第3章消费者需要与动机(消费者行为学).
消费者的需要和动机
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
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个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中
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自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
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＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
消费者行为学第三章消费者需要和动机
本章结束
如何理解负债“宝马男”和“综合购物症”？
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素 保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满，但保 健因素的健全不能保 证消费者满意。 激励因素 商品的附加利益或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
3.3消费者动机冲突与营销策略
3.3.1基于动机冲突的营销策略
正向的动机——争取：使我们趋向某种 行为或事物 负向的动机——回避：使我们三种动机冲突或矛盾。
房子
争取——争取
车子
穿皮服的时尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪感
旧电脑经常故障
回避——回避
新电脑一次性的大笔支出
第三章 消费者需要和动机
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
成功的销售——创造需求 乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司 的销售员。 老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他 的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。 但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说： “你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我 们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少 钱?”“300,000美元。”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问 道。
第三章：消费者的购买动机
二、 消 费 者 的动机 动机的含义 动机是指推动个体采取行为的内在驱动 力。这种驱动力是由于需要没有得到满足而 产生的紧张状态引起的。 产生的紧张状态引起的。
需要与动机的关系
当个体缺乏某种东西被意识到之后， 当个体缺乏某种东西被意识到之后，就会产生 紧张不安的感觉，为了消除这种紧张状态， 紧张不安的感觉，为了消除这种紧张状态，人们就 会采取行动，寻求可以满足这种需要的目标。 会采取行动，寻求可以满足这种需要的目标。 动机虽然是以需要为基础的， 动机虽然是以需要为基础的，但需要转化为 动机还要有相应的刺激条件 尤为重要） 刺激条件（ 动机还要有相应的刺激条件（尤为重要）。当个体 受到某种刺激时，其内在需要才被激活， 受到某种刺激时，其内在需要才被激活，使内心产 生某种不安情绪，形成紧张状态， 生某种不安情绪，形成紧张状态，进而才会演化为 一种动力，由此形成动机。 一种动力，由此形成动机。 此外，需要产生以后， 此外，需要产生以后，还必须要有满足需要的 对象和条件，才会形成动机。 对象和条件，才会形成动机。
营销关注点： 营销关注点： 在一则广告中， 在一则广告中，诉求重点只能放在一个或少数 几个购买动机上，否则会冲淡广告主题。 几个购买动机上，否则会冲淡广告主题。 在整个传播过程中，企业需要考虑目标消费者 在整个传播过程中， 所追求的所有重要动机。换言之， 所追求的所有重要动机。换言之，应使各种传 播活动与消费者的显性和隐性动机相配合， 播活动与消费者的显性和隐性动机相配合，而 不能对其中的一些动机视而不见。 不能对其中的一些动机视而不见。 不同需要或动机之间的相互关系， 不同需要或动机之间的相互关系，特别是它们 之间的冲突与协调是营销决策时需要考虑的重 要问题
动机对消费者行为的影响 识别消费者的购买动机
第三章 消费者的需要和动机
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
高孟立主编《消费者行为学》第三章
第三章消费者需要和购买动机课后答案一、单项选择题1、马斯洛需要层次理论不包括（ D ）P.71A. 生理需求B. 爱与归属需要C. 自尊需要D. 自我防御需要2、美国文本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分类，属于人类最高级需要的是（ B ）P.71A 自尊需要B 自我实现需要C 爱与归属需要D 社交需要3、按照需要的起源，可以把消费者的需要分为（ B ）P.59A 物质需要和精神需要B 自然性需要和社会性需要C 现实需要和潜在需要D 外在需要和内在需要4、好事达保险——“交托在手，放心无忧”，其广告效应满足了消费者的（ B ）P.71A 生理需要B 安全需要C 爱与归属需要D 自我实现需要5、一切思想和行为的基本源泉和动力是指（ D ）P.67A 意识B 需求C 需要D 本能6、促使消费者认识需要的内部刺激或驱动力是（ C ）P.67-68A 诱因B 需求C 动因D 驱力7、某人在宴会上已经吃饱了，可是他还要吃那些没有营养的食品。
这种行为与以下（ D ）因素有关。
P.68A 习惯强度B 内驱力C 精神动力D 诱因8、消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机是（ D ）P.64 A求便动机 B 求廉动机C 从众动机D 求实动机9、下列属于早期动机理论的是（ B ）P.67-70A 需要层次理论B 动因理论C 双因素理论D 显示性需要理论10、根据双因素理论，下列产品属性中属于保健因素的是（ A ）P.73A 产品的基本功能B 产品的品牌C 产品的外观D 产品的包装11、根据麦克里兰的显示性需要理论，人们愿意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需要称之为（ B ）P.74A 社会需要B 成就需要C亲和需要 D 求美需要12、鱼与熊掌不可兼得指的是（ B ）P.75A动机冲突 B 双趋冲突C 双避冲突D 趋避冲突13、消费者有两个以上希望避免的目标，但又必须选择其中之一时面临的冲突是（ B ）P.75A 双趋冲突B 双避冲突C 趋避冲突 D动机冲突14、消费者在购买某些高档商品时可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中（ A ）P.75A趋避冲突 B双趋冲突C双避冲突 D单趋冲突15、消费者具有两种以上倾向选择的目标但只能从中选择其一时所面临的冲突是（ A ）P.75A双趋冲突 B双避冲突C趋避冲突 D以上都不是二、多项选择题1、消费者需要根据消费者需要的形式分类主要有（ ACE ）P.60A生存的需要 B生理的需要 C发展的需要D社会的需要 E享受的需要2、消费者动机的作用包括（ ABCDE ）P.62A始发作用 B指向作用 C维持作用D强化作用 E中止作用3、消费者动机的特征包括（ ABCDE ）P.63A动机的主动性 B动机的内隐性 C动机的冲突性D动机的逆反性 E动机的模糊性4、现代动机理论包括（ ACD ）P.70-74A需要层次理论 B动因理论 C双因素理论D显示性需要理论 E诱因理论5、消费者动机受挫后的反应方式主要有（ ABCD ）P.77A冲击 B退化 C替代D抑制 E反抗三、名词解释1、需要：描述的是一种心理活动，其实质是个体为延续和发展生命，以一定方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反应通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
消费者行为与消费者行为学课后习题答案第三章
第三章消费者需要与动机思考练习1．什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？答：需要是指人的未被满足的状态，如人们对于食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等方面的需要；欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望，人有了需要就会产生欲望；需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望。
科特勒特别指出，营销并不能创造人们的需要，人类自出生之日起就有需要；营销只是通过提供产品和服务满足人们的需求，进而满足和影响人们的欲望。
2．消费者具体购买动机有哪些类型？答：消费者具体购买动机主要有十二种，分别为求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机和保健动机。
3．双因素理论的主要内容是什么？答：20世纪50年代末，美国心理学家弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg）对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现，人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。
在这一发现的基础上，赫茨伯格于1959年提出了著名的双因素理论。
赫茨伯格通过对调查数据的详细分析后指出，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类与工作的满意感相关，而另一类则与对工作的不满意感有关。
赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称为激励因素，与不满意感相关的因素称为保健因素。
在赫茨伯格看来，人们对保健因素的需要是最基本的，一旦企业在保健因素方面都不能满足员工的需求，就会使得人心涣散，造成不满意。
但是，满足了保健因素并不能引起员工的满意感，起到激励作用，因为保健因素的满足只会导致没有不满意。
只有激励因素可以引起满意感，满足了激励需要的员工才会形成满意，而激励因素的不满足只会导致没有满意，绝不会导致不满意的出现。
这些就是双因素理论的基本思想。
4．如何诱导消费者的购买动机？答：消费者的购买动机具有可诱导性。
所谓诱导，就是指市场营销者可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起消费者对营销的商品和服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。
(三)需要与动机
（三）需要与动机消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。
购买动机研究就是探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。
1．消费者的需要1）消费者需要的含义消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。
人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。
一种需要满足后，又会产生新的需要。
因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。
正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。
只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。
比如，我国绝大多数消费者可能都有住上更宽敝住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素制约，这种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。
此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。
需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。
比如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。
换句话说，需要只是对应于大类备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定牌号的产品、服务提供充分解答。
2）消费者需要的分类作为个体的消费者，其需要是十分丰富多彩的。
这些需要可以从多个角度予以分类。
根据需要的起源可以分为：生理性需要：生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。
消费者的需求与动机
消费者的需求与动机消费者的需求与动机是现代市场经济运作的核心。
消费者的需求是指他们对特定产品或服务的欲望和需求，而动机则是驱使他们购买特定产品或服务的原因和动力。
了解消费者的需求和动机对于企业制定市场营销策略以及满足消费者需求非常重要。
消费者需求是多种多样的，可以从基本的生活需求开始，如食品、衣物和住房，以及安全和保障。
此外，消费者还有各种个人和社会需求，如社交、归属感和个人满足感。
消费者需求的变化是由各种因素引起的，包括经济状况、社会文化、科技进步和个人经历等。
消费者的需求可以通过市场调研和数据分析等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者对产品和服务的需求和态度。
消费者的动机是购买特定产品或服务的原因和动力。
动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机是来自消费者自身的动力，如个人兴趣、个人价值观和自我满足等。
外在动机则是来自外部的刺激和影响，如广告、促销活动、社交影响和推荐等。
消费者的动机也可以通过市场研究和调研等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者的购买决策和消费行为。
消费者的需求和动机的理解对企业非常重要。
通过了解消费者需求和动机，企业可以确定产品或服务的特点、定位和宣传方法，以满足消费者的需求并激发他们的购买动机。
同时，了解消费者需求和动机还可以帮助企业发现市场机会和趋势，并及时调整和改进产品或服务。
此外，了解消费者需求和动机还可以帮助企业了解消费者的购买行为和消费习惯，进而制定相应的市场营销策略和销售计划。
总之，消费者的需求和动机是推动市场经济运作的核心。
了解消费者需求和动机对企业非常重要，可以帮助企业满足消费者的需求并激发他们的购买动机，同时也可以帮助企业发现市场机会和趋势，并制定相应的市场营销策略和销售计划。
消费者的需求和动机是复杂而多样的。
除了满足基本的需求外，消费者还有更高级的需求和动机，如追求个人成就、追求社会地位或塑造个性形象等。
以下将进一步探讨消费者的需求和动机的几个方面。