基于消费者行为的麦考林营销方案
马卡龙营销策划方案
马卡龙营销策划方案一、背景分析马卡龙（Macaron）是一种源自法国的传统糕点，呈现出优雅的外观和多样的口味，成为了现代社会中受欢迎的美食之一。
随着人们对甜品的需求不断增加，马卡龙也逐渐走进了世界各地。
然而，在市场竞争日益激烈的情况下，马卡龙品牌需要一套全面的营销策划方案来提高品牌知名度、拓展市场份额。
二、目标市场分析1.目标客户群体：主要以年轻女性为主，具有一定消费能力和对时尚、品质生活追求的消费者群体。
2.消费行为特点：喜欢尝试新品、关注糕点的外观和口味搭配，重视糕点的品质和原材料的选择。
3.消费场景：购物中心、时尚街区、咖啡厅等消费场所。
三、品牌定位基于目标市场的分析，马卡龙品牌的定位是“高端甜品品牌”，注重糕点的品质和创新，提供给消费者高品质的糕点体验。
四、营销策略1.产品策略：- 扩大产品线：推出更多口味和创新的产品，满足不同消费者的口味需求，如推出季节限定口味、以及和其他品牌的合作产品等。
- 提升品质标准：严格选择原材料，确保产品的口感和品质稳定，并加强对制作工艺的控制，保持产品的一致性。
2.定价策略：- 弹性定价：根据不同的产品定位和市场需求，设置不同的价格策略，确保相对合理的价格水平，满足消费者需求。
3.渠道策略：- 扩大线下销售渠道：与知名百货公司、超市、咖啡馆进行合作，开设马卡龙专柜或专卖店，提供更多的接触机会和购买渠道。
- 开设线上销售渠道：通过自有网店、第三方电商平台等线上销售渠道，拓展市场覆盖面，方便消费者线上购买。
4.促销策略：- 新品促销：推出新品时进行促销活动，如限时折扣、赠品等，吸引消费者尝试新口味。
- 节日促销：在重要节日期间推出促销活动，如限时折扣、礼品套装等，增加消费者的购买欲望。
- 社交媒体营销：通过社交媒体平台进行活动推广，增加品牌曝光度，吸引更多的粉丝和消费者。
5.品牌宣传策略：- 明星代言人：与知名艺人或名人进行合作，引起广泛关注，提高品牌的知名度。
马卡龙营销策划方案设计
马卡龙营销策划方案设计一、前期调研1.1 市场调研通过市场调研了解当前马卡龙市场的现状和竞争对手情况，分析消费者需求和偏好，并找出市场机会和潜在的威胁因素。
1.2 目标受众调查通过调查问卷、社交媒体等手段收集目标受众的信息，了解他们的消费习惯、购买意愿和偏好，以便对其需求进行精准定位。
1.3 内部资源评估对马卡龙品牌的内部资源进行评估，包括产品、品牌形象、供应链、市场渠道等，找出优势和不足之处，为后续策划提供基础。
二、品牌定位与战略目标2.1 品牌定位基于市场调研结果和目标受众调查，确定马卡龙的核心价值和差异化特点，进行品牌定位，以便在竞争激烈的市场中脱颖而出。
2.2 战略目标制定实际可行的战略目标，包括市场份额的提升、销售额的增长、品牌知名度的提高等，并为实现目标制定具体的策略和行动计划。
三、产品优化与创新3.1 产品质量与口感优化根据目标受众的反馈和市场需求，对产品质量和口感进行优化，提高马卡龙的口感和食材选择，以满足消费者对高品质美食的追求。
3.2 产品创新与拓展进行产品创新，推出更多的品种和口味，以满足不同消费者的需求，并借助新颖的创意和包装设计增加产品的吸引力。
四、营销策略4.1 品牌推广通过线上和线下媒体渠道进行品牌推广，包括报纸、杂志、电视、广播、社交媒体等，提高品牌知名度和美誉度。
4.2 社交媒体营销利用社交媒体平台建立品牌形象和用户粘性，开展在线互动和营销活动，提升用户参与度和忠诚度。
4.3 促销活动通过参与展会、举办促销活动、赞助社区活动等方式，增加品牌曝光度和市场份额，吸引更多消费者关注和购买。
4.4 品牌合作与其他相关品牌进行合作，共同推出联合营销活动，通过互惠互利的合作，扩大品牌影响力和消费群体。
五、渠道拓展5.1 线下渠道与超市、便利店、零售连锁店等线下零售商进行合作，增加马卡龙产品的销售渠道，提高市场覆盖率和可见度。
5.2 线上渠道建立自己的官方电商平台，提供在线购买和配送服务，并合作跨境电商平台，进一步拓展市场，增加网络营销的渠道。
基于女性消费心理的麦包包的网络营销探讨
梧州学院课程论文论文题目基于女性消费心理的麦包包的网络营销探讨系别工商管理系专业市场营销（本科）班级11营本一班学号 1101803119 __学生姓名姜君岚指导教师许慧完成时间 2012 年 12 月梧州学院制摘要在二十一世纪网络盛行的经济情况下,许多外贸型企业在近几年已是举步维艰，国际订单的大量缩水，再加上自身对此行业的国内市场的陌生或错误理解，使得其内外围困，甚至部分底子薄企业直接倒闭。
而与此同时有些企业则看准时机，借助网络购物迅速普及的“东风”，依靠自身的定位和变革，通过网络营销和内部各方面的升级，迅速打开属于潜力股的国内市场。
在这些企业中，最具代表性的当属网络明星企业——麦包包。
麦包包利用淘宝网借鸡生蛋、借船出海，大浪淘沙之后终成金光灿灿的“淘品牌”，现在的麦包包做得风生水起、势如破竹，成为众多线上线下企业的标杆。
此论文即是基于女性消费心理的麦包包的网络营销进行分析并提出对策。
关键词：麦包包网络营销现状分析营销对策目录前言 (1)一、女性消费心理概述 (1)（一）女性消费者特点 (1)（二）女性消费者的心理特点 (1)二、麦包包的市场概况 (2)（一）麦包包的发展现状 (2)（二）麦包包网络营销状况 (3)三、麦包包在网络营销中存在的问题 (3)（一）缺少广告宣传 (3)（二）网络竞争对手增多 (3)（三）网络促销手段单一 (4)四、基于女性消费者心理的营销对策 (4)（一）加大对广告的投资，赢得更多吸引力 (4)（二）对手亦是动力，成功的营销是被需要 (4)（三）不断地经营创新是企业发展的关键 (5)结束语 (6)参考文献 (7)致谢 (8)前言在新经济浪潮的影响下，中国时尚产业高速发展，但箱包领域始终缺失领军品牌。
在这种背景下，意大利百年时尚箱包团体VISCONTI将国际时尚引进中国，投资成立了嘉兴市麦包包皮具有限公司（以下简称"麦包包"）。
而想要在竞争激烈的中国时尚业发展,除了要有自身品牌的优越性之外，更重要的要拥有属于自己的独特的营销方式，在此，麦包包充分利用了互联网时代所提供的有利资源，根据自身的定位和特点，实行网络营销，摆脱了与众多传统行业竞争的尴尬局面，跻身于国内箱包领域的领军位置，成为众多品牌借以效仿和学习的对象。
基于消费者行为的企业营销策略研究以小家电行业为例
基于消费者行为的企业营销策略研究以小家电行业为例一、本文概述随着科技的进步和人们生活水平的提升，小家电行业在过去的几十年中得到了迅猛的发展。
然而，面对激烈的市场竞争和日益多样化的消费者需求，如何制定有效的营销策略成为了小家电企业急需解决的问题。
本文旨在深入研究消费者行为对小家电企业营销策略的影响，并以小家电行业为例，探讨如何根据消费者行为制定和优化营销策略，以提升企业的市场竞争力。
本文首先将对消费者行为进行系统的理论梳理，包括消费者需求的形成、消费决策过程、购买行为以及消费者心理等方面。
然后，结合小家电行业的特点，分析小家电消费者的主要行为特征，如需求偏好、购买动机、信息获取渠道等。
在此基础上，进一步探讨小家电企业如何通过市场细分、目标市场选择、产品定位等营销策略，来满足不同消费者群体的需求，提升品牌影响力和市场份额。
本文还将结合具体案例，分析小家电企业在营销实践中的成功经验和存在的问题，提出相应的改进建议。
通过本文的研究，希望能为小家电企业制定更加精准、有效的营销策略提供理论支持和实践指导，同时也为其他行业的企业在消费者行为研究和营销策略制定方面提供借鉴和参考。
二、消费者行为理论概述消费者行为学是一门研究个体、群体和组织为满足其需求和欲望而如何选择、购买、使用、处置商品、服务、体验和观念的科学。
它涉及到消费者的心理、社会、文化和经济等多个方面的因素，旨在理解消费者决策过程，并预测消费者行为模式。
消费者行为理论对于制定有效的企业营销策略至关重要，它能够帮助企业深入了解消费者需求，优化产品设计和市场定位，以及提升品牌形象和市场份额。
在小家电行业，消费者行为理论的应用尤为关键。
小家电产品种类繁多，功能各异，消费者在选择时往往受到多种因素的影响。
例如，消费者对产品的性能、价格、外观、品牌等方面的评价，以及他们的生活方式、家庭结构、收入水平等个人和社会因素，都会对小家电产品的购买决策产生影响。
因此，通过消费者行为理论的研究，企业可以更加准确地把握市场需求，制定符合消费者期望的营销策略。
麦斯维尔咖啡策划方案
麦斯威尔——带您体验最动情的咖啡GOOD TO THE LAST DROP“滴滴香醇，意犹未尽”目录一、营销环境分析 (3)（一）宏观环境分析 (3)（二）微观环境分析 (4)（三）SWOT分析 (5)二、目标、机会分析与战略选择 (6)（一）营销目标 (6)（二）机会分析与战略选择 (6)三、消费者行为分析与STP战略 (6)（一）消费者分析 (6)（二）市场细分 (9)（三）目标市场选择 (9)（四）市场定位 (9)四、营销组合策略 (10)（一）产品策略 (10)（二）价格策略 (10)（三）分销策略 (12)（四）促销策略 (13)五、行动方案 (14)（一）营销活动程序安排表 (14)（二）营销预算 (15)六、策划方案控制 (15)（一）控制组织 (15)（二）风险控制 (15)七、附件 (16)摘要本策划书首先对于麦斯威尔现阶段的宏观环境与微观环境状况进行分析，其次对消费者行为进行分析，通过以上分析，制订了目标市场，再对其做出营销组合策略。
中国处于快速发展阶段，经济飞速增长，政治法律也逐步完善，出台了很多保护外企的法律和鼓励外企在华投资的优惠政策，这对于麦斯威尔咖啡在中国市场的发展是十分有利的。
但中国传统的茶文化根深蒂固，很多消费者还难以接受咖啡这种外来品，并且短时间内这种状况不会改变。
咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展，但同时也说明了中国市场的巨大潜力。
通过分析，得出目前中国的速溶咖啡市场上麦斯威尔的最大竞争者是雀巢咖啡，雀巢咖啡拥有60%的市场份额，已经占据了咖啡行业的领跑地位。
通过市场调查，其原因一是雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡的口味不同，有些消费者更喜欢雀巢咖啡。
二是相对麦斯威尔咖啡，雀巢咖啡进入中国的时间更早，宣传更深入人心。
鉴于此，策划书中设计了相应的营销方案。
开发新产品，迎合消费者的口味。
同时，选择合适的目标市场，进行一系列的促销活动，扩大品牌知名度，并建立良好的品牌形象。
M18麦考林商业模式分析
1.3能力与系统分析
• 优势：M18作为多渠道的B2C零售企业，面临更高的供应链 管理要求，M18运营超过12年的经验以及国外邮购市场的先 进管理技术，为其在上游的产品设计、采购、生产、目录制作 等方面以及数据库推广营销建立起竞争优势。
• 劣势：M18在B2C网上零售市场以及传统店铺零售市场相对 经验较少。增长速度慢于整个网上零售市场，未能充分发挥网 上零售的优势；
基本情况
分析论证
1.商业模式分析
市场机会
Байду номын сангаас
企业能 力与系 统
资源
1.1市场机会分析
• 目标客户：大中城市白领女性。
这类人群 规模较大且有着极高的购物需求和消费能力，且追求时 尚，易受广告、口碑相传影响，多渠道的购物模式能够 有效的击中此类购物心理。
• 市场优势：商品质量保证。相比网上零售以及
目录邮购市场中女装、饰品等商品质量层次不齐。M18以 优质的商品迅速获得消费者的认可。
M18麦考林商业模式分析
B2C多渠道商品零售体系
前言 基本情况 分析论证 总结反思
前言
• 上海麦考林国际邮购有限公司（Mecox Lane）是 中国第一家获政府批准邮购业务的三资企业。树立
了直复式营销行业领导者的地位。 • 通过对对麦考林商业模式的分析，即分别从机会、 资源、能力与系统三方面的综合分析，简析麦考林 作为多渠道商品零售商的成功与欠缺。
2.4挑战
M18在B2C网上零售市场增长速度慢于整个网 上零售市场，未能充分发挥网上零售的优势；
M18建立了一个较好的多渠道商品零售体系， 并逐步由零售环节向产业链上游扩展，其核心目录 邮购业务覆盖区域消费能力较强，但广度和深度仍 待开发，提升麦网和EUROMODA店铺的竞争力将 是其快速发展的最大挑战。
麦考林服装网络营销方案
麦考林服装网络营销方案目录一、麦考林商业模式 (4)（一）战略目标 (4)（二）目标用户 (4)（三）产品与服务 (5)（四）核心能力 (6)二、麦考林网络营销环境分析 (6)（一）市场环境分析 (6)（二）企业形象分析 (7)（三）产品分析 (8)（四）竞争分析 (8)三、SWOT分析 (9)（一）优势分析 (9)（二）劣势分析 (9)（三）机遇 (10)（四）威胁 (10)四、营销推广方案 (11)（一）搜索引擎营销 (11)（二）微博营销 (11)（三）聊天群组营销 (12)五、麦考林网络营销方案 (12)（一）产品和价格策略 (13)1、产品策略 (13)2、价格策略 (13)（二）渠道和促销策略 (13)1、多渠道策略 (13)2、促销策略 (14)（三）客户关系管理策略 (14)六、结论 (15)参考文献 (15)[摘要]进入21世纪，以互联网为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。
今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然选择。
当前，人类社会迅速步入数字化时代，电子商务正迅速改变着工业化社会传统的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代。
对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。
随着经济和计算机技术及信息技术的发展，服装网络营销的产生已成为必然趋势，服装网络消费已随着网络消费的繁荣而蓬勃发展。
近几年来，网上服装销售量增长迅速。
网上服装销售在整个服装销售比例中所占比例将会越来越高。
与传统的服装销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性。
[关键词]麦考林；电子商务；网络营销；营销推广一、麦考林商业模式（一）战略目标麦考林的战略目标是致力于广泛的市场和公关活动，以提高品牌知名度和竞争力，让更多顾客了解麦考林，同时通过优质客户服务，让更多顾客信任麦考林，成为多渠道零售行业的领导者。
麦考林商业模式分析
麦考林商业模式分析麦考林——商业模式1、战略目标：我们目前线下门店有400多家，大多是加盟店，部分直营店也开始逐步转向加盟店，今后我们对于门店不会大量扩张，而是将精力更多放在网络平台，此次与新浪的资本合作就可以看出我们对网络发展的信心。
我们目前有10个自有品牌，为了加强核心竞争力，我们今后还会持续在服饰和家居领域开发自有品牌。
现在我们的网络模式是除了自有品牌还加入了数百个第三方品牌一起销售，这种模式有助于未来将麦考林打造成网上购物城。
3、产品与服务4、核心能力优秀的产品质量富有竞争力的价格优异的客户服务麦网的核心竞争力（竞争优势）1、邮购服务和b2c电子商务都属于直复式营销。
2、麦网运作于功能全面、性能优异的电子商务平台上。
3、麦网拥有完善的结算体系，并且各种付款方式适应于国内的现状。
4、麦考林拥有完备的物流体系。
5、麦网提供了丰富的商品选择。
麦考林——管理模式一、供应链管理麦考林在网上销售这个零售细分市场上实践着拉动式供应链管理。
拉动式供应链管理以顾客需求为驱动力，通过与供应商及合作伙伴的双赢策略、数据平台和物流系统提高整个供应链的集成度，从而实现合理的最低库存二、配送管理麦考林支持邮递、EMS、快递送货等多种送货方式。
送货上门EMS上门三、支付管理麦网目前支持礼券账户支付、现金账户支付、邮局汇款、信用卡委托支付、银行电汇、货到付款、在线支付等多种支付方式，完全适应于国内电子商务的大环境四、客户关系管理1、率先提出了“概念式服务”新理念“概念式服务”是指为25-35岁的女性消费者提供健康、美容、服饰、居家等方面的最新时尚潮流及实用知识技巧，消费者得到的不仅是产品本身，更是一种引领时尚同时又适合自己的消费概念2、“麦考林形象顾问”团队的成立麦考林——经营模式优惠：每逢节假日麦考林都会提前发出一些优惠的信息，降低商品的出售价格，薄利多销。
市场推广策略 : 礼券、网络广告、配送、服务。
麦考林的多渠道策略：在经营管理中麦考林采用多渠道策略，公司在一二线城市开设的200多家零售店铺、自有的独立电子商务门户网站“麦网”，及原有的邮购目录、电话销售一起丰富了分销渠道，实现了麦考林的增重转型。
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目录第一部分：关于麦考林一、发展历程 (2)二、基本情况 (2)三、现有的营销策略 (2)第二部分：市场分析一、市场定位 (4)二、行业竞争分析 (4)三、前进过程中出现的问题及原因分析 (6)四、改进对策 (6)第三部分：消费者行为分析一、消费者经济资源 (7)二、消费者时间资源 (7)三、消费者知识资源 (7)四、消费者知觉 (7)第四部分：营销策略一、网络媒体 (8)二、与杂志媒体合作 (9)三、与电视媒体合作 (9)四、隐形策略——完善物流体系 (9)五、创意营销——跨界营销 (9)一、关于麦考林（一）发展历程1、成立于1996年，是中国第一批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，公司业务覆盖全国。
2、1999年麦网正式上线，麦考林开始涉足电子商务领域。
3、2006年麦考林的第一家零售店铺开业，标志麦考林真正成为一家多渠道零售商。
4、2008年红杉资本中国基金收购其大部分股份，成为麦考林的绝对控股方。
5、2010年服装类电子商务公司麦考林在纳斯达克上市，成为中国首家B2C上市公司。
（二）基本情况✧经营业务类别：时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、宠物用品✧品牌定位：与时尚同居✧目标用户：20—35岁的白领阶层。
客户中大部分为女性，小部分为男性。
这一群体收入水平中上等，追求时尚、渴望个性，工作繁忙，喜爱通过网络购买自己所需的产品，从而节约时间成本✧产品定位：个性时尚的中上等消费产品（三）现有的营销策略1、产品策略：麦考林的产品理念是，通过提供最好的，而且优质的、最新时尚产品，给予客户无与伦比的价值。
麦考林实行顾客驱动型营销战略，因为它的目标顾客主要是20-35岁的收入较高的白领女性。
20岁左右的女性对个人形象较为关注，而且对时尚有自己的观点和态度，对衣物、配饰有极大的需求，所以麦考林建立了时尚服饰、时尚配饰的产品线；26、27岁左右的女性刚刚成家，有为丈夫购买衣物和礼物的需要，所以麦考林针对这些顾客建立了男装、男鞋的产品线；30岁出头的女性有了小孩，所以麦考林建立了童装母婴产品线；30多岁的女性注重美容保养，也要负责家居清洁布置工作，麦考林针对这些需求建立了健康美容、家居用品的生产线；现在家庭养有宠物，麦考林也建立了宠物用品产品线。
所以，总体来说，麦考林的产品线基本上涵盖了20-35岁女性的所有需求，产品线较为宽广。
麦考林主要销售两个品牌的女装。
EUROMODA是麦考林旗下的品牌，“柔美中带有个性化”的设计，目标定位于18岁～38岁白领女性；热爱生活、性格独立、对于时尚敏感，成为当今新女性的实质，EUROMODA就演绎着这样的宗旨。
RAMPAGE是美国备受欢迎的时尚品牌，是麦考林联手艾康尼斯中国，强势引入的时尚品牌。
RAMPAGE的产品设计时尚，风格张扬，颜色鲜艳明丽，着力体现女性的性感妩媚和自信之美，主要面对18-35岁之间的女性消费群体。
2、价格策略在价格策略方面，麦考林采取了多种价格策略的组合，包括渗透定价策略、满意定价策略。
在价格调整策略上，麦考林采用了折扣和补贴定价、促销定价。
在大型节假日，麦考林会推出促销活动，例如打折销售，派发现金折扣券等。
在刺激性定价策略上，麦考林采用了团购式定价，会员积分式定价策略。
麦考林旗下的麦麦团是麦考林的团购网站，每日更新团购信息，限时抢购。
麦考林还为一年内一次购买超过500元或者一年内购买超过两次，金额超过600元的顾客升级为金卡会员，达到更高的标准可升级为金钻卡会员。
金卡会员和金钻卡会员在价格上和运费上都优于普通顾客。
3、促销策略麦考林主要的促销策略是广告和直复营销的方式。
在江苏卫视的热播栏目中，可以看到麦考林投放的TVC广告。
在广告片中，麦考林代言Angelababy身穿时尚服饰，在几个糖果色的衣橱中穿梭，服装也在随之改变，最后出现麦考林新的宣传口号“麦考林就是你的时尚衣橱。
”除了电视广告外，麦考林的地铁广告，也出现在南京的部分地铁线路中。
在南京地铁2号线，可以看到麦考林的灯箱广告，“时尚向左，有爱乖乖女”;“时尚向右，摇滚小魔女”;“时尚我左右，麦考林时尚衣橱”等。
从一系列广告投放中，我们可以看到麦考林的广告营销策略，注重塑造“时尚服饰平台”的形象。
至于直复营销，则是麦考林的核心竞争力的所在。
直复营销是一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。
常见的直复营销形式：邮购销售和电子商务。
麦考林优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务使它树立了邮购和电子商务的直复式营销行业领导者的地位。
4、渠道策略麦考林采取“电话邮购+网络+店铺”的多渠道分销模式。
在成立之初，麦考林采用邮购方式进行销售。
麦考林刚进入中国时，照搬在美国的销售模式，先定位于二三线城市和农村，所以采用了覆盖范围最广的邮寄模式。
麦考林向消费者邮寄商品目录，消费者也通过邮寄下订单，通过邮政系统支付，麦考林用邮政将商品递送给消费者。
但当时国内市场无论是从消费能力还是邮购配套体系来说，都极度不成熟，这种舶来模式并没有在中国得到成功复制，2001年现任CEO顾备春上任后，便将目标市场定位于大中城市的20-35岁收入较高的女性，邮购渠道继续使用。
2000 年4月，麦考林开通了电子商务门户网站——“麦网”，涉足电子商务领域，配备了美国最先进的电脑管理系统，主要通过专门的产品目录、杂志广告、Internet 等媒体向顾客介绍产品，并以邮寄、送货上门等方式进行交货。
2006年，顾备春颠覆了邮购老大的传统销售模式，在上海开下了第一家实体店。
在进入邮购领域10年之后，麦考林决定三条腿走路，向多渠道零售商转型，即“电话邮购+网络+店铺”的多渠道分销模式。
二、市场分析（一）市场定位产品定位：个性时尚的中上等消费产品目标市场定位：20—35岁白领女性品牌定位：以时尚同居（二）行业竞争分析在B2B领域，传统五强企业等上市公司已经覆盖到线下展览、认证服务等；在B2C、C2C领域，京东商城、当当网在做好线上销售的同时，一方面投入资金到第三方物流，另一方面一些重要城市自建物流，积极向线下实体平台扩张，抢占市场份额。
从运营商格局来看，国内五强B2B上市公司占整个市场3/4份额，其中阿里独占一半，网盛生意宝2.5%，五强优势明显；京东商城继续保持领先优势，占34.5%市场份额；当当网和卓越亚马逊则为9%和8.8%，新蛋、红孩子、凡客诚品、麦网、易讯、世纪电器网、苏宁电器共占有17.7%的份额，前三甲占据半壁江山；C2C网络购物平台中，无疑淘宝网一家独大，独占整个市场八成以上，其次是拍拍网、ebay 易趣、百度，分别为11.5%、4.4%、0.6%。
麦考林品牌建设力量薄弱，虽然以自有品牌为主，也与众多品牌合作。
但是，麦考林的战略经常在自有品牌和渠道品牌间摇摆。
做自有品牌的好处是可以有品牌溢价，但供应链管理更难；做渠道品牌供应链管理相对简单，但是顾客忠诚度低。
没有品牌就没有溢价空间，那就只能去和淘品牌竞争，但是麦考林的运营成本比淘品牌要高很多。
也无法做到足够多的品类，因此流量成本会越来越高，在和淘品牌的竞争中并不具有优势。
而当麦考林试图削减营销成本时，营业额也会出现明显下降。
麦考林不但品牌没有，而且在品牌宣传这方面也远远比不上其它企业。
（附件内容）据统计，凡客诚品（V ANCL）及玛萨玛索(masamaso)仅仅就传播稿件（传播素材）被媒体报道、研究的数量而言，从2011年8月8日到9月4日，凡客诚品（V ANCL）期间共被传播或报道961次，平均下来，几乎每天都有30多次的传播，其力度和频率相当罕见，几乎成为同行业中最善于借媒体之力进行信息传播的互联网电子商务企业；同期（从2011年8月8日到9月中旬），互联网中高端服饰品牌玛萨玛索(masamaso)在公关传播方面亦有不俗的表现，先后共被报道（包括主动或被动传播）174次，平均每天亦有5-6次的报道频率，当然就一些特别话题，重点报道的数量和频率也就更高。
与此形成鲜明对比的是，尽管同期麦考林在新闻传播方面亦有200余次的报道，但是90%以上的话题都是有关麦考林股价及财务困局方面，其他方面几乎没有涉及。
而就在这200余次90%以上有关麦考林股价及财务的报道中，几乎除了其中几条报道是有关股价少涨之外，其余清一色的都是麦考林股价下跌及财报亏损的报道。
（三）前进过程中出现的问题及原因分析头顶“网络+店铺+电话邮购”创新商业模式登陆纳斯达克、被冠以“中国电子商务第一股”的麦考林，在2010年10月26日上市一年半后，却深陷泥潭。
连续半个月股价持续徘徊在1美元以下，与上市首日股价大涨56.9%的昔日辉煌形成鲜明对比。
风光上市的麦考林，为什么出现这么戏剧性的一幕？为抢占线上的市场份额而开展的促销、宣传等活动，不仅会造成营业费用急剧增加，还会造成公司毛利率不断下滑。
麦考林的市场营销费用和管理费用就从2010年三季度的2010万美元上升至2011年四季度的2960万美元，上升了47.3%；毛利率则下跌了4.6个百分点，为35.1%。
最终，2011年在四个季度都亏损的情况下，全年共亏3330万美元，与2010年的盈利形成鲜明对比。
此外，对于第一家获得邮购业务资格的麦考林来说，邮购业务对其业绩的贡献不容忽视，但随着电子商务的发展，能贡献较好毛利率的该项业务则备受冲击，在每个季度的财报中均有呼叫中心销售下滑的表述。
值得注意的是，毛利率可以达到50%到60%的线下实体店，自麦考林上市后也走出了一条先爬坡后下坡的道路。
统计发现，2010年至2011年，由于直营店每况愈下，麦考林选择大力发展加盟店。
而今年一季度后，其直营店和加盟店数量却双双下滑，截至三季度总店铺数量为350家，与上市时的三季度相比减少了110家。
因此，在同店销售下滑的情况下，实体店的净营收不可避免地出现了下滑。
实体店不能够打败美特斯邦威、以纯、森马等。
目前，麦考林银座店的产品就比麦网要优惠得多。
同一品类在线上与线下同时销售，但折扣力度却又不同，这样势必会互相博弈。
顾客在实体店买完衣服后，发现网上价格更便宜会要求退货。
（四）改进对策品牌建设：加强品牌建设品牌并且扩大产品传播的广度和力度，都无法与同行业的凡客诚品或是其他电子商务公司在公关传播方面形成有效比照。
大力发展电子商务：邮购是麦考林耕耘十多年未果的渠道，麦考林对线下门店的尝试可以说是“浅尝辄止”。
这两个渠道都是麦考林目前主动收缩的渠道。
电子商务寄托了麦考林最后的希望。
因此，我们下面主要就是结合消费者行为分析对电子商务这一方面进行营销策划。
三、消费者行为分析（一）消费者经济资源1、收入的变化会引起消费者需求重心的改变。
2、随着人们收入的增加，人们会将需求不仅需要时尚、漂亮，同时重心向健康、舒适侧重。