公共关系理论基础PPT课件

第3章 公共关系的理论基础
3.1 组织与环境 3.2 舆论与态度 3.3 对公众态度的影响
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3.1组织与环境
▪ 古典管理理论 ▪ 行为科学 ▪ 组织环境学 ▪ 环境的组成 ▪ 组织与环境的平衡
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3.1.1 古典管理理论
▪ 经济人的人性假定 ▪ 古典理论的贡献：提高了工人的生产积极性
▪ 古典理论的不足：单纯把人看成是机器或机 器的附属物，忽视人际关系和人的社会性， 看不到人的主观能动性。
▪ 行为科学的不足：重视了组织内部管理， 而忽视了组织环境的作用。
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3.1.3 组织环境学
▪ 组织必须适应环境——环境决定组织； ▪ 组织与环境之间存在密切关系——输出和
输入； ▪ 组织寻求环境的稳定性和可预测性——保
持与环境之间的平衡。
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3.1.4 组织环境的构成
▪ 构成：政治环境、法律环境、经济环境、 文化环境；
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▪ 人们对每种认知对象都有喜恶、赞成反对 的情感与评价，海德把此情感或评价称为 感情关系。海德认为个体对单元中两个对 象的态度一般是属于同一方向的。例如一 个人喜欢某A，则对某A的穿着也感到很欣 赏；一个人讨厌某B，则觉得某B的朋友也 不好。因此，当个体对单元的知觉与单元 内两个对象的感情关系相调和时，其认知 体系便呈现平衡状态。反之，当个体对单 元的知觉与单元内两个对象的感情关系矛 盾时, 其认知体系便呈现不平衡状态。
结果是，“科学管理”被新的管理 理论所取代。
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3.1.2 行为科学
▪ 霍桑试验发现了古典理论的弱点
人除了经济上的需求，还有社会需求。人际关 系在调动工人的积极性方面，有着重要作用。
▪ “社会人”概念的提出是一个进步，但是 这并不否定“经济人”的人性假定。
▪ 行为科学的贡献：理念的转变，并进一步 导致方法的转变。
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3.3.2 平衡理论
▪ 平衡理论是由心理学家海德（F.Heider）提 出的。该理论认为，在人们的认知系统中存 在着使某些情感或评价之间趋向于一致的压 力。他认为我们的认知对象包括世界上各种 人、事物和概念，这些对象有的各自分离， 有的则互相联结起来，组合为一个整体而被 我们所认知。海德把这种构成一体的两个对 象的关系，称为单元关系，其关系可由类似 、接近、相属而形成。
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▪ 解除或减轻失调状态的办法，费斯廷格认 为有以下三种：1.改变某一认知元素，使其 与其他元素间不协调的关系趋于协调。2.增 加新的认知元素，加强协调关系的认知系 统。3.强调某一认知元素的重要性。费斯廷 格的认知失调论和海德的平衡理论的基本 假设是一致的。但是，费斯廷格强调个体 通过自我调节达到认知平衡，而海德更着 重于人际关系对认知平衡的影响。
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3.3 对公众态度的影响
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3.3.1 学习理论
▪ 态度是个体后天习得的。在态度的形成过 程中，强化和模仿起了重要的作用。如果 个体的某种态度得到了强化，那么这种态 度就倾向于保持下来。反之就会消失。
▪ 人们的很多态度都是来自于对长辈、上级 、同伴、名人等的模仿。榜样人物对某种 事物持怎样的态度，人们就容易模仿他们 的态度。
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▪ 斯廷格研究了认知比较过程，指出认知本 身和认知的背景因素有密切的关系。他把 个人、个人的意见、信念，以及与认知有 关的环境称为认知元素。以这些认知元素 为基本单位，他将两个单位之间的关系分 为协调、不协调、不相关三种。当个体发 觉自己所持有的两种或两种以上认知元素 相互矛盾时，便出现认知不协调，内心就 有不愉快或紧张的感觉，因而产生一种驱 使个体解除这种不协调状态的动机。
▪ 大多数公众对组织的一致看法和评价就是 组织的舆论。
▪ 组织舆论一旦转化为态度，就构成组织面 临的公共关系环境。
▪ 舆论具有评价与判断、模拟与预测、沟通
与调节、激励与监督、教化与社会化等功
能。
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3.2.1 组织的舆论
▪ 舆论的形成：一是自发形成，二是引导形 成。
▪ 在舆论形成过程中，媒体起到了巨大作用 。
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▪ 这种不平衡状态将引起个体心理紧张，产 生不满意的情绪。平衡理论运用了“最小 努力原则”来预计不平衡所产生的效应。 也就是说，个体将尽可能少地改变情感关 系以恢复平衡结构。因此，平衡理论说明 ，在一定情景中，有许多解决不一致的途 径，它以简单的语言描述了认知一致性的 概念，成为解释态度改变的重要理论之一 。
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3.3.3 和谐理论
▪ 和谐理论可以说是平衡理论的扩展，其总原则 是，一致性原则支配所有人的思维。
▪ 该理论认为，在一个基本态度改变的情景中有 三种成分，每一种成分都与评价有关。这三种 成分是：（1）其他人；（2）这个人所表示 的态度；（3）他自己对所表示的意见的感情 。和谐理论认为，这三种成分的三种评价之间 有两个负号，就决定了和谐状态，不和谐就会 产生某种压力而趋于一致。
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▪ 但是与平衡理论不同的是，和谐理论考虑 到了每一评价的强度。例如，对于某一对 象，可以有点喜欢，也可以非常喜欢，这 就是情感评价的程度不同。和谐理论预计 ，每一成分改变量的大小，将与这一成分 的相对强度成反比。强度越大，则改变得 越小。
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3.3.4 认知协调理论
▪ 心理学家费斯廷格（L.Festinger）认为， 一个人的两种认知元素之间的不一致，就 是失调。认知失调主要有两种来源：一种 来自决策行为，即当需要在多个有相似价 值的方案中作出选择时；另一种来自与自 己的态度相矛盾的行动。这种认知的不一 致或者失调，对于态度的意义，在于产生 某种力量，使人们逐渐改变自己的态度。
▪ 公共关系可以利用各种手段来对舆论加以 引导，使之向有利于组织的方向发展。
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3.2.2 公众的态度
▪ 态度的含义：态度是指个人对某一对象所 持有的评价与行为倾向。
▪ 态度的主体是个人，客体是某一对象，使 主体与客体发生关系的媒体是实践活动。
▪ 通常，态度包括认知、情感及行为倾向三 个成分。
▪ 影响态度的因素：欲望、知识和信息、群 体观念、个性特征、个体经验或经历。
▪ 关系：见教材P54图3-2； ▪ 活动：见教材P55图3-3 。
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3.1.5 组织与环境的平衡
▪ 管理型反应； ▪ 竞争型反应； ▪ 集合型反应。 ▪ 公共关系的本质：组织与环境的平衡
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3.2 舆论与态度
▪ 组织的舆论 ▪ 公众的态度
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3.2.1 组织的舆论
▪ 舆论的含义：舆论是社会公众对某一问题 的公开评价及其一致性意见。