终端研究报告(新力市场研究)

卡类产品零售终端研究报告报告结构研究发现研究设计回顾研究结论研究目的与研究思路售点分类抽样渠道研究零售终端研究售点管理方案•了解零售终端的经营模式和经营状况•了解零售终端在供货、宣传、折扣、销售等方面的需求，遇到的问题以及需要的支持•了解渠道上一层机构以及其他卡类发行公司对终端的支持零售价值链售点分类终端需求与反馈输出研究目的•了解XX移动卡类产品销售渠道通路架构及各级通路的经营状况和经营方法•估计各类零售点数量、规模和容量•了解卡类产品在各级通路的流通情况一级分销二级分销三级分销研究对象：各级分销商和终端售点N 级分销末端零售普通分销商卡类分销商各类分销渠道分销商直属/加盟网点*A 类售点B 类售点渠道研究零售终端研究√√√√√√√√* 备注：一级分销商的直属/加盟网点一般为末端零售性质（8大加盟营业厅为XX 移动直接考核，因此不在调研范围内）XX 移动研究发现分销的主要形式和结构各类分销商/零售商的特征分析分销网点数量和价值链12分销网点的具体现状描述34了解几个概念……✓与XX移动签署分销协议的商家，根据分销形式可分为“以零售为主的一级（卡类零售额约占卡类销售总额的70%以上）”和“以批发为主的一级（卡类批发额约占卡类销售总额的70%以上）”。

一级分销商二级分销商✓从一级分销商“进货”的商家，根据分销形式也可以分为“以零售为主的二级”和“以批发为主的二级”。

零售商✓没有批发业务，直接面对普通消费者的商家。

由于卡类销售的准入门槛低，所以此类商家数量非常庞大，而且几乎遍及城市中的每一个角落。

跑卡员✓通过非正式的私人关系获得部分卡类产品，根据个人的网络进行移动卡类的销售活动的独立个体。

分销的主要形式和结构有哪些类型的商家在替XX移动分销绝大部分的卡类产品…… 他们以哪些形式出现在分销渠道中……他们之间是怎样的一种关系，形成什么样的一个网络结构……卡类产品的销售渠道的两个层面、自办营业厅直属授权网点加盟授权网点加盟营业厅独立零售店联通代销点批零经销商XX 移动XX 移动自办、加盟和授权网点的终端零售渠道零售终端分销网络跑卡员邮市/批发中心散户非XX 移动公司控制的终端零售渠道通信产品专卖店卡类销售渠道包含两个层面：XX 移动与经销商同组成的分销系统，以及直接面对移动用户的各种终端零售渠道除了移动自有/加盟的营业厅外，具体有哪些分销商/零售商在进行移动卡类的分销活动?以批发为主的一级分销商性质以零售为主的一级分销商以批发为主的二级分销商以零售为主的二级分销商以零售为主的三级分销商有门面的零售商无门面的零售商主要形式大型通讯产品专卖店销售公司大型通讯产品专卖店通讯产品专卖店批发中心独立门店驻批发中心批发点通讯产品专卖店通讯产品专卖店书店红棉电话亭邮局杂货店便利店跑卡员/学生代理报摊私营电话亭其它非通讯产品的门店有门面的零售商卡类产品经销商分销有两种主要形式一级分销商自有/加盟网点最终消费者一级分销商二级分销商的自有网点最终消费者一级分销商有门面的零售商最终消费者一级分销商跑卡员/学生代理最终消费者一级分销商在批发中心的设点一级分销商批发中心最终消费者批发中心有/无门面的零售商最终消费者最终消费者非A 分销商批发中心非A 分销/零售商最终消费者以一级分销商为核心的分销以批发中心为核心的分销有/无门面的零售商有门面的零售商…通过分销网络和分销形式结构图可以知道：除一级分销商外，批发中心是一个重要的核心渠道结点XX移动除了自有/加盟营业厅外，所有的卡类产品都是通过与其签署了销售协议的一级分销商流向市场的。

一级分销商的自有零售网点数量毕竟有限，单位时间内不可能单凭自设的零售网点“消化”所有的卡类产品，另外，地理位置分布也远不能满足普通消费者日常购买的需求。

因此，不少一级分销商都大力发展批发业务和加盟形式（其中包括：加盟店、公司批发业务员等）。

由此形成了“以一级分销商为核心”的分销模式。

但“以一级分销商为核心”的分销模式存在以下两个主要问题：✓与一级分销商的交易往往需要一定级别的量方可成交，这样一定程度上抬高了经营卡类业务的门槛，这与实现卡类产品（尤以充值卡为住）的最广泛铺货形成矛盾；✓而且一级分销商的地理位置分散，价格垄断，不利于下级分销商“择优”选择和实现市场调节 在这种环境下，另一种“以卡类批发中心为核心”的分销形式就应运而生。

批发中心有以下特征：✓地点集中。

市内主要集中在“应元路邮市”、“海珠北路邮市”、“南方大厦文园”等地方；✓市场准入制度低。

任何公司或个人，只需要“购买10张同种卡类产品”均算为批发，可获得“市场批发价”，这是任何人经营移动卡类业务的“方便窗口”；✓“匿名性”强。

批发中心里的批发商不理会购卡人背景、性质、社会关系（或所谓的公司实力），一切现金交易；✓批发中心是本地卡流向外地以及外地卡流入本地的重要“枢纽”；✓（对于一级分销商和批发中心我们将在后面的第三部分分析中有更详细的描述和讨论）分销网点数量和价值链我们能否估计各类分销网点的数量……每类分销网点分担了多少的销售量……每个层次的分销网点经营移动的卡类业务能有多少的利润空间……各类分销网点数量的推测因本次研究的设计关系，没法对整个A市商圈进行有关各类卡类分销网点用区域性普查形式进行预调查；同时由于销售移动卡类的“准入门槛”不高，不少私人有门面的店铺（主要是：普通通讯产品专卖店/士多/杂货店一类）也可以随时参与或退出卡类产品的销售，而这些店铺遍及城市的各个角落，数量亦难以计算，因此原则上无法对全市的分销网点数进行估计。

但我们可以根据以下已知信息进行一定程度的推测（小A范围内）：✓现有数据：移动自建/加盟营业厅60个；移动授权网点314个；移动卡类在册销售网点550个；邮政系统的网点约200-250个✓除以上的分销网点类型外，销售移动卡类的网点还有以下类型：私营通讯产品专卖店、百货/超市、士多/杂货店/便利店/、报摊/私人电话摊档/跑卡员等。

其中通讯产品专卖店主要集中在文园、陵园西路、海印等地。

✓对以上网点的主要负责人进行深访后所得的信息（每月销售卡类产品的能力）✓（具体推算结果见下页）估计规模零售店类型界定移动授权网点通信产品专卖店直营/加盟网点移动卡类指定销售网点有门面的其他零售网点无头门店邮局网点＃60＃314＃550＃800以上＃1000以上＃3000以上＃200~250•指移动自建营业厅和加盟营业厅•指受移动约束、可以放号、售卡并从事一定服务功能的手机专卖店•指在移动登记在册，专门从事卡类销售的网点，包括红棉电话亭等•以销售手机以及零配件为主营业务，兼营移动及其各竞争对的卡类业务•指百货/超市、士多/杂货店、书店、便利店等有自己门面的各类商店•指类似报摊、档口、跑卡员以及其他一些没有自己门面或临时摊位•指邮局下属的网点各类分销网点分担了多少比例的销售…在调查中，我们较为详细地询问了级各分销商在卡类业务量上的分配：✓在贵司的卡类业务中，有多少比例是批发？有多少比例是零售？✓在卡类业务中，销售/分配给不同类型的网点的比例大致如何？通过参照移动自建营业厅的销售量，以及对各级分销上深访中获得的有关业务量的信息，我们对各类分销网点分担的卡类产品销售比例进行了初步估算，估算依据以下已知信息：✓范围在A8区；✓XX移动现有60个自建营业厅/加盟承担了10%的卡类销售业务量；✓XX移动授权网点314个✓在册登记的销售网点数量为550个✓邮局下属网点200-250个✓不同类型分销商对卡类产品进行批发和零售的比例（深访记录的信息）✓有一部分的卡通过批发中心流出小A✓注：推算主要来自定性深访的信息，并非定量的分析，结论只可作为对各分销网点分销比例的大体了解✓（具体比例见下页）通信产品专卖店是移动卡类产品零售的主要承担者占总销售比例零售店类型界定移动授权网点通信产品专卖店直营/加盟网点移动卡类指定销售网点有门面的其他零售网点无头门店邮局网点•指移动自建营业厅和加盟营业厅•指受移动约束、可以放号、售卡并从事一定服务功能的手机专卖店•指在移动登记在册，专门从事卡类销售的网点，包括红棉电话亭等•以销售手机以及零配件为主营业务，兼营移动及其各竞争对的卡类业务•指百货/超市、士多/杂货店、书店、便利店等有自己门面的各类商店•指类似报摊、档口、跑卡员以及其他一些没有自己门面或临时摊位•指邮局下属的网点10%15~20%5~15%30~35%5~10%1~5%8-10%经销商移动用户二级经销商各类零售网点卡类批发中心48~49元50元50元48.5~49元市场价格自由调节区域移动公司47~48*元以50元神州行充值卡为例：50元50元49~49.2元48.5~49元48~49元48~49元各类分销商的利润空间…通过分析卡类产品销售的价值链，我们可以了解到移动卡类产品的分销特征利润空间不高致使销售渠道可以扁平化：▪以销量最大的神州行50元充值卡为例，产品离开XX移动后只有2元左右的利润空间，客观上并不允许有过多的分销层级。

因此，通常产品离开XX移动后经过2-3层的渠道就必须到达消费者手中。

XX移动制订的与一级分销商的销售协议以及有关卡类业务的结算方式，使得一级分销商控制市场产品的进入量从而控制（抬高）价格的可能性大大减少：▪这种结算方式，使一级分销商需要尽快地以市场能接受的价格将手中的卡类产品出售并“套现”，基本杜绝了一级分销商“囤货”造成产品“脱销”使价格不合理的暴涨的行为。

▪这一点非常关键，联通的“南粤充值卡”就曾经被分销商“囤货”造成市场价格高于面值。

卡类批发中心成为市场需求的调节器：▪卡类批发中心的存在，让更多的零售店跨过经营卡类业务的门槛，实现移动卡类产品最大范围的铺货，迎合了消费者对卡类产品需求的“大量性”、“持续性”和“方便性”三大特征。

▪在双休日、节假日期间，XX移动和一级分销商暂停办公的时候，卡类批发中心仍有足够的存货满足市场需要。

基本实现市场需求对价格的调节：▪以下是应元路批发中心一位批发商描述的神州行一周的批发价格变动情况（神州行充值卡50元为例）：“周二是大户发货日，各分销网点都在这一天进货，货源充足，所以这一天的批发价最低；周三到周五一般维持在相同水平；但在周六日时往往市场需求有一定的增加，批发价将可能上升到全周的最高点（但不是必然），到下周二发货日则自然回落到正常水平”。

（如下图所示）48.548.848.848.8494948.948.54848.248.448.648.84949.2周二周三周四周五周六周日周一周二▪由此可见，XX 移动的卡类产品在进入分销渠道后，主要是依靠市场这只“无形的手”自动进行价格调节。

分销网点的具体现状描述他们以什么样的形象出现在消费者面前…… 他们都经营哪些卡类业务……从最直接的信息传递方式－店面招牌和店内招牌来看，XX 移动的授权网点和通信产品专卖店容易相混淆店面招牌店内招牌通信产品专卖店有门面的其他零售网点邮局网点802054785431138326526547860014331212543111881152668移动联通电信其他没有移动联通电信其他没有移动授权/加盟网点“移动授权/加盟网点”和“通讯产品专卖店”从外观上看都有“XX 移动/全球通”字样的店面或店内招牌。