第八章传播效果评估
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传播学-传播效果
第八章：传播效果传播效果的含义：在传播过程中，传播者传递的信息被传播者接受以后所产生的有效结果。
对传播效果的研究是现代传播学的起点。
两次含义：一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；二是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一起影响和结果的总体。
传播效果研究的基本内容：1传播效果的显示主要在受众一方，对传播效果的研究，主要是对受众的研究。
2传播效果有短期和长期；隐形和显性；预期效果和非预期效果的区别。
3信息在到达受众以后所产生的传播效果是分层次的，是有特定顺序的。
1认知面的效果（环境认知效果）；2心理和态度的效果（价值形成与维护效果）；3行为层面的效果（社会行为示范效果）。
4传播效果的形成并不是单纯由所传播的信息作用的结果，传播的行为和传播媒介本身都是形成传播效果的重要因素。
影响传播效果的主要因素一、信息提供者与传播效果所谓可信度是指船舶媒介和传播者在受众中得到的接受、认可与信任程度。
即传播者的可靠性和权威性。
1951年霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察，提出:即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小，此概念说明。
对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是进行传播效果的前提条件。
1.媒介和传播者的可靠性。
可靠性是传播媒介和传播者所进行的传播活动的提供和信息的真实、准确程度。
2.媒介和传播者的专业权威性。
专业权威是指传播媒介或传播者特殊的身份在特定领域所表现出的理论水平、专业知识、洞察力对受众态度改变的政府能力和感染能力。
3. “休眠效果”。
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的影响，其内容本身的说服力不能马上发挥，处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失以后，其效果才能表现出来。
表明信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
4.逆反、求新心理。
第八章 传播媒介的性质和作用
信息时代：麦克卢汉归来
• 是理性的回归，也是历史的必然。 • ２０世纪９０年代初，扑面而来的数字时代、网络 生活、虚拟现实、赛博空间，使一切攻击不攻自破。 信息高速公路证明，他是对的！ • 吹响网络时代号角的《连线》杂志（Ｗｉｒｅｄ）， 从创刊号起，就在刊头上把麦克卢汉供奉为“先师 圣人”（Ｐａｔｒｏｎ Ｓａｉｎｔ）。“在线” 一族供奉他为祖师爷和开山祖，虽然他并不懂技术。
《机器新娘》 《古登堡星汉 《理解媒介》 璀璨》
讲工业人和广告 讲印刷人 讲电子人
褒扬
• 《纽约先驱论坛报》他是“继牛顿、达尔文、 弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的 思想家”，是“电子时代的代言人，革命思想的 先知”。 • 1964年12月28日的《国家》杂志，把麦克卢汉 列为风云人物； • 1965年的《读者指南》列出四篇有关他的文章， 分别刊载于《评论》、《纽约客》和《哈泼斯》。 一时间，“麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也 成为畅销书。
• 电视、网络本身就是人 们的欲望追求的对象 • 唤起和引发人们新的欲 望的媒介
（三）网虫和网瘾症
• 网瘾症：上网成瘾综合征，其表征是长时间沉迷 于网络（设置每天8小时以上）丌能自控；行为乖 张并伴随视力下降、神经衰弱等身心病态；在网 欲得丌到满足的时候精神空虚、心情暴躁甚至会 有暴力倾向。
小结
• 新媒介指伴随卫星通讯、数字化、多媒 体技术和计算机网络等技术的发展而出现的 新型媒介，包括跨国卫星广播电视，多频道 有线电视，文字，音像出版物，互联网络等 等。
（一）新媒介的特点和性质
• 1、传播过程的双向性增强 改善受众的被动地位，增强互动性 • 2、多媒体化和媒介功能的融合 有利于传播质量的提高 • 3、媒介资源的丰富化 改变大众传媒垄断局面 • 4、信息传播的全球化 影响人们的认知判断和行为
传播学 第八章 传播制度和媒介规范理论
第一节 传播制度与媒介控制 1、传播制度的概念 2、国家和政府的政治控制 3、利益群体和经济势力的控制 4、广大受众的社会监督控制
第八章 传播制度与媒介规范理论
关于传媒制度的规范理论归纳为以下六种： 1、极权主义（Authoritarianism）媒介规范理论；
2、自由主义（ Libertarian ）媒介规范理论； 3、社会责任（ Social responsibility ）媒介规范理
论； 4、民主参与的媒介理论；
5、苏联的共产主义（ Soviet-totalitarian ）媒介理
论； 6、发展中国家的媒介理论。 7、我国社会主义传播制度和规范
传播制度的概念
传播制度是社会制度中对大众传播活动直接或 间接地起着制约和控制作用的部分。包括：
与政府的关系； 与社会群体以及广大受众的关系； 既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言
反映了一般民众随着社会信息化的发展和媒介集中 垄断程度的加强要求自主利用媒介的呼声。
在美国、德国等西方发达国家，不少地方自治体规 定，商业有线电视必须开设“开放频道”，允许受 众个人或团体可以按申请时间先后顺序播出自己制 作的节目。
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五、苏联的共产主义
（ Soviet-totalitarian ）媒介理论；
论出版者所应承担的责任和义务问题。 一句话，传播制度体现了全部社会结构和社会
关系的复杂性。
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国家和政府的政治控制
国家和政府的政治控制是为了保障媒介活动为国家 制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。
1、规定传媒组织的所有制形式。例如英国和日本 的广播电视事业采用以公营为主、私营为辅的制度， 德国和部分欧洲国家采用公营和私营的“双轨制”， 意大利是公私合营制度，美国主要采用私有企业制 度，但规定实行特许制，社会主义国家是公有制。
第八章 传播制度与媒介规范理论
关于传媒制度的规范理论归纳为以下六种： 1、极权主义（Authoritarianism）媒介规范理论；
2、自由主义（ Libertarian ）媒介规范理论； 3、社会责任（ Social responsibility ）媒介规范理
论； 4、民主参与的媒介理论；
5、苏联的共产主义（ Soviet-totalitarian ）媒介理
论； 6、发展中国家的媒介理论。 7、我国社会主义传播制度和规范
传播制度的概念
传播制度是社会制度中对大众传播活动直接或 间接地起着制约和控制作用的部分。包括：
与政府的关系； 与社会群体以及广大受众的关系； 既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言
反映了一般民众随着社会信息化的发展和媒介集中 垄断程度的加强要求自主利用媒介的呼声。
在美国、德国等西方发达国家，不少地方自治体规 定，商业有线电视必须开设“开放频道”，允许受 众个人或团体可以按申请时间先后顺序播出自己制 作的节目。
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五、苏联的共产主义
（ Soviet-totalitarian ）媒介理论；
论出版者所应承担的责任和义务问题。 一句话，传播制度体现了全部社会结构和社会
关系的复杂性。
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国家和政府的政治控制
国家和政府的政治控制是为了保障媒介活动为国家 制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。
1、规定传媒组织的所有制形式。例如英国和日本 的广播电视事业采用以公营为主、私营为辅的制度， 德国和部分欧洲国家采用公营和私营的“双轨制”， 意大利是公私合营制度，美国主要采用私有企业制 度，但规定实行特许制，社会主义国家是公有制。
《传播学原理》第八章
体的影响；对小团体及组织的影响；对社会机构的
影响；对整个社会或整个文化的影响。
3、美国传播学者杰克· M麦克劳对 传播效果的划分：
（1）微观效果和宏观效果
（2）改变的效果和稳定的效果 （3）积累效果和非积累效果 （4）短期效果和长期效果 （5）态度、认知和行为效果
二、传播效果的类型和研究课题
英国学者P· 戈尔丁从时间、传者意图两 个维度出发，将传播效果分为四种类型， 如下图
• 认识——初步接触新事物，但还没有获得 全部的相关信息 • 关心——开始关心新事物，想得到更多、 更详细的信息 • 评价——在头脑中构想新事物的效用、利 益，决定是否采用 • 试用——为测定自己的构想、评价是否正 确，先进行小规模的使用 • 采用——感到满意之后，决定全面接受新 事物
这些阶段与信息源之间的关系：
1、传者的条件
（1）信源的可信性效果 霍夫兰等人对信源（传播者）的可信性 与说服效果的关系进行了实证考察。他 们选择若干篇文章，分别提供给互不接 触的两组被试阅读，内容相同，但告以 信誉不同的出处
例如：“抗组胺药”一文谈论的问题是
“没有医生的处方可否出售”，一说来自
权威的医学杂志，一说为大众杂志所刊载。
第二节 “有限效果”理论
信息流程研究
劝服研究 克拉伯的总结性研究
一、信息流程研究
1、“信息流程”的概念：
“信息流程”，也叫“传播流程”， 指信息从传到受的“流动”过程， 包括信息流动的状态、特征、方向、 作用等。
2、信息流程研究的几个阶段：
（1） “两级传播”模式的发现
早期的传播效果研究，对“过程”或“流 程”的认识过于简单化。当时以“魔弹论” 最为流行，这时期的核心观点是：传播媒 介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递 的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、 药物注进皮肤一样，可以引起直接速效的 反应；它们能够左右人们的态度和意见， 甚至直接支配他们的行动。如下图
流行病学 第八章 传染病流行病学.
疫区
若干个疫源地连成片，范围较大时称为疫区
决定疫源地大小的因素
传染源的存在时间 传染源的活动范围 传播途径的特点 周围人群的免疫状况
疫源地消灭的条件
传染源被移走（隔离治疗或死亡）或消除了排出病 原体的状态（治愈）
玛丽渐渐了解了一些传染病的知识，积极配合医院的工作，甚至成了医院实 验室的义工。1932年，玛丽患中风半身不遂，6年后去世。
二）受感染的动物作为传染源
动物性传染病（人兽共患病）以动物为 传染源的疾病在一定条件下可以传播给 人，这类传染病绝大多数可以不依靠人 而在动物间传播、延续种属（自然疫源 性疾病）。
前，在外界环境中停留和转移所经历的全过程。
一）经空气传播 （呼吸道传染病）
经飞沫传播
飞沫传播指病人喷出的飞沫直接被他人吸入而被传染
体积较小（直径15—100微米）； 在空气中停留时间短（不超过3秒）； 局限于传染源周围。
经飞沫传播的病原体主要是一些抵抗力较弱的病原体， 脑膜炎双球菌、流行性感冒病毒
二、传播途径
病原体的定位 病原体侵入机体后完成生长、繁殖的主要场所
主要有肠道、呼吸道、血液、皮肤（粘膜）四大类。
传播机制 病原体更换宿主（从一个宿主转移到另一个宿主）的
过程，包含三个阶段，病原体的排出、在外界的存在、侵入另一 个宿主。三个阶段直接或间接的受到病原体的定位的影响。
传播途径 病原体从传染源体内排出后，再侵入新的易感者机体
②慢性病原携带者
临床症状消失后，超过三个月后仍能向外排出病原体
慢性病原携带者作为传染源的流行病意义 慢性病原携带者多具有间歇性排出病原体的
现象。一般认为至少连续3次检查阴性时，才 能确定病原携带状态已经消除。
若干个疫源地连成片，范围较大时称为疫区
决定疫源地大小的因素
传染源的存在时间 传染源的活动范围 传播途径的特点 周围人群的免疫状况
疫源地消灭的条件
传染源被移走（隔离治疗或死亡）或消除了排出病 原体的状态（治愈）
玛丽渐渐了解了一些传染病的知识，积极配合医院的工作，甚至成了医院实 验室的义工。1932年，玛丽患中风半身不遂，6年后去世。
二）受感染的动物作为传染源
动物性传染病（人兽共患病）以动物为 传染源的疾病在一定条件下可以传播给 人，这类传染病绝大多数可以不依靠人 而在动物间传播、延续种属（自然疫源 性疾病）。
前，在外界环境中停留和转移所经历的全过程。
一）经空气传播 （呼吸道传染病）
经飞沫传播
飞沫传播指病人喷出的飞沫直接被他人吸入而被传染
体积较小（直径15—100微米）； 在空气中停留时间短（不超过3秒）； 局限于传染源周围。
经飞沫传播的病原体主要是一些抵抗力较弱的病原体， 脑膜炎双球菌、流行性感冒病毒
二、传播途径
病原体的定位 病原体侵入机体后完成生长、繁殖的主要场所
主要有肠道、呼吸道、血液、皮肤（粘膜）四大类。
传播机制 病原体更换宿主（从一个宿主转移到另一个宿主）的
过程，包含三个阶段，病原体的排出、在外界的存在、侵入另一 个宿主。三个阶段直接或间接的受到病原体的定位的影响。
传播途径 病原体从传染源体内排出后，再侵入新的易感者机体
②慢性病原携带者
临床症状消失后，超过三个月后仍能向外排出病原体
慢性病原携带者作为传染源的流行病意义 慢性病原携带者多具有间歇性排出病原体的
现象。一般认为至少连续3次检查阴性时，才 能确定病原携带状态已经消除。
第八章 政策评估
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引子：从我们身边“最熟知”的事情 说起
3、从SARS事件中，怎样评价中国政府的 危机管理和危机政策制定？怎样改进中国 公共卫生政策？ 4、有人认为应该废除“户籍制度”，因 为它严重地阻碍了生产力的发展，并且与 信息社会不相容，你怎样看待这种观点？ 5、怎样计划生育政策？
一，公共政策没有真正实施的时候； 二，政策经常变动没有固定目标的时候； 三，没有足够的人员和经费的时候； 四，没有意识到应该进行政策的时候。
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需要进行公共政策评估的四个条件： 一是公共政策制定过程和执行过程的需要； 二是政策纠偏的需要； 三是衡量成本和效果的需要； 四是政策参与的一种表现。
2.技术标准的内容 （1）多样化：大量采用社会科学和自然科 学技术。 （2）系统化：技术方法之间的关联配套， 应把它们视作有机整体。 （3）数量化：以定量方法为主，定性定量 相结合的方向转变。
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(2)内部评估体制不顺。自己制定政策自己评估政策 不可避免地造成政策评估结果的失真,对此,美国公 共行政学的创始人威尔逊的两条法则就生劢地说明 了这一点。
威尔逊的第一条法则:如果研究是由那些执行政策的 人主持戒者由他们的朊友主持,那么结论是:对社会 问题的所有政策干预都会产生预期的效果。 威尔逊的第二条法则:如果研究是由独立的第三方主 持,尤其是由那些对政策持怀疑态度的人主持时,那 么结论就会是:对社会问题的政策干预不会产生预期 的效果。
第八章 政策评估
政策评估的核心问题
1、怎样去衡量政策的效果和影响？ 2、由什么人去评估政策？ 3、政策评估的结果是什么？ 4、有无改变或废止政策的要求？
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第八章_传播内容分析
信息与控制信息流量的关系: 信息量低，是指社会的信息流量低于社会需求，以致难以满足机制的需要， 更不能促其发展。
后果：
①信息的匮缺，会阻碍社会发展，使经济停滞不前，无法分享世界各国已开 发出来的丰富的信息资源。 ②信息匮缺，科学技术必然落后，民族便处于愚昧状态。 ③信息匮缺，文化素质、教育水平下降。
三 传播内容的分析与解读
（一）
（二）
（三）
内容分析 的切入角 度
大众传播 的信息类 别
各种研究 关于传播 内容得出 的结论
内容就是被传播的信息 研究传播内容，主要是 对各种传播媒介的传播 材料进行分析，考察传 播内容的目的性。也就 是通过内容分析的方法， 探讨信息与传播者的意 图、受传者接受程度之 间的相互关系。
④会让一些不健康的信息乘虚而入。
信息量过高：是指社会的信息流量高 于社会需求。后果： ①受众在大量不需要的信息冲击下， 会不安，逐渐形成逆反心理和冷 漠感，甚至会出现精神和心理疾 病。 ②超出了需要输出信息的那部分信息 也是一种人为的噪音。 ③对社会而言，部分信息的超量不仅 会抑制和限制另一部分信息的流 通，而且会产生社会群体压力， 造成负面的影响。
西方研究内容的三个不同的切入点 ：
（1）信息式内容研究：信息式内容研究是把大众传播内容作为 客观信息进行精确描述的方法，以一战后对宣传技巧的研究 为起点，此后信息式内容研究源源不断地反映出研究者对新 闻信息内容，对暴力和性描述的关注。 （2） 符号化内容研究 符号化内容研究主要基于结构主义和符号学并发展成为符 号的文化意义分析。符号化内容研究包括传播符号本身，符 号系统以及符号运作所依托的文化研究。 （3 ）批判性内容研究 研究者们对大众传媒所标榜的“自由”、“客观”、“公 正”、“内容多样化”作出批评，认为绝大多数媒介并没有 做到。媒体不够客观，它们回避矛盾和冲突，拒绝报道不同 意见，谄媚或者依附于权势 。
(优选)传播学概论第八章传播效果
2、产生原因
首先，大众传媒在这个时期发展的迅猛势头确实对 社会产生了巨大的冲击，在它们的磅礴气势和普遍的渗 透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理；
其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是 社会活动家、企业广告宣传人员，都对传播媒介的利用 达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的 宣传或说服活动的包围之中，使得人们处处感受到传播 的“力量”。
②光辉泛化法（光环法）
把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或 赞同它。 ——“新政”
③转移法
将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另 一个事物上，使后者更容易被接受。
连战首次站台加持 朱 立伦成立竞选总部气 势高昂
④证词法
通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、 产品或人，影响公众的态度。
（优选）传播学概论第八章传播效 果
一、传播效果
（一）什么是效果和传播效果 所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。 传播效果具有两种含义：
１、在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播 活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。 ２、在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对 社会和受众所产生的一切影响和结果的总和。
从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和 扩大的过程。
二、传播研究的发展历程
枪弹论
强大效果论
适度效果论
有限效果论
（一）枪弹论(20世纪初至30年代末)
1、什么是枪弹论 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的 信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一 样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态 度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来 被称为“枪弹论” 。 （魔弹论，子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射 论，刺激—反应论）
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» 由此可见，注意率含义就是，似乎看过报纸 广告的人数与确实看过报纸广告的人数之和 占阅读报纸的总人数的百分比。
» 对广告回忆的评估主要有两种方法： » 一是提示回忆法，二是无提示回忆法。
» 提示回忆法即给受测者某些提示以帮助其回 忆。 » 无提示回忆法即不给受测者以任何有关品牌、 商品信息的提示，只是询问他们是否记得曾 经看到或听到有关某产品类别中的广告，从 而使他们自然而然地回忆起某产品类别中的 某一品牌。
3.诊断学 （1）诊断学可能说明一个广告有什么错误，但是它 不可能说明应该怎样纠正它。这些测试通常被用来 事先测试那些处于起草阶段的商业广告。 （2）一般步骤是：先看一些电视广告，然后回答一 些开放式的问题，并表达他们的赞同或者反对。
（3）例子： 请回答以下问题： 1.当你观看一个商业广告时，你的整体感觉是什 么？ 2.你能否从头到尾描述这个商业广告中所发生的 事情？ 3.你了解或者发现了什么东西？ 4.你喜欢或者不喜欢这个商业广告中的什么东西？ 5.你对这个商业广告中的具体因素的感觉如何？
» 即用每元广告费所对应的销售量增量来衡量 广告的效果。显而易见，这个数值越大，广 告的效果就越好。
» 即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广 告的效果。这个数值越小，广告效果越好。
» 广告到达，是广告产生效果的前提条件。委 托专门的调查机构，负责电视、广播的收视 率，报纸、杂志的订阅情况等项调查。从这 些调查的结果中可以测量出广告的到达效果。
» 关于注意率的测定，有以下两种计算公式
» 1、电视等电子媒介中的认知率公式 » 认知率 = （b / a ）╳ 100% » a、b的含义分别是：a =广告节目收视（听）人数；b = 认知广告 的人数。 由此可见，认知率含义就是，认知广告的人数占广告节目收视 （听）人数的百分比。 » 2、报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式 » 注意率 = [（b + c）/ a ] ╳ 100% » a、b、c的含义分别是： » a = 阅读报纸的总人数；b = 似乎看过报纸广告的人数；c =确实看 过报纸广告的人数。
» 如图8—1所示，当广告投资效果函数处于E点时，也就是广告 投资已达到了饱和的状态。图中的阴影部分就是“广告投资陷 阱”即出现了广告投资的边际收益递减。在分析广告的效果时， 我们应当注意到“广告投资陷阱”的存在，从而更加科学、合 理地制定广告的预算计划。
» 一、销售额 二、到达率 三、注意率 四、记忆程度 五、购买唤起 六、AEI —广告效果指数
» 在以上两种回忆法中，无提示回忆法更能评 估广告的影响力和穿透力，它表示着有关某 一品牌的广告运动已在被测者心目中形成了 持续较长、较深的印象。
» 广告传播的最后效果是唤起消费者对某品牌 产品所做出的实际购买。对消费者购买行为 的唤起被认为是评估广告效果的最强有力的 指标之一。 » 在许多情况下，消费者的购买行为是与广告 的唤起有直接关系的。
采用以下尺度（1）完全同意、（2）部分同意、（3） 部分反对、（4）完全反对，请指出每一种陈述是 如何描绘你的感觉的。 1.这个广告告诉我关于这个产品的某些新的东西， 而这些东西是我以前所不知道的。—— 2.这个广告帮助我找到我想要的产品。——— 3.这个广告是有趣的或者聪明的。———— 4.我从这个广告中学到很多东西。——— 5.我发现这个广告具有艺术性。————
» 1．广告效果比率法
» 即用销售量的增量与广告费的增量之间的比 率关系来测定广告的效果。其公式为： » 广告效果比率=（销售量的增量 / 广告费的增 量）╳ 100%。即△Q/△P╳ 100%。
» 由此可见，在广告费的增量不变的前提下， 销售量的增量越大，广告的效果越好。在销 售量的增量不变的前提下，广告费的增量越 小，广告的效果越好。
2.识别测试 （1）整体或部分识别（如标题、插图、标识） （2）测试得分： A. 有完整印象的（看过）。 B. 看到相关的（记得广告中的一部分，如品牌名称或 广告主） C. 看到大部分（标题、插图、部分正文等） D. 记住鲜明特征（品牌名称或者标识） （3）识别测试是一种记忆测试。
3.回忆测试 （1）作为一种事后测试形式，回忆测试在将来不会被 广泛采用（经验的不可靠性） （2）回忆测试的类型：独立回忆（无提示）和辅助回 忆（提示性测试） 4.态度、知晓和爱好测试 （1）这类测试似乎更多的应用于事先测试和跟踪阶段， 而不是事后测试。 （2）许多广告主相信，衡量传播效果并不能有效地表 明广告效力。
» 显而易见，第三面镜子完成了最有效的工作。 一面有效率的镜子，就是能够把要照的物体 真实、清晰地显现出来而使自己不被人看见！ » 同样的情况是，完美无缺于最受人注意的地位，而其本身反而不会 惹人注意。
» 一、间接 二、迟效 三、累积 四、耗散 五、复合
» （1）对认知度效果的分析； （2）对记忆效果的分析； （3）对情感态度的分析； （4）对购买行为的分析。
» 广告作为投资行为，同样也存在着一个边际收益问题。换言之， 当广告投资达到了一定规模并基本上达成了预期目标时，如果 再追加广告费用，其投资效果将会怎样呢？答案是：它必然会 遵循经济学中的“边际收益递减规律”。
（四）事后测试
1.作用和分类 （1）事后测试通常在广告运动的结尾进行，而同 步测试通常是指发生在进行中的广告运动中的测 试。二个基本原因：一是评估个体表现，二是为 未来提供参考。 （2）事后测试被分为两类：传播效果测试和行为 效果测试。包括： A .识别（传播效果） B. 回忆（传播效果） C .态度、知晓和爱好（传播效果） D .销售额（行为效果） E .查询（行为效果）
4.结构诊断学（逐帧测试） （1）结构测试能够提供关于广告的哪一部分与观 众相联系，以及哪一部分有“盲点”的线索。 （2）结构测试评估消费者对电视广告中独立场景 的反应。
5.图像分类技巧 （1）回答者将看到大量包括电视广告中的静态图 片在内的随机的图片，并且被要求将它们分为两 组——他们记得曾经看过的和无法记起的图片。 （2）有效的商业电视广告中的每一个场景都拥有 相当高的认可程度。从一个形象到另一个形象的 过渡是一条平缓的曲线，被称为“形象连通性”。
» AEI是以“类型比较法”作调查：把同性质的 被检测者分成看过广告的和没有看过广告的 两种类型，通过事后测定所得知的各个类型 的差，把握广告效果差异。实施广告之后， 调查消费者： » （1）对广告有无认知； » （2）有没有购买广告的商品。而后按2 ╳ 2 分割表，将检测的数字结果利用频数分配技 术进行计算。
第二节 广告效果测试
一、何时衡量
1.在创意过程开始时－－概念测试 2.在创意过程的中间和结尾－－文案测试 3.当广告在媒体上出现时－－同步测试 4.广告在媒体上出现之后－－事后测试
» 二、测试内容 （一）概念测试
1.测试什么 （1）产品名称、广告语、广告运动主题、广告主张或承诺以 及基本产品定位。 （2）在文案测试阶段是指影响广告实施的具体变量，包括音 乐、词语、艺术或幽默等。 （3）广告运动的代言人 2.如何测试 焦点访谈（群体）、商场内调查、一对一访谈。
（二）文案测试（事前测试）
1.目的 （1）文案测试主要用来预测广告或者广告运动的效果。 其次要目标在于帮助理解这个广告，这样该广告就 可以被进一步发展。 （2）文案测试能够有效地确定那些能够产生销售额的 电视广告。 2.测试什么 （1）诊断学，可以帮助计划人员 了解广告的优点和缺点。 （2）可评估测试，通常强调下面三个标准中的一个： 传播重放、爱好（偏好）和说服力。
» 广告效果最直接的表现就是受众通过接触广 告而产生欲望最终产生购买行为。然而，在 许多情况下受众虽然已经接触到广告信息， 并对广告建立了一定的认识，但没有实现购 买行为，他们的表现可能是以后购买，也可 能是介绍他人购买，这是广告效果的间接表 现。
» 广告效果的产生不是一个立竿见影的过程， 由于受到多种因素的影响，许多广告往往是 经过一段时间后才会发挥作用。从一般产品 的销售曲线来看，销售量的峰值在广告投入 量的峰值之后。如果把销售量的增加看成是 广告的效果的话，相对于广告的投入，效果 的出现总是要滞后一个时段。
» 广告活动是一动态的过程，消费者接受信息 的过程也是一个动态的过程。某一广告给消 费者以深刻印象，并对其产生影响，往往是 该广告信息传播的累积结果。
» 现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为占 领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。这 种广告大战，导致广告信息的膨胀，消费者 对此会产生拒斥心理，从而造成广告效果的 损耗。
» 什么是最好的广告？ » 你能否列出几个关键的要素来？
» 广告人阿夫来德· 波立兹（Alfred Poliz）为我 们作过以下描述：假设有这样一个房间，里 面有一扇大窗户，可以看到一片美丽的乡间 景色，正对着窗户有三面镜子： » 第一面镜子表面不平、有污点，看起来很脏。 » 第二面镜子清洁精巧并装饰有美丽雕刻的镜 框。 » 第三面既没有镜框又没有装饰，是一面清楚 的、洁净无瑕的镜子。
»
（三）、同步测试（跟踪调查）
1.跟踪调查所隐含的基本观点就是与消费者所想的、 所感觉的和所做的事情保持紧密联系。 2.公司感兴趣的信息包括：知晓（品牌、信息）、态 度、传播重放（恰当的信息是否被传播）、报告产 品使用数量（试用、重购、使用频率）、产品满意 度（重购的意图）。 3.方法：焦点访谈、电话访谈、日志（日记）、食品 室检查（如冰箱）、商场内访谈和扫描数据（AC尼 尔森）。
» 1．对广告经济效果分析
» 由于对广告销售效果的测量有一个时滞因素，所以对广告经济
效果的分析是比较困难的。由于广告的努力对企业销售额的影
响是长期的，而其他促销因素的努力在现实中又带有很大的偶 然性（例如有奖销售、季节性削价等因素）所以在分析广告经
济效果时可以把那些因素排除在外。
» 从品牌建设的角度来考察，广告是对企业品牌形象的长程投资。 因此，它更加重视广告的社会心理效果。
» 广告活动的最终效果离不开企业市场营销的 整体战略，因为广告活动只不过是企业营销 体系的一个环节而已。产品销售业绩的好坏， 离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、 销售渠道策略、以及其他推广策略等等。 » 从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、 消费者的消费习惯等等都将会影响到广告的 效果。因此，广告活动的效果是由多种因素 复合作用的结果。