市场调查与预测(项目1)
市场调查与预测答案
(四)
名词解释
抽样调查
指从市场母体中抽取一部分子体作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法。
集合意见法
是由预测人员召集企业的管理者、业务人员、根据已收集的信息资料和个人的经验，对未来市场做主观的判断预测，最后由组织者把预测方案、意见集中起来，用平均数的方法进行数学处理，并根据实际工作中的情况进行修正，最终取得预测结果的方法。
2.这些因素在预测期将以同样方式继续发挥作用。
3.预测期的季节性变动仍和过去相同。
获得完整信息的途径主要有哪些？
1.通过查阅资料档案详尽搜集历史资料。2.开展调查研究，获取现实状况的第一手资料。3.进行市场预测，掌握未来发展趋势的动态资料。
论述题
市场预测在社会主义经济中的作用？
1.加强市场预测有利于促进社会生产的顺利发展。
敏感度分析：
是事先对某些可能变化的因素及其对决策目标优劣性影响程度的反复分析，以揭示决策方案优劣性如何随其变化而变化。
简答题
市场的构成要素有哪些？
从宏观的角度看，市场包括：1.一定量的可供交换的商品。2.向市场提供商品的卖方。3.有货币支付能力的商品需求及其人格化的代表者----买方。
1.确定控制特性。2.按控制特性划分副次母体层次，确定各层次之间的比例关系。3.决定各层母体的样本数。4.进行配额分配。
为某一特定对象选择定量预测方法的工作主要有哪些？
1.透彻熟悉各种预测方法。2.比较各种预测方法，从中找出最合适的一种。3.调整选定预测方法。
简述经济计量法的优缺点？
优点：人们在认识了各种因素间客观存在的复杂的相互关系基础上，用多个联立方程对实际情况的描述要客观得多。
《市场调查与预测》课内实验报告(第1-2次)
第一次实验内容：调查表编码与输入电脑上机时间：2014年5月13日一、SPSS软件的安装1.将SPSS安装压缩包和SPSS破解补丁压缩包均复制到C盘目录下。
2.双击SPSS statistics，完成解压，打开后系统自动提示安装SPSS软件。
3.按照系统默认提示安装，单击下一步，创建副本，并未自己的电脑创建用户名。
4.按照系统盘安装，点击“安装”按钮，系统完成安装5.成功安装SPSS后，在许可证授权界面，取消注册方框内√号，单击“确定”按钮。
6.授权许可界面，选择“取消”，在提示框中选择“是”，退出许可向导。
7.双击SPSS19.0破解补丁，完成解压，按照系统默认盘，选择安装。
8.在弹出的“确认文件替换”对话框中，选择“全部选是”，弹出SPSS软件编辑界面，安装成功。
二、介绍SPSS软件的主要界面介绍SPSS软件中的“文件”“编辑”“视窗”“数据”“分析”“制图”等窗口，以及主要功能。
三、SPSS中调查表编码方法1.点击“变量”窗口，熟悉“变量”窗口中变量名、类型、变量宽度、小数点位数、标签，标签值等命令窗口；2.“变量名的命名”一般采用英文或拼音，最好和问卷对应的变量名称一致；3.“变量类型”要根据问卷中变量的类型设置不同的变量，主要有类别、定距、定序、定比变量。
4.“变量宽度”和“小数点位数”要明确和问卷调查数据的宽度和小数点一致。
5.“变量标签”要明确采用汉字表示，主要用于提示数据录入者变量所代表的含义。
6.“变量标签值”主要用于识别变量的类型，一般采用不同的数值来代替对应的变量类型。
7.根据调查表在SPSS中的以上编码方法，建立数据输入窗口。
四、调查数据在SPSS中输入方法将教材P175-177中案例的所展示的调查问卷，将其变量类型输入SPSS软件，建立数据输入窗口。
第二次实验内容：四种不同变量输入SPSS软件的方法上机时间：2014年5月20日一、进一步完成和检查第一次实验的内容先将第一次实验第四步未完成内容完成，建立数据输入窗口。
市场调查与预测课程标准
《市场调查与预测》课程标准一、课程基本情况注：课程类别：公共基础专业基础专业技能专业拓展素质养成二、课程定位本课程是针对高职高专市场营销类和经济类学科而开设的，旨在通过对调查与预测原理的阐述，系统的让学生了解和掌握市场调查与预测基本思想和原理。
并通过大量的案例教学培养学生的实际操作能力、分析问题能力和解决问题能力。
三、课程设计思路为了使学生能够掌握市场调查与预测活动及组织的基本知识、基本原理和基本技能，在编写组织上，按照市场调查与预测活动的内容及一般情境展开，注重知识点的归纳，使学生易于理清教材的知识体系。
既加深了学生对市场调查与预测各项基本原理的领悟，又保证了对市场调查与预测业务活动基本技能的掌握，从而方便学生将知识转化为专业性的技能技巧，提高其解决和处理市场现实问题的综合能力；在体例设计和语言运用上，吸纳了国外教学参考书的优点，使学习情境与职业情境、生活情境紧密结合，注意了行文、版式的活泼与优美，使其具有了一定的可读性，从而使学生可以在学习中获取经验且构建应用知识的框架，以获取实际的职业行动能力。
四、课程目标（一）知识目标以培养学生掌握调查基本知识为目的，使学生全面系统了解市场调查的基本原理；熟悉市场调查的基本技能和方法的运用，并树立科学调查的理念，为进一步学习专业课和为日后的实际调查工作奠定理论基础。
（二）职业技能目标通过本课程教学与实训使学生具备企业调查的基本技能，培养学生市场调查的基本方法，即抽样调查，实地调查，问卷调查，文案调查，并能作基本分析预测。
（三）职业素质养成目标（或态度目标）使学生具备从事市场调查工作基本素质：崇高的敬业精神和良好的职业道德，有积极的开拓精神和创新意识，良好的团队合作精神；培养作为调查人员具备的开阔胸襟并注重提高个人修养。
五、教学的组织（教学内容与学时分配）《市场调查与预测》课程教学强调理论与实践并重，既要培养学生的理论思考能力，又要培养学生的实际动手能力。
《市场调查与预测》第1章 认识市场调查
第二节 市场调查的原则与类型
一、市场调查的原则 二、市场调查的类型
一、市场调查的原则
（一）客观性原则
客观性原则要求调查者尽可能按照规律使方案的设计与实施、资料的收集都建 立在客观真实的基础上；要求调查者具有良好的职业道德和专业素养；要求调 查建立有关质量责任制度，以真实客观地反映市场运行状态。只有坚持实事求 是的原则，才能真正发挥市场调查的应有作用。
二、市场调查的发展
（一）萌芽阶段 有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是1879年由N.W.Ayer广告
公司完成的 （二）形成阶段 1923年，美国人尼尔森（A．C．Nielsen）创建专业的市场调查公司，市场调
查工作成为营销活动不可分割的有机体。 1937年，美国市场营销学会出版了《市场调查技术》一书 （三）巩固阶段 20世纪50年代后，随着电子计算机的问世并在市场调查中的广泛应用，市场
一、市场调查的含义 二、市场调查的特征 三、市场调查的作用
一、市场调查的含义
市场调查是运用科学的方法，有计划、有组织地收集、记录、整理市场信 息资料，以了解市场状况和发展趋势，为企业经营决策提供客观、可靠资 料的过程。
没有调查就没有发言权。 没有深入开展市场调查和充分掌握市场信息，就难以预测市场发展变化的
二、市场调查的类型
（二）描述性调查 1.描述性调查的含义 描述性调查是一种正式调查，是按照确定的调查计划深入实际调查研究，对
市场现象的客观情况描述一个总体或一种现象的基本特征的调查 描述性调查需要事先拟定调查方案，注重对客观情况的如实记录，一般要进
行实地调查，收集第一手资料 2.描述性调查的作用 描述性调查先摸清问题的过去和现状，在此基础上寻求解决问题的办法，一
市场调查与预测
市场调查与预测实训
实训项目一 认识市场调查
任务三 熟悉市场调查的原则和步骤 实训内容 [实训1] 某制鞋厂生产了一种海蓝色的涤纶坡跟鞋，在本地很受欢迎。鞋厂根据本地的市场反 应给外地一家大型鞋帽商场发货5 000双。时隔不久，商场来电要求退货，厂家很快派人赶
赴这一城市。经初步调查发现，生产地与这一消费地的风俗习惯不同，这种颜色在该城市
市场调查与预测实训
CONTENTS
1
市场调查 认知
市场调查策划
2
整理资料和撰写 市场调查报告
4
市场调查实施
3
市场预测
5
1
模块一 市场调查认知
实训项目一 认识市场调查 实训项目二 选择市场调查机构
实训项目一 认识市场调查
任务一 认识市场调查的重要性与作用 实训目标 通过任务一的训练，使学生了解市场调查的含义，认识市场调查的重要性，能够联系实际 说明市场调查的作用，为市场调查活动的管理打好基础。 实训知识 市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销所需的 信息进行系统的搜集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和未来发展趋势的一系列活动的过 程。不论是企业还是商家在进人市场之前都要经过认真细致的市场调查，确定其市场目标，否则就会
实训项目一 认识市场调查
任务二 区分市场调查的类型 实训内容
[实训1]
Maurice识市场调查
任务二 区分市场调查的类型 实训组织
人员安排:要求学生以3~4人为一组进行实训，每人均独立进行分析，由小组组织讨论和操作， 最后确定最优成果作为小组实训报告上交。
实训项目一 认识市场调查
任务一 认识市场调查的重要性与作用 实训组织
人员安排:要求学生以3~4人为一组进行实训，每人均独立进行分析，由小组组织讨论和操作，最后确 定最优成果作为小组实训报告上交。 时间:1~1. 5课时。 地点:多媒体教室。
市场调查与预测1
.单选题1. （ A.短期市场预测 ）的预测期限一般在1〜2个月。
2. （ B.中期市场预测 ）的预测期限一般在1〜2个月到1年之间。
3. 市场是某种商品或某类商品的需求量，这是从 （B.买方 ）角度来理解市场的。
4.市场调查的（A.时效性）表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、 信息，及时分析、反馈，为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。
5. （ B.等级顺序量表 ）是指将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这 些对象排序或分成等级的量表。
6. （ C.配对比较量表）是指受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择的量表。
7. （ C.总体 ）指所要研究对象的全体，由许多客观存在的具有某种共同性质的单位构成。
8. 根据访问过程控制程度的不同，访问法可分为（ B.标准化访问和非标准化访问 ）。
9. “您认为使用摩托车的原因是什么？（可多选） a.办事更迅速 b.办事更方便 c.在都市里用摩托车很神气d.用摩托车是一种身份的象征e.就是要骑摩托车的那种冒险的感觉 F.其他”，这个问题属于（D.封闭式问题）。
10. （ C.重复抽样 ）的每次试验是独立的，即其试验的结果与前次、后次的结果无关。
11. “您认为使用摩托车的原因是什么？ ”，这个问题属于（C.开放式问题 ）。
12. 为了了解和监督售后服务的效果，家电企业通常都会向接受了产品维修的客户进行简短的电话回访。
这种市场访问调查的方式属于 （ D.间接访问 ）13. “您是否逃过税？” ，这个问题设计上的不当之处是 （D.涉及隐私 ）。
14. （ C.访问法 ）的实施过程是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程。
15. （ C.语意差别量表 ）是指一次性集中测量被测者所理解的某个对象含义或属性的测量手段。
16. “您去年家庭生活费支出是多少？” ，这个问题设计上的不当之处是 （ C.未考虑时间性 ）16 .（ B.无效需求）是暂无支付能力的需求。
现代市场调查与预测课后习题参考答案
《现代市场调查与预测》课后习题参考答案任务1 市场调查项目的准备选择：1.ABCDE 2.ABCD 3.AB 4.ABCDE 5. ABCD 6.ABC判断：1. √2. ×3. √4. ×5. ×简答：1.市场调查的内容包括：（1）市场需求调查市场需求调查是企业营销调研中最重要的内容，它主要包括消费者数量和结构、购买力、需求时间、支出结构、心理、行为、满意度等方面的内容。
消费者是市场活动的主体，是企业产品的最终购买者和服务对象。
企业要取得营销的成功，就必须研究消费者。
（2）市场环境调查企业经营活动是在复杂的社会环境中进行的，环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可能形成某种威胁。
主要包括经济环境、人口环境、政治和法律环境、社会和文化环境、技术和自然资源环境等。
（3）营销实务调查营销实务调查主要指企业在营销活动各个环节上所进行的调查活动，主要涉及到产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销调查等几个方面的内容。
产品调查的内容主要包括：品牌忠诚度、品牌价值、包装、产品生命周期、新产品创意与构思、新产品市场前景、产品售后服务等。
价格调查的内容主要包括：定价目标和定价方法、影响定价的因素、价格调整的策略、顾客对价格变化的反应等。
分销渠道调查的内容主要包括：分销渠道的结构和覆盖范围、渠道选择的效果、影响渠道设计的主要因素、经销商分布与关系处理、物流配送状况和模式，以及串货管理等。
促销调查的内容主要包括：广告、人员推销、销售促进和公共关系等调查。
（4）市场竞争调查市场竞争调查主要侧重于企业与竞争对手的比较研究。
通过对成本和经营活动的比较，找出本企业的竞争优势，从而扬长避短、避实就虚地开展经营，提高企业的竞争能力。
2.一般应该包括下列事项。
（1）该项目的调查目的；（2）采用的调查研究方法；（3）完成项目需要的时间；（4）需要支付的各项费用。
3.一般情况下，委托企业很难经常与承接市场调查的公司见面商谈调查进展情况。
市场调查与预测
积极主动、用于发表自己见解，善于总结，善于 发现他人长处等 • 确定访谈主持人的条件
能够激励参与者发言，善于归纳不同意见的差 别，选择最合适的提问方式与时机，转变谈论话题 的能力 • 简明介绍
2、询问法
• 所有通过向被调查者进行口头或问卷调查的方式，以求获 得对具体研究对象个体信息的方法的总称。
• 配额抽样方式的评价： • ——代表性高 • ——易操作、省费、效率高、代表性较
强且应用广泛 • ——可以自由选择样本 • ——容易补选样本 • ——无总体抽样框也可使用此法 • ——易发生选择上的偏差
4、固定样本连续调查
• 把选定的样本固定下来，长期进行调查的一种方式
• 5、滚雪球抽样
• 对总体的情况不是很了解，但能对总体的部分单位情况有所把握，样 本单位之间具有一定联系
定
义
总
选
体 单 位 的 共 同
制 定 抽 样 框
择 抽 样 方 式 和
确 定 样 本 数 目
特
方
征
法
抽
推
取
断
样
总
本
体
（一）随机抽样
• 总体中的每一个“个体”都给予平等抽取机会的抽样技术 • 1、简单随机抽样 • 按随机原则对总体单位进行无目的的选择，是以纯粹偶然
的方式抽取样本。 • 适用于总体内个体差异不明显时采用
分项二、调查方法
• 原始资料搜集法 • 二手资料搜集法 • 非抽样偏差 • 管理控制市场调查
（一）原始资料搜集方法
1、焦点小组访谈法
是市场调研者直接与被调查者接触，通 过沟通获取自己所要信息的方法。
注意：采用焦点小组访谈法搜集到的信 息，无法满足定量分析的要求，因为参与 焦点小组访谈的人数不能太多，且不是按 照随机的原则抽取，故缺乏使用统计推断 方法的必要条件。
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表1-1 市场营销调查机构的行业结构
层次 1
层次 2
层次 3
层次 4
机构 企业营销调研部门
广告代理公司 辛迪加服务公司
定制或专项调研公司 现场服务公司 专业服务提供者
功能与服务
企业中的营销部门或广告代理、策划部门，他们有 时候自己独立完成一些营销调研工作，更多的是委 托专业公司进行调研并进行控制。国外大多数企业 都设有独立的营销调研部门，国内部分企业也设有 独立的营销调研部门或在营销策划部门由专人负责 营销调研。 广告代理商是市场营销调研的主要用户。他们接受 企业委托作广告策划和代理，其中必要的营销调研 则委托或转包给专业调查机构。
1、准备阶段
2、设计阶段
3．实施阶段
4、分析报告总结阶段
四、市场调查的内容
1、环境调查 2、技术发展水平调查 3、需求容量调查 4、消费者及其消费行为调查 5、商品调查 6、价格调查 7、销售方式和服务调查 8、销售渠道调查 9、竞争对手调查 10、其他调查
五、市场调查的机构和人员
（一）市场调查机构
任务1.1 认知市场调查
★任务目标 知识目标 1、了解市场调查的概念，市场调查机构 2、掌握市场调查的内容 3、熟悉市场调查的作用和步骤Байду номын сангаас能力目标 1、能区分不同市场调查概念的异同 2、会辨析不同市场调查机构的结构
★任务导入
康师傅方便面的成功之道
台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要 哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶 新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。 调查分两个方面：一个是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的 品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并非 感兴趣。主要原因是口味较差，而又食用不方便。而生产者生产的方便面大 都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该 公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便 的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶新食品公司，生 产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方 便面不再是一种权宜之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小 的方便面硬是卖出了70亿元的销售价额。（资料来源：刘登辉，韩千里主 编 ，市场调查与预测，2008）
美国市场营销协会对市场调查的定义为：市场调查是一种通过特定信息 将消费者（顾客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商）联系起来 的手段。这些信息被用来识别、确定营销问题或机会，构思、改进和评 估营销举措，监测营销绩效，增强人们对营销过程的了解。市场调查将 规定解决这些问题所需的信息，设计搜集信息的方法，管理、实施信息 搜集程序，分析结果，并将结论与调查信息使用者沟通。根据美国市场 营销协会的解释，广义的市场调查不仅包括消费者调查，还包括市场分 析、销售分析、广告研究、营销环境研究等多方面的调查研究。
问题：
1、顶新公司的市场调查分几个方面，为什么这样分？你是怎样理解市场调查的 作用的？
2、在市场调查之后，康师傅方便面做了怎样的预测？
★任务分解
一、市场调查的含义
市场调查有广义和狭义的说法，广义的市场调查是从整个市场的角度定 义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者 转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研 究的过程。狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市 场调查就是对消费者进行调查研究，是以科学的方法和手段收集消费者 对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究， 以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制订和优化市场营销组合策 略，并评估其效果。
本书认为，所谓市场调查，是以系统的科学方法（比如抽样设计）搜集 市场资料，并运用统计方法分析这些市场资料，以得到所需有用信息的 过程。
二、市场调查的作用
市场调查对企业的作用主要表现在以下几个方面：
1、市场调查是市场营销活动的重要环节。
2、通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务 的企业了解消费者对其产品或服务质量的评价、期 望和想法。实践证明，哪个企业的市场调查做得好， 哪个企业的产品或服务就更适合消费者的需要，就 更能赢得消费者好评，并最终赢得顾客。
3、市场调查给消费者提供一个表达自己意见的机会， 使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时 反馈给生产企业或产品供应商。
三、市场调查的步骤
任何社会调查研究都是针对社会领域中的 实际问题，有目的有计划有步骤地进行的， 一般来说，社会调查的一般程序通常是指 对实际问题进行调查，研究和解答的全过 程。
目录
绪论 项目1 认知市场调查与预测 项目2 市场调查方案的设计 项目3 市场调查的技术方法 项目4 市场调查资料的整理与分析 项目5 市场调查报告的撰写 项目6 市场预测方法
1
2020/1/1
项目1 认知市场调查与预测
任务1.1 认知市场调查 任务1.2 认知市场预测 任务1.3 项目综合实训
辛迪加（syndicate）企业定期提供数据收集和报告 服务，出售给感兴趣的众多用户，而不是特别针对 某一家企业。著名的AC尼尔逊公司和信息资源公司 （IRI）都是辛迪加服务企业，国内的许多调查机构， 如，央视调查等都提供此类服务。辛迪加服务一般 集中在媒体受众领域和提供消费品零售数据领域。
此类营销调研公司是市场调查行业的主体，他们针 对具体客户的特定问题展开专项市场调查，一般辛 迪加服务公司也同时提供定制或装相调研服务。
市场调查机构是受需要信息的单位(主要是企业)或个人委托，专 门从事市场调查的单位或组织。他们在接受客户委托后，针对委 托人提出的调查范围，制定调研方案，然后开展工作。市场调查 机构有些是综合性的，即调研的范围涉及面较广，可以承担多种 类型和行业的调研；有些是专业性的，它精通其一专业或行业的 知识，并有一定的联系渠道和某一专业的大量信息资料，它主要 承担涉及相关行业或专业的调研任务；还有咨询公司的调查机构、 广告公司的调查机构等。总的来看，市场营销调查机构的行业结 构主要可以用下表1-1来描述。