创意准则

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JUST DO IT
• 关于“JUS DO IT”的中文版本有不同的说法，但是都不能够完美的表达耐 克这一延续20年的经典广告语的含义。但是，当我们看98、99年NBA的宣传 片，一个球员单骑闯关扣篮后，对着镜头轻描淡写说Just do it。 你们就能 体会到它的含义了。
准则二
意外
“多久没听过有人唤我‘林桑’了，直到有天下午， 在草山……”
董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚 的名片，应付斜地里闪出来的客户，长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你； 享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数，譬如草山的邻人。 宁静的山，沈默的树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们 字根表的人生视野，即使是朴实的店家，在浅浅的一声“林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。 选择宁静的住所与环境，应该在草山。
癌症治愈烟瘾
这是2003年坎城的平面类全场大奖。制作费，零。不需要拍摄、不需要道具、也不需要演员。只是一排英文字， 一个简单又漂亮的概念。“ 癌症治愈烟瘾。 ” 这是事实，是所有人的生活经验。 那么，我们看，这则广告至少符合了“简约”“意外”“可信”三个好创意的标准。 这就是文案的力量。那么，我们再看看设计的力量。
万法归一
不论创意的方式有多少,最高明的创意,无疑应该是最简单的, 创意的六项准则,应该是创意世界里的一个“1”，从“1”出发，即使亿万，我们也可以看见构成它的无数个“1”。
THANKS谢谢聆听
“你知道吗，直到三十九年后的今天，我才真正读 完一套福尔摩斯全集……”
匆忙的城市，总是递给居住者一张不由自的时间表，赛车、会议、应酬、出差，接送七四七载来的异国客户……看， 那秘书打就的冷峻行事历，完全拒绝着人心的一些真正愿望，好比，安静地读完一套福尔摩斯全集。 在台北要求事业成就的城市逻辑网络里，如何寻得一方空间，可以安静地实现愿望，让生活丰富起来！ 唯一的答案 是阳明山。 宛如东京的箱根，纽约的长岛，透过适当的距离，草山及时地将人拉出城市刻板的时间表，予人实现各种愿望的机 会。到巴拉卡公路上就着晨光阅读，在大屯山芒草房写生，与湖山村的种兰老农博一盘围棋，或者只是什么也不做 地散步，体验真正的丰富人生。
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两件事
• 接线员说：“先生，千万不要紧张，您的一个肾已经被割掉了。有一群偷器 官的贼在这个城市活动，他们盯上了您。医护人员们正在赶来。在他们来之 前您待在那儿别动。” 您读到的是过去15年间最成功的都市传说之一。你以前可能听说过偷肾的故 事，有几百种版本在流传。 想象一下，现在你合上书，休息一小时，然后找来一个朋友给他描述这个故 事。当然，你不能再回头去重读那个故事，大部分情况下你能够近乎完美的 把它讲出来，你可能忘记那个旅行者是为了参加一个重要的顾客见面会而来 到大西洋城的——谁会在意这个呢？但你记住了所有关键的要点。
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两件事
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现在，我们把偷肾的故事和一家非营利机构发行的报纸上选取的一段话做个 对比。“综合性社区的建筑业通常遵循投资回报率这一原理，而这一原理是 基于实践的，同时可以被模型化，然后它继续论述，“限制资源流向CCLS的 因素是融资必须求助于针对目的性或者分类的需求，从而确保责任的履行。” 假设你现在合上书，休息一小时。事实上，你甚至不要休息，你只需叫来一 个朋友，复述这一段话，而你不能回过头去重读。祝你好运。 这一现象可能完全出忽天然：一些创意天然有趣，一些创意天然无趣。有趣 的创意天生吸引关注，这就是所谓创意的黏性。 那么，如何制造有黏性的创意呢？
钻石恒久远 一颗永流传
DTC的SLOGAN是正面情感影响消费的经典例子。无数的爱情信徒看见这句话都在心底热泪盈眶，金钱，这时候 已经不重要了。
准则六
故事
故事Story
• 我们怎样使人们按照我们的创意行动呢？我们要讲故事。研究表明，在脑中 预言一个场景会使我们在现实生活中遭遇类似的情况时能更好的应对。同样 的，听故事担当着一种飞行模拟器的角色，这能够帮助我们更快，更有效的 应对事务。
左岸咖啡的故事
如何使一种在便利店出售的比别人贵出10元的咖啡看起来更值。台湾的广告人虚构了一个“左岸咖啡馆的故事” 受众手中拿着从便利店买来的《左岸咖啡》，想象自己就是法国塞纳河畔一个悠闲的文人，或者是画家，或者 就是一个贪图咖啡美味的普通人。 左岸咖啡，就是每个人都有的异乡情怀。
以上是成功创意的6条原则。概括来说，这是一个成功创意的清单，应用这些原 则不需要专门技术，也没有所谓的黏性学家。而且，很多原则已经被广泛采 用。 我们发现，具有广泛影响力的广告，会至少符合这六条准则中的三项。 我们随便找几个例子。。。
意外Accident
• • • 我们怎样使听众注意到我们的创意？当我们需要一些时间来让他们理解这个 创意时，我们怎么能使他们保持兴趣？ 我们要打破人们的期望，需要违背常理。 我们可以利用“吃惊”这种情绪，它的作用是增加警觉，引起关注——来抓 住人们的注意。但是，“吃惊”不会引起持续很长时间，要使创意持久，我 们必须引起兴趣和好奇心。
让广告带点情绪
就如同一个最关心你的朋友站在面前,对你说:不准不开心. 现在的都市人生活压力越来越大，追求简约而开心的生活日益成为了一种时尚，“不准不开心”成为年轻人自 发自觉追逐的口号，设计与创意应该满足这种诉求。恰巧的是，这与Chill冰纯嘉士伯一直倡导“开心的力 量”、提倡简单而开心的生活态度不谋而合。
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全北京向上看
拥有天幕的 另一种高端商业。世贸天阶。 如何让消费者相信世贸天阶拥有天幕这一事实，揽胜抓住了事实背后的事实，将最终的结果呈现出来，不由你 不信。
准则五
情感
情感Emotional
• 我们怎样使人们关注我们的创意呢？我们要使他们感受到某种东西，研究表 明，人们的慈善捐助往往更可能给予穷困的个人，而不是整个的穷困地区。 比起抽象的东西，我们对人更容易产生感情。有时候，苦难在于很难找到可 以利用的正确情感。例如，对青少年讲述吸引的严重后果我们很难促使他们 停止吸烟，而通过激发他们对美国大烟草公司的欺诈行为所产生的憎恨则显 得更容易些。
让视觉说话
平面视觉创意从何而来，看了这篇同为禁烟的广告，就应该有了答案，香烟组成的肺部提供了一个反常规的景 象，灼烧的部分告诉烟民一个惊人的事实。 这则创意之所以成功，因为它符合创意准则中的“简约”“意外”“可信”三个标准。 这也是小品牌传播中客户要求的“一针见血”式的广告最常采用的三个准则，当然，如果有更“具体”的表现， 会更令人兴奋。如果能加上“情感”，那就会让人发狂了。 请看下一个例子。。。
如果没有自己的LOGO，只能被别人的LOGO殖民。
台湾意识形态的广告，往往以意外的视觉效果引起关注，以争议性的语言表达独特的观点，获得空前的成功。
准则三
具体
具体Specific
• 我们怎么使创意清楚明白？我们必须根据人体行为和感官信息来解释我们的 创意。具有黏性的创意充满具体的画面|——装满水的浴缸，到刀片的苹果， 因为我们的大脑对记忆具体数据极其兴奋。在谚语中，抽象的真理经常用具 体的语言来诠释，比如“双鸟在林不如一鸟在手”。将讲授的东西具体化， 是确保我们创意对每个听众都能达到一致效果的唯一方式。
创意准则
Creative Guidelines
创意
并非没有标准可循
两件事
• 我们有个朋友的朋友是个经常旅行的商人,我们不妨叫他戴夫.最近,戴夫在 大西洋城参加了一个重要的顾客见面会,会后,离航班起飞还有一些时间,于 是他去了当地的一个酒吧喝了点酒. 刚喝完一杯,一个很有魅力的女人就走了过来,问她是否能为他再买一杯.对 此,他很奇怪但有一一丝受宠若惊.他说,当然可以.那个女人走到吧台边,又 拿过来两杯酒——一杯给戴夫，一杯留给她自己。他说了声谢谢，然后喝了 一小口。他就是他能记得的最后一件事情。 确切地说，这是当他醒来之后所能回想起的最后一件事情，此时他不知自己 身在何处，却发现自己躺在一个旅馆的浴缸里，身体被埋在冰里。 他疯狂的查看四周，试图了解他在哪里以及怎么来到那里的。就在那时，他 发现了一张字条： 别动。拨9-1-1 浴缸旁的小桌子上放着一个手机。他拿起电话，刚从冰里提起来的发麻的手 指拨下了9-1-1。奇怪的是，那个接线员似乎很熟悉他的处境。她说，“先 生，请你慢慢的，小心的把手伸向您的后面。是不是有一跟管子从您背部下 端伸出来？” 他忐忑不安的在身后摸索。果然，有一根管子。
具体到如同亲身感受
经典地产广告作品《草山先生住所》，台湾广告人詹伟雄之作。用具体的生活场景铺陈，将受众带入一种恬淡 自然的生活情境。
准则四
可信
可信Credible
• 我们怎样让人相信我们的创意呢？权威，是一种方式，但是在每天不断变化 的情形中，我们变得越来越不欣赏这种权威。当我们试图为某物设计一个场 景时，我们会本能的抓住硬邦邦的数字。但是在很多情况下，这确实是错误 的方法。 1980年发生在罗纳德·里根和吉米·卡特之间的一场美国总统大选辩论中， 里根本可以举无数的统计数据来说明经济的萧条。但他并没有这么做，而是 问了选民一个简单的问题：“在你投票之前，请问 一下你自己现在是不是 要比4年前富裕。”
“住上草山的那一天，儿子问我想作什么？我说： 去呷碗地瓜汤吧……”
一碗热腾腾的平等里地瓜汤，一种朴实的六O年代台北生活揉和着红地瓜的甜味和土味，在九十年代的台北，已经 消失了三十年。 耿直的农夫，实在的小店，安静的邻居，从不大声说话的草山先生们，老老实实地活出生活的脾气，脚踏丰饶的火 山岩，定时收割水稻，地瓜与海芋；买卖口说为凭，相信诚实信用与道义，即使住所的短墙，总是任长春藤活泼攀 爬。
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制造
黏性ห้องสมุดไป่ตู้意的六准则
准则一
简约
简约Simple