组织形象
组织形象塑造浅谈如何塑造组织形象
组织形象塑造浅谈如何塑造组织形象浅谈如何塑造组织形象组织形象是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。
组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。
组织形象有巨大的价值，最根本的原因是它能为组织带来巨大的好处。
良好的组织形象可以创造出消费的信心，是组织在市场上无形的“通行证”。
良好的组织形象可以优化组织的生存环境；对外可以增强组织的竞争力和吸引力；对内可以增强组织的凝聚力，是现代组织竞争的法宝。
基于组织形象的重要性所以如何塑造良好的组织形象是每个公关人员值得思考的事。
要成功的塑造组织形象是一项系统的工作，它包括理念识别，行为识别，视觉识别。
这其中我觉得理念很重要，这是组织形象的核心。
它引导着企业行为，并反映了其确立的战略目标。
这是企业在长期的发展中逐渐形成的基本精神和具有独特性的价值体系，是企业成熟和完善的象征，是企业不断发展壮大的原动力，由这股内蕴的动力影响企业内部的动态，活力与制度，组织的管理与教育行为。
我曾经在杂志上看到介绍杭州娃哈哈公司文章，它指出娃哈哈为什么能在激烈的竞争中经久不衰的原因就是其正确的经营理念。
从最早的娃哈哈儿童口服液到现在他们一直贯策其爱，健康的理念。
此外还有在海外替中国民族企业争光的海尔集团，它“真诚到永远”的理念，强化了人本经营管理与产品的设计，对消费产者产生了巨大的精神引力和企业品格的感召力。
国外的有麦当劳，IBM他们倡导的先进的理念影响着全球。
有了理念的支持当然少不了行为识别，它是一个组织的动态识别形式，其动力源泉是理念识别。
行为识别包括对内和对外两部分，对内包括干部教育、员工教育（服务态度与礼仪仪表、敬业精神）、工作环境、奖惩活动、生活福利、生产设备、公害对策、研究开发项目等等；对外包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通对策、金融股市对策、公益性文化性活动等等。
如何塑造组织形象
如何塑造组织形象如何塑造组织形象组织形象是指一个组织在公众心目中的整体形象和形象定位。
一个良好的组织形象是获取和维护客户、投资者和员工信任的重要因素。
塑造组织形象需要综合运用多种手段和策略，下面将详细介绍如何塑造组织形象。
首先，组织应该有清晰的品牌定位和价值观。
品牌定位是组织的核心概念，它包括组织的使命、愿景和价值观，以及组织在市场中的竞争优势和定位。
组织应该明确自己要提供的价值，并把这些价值传达给目标受众。
此外，组织的价值观应该得到员工的认同和践行，形成组织文化和行为准则。
其次，组织应该注重品牌形象的管理和传播。
品牌形象是组织在公众心目中的影响力和认知度，它可以通过产品、服务、员工和企业文化等方面的表现来塑造。
组织应该注重产品和服务的质量和创新，以提高顾客满意度和口碑。
同时，组织应该培养专业、友善和高效的员工形象，建立良好的员工关系和企业文化，争取员工的认同和忠诚度。
此外，组织应该注重媒体关系管理和品牌传播，通过媒体宣传、公关活动和社交媒体等渠道来提高品牌知名度和形象认可度。
再次，组织应该注重社会责任和公益事业。
组织的社会责任和公益行动是塑造组织形象的重要方面。
组织应该关注环境保护、员工福利、社区发展和教育支持等社会问题，通过积极参与公益事业来回馈社会。
此外，组织应该倡导诚信经营和道德价值观，树立良好的企业公民形象。
最后，组织应该注重顾客关系的管理和维护。
顾客是组织的核心利益相关方，他们的满意度和忠诚度对组织的形象和发展至关重要。
组织应该注重顾客关系的建立和维护，了解顾客需求和期望，提供个性化的产品和服务，及时解决顾客的问题和投诉，增强顾客的信任和满意度。
总结起来，塑造组织形象需要从多个方面入手，包括品牌定位和价值观、品牌形象管理和传播、社会责任和公益事业，以及顾客关系的管理和维护。
组织应该注重内外一致，通过实际行动和形象呈现来塑造和传达组织的核心价值和竞争优势。
同时，组织应该持之以恒地关注和调整组织形象，以适应市场环境的变化和顾客需求的变化。
2020年自考《公共关系学》讲义第九章
第九章组织形象策划与CIS管理一、组织形象的概念组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。
组织形象是组织在与社会公众（包括组织员工）通过传播媒介或其他接触的过程中形成的，它包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。
二、组织形象分类★★★（一）组织内在形象和外在形象这是以组织内外在表现来划分的。
内在形象主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见、摸不着的部分，是组织形象的核心部分。
外在形象则是指组织的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。
（二）组织实态形象和虚态形象这是按照主客观属性来划分的。
实态形象又可以叫做客观形象，指组织实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。
诸如组织生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等，都属于组织的实态形象。
虚态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组织关系者对组织整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的印象。
（三）组织内部形象和外部形象这是根据接受者的范围划分的。
外部形象是员工以外的社会公众形成的对组织的认知，一般所说的组织形象主要就是指这种外部形象。
内部形象则指该组织的全体员工对组织的整体感觉和认识。
（四）组织正面形象与负面形象这是按照社会公众的评价态度不同来划分的。
社会公众对组织形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。
任何组织的组织形象都是由正反两方面构成的。
（五）组织直接形象和间接形象这是根据公众获取组织信息的媒介渠道来划分的。
公众通过直接接触某组织的产品和服务，由亲身体验形成的组织形象是直接形象。
通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的组织形象是间接形象。
直接形象比间接形象更能够决定整个组织形象。
（六）组织主导形象和辅助形象这是根据公众对组织形象因素的关注程度来划分的。
公众最关注的组织形象因素构成主导形象，而其他一般因素构成辅助形象。
CIS——组织形象
❖ “真”和“蒸”理念传达具体表现为：“16代 祖传秘方，近千年去粗取精，苦心成就的 ‘真功夫’85道原料选材工序，近乎苛刻的 精细功夫，±0.3毫克的电脑配料误差，电子 化称量掌控，无可挑剔的硬功夫。32位国家 级营养调味大师，用调料征服味觉的好功夫 103℃的标准“蒸”温控制，不温不火，恰到 好处，真正留住食物精华的蒸功夫。”
❖ （4）交通运输工具应用系统。餐饮连锁企业的运 输工具包括各类企业内用的小推车、派送车、运货 车和贵宾用车等。这些工具是一种流动的信息载体， 它们具有频繁的曝光率。在运输工具外表喷上企业 标志、标准字及理念口号，可以实现传播品牌信息 的作用。
❖ 附图：“真功夫”送货车的企业形象应用。 ❖ （5）办公用品应用系统。各类办公用品是传递餐
❖ 2．视觉应用要素的导入。 ❖ 餐饮连锁业的视觉应用系统主要分为店面环境、顾客用品、
员工服饰、交通运输工具、办公用品和广告宣传，共同构成 了环境品牌形成的视觉基础。 ❖ （1）店面环境应用系统。对餐饮连锁经营者来说，餐饮店 是消费者直接进行消费的场所，因此，店面环境能给消费者 留下最直接的印象。店面环境包括了店外环境和店内环境， 店外环境主要是指门头的设计和装饰，店内环境则主要指室 内的装饰、装潢以及硬件化的布局。 ❖ 餐饮连锁店的店面环境应用系统必须具备以下特点：首先， 最基本的要求是能清晰地显示出它是商业建筑。其次形象和 风格必须反映餐饮连锁经营的特点，即将企业的VI基础要素 有机地应用到环境中去，使路人在较远距离的不同方向都能 清晰辨认，留下深刻的印象。再次，必须与周围商业设施环 境相区别，向顾客显示一种特殊形象以区别竞争者。还要保 持室外具有较高的能见度，保证店铺周围人群能清晰看到店 铺外观标志和店内环境布局，同时店内应该空间充裕，清新 雅致。最重要的一点是方便顾客的出行。
2020年自考公共关系学考点：组织形象的构成
2020年自考公共关系学考点：组织形象的构成组织形象的构成组织形象是一个完整的系统，它由各个形象的子系统有机构成。
其中任何一个形象子系统出现问题，都会对整个组织形象构成影响。
组织形象的构成大致包括以下八个方面：（一）组织的产品形象组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价。
产品是组织形象的物质载体，是公众对组织实行认知与判断的主要依据，通过产品体现出来的组织形象最为直观，产品形象是整个组织形象的客观基础。
产品形象的基本要素包括质量、性能、款式、包装、品牌、商标等。
不同的组织有不同的产品形式，比如政府的公共政策、组织的工业产品、餐馆的菜肴、宾馆的客房、银行的服务项目、出版社的书籍、电视台的节目、学校培养的学生等，这些都是产品的特殊形态，都有其特定的产品形象。
（二）组织的管理形象组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。
通过组织的管理行为展示的形象是全面的、整体的，包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、遵守合同的信誉、技术实力、公共关系水平、参与社区活动的影响等，综合地反映着一个组织的管理形象。
现代形象竞争很大水准上在于服务的竞争。
（三）组织的人员形象组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的认知和评价。
组织的人员是最活跃的形象载体，通过组织成员所体现出来的组织形象，包括人员的品行、素质、作风、水平、行为、仪表等具体的形象因素。
组织领导人的形象、管理群体的形象、全体员工的形象，都是组织形象的缩影和化身。
（四）组织的环境形象组织的环境形象即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。
环境对组织起着烘托装饰的作用，通过组织内部及外部环境设施所体现的形象，包括组织的门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地，以及橱窗、指示牌的陈设、装修等，属于组织形象的“硬件”之一，构成现代办公文明、生产文明、工程文明、商业文明的一部分。
（五）组织的文化形象组织的文化形象即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。
公共关系的组织形象
建立信息收集和报告制度
通过多种渠道收集相关信息，定期或不定期向决策层报告， 确保信息的及时性和准确性。
危机应对策略制定
01
分析危机性质和影响范围
对危机进行深入分析，明确危机的性质、来源、影响范围及可能的发展
趋势。
政府机构组织形象塑造案例
新加坡政府
通过高效的公共服务、廉洁的政府形象和前 瞻性的城市规划，塑造了现代化、有序和可 信赖的政府形象。
美国政府
在应对全球危机和挑战时，展现出强大的领导力、 国际影响力和民主价值观，塑造了自由、民主和强 大的组织形象。
中国政府
在推动经济发展、社会进步和国际合作方面 ，展现出高效、稳定和负责任的政府形象。
收集反馈信息
通过市场调查、媒体监测等途径，收集目标受众对组 织形象的看法和意见。
调整策略措施
根据评估结果和反馈信息，及时调整形象塑造策略和 措施，确保目标的实现。
04
组织形象传播手段
大众传播媒介
1 2 3
报纸与杂志
通过定期发布的报纸和杂志，可以传达组织的最 新动态、重要事件和成就，增强公众对组织的认 知和了解。
公共关系的组织形象
目录
• 组织形象概述 • 组织形象构成要素 • 组织形象塑造策略 • 组织形象传播手段 • 组织形象危机管理 • 组织形象塑造实践案例分享
01
组织形象概述
定义与内涵
组织形象是社会公众对组织整体的综合印象 和评价。
组织形象是组织的精神理念、行为规范、视 觉识别等各方面的综合体现。
独特且易于识别的组织标 识能够增强组织的辨识度， 提升组织形象。
公共关系的核心—组织形象
公共关系的核心—组织形象一、组织形象的定义组织形象是指公众对一个组织的具体印象、信任、认同和评价等。
它是一个组织在公众心中的形象，也是组织对外展现出来的形象。
组织形象由多个因素构成，包括组织的文化、价值观、品牌形象、产品质量、服务态度等。
二、组织形象的重要性组织形象对于一个组织的发展和成功至关重要。
首先，组织形象可以塑造组织的认知和形象定位。
一个积极、正面、具有信任和形象的组织形象能够提升公众对组织的信任感和认同感，从而增加组织的影响力和竞争力。
其次，组织形象对组织的合作伙伴选择和合作伙伴关系建立也有重要影响。
有良好组织形象的组织容易获得更多的合作机会，吸引更多优秀的合作伙伴，从而提高组织的资源和竞争力。
最后，组织形象对于公众的认可和支持也起着至关重要的作用。
组织形象的好坏直接关系到公众对组织的信任和支持，有利于组织获取更多资源、发展更多机会。
三、组织形象的塑造1. 定义核心价值观：一个组织的核心价值观是构建组织形象的基础。
通过明确组织的使命、愿景和价值观，可以形成一种有吸引力的组织文化，并以此向公众传递组织的核心价值观。
2. 建立品牌形象：品牌形象是组织形象的重要组成部分。
通过科学的品牌战略，明确品牌的定位、特色和识别度，建立一个有个性和独特性的品牌形象。
同时，通过一系列的品牌推广活动，提高公众对品牌的认知度和对品牌的好感度。
3. 提供优质产品和服务：优质的产品和服务是提升组织形象的关键。
组织应注重产品的和服务的质量和创新，不断提高产品的竞争力和服务的满意度。
4. 开展社会责任活动：开展社会责任活动是建立组织良好形象的重要手段。
通过关注社会问题、参与公益活动等方式，传递组织的社会责任感和社会公民形象。
四、组织形象的维护1. 建立沟通渠道：与公众建立良好的沟通渠道是组织形象维护的关键。
通过建立一个透明、互动的沟通平台，及时回应公众的关切和反馈，增加公众对组织的了解和认同。
2. 构建关系网络：组织应积极地与相关的利益相关者建立良好的关系网络，包括政府、客户、供应商、员工、业界同行等。
组织形象塑造的意义
组织形象塑造的意义首先，形象塑造有助于树立组织的正面形象。
组织的形象是外部公众对组织的直观认知和评价，是组织的重要资产之一、一个正面形象能够增强组织的公信力和影响力，使其更受信任和尊重。
通过精心设计和塑造组织的形象，可以使组织具备积极向上的形象特征，提升组织的形象价值。
其次，形象塑造有助于增强组织的竞争力。
在激烈的市场竞争中，形象是吸引顾客、投资者和合作伙伴的重要因素之一、一个良好的形象能够产生积极的品牌效应，提高顾客忠诚度和品牌认可度，吸引更多的客户和资源。
同时，形象塑造还可以塑造组织的独特价值和核心竞争力，与竞争对手区分开来，使其具备更强的市场竞争力。
此外，形象塑造还有助于激发员工的归属感和凝聚力。
组织形象不仅仅是外部公众对组织的认知，也是组织内部员工对自身组织的认同和认可的重要因素。
一个正面积极的形象能够增强员工的自豪感和荣誉感，激发他们的工作热情和工作动力，提高员工的凝聚力和忠诚度。
通过形象塑造，组织能够向员工传递积极的价值观和企业文化，使员工更加认同组织，并为组织的发展贡献力量。
同时，形象塑造还有助于塑造组织的社会责任形象。
在当今社会，组织的社会责任意识成为了公众对组织认可和支持的重要因素。
通过积极参与公益事业、环保行动、慈善捐赠等社会活动，组织可以增强公众对其社会责任感的认知，并树立一个积极负责任的形象。
一个有社会责任形象的组织能够得到公众的高度评价和支持，获得更多的资源和机会。
最后，形象塑造还有助于组织的长期可持续发展。
一个良好的形象是组织发展的基石和保障，能够为组织吸引和留住关键人才、获得良好的商业合作机会、吸引投资等。
同时，形象塑造能为组织打造一种稳定的企业文化和价值观，为组织的长期发展提供坚实的支撑。
一个始终如一的积极形象能够使组织在市场竞争中立于不败之地，确保组织的长远发展。
总之，组织形象塑造具有重要的意义和作用。
它能够帮助组织树立正面形象，增强竞争力，激发员工的凝聚力，塑造社会责任形象，促进长期可持续发展。
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• 简单来说，目标公众对组织的感觉、认 Nhomakorabea 与抱持的态度，就是组织的形象。 • 换言之，所谓的形象不应只着重于组织本 身所要表达的形象是什么，而应更重视目 标公众对组织形象是否认同，这意味着组 织必须从目标公众的观点出发，才能真正 理解本身的形象
形象＝本质×知名度
• 组织形象最重要的来源是组织的优劣势与 所做的专业为何？（本质）例如Volvo汽车 的品牌形象是「安全」，因为大家认为它 的外壳板金很厚很硬，所以即使被撞击也 会安全无恙，而Volvo本身也是以「安全」 来标榜自己
•
• 如果是要进行某个子形象定位，那么只要 寻找相应的部分公众，甚至只是重点公众 的共同要求。问题在于，即使是同一公众， 他们的需要也是复杂，多变的，有些还是 潜在的。 • 因此，以公众需求导向设计的企业形象， 应该是个多面体，并如同可以创造新的产 品概念那样创造新的形象概念。
公众需求导向下的定位策略
• 又如微软的定位 是「操作系统的 领导者」，这个 定位对于美国最 高法院判定该公 司负责人比尔盖 兹违反反托拉斯 法的事实，又起 得了何种好处？
• 公关定位的本质就是整合各类公众对 组织的认同，而不只是着眼于消费市 场的消费反应。 • 市场定位/产品定位/品牌定位/企业形象 定位 • 作业1：寻找某一企业某一品牌的某一 产品，分析其各种类型的定位；并说 明其形象定位的思路和行业本质。
• 一个本质很好的企业，如果毫无知名度， 这个企业就没有形象可言。因为没有人知 道或认识这个企业。所以「形象是在企业 良好的实质基础上，建构出企业的知名度， 使企业本质发挥正面形象的实质效果…因 此本质与知名度两者，对于企业形象而言 是相辅相成，缺一不可
定位：源于产业的竞争
• 1980年代，Michael Porter提出了三个竞争优势 的策略：成本化、差异化与焦点化 • 成本化策略，就是尽力追求比竞争者更低的成本， 以利提高利润 • 差异化策略是「使公司所提供的产品或服务与别 人形成差异，创造出全产业都视为独一无二的产 品 • 焦点化策略在于找出企业的核心优势或利基，集 中发展此一核心优势，专注于焦点单一的生产线 或营业内容
行销观点的定位
• Philip Kotler（菲利普-科特勒）从行销观点 举出企业可从四个构面来思考差异化策略 ﹕「产品、服务、人员、形象」 • 当企业追求四者之中的任何一项，试图与 竞争者造成显著的差异时，企业所要做的， 就是在顾客的心目中，烙下一个深刻的印 象：「我们就是这样与别人不同」
• Kotler为「定位」下了一个定义： • 「设计公司产品的行为，使得产品在顾客 心目中占有一独特且具价值感的地位」、 「定位必须决定向目标顾客推广多少项差 异以及哪些差异」
组织形象（企业）定位
• 企业定位总结成为企业定位3+2个层次。 • 所谓3层次是指,企业定位包括市场定位﹑产 品定位﹑品牌定位三个层次的定位过程； 所谓+2是指企业三个层次的定位必须以企 业的行业定位和企业发展战略两个东西为 基础。
• 企业形象定位是指企业根据环境变化的要 求、本企业的实力、竞争对手的实力，选 择自己的经营目标及领域、经营理念，为 自己设计出一个理想的、独具个性的形象 位置。
企业形象定位导向
• 企业形象定位要遵循三种导向，即行业、 企业导向、公众导向、竞争导向，企业 就要善于在这三种导向中设计出既力所 能及、符合企业基本情况，又能为广大 公众所欢迎，还能与主要竞争者明显差 异的企业形象来。这一思路可用下图表 示
公众需求导向
行 业 、 企 业 导 向 特 点 导向
企业形象 定位
• 。
• 受众所拥有的价值 感受，会反映到他 们所向往的情境追 求。组织以受众所 向往的情境、身分 或使用态度来作为 本身的形象定位
• 企业除了可从消费者的价值感找寻 定位外，也可以从公众所共同关注 的公共议题切入。
2.用途/场合定位策略。
• 几乎任何一种产品的用途和使用场合都不是惟一 与固定的，在多样化及动态的用途与场合中，如 果某种品牌强调它主要用于某一方面且比较独特， 也能据此塑造出来相应独特的形象来，而且能启 发和引导消费。 • 当人们为了某种用途或要在某种场合消费某类产 品时，会更多地选择强调有该用途及使用场合的 品牌，因为人们会受心理定势的影响信任这种品 牌。 • 比如：脑白金、海狗在广告宣传中一开始就强调 它们是送礼佳品，产品功能反而不多宣传
正面对抗主要竞争者
组织形象的作用
• 1、市场——良好的形象能为企业赢得市场。 其可以使消费者对企业及其产品产生信赖 感。 • 2、人才——良好的形象能为企业吸引更多 的优秀人才。良好的形象能造成工作环境 优良的感觉。“另外，良好的企业形象增 加了职工的向心力和凝聚力及归属感。
• 3、资金——为企业吸引更多的股东和资金。 股东乐于购买股票，银行愿意提供优惠的 贷款。 • 4、护身符——可以使企业逢凶化吉，遇难 呈祥，以至东山再起。可口可乐公司说： 即使它遍布全世界的工厂在一夜之间化为 灰烬，那么明天全世界的头号新闻必定是 全世界各大银行的巨头们纷纷向他贷款， 凭“可口可乐”这章王牌，它会东山再起
公关观点的定位
• 行销定位常常仅就产品销售的角度来看待 定位，我们很难想象，如BMW的行销定位 为「终极驾驶机器」(Ultimate Driving Machine)，当然是针对其消费者或潜在消 费者的诉求。然而，当BMW进行一项有关 法令的游说公关工作时，「终极驾驶机器」 这个行销定位到底对这项公关工作具有甚 么意义？
市场 定位 目标 市场 差别化 定位 沟通
产品定位
• 产品定位，是指企业对用什么样的产品来 满足目标消费者或目标消费市场的需求。 从理论上讲，应该先进行市场定位，然后 才进行产品定位。产品定位是对目标市场 的选择与企业产品结合的过程，也即是将 市场定位企业化、产品化的工作。
品牌定位
• 品牌定位是指企业在市场定位和产品 定位的基础上，对特定的品牌在文化 取向及个性差异上的商业性决策，它 是建立一个与目标市场有关的品牌形 象的过程和结果。 • 品牌内涵、品牌个性、品牌关联
注意组织形象的几个特点
• 主观性与客观性 • 整体性与多维性 • 相对稳定性与可变性
• 组织的形象是指组织的整体形象。组织自 身构成具有多维性。整体形象取决于各子 形象或形象要素，组织在哪一方面出现失 误都可能使组织形象受损。更为重要的是， 整体形象与各子形象都有各自的作用，其 功能不能相互替代。在诸如组织评优、升 级、资产或竞争力评估中，人们就关心组 织各方面的情况，强调的是整体形象；
• 企业的市场形象定位、主要是品牌定位可 根据目标顾客的利益追求、判断方式和有 关消费心理来进行，具体有利益定位策略、 用途/场合定位策略和使用者定位策略等等， 也即通过“我能提供什么利益”、“我派 什么用场”和“我给谁用”来树立某种形 象。
1.利益定位策略。
（1）理性利益定位策略。如果目标顾客在 购买某种产品品牌可能将更多地追求理性 利益，如功效、质量、价格、服务等，那 么可着重塑造出有某种理性利益的品牌形 象来。 奔驰、丰田和沃尔沃轿车是分别以高质量、 经济可靠和耐用著称于世的。
市场定位
定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、 定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、 一个机构、或者是一个人， 一个机构、或者是一个人，但并非是对产品 或服务本身做出什么行动， 或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾 客的心理采取行动，要在潜在顾客 客的心理采取行动，
心目中确立产品或服务的特殊位置
（2）感性利益定位策略。
• 当众多品牌之间在理性利益较为同质、难 以进一步别具一格时，或当目标顾客在购 买特定产品时对心理、精神需要有更高要 求时，那么企业就要着重塑造品牌感性形 象。 • 虽然品牌的感性内涵总要以某些实质性内 涵为基础，顾客的心里感受或品牌的感性 形象是品牌理性内涵的一种升华，但这种 升华一般要加以引导和提示。
• 1981年Al Ries（里斯）和 Jack Trout（特 劳特）《定位》（Positioning） • “定位是一种程序，首先必须确认组织在 目标公众认知领域内占有怎样的位置 （position），然后将此位置化为诉求，传 达给目标公众，以确立、增强或改变其对 于组织的认知、观感与态度”。
竞争导向
良好、鲜明、别具一 格的企业形象
一、行业与企业导向
1、行业导向。
• 不同行业的生产经营特点，市场需求特 点，竞争状况都会有所差别，这就要求 行内企业应确定与行业特点基本吻合的 企业理念及为公众所追求的形象特征。 案例：强生
•
食品：安定性、依赖感、规模、技术。 电气机器：安定性、可信度、技术。 服装纺织：安定性、技术、可信度、销售网的实力、 规模。 输送用机器：技术、可信度、安定性规模。 化学药品：安定性、规模、可信度、技术、发展性。 经销商：服务质量、可信度、安定性、公司风气、规 模。 零售业：规模、安定性、发展性、可信度、海外市场 的竞争能力。 银行：规模、可信度、传统性、安定性。 保险：规模、可信度、安定性、发展性、强劲的宣传 广告力。
第四讲 形象定位
何谓形象
• Fishbein与Ajzen曾如此定义「形象」： 「一个组织的形象，意谓关键公众（key publics）对该组织所持的态度」 • 刘玉玲（1993）则认为：「公共关系学中 1993 所讲的组织形象，指的是社会公众和组织 内员工对组织的整体印象和评价」 • 形象是「别人眼中的你」，而不是「你自 己认为的你」
• 将竞争者当成可以 凸显本身优势的工 具 例如 Avis公司标榜： 「Avis is only No.2 ，所以我们更 努力」
• 文案： 在租赁业，安飞士只是第二，那为什么还 要选择我们？ 再接再厉 （如果你不是最强大的， 你只能如此。） 我们不会为您提供脏的烟灰缸， 也不能提供半空的油箱和破旧的抹布，还有没有 洗的车、廉价的轮胎，以及需要自己调整的座位 和冷暖设备。 很显然，我们正在努力做的事只是 想越做越好，让你一开始就能拥有崭新的汽车， 满意的微笑。还有，让你在阿尔及利亚也能享用 到美味的腌熏牛肉。 为什么？ 我们没法给你更多 的承诺，只能请你下一次与我们一道同行。 我们 的航行时间正在缩短。