
2010
2001
2006
2010
• • •
中国轿车市场需求将保持高速增长 2001年到2006年年均增长速度为10.3% ，2006年市场需求将达到125.5万辆 2006年后，市场增长速度将进一步加速 ，2006年到2010年市场年均增长率为 13.0%，2010年的市场需求为204.9万辆 预计2002年进口轿车总量为8万辆，今 后的年均增长率为15%，2010年进口轿 车总量将达到24.5万辆，占国内轿车市 场12%的份额
分析轿车需求量与中国GDP水平之间的关系，并根据 对中国未来GDP水平的预测，分析未来轿车需求总量
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23
根据三种不同预测方法，2001年到2010年国内轿车需求的增长速度在9% 到13%之间
三种不同方法的预测结果： [单位：千辆]
10.5% p.a. 9.1% p.a.
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C. 市场规模预测
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奥迪a6l营销策划方案
奥迪a6l营销策划方案一、市场分析奥迪A6L是奥迪公司旗下中型豪华轿车产品线中的重要产品，它以其卓越的品质、动力性能和舒适性享誉全球。
然而，在中国市场，奥迪A6L在近几年面临着日益激烈的竞争压力。
对于奥迪A6L的市场分析主要从行业环境、竞争对手以及目标消费群体等方面展开。
1. 行业环境：在中国豪华轿车市场中，竞争愈发激烈。
各大豪华车品牌不断推出新产品，积极拓展中国市场，为奥迪A6L带来了巨大的竞争压力。
此外，中国汽车市场向电动车技术转型，这也给奥迪A6L寻找新的市场机遇和销售点提供了可能。
2. 竞争对手：奥迪A6L的主要竞争对手有宝马5系、奔驰E级等豪华轿车品牌。
与这些竞争对手相比，奥迪A6L在设计、品质等方面具有一定的竞争优势。
然而，奥迪A6L在中国市场的品牌认知度相对较低，这也是一个需要解决的问题。
3. 目标消费群体：奥迪A6L的目标消费群体主要是中高收入人群，他们注重产品品质、舒适性和品牌形象等因素。
此外，随着中国经济的快速发展，越来越多的年轻人加入到中高收入群体中，他们也成为了奥迪A6L潜在的消费群体。
二、品牌定位根据市场分析的结果，我们将奥迪A6L的品牌定位为“卓越品质的豪华轿车”。
通过传达奥迪A6L的品牌核心价值，提高品牌声誉和认可度，从而吸引更多的目标消费群体。
1. 品牌核心价值：奥迪A6L注重卓越品质，提供顶级的驾驶体验和舒适性，倡导细节至臻完美，以满足消费者对高品质豪华轿车的需求。
2. 品牌传播：通过互联网、电视广告、户外媒体等多种渠道进行品牌传播。
同时，与豪华酒店、高端会所等合作，组织品牌推广活动，增加奥迪A6L在目标消费群体中的曝光率。
3. 品牌形象：以卓越品质和创新驾驶体验为核心，将奥迪A6L定位为中高端消费者追求的最佳选择。
强调品牌的科技感和豪华感，提升消费者对奥迪A6L的品牌认知度。
三、市场推广策略针对奥迪A6L的品牌定位和市场分析，我们制定了以下市场推广策略：1. 提升品牌知名度：通过大规模的广告宣传活动，包括电视广告、户外广告、互联网广告等，提高奥迪A6L的品牌知名度。
奥迪轿车中国市场营销战略分析
奥迪轿车中国市场营销攻略奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。
对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。
在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。
同时，凯迪拉克、沃尔沃（VOLVO）、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴（如宝马与华晨合作）来争分高档车市场的“一杯羹”。
就产品（线）竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。
根据统计资料，截至2003年10月奥迪取得年度销售4.8万辆的好成绩，奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主，尽管奥迪采取高位价格策略，价格见下表。
当然，这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关，然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。
那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场呢？品牌行销：营销的灵魂“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。
奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。
品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。
”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。
下面来了解一下奥迪的品牌内涵：奥迪品牌建设有其做点与着力点，下面便是奥迪“圣经”：一、重点区域、重点渗透。
例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施，实行“广东市场奥迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显示：奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增长第一名，增幅9%。
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轿车（主要是高档轿车）市场需求和供给状况 4、2019-2019年高档轿车的竞争态势（未来高档汽车市场的竞争特点、竞争对手的行为及由此产生的对国产奥迪A6
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现在，除了微观分析需要等待市场调查结果之外，我们对中国未来轿车 ，特别是高档轿车市场已经有了深入的了解
预测模型小组
• 中国轿车2019-2019年需 求预测
• 中国高于30万的高档轿车 2019年-2019年需求预测
消费者调查小组
• 宏观经济因素分析及预测 • 中国城市居民收入分配分析
中高档 (低价格段) 中高档 (高价格段) 豪华车 (低价格段) 豪华车 (高价格段)
重型商用车 Heavy commercial vehicles (3.501~6 tons GVW) 小货车 Microvans 多用途车 Multi-purpose vehicles 面包车 Medium vans & derivatives ( to 3.5 tons GVW) 越野车 皮卡
D2
E1
E2
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支持
DRI分类标准说明
A B C1 C2 CDV
D1 D2 E1 E2
HVAN MIC MPV MVAN OFFRD PUP
多用途车/城市微型车 Utility/City car class 小型车 中低档 (低价格段) 中高档 (高价格段) 旅行车 Car derived vans
的可能影响 5、奥迪A4的引入对奥迪A6市场的可能影响 6、2019-2019年的价格趋势分析及国产奥迪A6应该采取的策略建议
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结合中国汽车市场的具体情况，在项目运作过程中，我们综合运用了各 种市场分析方法，保证分析预测的准确性
消费者调查 • 联合分析法 • 购买意向分析法
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1 宏观数据建模 • 时间序列法 • GDP参数法
对市场需求的分析及预测
国际横向比较 3
2 外部访谈 • 权威部门访谈 • 行业专家访谈 • 竞争对手访谈 • 经销商访谈
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支持
访谈名单
生产厂商
• 上海通用汽车有限公司 – Buick - 市场部
模块3 设定参数
模块4 阶段
二 模块5
模块6
建立预测 模型
预测模型 模拟运行
消费者市 场调查
模块7 交叉检验
阶段 模块8 制定针对
三
性策略
项目启动
中期报告
最终报告
五一节休假周
4月16日
5月
1
2
3
5月13日
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B. 未来市场发展的情景分析
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车市场的销量
资料来源：罗兰•贝格分析
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支持
罗兰•贝格建议按照DRI标准对高档轿车市场进行分类
价格 [单位：人民币 万元]
180
170
160
150
140
130
120
110
100
90
80
70
60
50
40
Volvo S40
30
Camry 2.0
20
中国高档汽车市场研究及为奥迪A6制定 相应的价格策略 中期报告 一汽-大众销售有限责任公司
吉林长春，2019年4月16日
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内容
A. 项目目标、方法及工作进展
B. 未来市场发展的情景分析 B.1 整体轿车市场发展 B.2 高档轿车市场发展
C. 轿车市场发展的驱动因素 C.1 竞争发展动态 C.2 宏观经济和国家政策方面的发展
及预测 • 改进微观市场需求预测模型
市场及竞争对手分析小组
• 宏观环境及国内外市场现 状总体研究
• 奥迪A6及国内外竞争对 手分析
• 2019-2019年未来市场因 素预测
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项目按照既定的时间表，顺利开展
月
3月
内容
周
3
4
1
4月
2
3
4
阶段 模块1 项目启动 一 模块2 现状分析
D. 下一步工作
页码
3 9 13 21 33 34 75 86
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A. 项目目标、方法及工作进展
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通过场的总体状况、竞争态势并针对奥迪A6的竞争者和潜在竞争者进行研究 2、确定影响中国轿车特别是高档轿车市场的主要环境因素，如宏观经济发展、进入WTO后的市场开放、国家及地区
情景分析法主要针对高档轿车市场发展做定性及定量分析
情景分析目的
定量分析
对市场的走势作定量分析 • 整体轿车市场 • 高档轿车市场 • 进口轿车市场
定性分析
对中国高档轿车未来市场发展进行评估 • 整体轿车市场 • 高档轿车市场 • 进口轿车市场
• 了解发展的时间顺序 • 了解发展的驱动因素及障碍 • 预测整体轿车市场和高档轿
• 通用中国有限公司 – Opel - 销售部
• 华晨中国汽车控股有限公司 • 上海大众 市场调研室 • 宝马德国总部 • 奔驰德国总部 • 大众德国总部 • AUDI市场部经理
经销商
有关政府部门
• 上海宝德汽车有限公司 – BMW - 技术部
• 上海东之星汽车有限公司 –MercedesBenz - 市场部
10
0
国产车
D1
进口车
资料来源：罗兰•贝格分析
Benz S BMW 7
Lexus LS
Audi A4 Camry 2.4
Buick Accord
Benz 3 BMW 3
Lexus GS300 Audi A8 2.8
Volvo S80
Volvo S60
BMW 5 Benz E
Lexus IS
Audi A6
• 上海东联沪港汽车销售有限公司 – AUDI - 市场部
• 长春通立汽车服务有限责任公司 – AUDI - 市场部
• 上海永达汽车浦东销售服务有限公司 – AUDI - 市场部
• 中进汽贸上海分公司 - Opel, BMW - 市场部
• AUDI广州经销商（3个） • 中汽华轮
• 中国汽车工业咨询发展公司 • 中国车辆进出口公司 • 国家信息中心 • 国家汽车研究所 • 国家信息中心