Ch03 市场营销策略(上)
ch03计划案例
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四、优公势司/市优场势营〔销S：/W〕剖析(pōuxī)要点
1、公司的市场细分能否有效？
2、同竞争对手相比(xiānɡ bǐ)，公司能否有好 的市场定位？
3、公司的市场份额能否在提高？
4、以后运用的销售渠道能否牢靠？能否经济？
5、公司能否拥有有效的销售队伍？
6、公司能否停止市场调查？
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优势/优势〔S/W〕剖析(pōuxī)要点
四、公司市场营销：
7、公司能否具有有效的促销、广告和公共宣传战略 ？
8、营销方案和预算能否有效？
9、营销管理者能否具有丰厚(fēnghòu)阅历和受过 足够的培训？
10、市场信息标
善福利体系等。
工作环境：建立良好的办公环境（空气质
量），开展员工满意度调查等。
过程性目标 （核心竞争力 发展目标） 市场目标
职业技能：提高员工的经营意识和分析能 力等。
市场地位：达到当地前三名等。
服务目标：服务水平达到当地前三名等。
品牌目标 树立良好的品牌形象，成为当地知名的品 牌等。
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公司竞争力：人、 支持的业务
财、物客户关系
等
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明确 业务分类
业务 产品 1PC 台式电脑
三种目标市场营销策略
三种目标市场营销策略目标市场营销策略是企业为了实现销售目标，根据不同的市场需求、竞争环境和企业资源等因素，制定的一系列针对目标市场推广和销售的策略。
下面将介绍三种常见的目标市场营销策略。
1. 分享型营销策略分享型营销策略是通过分享和推荐，利用现有客户或品牌忠诚度高的消费者来扩大市场影响力和销售额。
该策略的核心是通过用户推荐、专属优惠等方式，鼓励现有客户将产品或品牌分享给其他人，从而获取新客户。
企业可以通过发放优惠券、提供返利机制、设立推荐奖励计划等方式来激励用户分享，并通过社交媒体、口碑传播等渠道扩大传播范围。
分享型营销策略的优势是通过现有客户的推荐可以获得更高的信任度和认可度，降低销售成本并提高转化率。
2. 定位型营销策略定位型营销策略是根据不同的市场细分，针对特定的消费者群体，通过差异化定位来满足其独特需求。
该策略的核心是在市场中找到自己的定位，与竞争对手形成差异化，以吸引目标消费者选择自己的产品或服务。
企业可以通过产品创新、品牌定位、个性化定制等方式来满足不同消费者群体的需求，并通过差异化策略来建立竞争优势。
定位型营销策略的优势是能够准确把握目标市场需求，实现与目标消费者的精准对接，提高市场占有率和利润率。
3. 单一通路型营销策略单一通路型营销策略是企业通过选择一个主要的销售渠道来进行市场推广和销售。
该策略的核心是集中资源，通过建立强大的销售渠道，实现市场覆盖和销售管理的高效性。
企业可以通过与经销商、分销商的合作关系，共同推动产品销售；也可以通过与电商平台、线下零售店等合作，提高产品的曝光度和销售渠道的丰富性。
单一通路型营销策略的优势是能够集中资源，提高销售的效率和控制能力，同时也可以与合作伙伴共同实现双赢。
总之，目标市场营销策略是企业实现销售目标的关键手段，通过选择合适的策略和营销方式，可以更好地满足目标市场的需求，提高市场份额和销售业绩。
企业应根据自身实际情况，选择适合的营销策略，并不断优化和调整，以实现长期可持续的发展。
Ch03规划企业战略与市场营销管理习题
Ch03规划企业战略与市场营销管理习题（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
）1、整体战略是企业_________层次的战略。
A．总体B．局部C．最高D．较强2、职能战略是各个职能部门的_________战略。
A．长期性B．中期性C．短期性D．中长期3、区分战略经营单位的要紧依据是多项业务之间是否存在共同的_________。
A．经营主线B．经营目标C．经营方针D．经济利益4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与以后的产品、市场之间的一种_________联系。
A．内在B．外部C．多种D．局部5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类6、问号类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。
A．较高占有率B．一样占有率C．较低占有率D．没有占有率7、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50% B．30%C．10% D．5%8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类9、规划经营战略的关键是战略分析和。
A．战略选择B．战略打算C．战略部署D．战略调查10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。
A．环境威逼B．市场机会C．市场利润D．成本降低11、经营战略打算的制定和实施，要以特定的_________为依据。
A．目标B．利润C．成本D．打算12、在同一市场上，采纳同一战略的企业之间，事实上形成了一个。
A．战略B．战术部落C．战略联盟D．战略群落13、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A．产品B．定价C．促销D．分销14、_________规定战略经营单位业务和进展方向。
A．经营任务B．经营方针C．经营打算D．经营目标15、一个战略经营单位是企业的一个。
工业品营销培训的337法则
工业品营销培训的337法则337法则是营销领域中的一个重要概念，指的是针对工业品的销售推广过程中的三个不同阶段，分别是：目标客户的识别、口碑和人际关系的建立、销售转化。
三个数字对应的意义是：3%、30%和70%。
首先，最初的3%阶段是指在潜在客户中，有3%的人在当前时间点有明显的购买意向，他们已经对产品或服务进行了相关的调研和比较。
这个阶段的重点就是要准确地识别这个有购买意向的3%核心人群，对他们进行有针对性的推广和销售，以达到更高的转化率。
最后的70%阶段是广泛的潜在客户群体，他们对特定行业或产品还不够了解，也没有明确的购买需求。
在这个阶段，营销人员需要通过增强品牌知名度和塑造品牌形象，提升产品的口碑和认知度，以及建立更多的人际关系，逐步引导他们进入潜在客户群体，形成购买需求。
所以，337法则的核心思想是，在工业品营销中要将有限的资源和精力集中在那些更有购买意向的客户上，并通过有效的市场推广和销售策略，逐步将潜在客户引导为真正的购买客户。
在实施337法则的过程中，有几个关键的要素需要注意：1.目标客户的准确定义：要进行准确的客户识别，需要对目标客户群体有清晰的定义和认识，通过调研和分析，了解他们的需求、兴趣和购买行为，以便更好地开展市场推广。
2.有效的市场推广和销售策略：对于不同的客户群体，需要采取不同的推广和销售策略，包括内容营销、社交媒体营销、个性化营销等，以增加客户的兴趣和认可度，并促使他们进一步了解产品和品牌。
3.内容创作和传播的重要性：在30%和70%的阶段，营销人员需要通过有价值和有趣的内容吸引客户，对特定行业和产品进行解读和传播，从而建立起良好的品牌形象和口碑，增强品牌的影响力。
总结来说，337法则是一种将有限资源和精力集中在具有购买意向的目标客户上的营销策略。
通过识别目标客户、建立口碑和人际关系，最终达到销售转化的目标。
在实施337法则时，需要充分了解潜在客户的特点和需求，采取有效的市场推广和销售策略，并重视内容创作和人际关系建立，以提高客户的购买欲望和品牌认知度。
ch市场营销战略实用PPT课件
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产业市场细分的标准 最终用户——追求的产品利益（用途） 用户规模——购买数量 用户地点
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（四）市场细分的步骤
• 案例 • 如何细分和选定公寓的目标市场 • 本案例以打算建造公寓的房地产公司为例，总结一套简便实用的对整体市场进行细分和选择目标市场的程
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“多因素投资组合”矩阵(GE模型)
• 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength） 两个方面进行评估。
• 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等一组变量。 • 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。
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第三步 了解不同的潜在顾客的不同要求
• 企业可以依据人口因素，进行抽样调查。对上述基本问题询问 不同的潜在顾客，他们认为哪些是最重要的。
• 这项分析进行到至少有三个细分市场出现为止。 • 比如，这家房地产公司会发现，在校外租房住宿的大学生，认
为最重要的是遮风蔽雨，停放车辆，经济、方便上课和学习； 新婚夫妇希望遮风蔽雨，停放车辆，不受外来干扰，满意的公 寓管理等；较大的家庭住户要求遮风蔽雨，停放车辆、经济、 有足够的儿童活动空间。这样，不同的顾客群体即若干细分市 场也就初步显现出来了。
• 有自己的业务，可以针对特定的目标市场独立运营。 • 有共同的经营性质和要求，以便为其专门制定经营战略。 • 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 • 有自己明确的竞争对手。
Ch03+规划企业战略与市场营销管理.pptx
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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市场营销学教学课件
高等教育出版社
Байду номын сангаас目标
这话被猎人听到了，猎人想：猎狗说的对啊，那我要 想得到更多的猎物，得想个好法子。
于是，猎人又买来几条猎狗，凡是能够在打猎中
捉到兔子的，就可以得到几根骨头，捉不到的就没有
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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市场营销学教学课件
高等教育出版社
只有永远的利益，没有永远的朋友
日子一天一天地过去，冬天到了，兔子越来越少，猎人 们的收成也一天不如一天。而那些服务时间长的老猎 狗们老得不能捉到兔子，但仍然在无忧无虑地享受着 那些他们自以为是应得的大份食物。终于有一天猎人 再也不能忍受，把他们扫地出门，因为猎人更需要身 强力壮的猎狗。被扫地出门的老猎狗们得了一笔不菲 的赔偿金，于是他们成立了MicroBone公司。他们采用 连锁加盟的方式招募野狗，向野狗们传授猎兔的技巧， 他们从猎得的兔子中抽取一部分作为管理费。当赔偿 金几乎全部用于广告后，他们终于有了足够多的野狗 加盟。公司开始赢利。一年后，他们收购了猎人的家 当……
吃，大部分最后骨头都没的舔！不然也不至于被你诱 惑。” 于是猎人进行了改革，使得每条猎狗除基本骨
头外，可获得其所猎兔肉总量的n%，而且随着服务时 间加长，贡献变大，该比例还可递增，并有权分享猎 人总兔肉的m%。就这样，猎狗们与猎人一起努力，将 野狗们逼得叫苦连天，纷纷强烈要求重归猎狗队伍。 故事还在继续。
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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市场营销学教学课件
高等教育出版社
《计量经济学》ch-03-wooldridg
描述因变量与自变量之间关系的数学表达式。
参数估计
使用样本数据估计回归模型的参数。
一元线性回归分析
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一元线性回归分析
研究一个因变量与一个自 变量之间的关系，这种关 系被假定为线性的。
最小二乘法
一种常用的参数估计方法， 通过最小化预测值与实际 值之间的平方误差来估计 参数。
判定系数
衡量模型拟合优度的统计 量，其值介于0和1之间， 越接近1表示模型拟合越 好。
时间序列预测是指利用已知的时间序列数据， 对未来的趋势进行预测。
常见的预测方法有时间趋势预测、指数平滑预 测、ARIMA模型预测等。
预测方法的选取应根据时间序列的特点和数据 的具体情况进行选择，以提高预测的准确性和 可靠性。
05
计量经济学软件介绍
EViews软件介绍
总结词
EViews是专门用于计量经济学和时间序列分析的软件，具有强大的数据处理和回归分 析功能。
t检验和F检验都是常用的参数检验方法，需要满足一定的假设条件，如正 态分布、独立同分布等。
方差分析和协方差分析
01
方差分析（ANOVA）用于比较 两个或多个独立总体的均值是否 存在显著差异。
02
协方差分析是在方差分析的基 础上，进一步考虑不同组别间 的共同影响因素，以分离出组 间差异和组内差异。
03
详细描述
EViews提供了丰富的计量经济学模型和方法，包括线性回归、非线性回归、面板数据 模型、时间序列分析等。它支持多种数据格式，能够方便地导入、处理和导出数据。 EViews还具有可视化功能，可以生成各种图表和图形，帮助用户更好地理解数据和模
型结果。
Stata软件介绍
2023年三元锂电池行业市场营销策略
2023年三元锂电池行业市场营销策略三元锂电池是一种新兴的电池技术，在当今社会中应用广泛，特别是在电动车、移动能源和储能领域具有很大的市场潜力。
为了在竞争激烈的市场中取得成功，三元锂电池行业需要制定有效的市场营销策略。
以下是一个针对该行业的市场营销策略，包括目标市场、品牌建设、产品创新和渠道拓展。
一、目标市场定位三元锂电池行业应该选择适合自己产品的目标市场。
首先，应该针对电动车领域，尤其是电动汽车制造商和出口商。
他们是三元锂电池的主要用户，同时拥有不断增长的市场需求。
其次，由于能源储备领域的需求增加，可以将目标市场扩展到移动能源和储能领域。
这些市场提供了大量的潜在客户和商机。
二、品牌建设品牌建设是市场营销的重要一环。
三元锂电池行业应该致力于建立和提升自己的品牌形象和认知度。
首先，要确保产品质量的稳定性和安全性，以建立优良的企业形象。
其次，要通过各种渠道宣传企业和产品的优势，例如参加行业展览、发布新闻稿、设立官方网站、开展社交媒体宣传等。
此外，还可以通过与知名企业建立合作关系来提升品牌价值。
三、产品创新产品创新是市场竞争的关键因素。
三元锂电池行业应该投入更多的资源和精力来研发和创新。
首先，应优化产品设计和性能，提高能量密度和容量。
其次，要加强产品的安全性能，减少短路和过热等问题的发生。
同时，还可以针对特定市场需求和客户需求开发不同的产品系列。
通过持续的创新和差异化，可以提高产品的竞争力，吸引更多客户。
四、渠道拓展渠道拓展是市场扩张和销售增长的重要手段。
三元锂电池行业应该建立多样化的渠道网络，以满足不同客户的需求。
首先，要与电动车制造商、汽车销售商和电动车租赁公司等建立长期稳定的合作关系。
其次，要与能源储备领域相关企业合作，例如太阳能和风能发电企业、电网运营商等。
此外，还可以开展线上销售和跨境贸易，拓宽产品销售渠道。
综上所述，三元锂电池行业应该制定有效的市场营销策略，包括目标市场定位、品牌建设、产品创新和渠道拓展。
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3.1.3产品组合
产品组合及其相关概念 产品组合（Product Mix）：一个企业生产经营的全部产品的有机
构成和量的比例关系。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产 品线又由许多产品项目构成 产品线（Product Line）：指密切相关的满足同类需求的一组产品。
产品项目（Product Item）：凡企业在其产品目录上列出的每一个 Product Item
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100 1992
Depth
高 等 教 育 出 版 社
海岸1974 玉兰油 1993
Width
P＆G的产品组合
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产品组合策略
1.有限产品专 业性策略 6.多系列全面 型策略 产品组合策略 5.特殊专业性 策略 4.特殊产品专 业性策略 3.市场专业性 策略 2.产品系列专 业性策略
避免价格战，以适应竞争为定价 目标，适于中小企业，或在竞争 中处于追随者地位的企业
3.2.2定价方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
成本导向定价法
1. 无品牌决策 2. 制造商品牌或经销商品牌策略 3. 群体（家族）品牌策略或个别品牌 策略 4. 多品牌策略
制造商品牌策略或经销商品牌策略
制造商品牌策略 经销商品牌策略 混合使用策略
群体（家族）品牌策略或个别品牌策略
群体（或家族）品牌策略：企业的全部产 品统一使用同一个牌子 个别品牌策略：对各种产品分别使用不同 的品牌 系列化品牌策略：把一种知名度较高的产 品作为系列产品的牌名，实际上是个别品 牌，变成同一类产品的群体牌子
包装
包装：
是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的 一系列活动。
作用： 1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利
包装策略
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 类似包装策略 综合包装策略 再使用包装策略 等级包装策略 附赠品包装策略 不同容量包装策略 改变包装策略
包装策略
小结
缓慢撇取策略
采取的条件：
市场规模有限 大多数顾客已经了解该产品（以上两条是低促销 水平的依据） 顾客愿意支付高价 没有剧烈的潜在竞争（以上两条是高价格水平的 依据）
迅速渗透策略
采取的条件：
市场规模大——因此迅速占用该市场是符合企业的基本 理由 市场顾客并不了解该项新产品，即价格弹性大——因此 只能采取低价格 有强大的潜在竞争力量——因此，为了提高竞争能力， 必须尽可能压低售价 随着生产规模的扩大和生产经验的积累，企业的单位生 产成本会大幅度下降——因此，企业可以在销售量扩大 的基础上以薄利多销的形式迅速取得满意的盈利
衰退期的营销策略
立刻放弃的 策略
选择不同的 淘汰衰退产 逐步放弃的 品的策略 自然淘汰的 策略 策略
采取自然淘汰策略的企业的下一步的 策略选择
连续策略集中策略强策略PLC的思考课堂思考
请您对PLC理论 的观点发表自身 的评价意见。
PLC的启示
没有永远的“蜜月”，只有磕磕 绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营 销者自己的手中。时间上，从今天看明天； 产品上，不断整合创新；策略上，明确所 处阶段，调整营销组合；管理上，认可规 律，挑战自我。只有如此，企业的产品才 能永葆青春，永远靓丽!
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
利益 令人 羡慕
价值 安全 威信
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
群体 成功 高管
营销视野1
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
缓慢渗透策略
采取的条件：
市场规模大——因此以低价去占有市场是值得的 市场上该产品已有较高的知名度——因此可以降 低促销费用 市场对价格敏感——因此低价格有显著地扩大销 售的作用 存在潜在的竞争对手——因此为提高竞争能力应 采取低价
成长期营销策略——调整4P
产品：改进产品质量，增加花色，改进款式， 产品： 包装以适应市场的需要；进入新的细分市场 价格：根据竞争的形式在适当的时机降低价 价格： 格以提高竞争能力，并吸引新的购买者 渠道：开辟新的销售渠道，扩大商业网点 渠道： 促销：改变广告宣传的目标，由导入期的以 促销： 建立和提高产品知名度为中心转变为以说服 消费者接受和购买该产品为中心
营销视野1
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大也 是最年轻的汽车公司，总部 在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用 的汽车，标志中的VW为全 称中头一个字母。标志像是 由三个用中指和食指作出的 “V”组成，表示大众公司及 其产品必胜－必胜－必胜。
营销视野1
名车品牌大观［4］
缩减产品 组合策略 淘汰产品 决策
减少一些销售困难、不能为企业创造利 润的产品线和产品项目，集中优势兵力 对已经进入衰退期的老化的产品线和产 品项目所采取的策略。
3.1.4新产品开发
新产品概念： 新产品概念：
——所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新的功 能、新的特征、新的结果和新的用途，能满足顾 客新的需求的产品。包括全新产品、换代产品和 改进产品
新产品开发的原则
符合国家政 策、国情、 习惯、心理 、价值观 市场调查， 了解需求和 市场规模 科学技术发 展的趋势 结构相似、 工艺相近的 原则 创新精神
新产品开发的原则
新产品开发的方式
独立研制
联合开发或 协作开发
新产品开发 的方式 技术引进
新产品开发的策略
优质策略 低成本策略
新产品开发的策略 配套策略 拾遗补缺策 略
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常用的判断产品寿命周期的方法
＜10%，导入期
销售增长率法
＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期
与市场同类产品对比：如彩色电视对比 黑白电视
（2）产品生命周期的非典型化形态
销售额 销售额
时间 时间 “成长－成熟—衰退”
课堂思考1 家 用 汽 车
请分析说明下列产品 分别处于PLC的哪个阶段？
产品的 三个层次 管理PLC
包装
产品
品牌策略 产品组合决策 宽度 深度 黏度
开发原则、 方式、策略 开发程序
新产品开发
3.2价格策略
3.2.1企业定价目标 3.2.2定价方法 3.2.3定价策略 3.2.4价格调整
价格的含义
价格
价格是商品价值的货币表现。 是买卖双方完成交易的主要因素。 价格是反映市场变化最灵敏的因素， 也是市场管理组合因素中最活跃的因素。
产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、深度和关联性方面做出的决策。
宽度 发展业 务组合 深度 关联 性
调整产品组合策略
对销售形势好，采取扩大产品组合的策略 扩大产品 组合策略
垂直多样化策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸 相关系列多样化 无关联多样化
产品，就是每个产品项目。 产品组合的属性 产品组合宽度（Width）：一个企业拥有多少条不同的产品线。产品线
越多，宽度越广 产品组合深度（Depth）：每条产品线上的产品项目数 产品组合关联性/一致性（Consistency）：每条产品线之间在最终用途、 生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。
成熟期的营销策略——“三个改革”
市场改革策略 发展产品的新 用途 开辟新的市场 产品改革策略 质量改良 质量改良指提 高产品质量，增 加使用效果 特性改良 特性改良：提 高产品的适用性、 安全性或使用、 操作简便而做出 的改进 形态改变 形态改变:产品 外形的改进 市场营销组合改革 策略 对4p组合加以 改革，以刺激销 售量的回升。 常用方法：降 价，增加广告、 改善销售渠道， 提供完善的售后 服务
3.2.1企业定价目标
以利润为中心的定价目标
1. 最大利润目标 2. 投资收益目标 3. 满意利润目标
以销售为中心的定价目标
销售增长率目标 提高市场占有率目标
企业定价目标 以保持现状为定价目标
保持销售量、保持现有的市场 占有率，保持现有的利润水平。 一般采用稳定价格或非价格手 段的策略
以适应竞争为定价目标
计 算 机
电 视 机 机 呼
传
2产品生命周期各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
导入期营销策略
促 销
高
费 用
低
策略 策略
价
高
策略
格
低
策略
迅速撇取策略
采取的条件：
潜在市场上的大部分人还不知道该产品 了解该产品的人急于购买，并愿意按卖主的定价 付款 企业面临潜在的竞争，必须尽快培养顾客对本产 品的“品牌偏好”
Chapter 3
市场营销策略
本章学习要求
（产品）了解产品生命周期、新产品开发、品 牌和包装 （价格）了解企业定价的目标、方法及价格调 整等价格决策 （渠道）了解销售渠道及销售渠道系统等销售 渠道策略 （促销）了解广告、人员推销等促销策略 了解营业推广和公共关系
产品策略
产品生命周期（PLC)策略 产品生命周期（ 产品生命周期 策略 产品组合策略 产品策略 新产品开发策略 商标策略 包装策略
沃尔沃又称为富豪，1924 年创建。“VOLVO”为拉丁 语，是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向前、 公司兴旺发达和前途无限。
营销视野1
名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三把刀， 它的排列给人们一种起点 高并不断攀登的感觉，象 征着一种积极进取，不断 登攀的精神。
品牌策略