2008华润置地[成都]品牌战略规划报告
华润：购物中心品牌化战略
华润：购物中心多品牌化战略一、华润商业地产产品列表1、万象城系列2、欢乐颂系统二、华润集团商业地产开发的途径1、华润集团的三段地产开发历程2、华润商业地产开发的四大优势三、华润中心品牌打造1、华润中心品牌始于深圳万象城2、万象城模式的优势和劣势3、深圳的万象城大手笔打造4、深圳华润中心的打造四、欢乐颂品牌打造1、再造一个品牌的必然逻辑2、华润万家的欢乐颂打造3、深圳南山首个欢乐颂项目五、其他1、印象城，未来的又一综合体品牌2、旅游地产项目六、华润下一步一、华润商业地产产品列表1、万象城系列2、欢乐颂系列预计到2016年，全国开店15家，购物中心开发面积超过70万平方米。
二、华润集团商业地产开发的途径1、华润集团的三段地产开发历程华润多个品牌综合体项目的成功运作与复制，与华润集团多年在地产开发领域的战略部署和稳扎稳打密不可分。
从单一的住宅开发开始高端产品探索，到2005年的“住宅开发+持有物业”的商业地产介入，2009年华润置地已经过渡到了“住宅开发+持有物业+增值服务”的高端综合物业经营模式，同时华润万家的欢乐颂综合体品牌开始发力，华润集团终于具备在各大城市复制综合体项目的能力。
期间发展战略清晰的分为三部分：（1）单一住宅开发模式。
1994年，香港华润创业有限公司战略注资当时北京华远，由此掀开了华润在内地拓展地产业务的帷幕，随后以“华润北京置地”名义迅速上市；2002年，华润置地走出北京，开发上海滩项目，开始了全国化布局。
并确立以凤凰城都市精品系列、橡树湾学府系列为样板产品线的住宅开发模式。
此种模式在当时很好地提升了华润置地多住宅项目开发的效率和标杆项目的品牌辐射力。
此时宁高宁还有通过投资控股，南入股万科，北入股华远，打造地产巨无霸的思路，惜未成行；（2）“住宅开发+持有物业”开发模式。
2005年，华润置地接受母公司华润集团的商业地产注入，开始发展投资持有物业，深圳华润中心一期的万象城开发在全国迅速成为高端综合体的一个标杆。
华润高品质解析
住宅设计高品质控制分析华润置地（成都）公司2010.7建筑专业高品质控制分析一. 方案阶段品质控制二. 施工图设计阶段品质控制三. 工程阶段的品质控制一. 方案阶段品质控制1. 地块前期分析2.立面方案设计3.户型设计4.部品设计1. 住宅相关项目绿色实践1. 地块前期分析1.1 用地条件分析1.2设计定位分析1.3 建筑产品策划书1.4 规划设计要点分析1.1用地条件分析➢用地条件分析应包括对地块面积、建筑面积、层数、地块形状、交通状况、市政设施等规划条件的分析，以及通过土地外部条件及周边道路条件预计产品类型、地下室区域等。
➢根据市场环境及公司开发计划在方案阶段应对单地块进行分期开发分析，方案阶段的分期绵阳项目开发设计把控直接影响后期实施和交付后的管理运营。
单地块分期开发研究报告.doc1.2 设计定位分析➢根据项目用地条件，有针对性的进行产品调研，通过对竞争楼盘的总平面、户型设计及相关产品标准的考察，在方案最初阶段明确项目的设计定位和产品标准。
产品研究表.xls➢根据营销部提供的目标客户分析及户型配比要求，我部依据规划条件明确项目的产品类型、产品档次、产品的风格等。
➢在方案设计前期，我部根据已明确的产品定位及户型配比等要求，在规划布局上进行多方案比较。
以二十四城三期为例，在方案前期我部提出了两种不同的规划布局方案，并分析两方案的优劣，最终选定了方案一，如下：方案一：用单个建筑体量组合和两个大的组团，形成围合的庭院，使多层住宅较为独立，符合豪宅特点。
方案二：用L型的建筑体量来组织空间，形成半围合的院落，大部分多层户型具有良好的景观面及朝向，达到了设计的均好性。
1.3 建筑产品策划书➢在方案前期我部会完成项目的建筑产品策划书，此策划书的内容主要是我部设计管理人员对项目土地条件的认真分析，并结合项目定位预先明确产品的规划布局、产品形态和户型分布，这对后期推进工作极为重要，并能够在后期方案设计及施工图设计中更顺利的实现前期项目定位所预期的效果。
华润集团战略定位
华润的快速发展，外延式并购扩张是主要途径。
从2001年到2009年，华润围绕核心产业，总投入2，600亿元人民币、约428个项目，其中约50%属于并购项目。
在外界看来，华润的并购活动相当频繁，领域跨度宽，动用资金大，但为什么始终没有发生重大投资失误、资金链断裂的情况？这得益于战略引领下有计划、有目的、有组织开展的并购和整合行动。
规划战略之初，华润明确了以下战略指导思想。
第一，发展方式上采取集团有限度多元化，利润中心专业化发展的方针。
利润中心必须围绕主业定位开展投资和发展，由此避免盲目发展的风险。
第二，发展区域选择上，采取立足香港，面向内地发展的方针，通过主动融入内地市场，推动华润的产业发展，建立行业地位。
第三，产业发展目标选择上，采取做行业而非仅做业务的方针。
要求所有并购活动围绕能否形成行业领导地位而考虑，如果没有广阔的成长空间，做不成行业前三名，坚决不投资。
第四，从实际情况出发，确定行业选择标准，做什么行业，不做什么行业，行业进退取舍，均以此为原则进行。
第五，在发展方式上，采取收购兼并，快速切入，快速扩张的方针。
华润在国内开展的多元化并购，大约有三种类型。
一是以占有市场资源为目的并购，例如对电力、燃气、水泥等的并购。
2001年起，华润相继收购了内地多家外资在华电厂权益，达到上市规模后于2003年11月在香港上市。
上市以后，华润电力[14.92 -0.80%]通过收购兼并快速占领了珠江三角洲、长江三角洲、京津唐地区和京广铁路沿线一批重要的电源点。
在火电市场逐渐饱和后，华润电力于2006年以后又开始进入风电、水电、核电等新的能源领域，控制煤炭资源，提升可持续发展能力。
2002年，华润将分散于各利润中心的水泥、混凝土业务重组，成立了华润水泥控股[5.48 0.74%]，进行专业化发展。
2005年华润水泥提出了在两广区域，沿西江一线发展，有效控制矿山资源，采用先进的干法水泥生产技术，将掌握的矿山资源转化为优质水泥产品，占领两广市场，形成区域领先的发展思路，此后，华润水泥集中在广西、广东、福建和海南进行了一系列并购，并于2009年再次上市，企业进入高速发展期。
华润置地有限公司简介
（2）北京橡树湾 橡树湾位于北京上地高新技术产业开发区东南侧，规划开发面积接近 90 万平方米。毗邻清 华大学、北京大学等百年名校，教育配套资源完备出色，具有浓厚的文化氛围。 橡树湾极大地保护了周边的原生态树木和林荫大道，以绿地、广场、红砖墙、树篱等校园式 园林景观的再现，以及典型的学院派建筑特征，传承人文精神，打造自然、舒缓、优雅的充 满终极关怀的“中国硅谷生活城”。
4
四、华润置地产品 1、产品线 华润置地目前的业务定位是物业发展和物业出租，物业发展包含有四条产品线： 以翡翠城为代表的花园洋房为主导的近郊产品系列； 以凤凰城、上海滩花园为代表的高层精装修房为主导的市区产品系列； 高端产品系列； 以万象城为主体的都市综合体产品系列。 物业出租主要包括位于北京、上海、深圳的写字楼及零售物业。 2、城市布局
三、母公司——华润集团有限公司
华润集团的历史最早可以追溯到 1938 年“联合行”在香港成立，1948 年“联合行”更名为 “华润公司”。1983 年，改组为华润（集团）有限公司。 目前，华润集团已发展成为中国内地和香港最具实力的多元化企业之一，总资产约 1,600 亿港元，员工超过 14 万人。 华润集团从事的行业都与大众生活息息相关，主营业务包括日用消费品制造与分销、地产及 相关行业、基础设施及公用事业三个领域，行业包括地产、电力、零售、啤酒、食品、微电 子、纺织、石化和水泥。 华润集团在香港拥有四家上市公司——华润创业（香港恒生指数及恒生伦敦参考指数成份股 之一）、华润置地（香港恒生指数 100 种成分股及恒生中企指数成分股之一）、华润电力（恒 生综合行业指数（公用事业）及恒生香港中资企业指数成份股之一）和华润励致，并且是万 科的单一最大股东。 华润雪花啤酒产能和销量全国第一，2005 年达到 158 万千升；华润集团的零售业务在全国 排第二位，截至 2005 年 12 月，华润万家和华润苏果共拥有门店超过 2,100 家；华润电力是 中国第六大电力供应商，截至 2006 年 6 月 30 日，包括在建及已投入商业运营的发电厂在内 的总权益装机容量近 10,000 兆瓦。
2008年成都首创爱这城营销推广工作计划-PPT课件
中国地产商域网
营销目标－推广策划重点
2019年12月通过1期项目品牌推广，08年初（1、2月）开始A-Z TOWN 项目品牌推广，建立品牌期待，利用项目品牌带动产品销售信息,展 开线上广告推广。 节前通过企业品牌重塑活动，实现品牌情感，结合节日期间客户活动 联动，展开线下营销。 节后推广转入项目产品诉求阶段,通过3期、4期广告主题推广，建立 品牌承诺，利用现场包装，弱化产品弱点，强化产品调性和品质，取 得高价格销售业绩。
中国地产商域网
营销环境分析
中国地产商域网
营销环境分析－政策变化
“房贷新政”引起了市场参与各方连锁反应如下：
市场表征：楼市交易锐减
10月1日—5日成都举办了秋交会，从 有关部门公布的数据看，除了首日和结 束日现场成交量超过200套以外，其它 三日成交量均未超过200套，如果五天 平均算，日成交量也不足200套，接下 来的6日、7日成交更低，6日成交63套， 7日成交73套。这与之前几个月日均 500-600套的成交量形成鲜明对照。
二环路口
★★★ ★★★★ 中小户型为主
二环外
★★★★ ★★★★ 中小户型与大
二环路口
★★★★ ★★★★ 户型偏大
临河
★★★☆ ★★★☆ 户型偏大 首创最差 差异性不大
户型结合
景观 噪音 价格 其它重要影 响因素 推广力 销售速度 --强 强 良 ★★★ 强 -商业的干扰 ★★★☆ 弱 7350-7400 品牌持续推广 ★★★☆ 强 7300 品牌持续推广 ★★★★ 弱 7000 中央有旧小区 万科、龙湖品 牌优势明显 龙湖最强 速度明显放缓 首创最差 万科、首创最 差
爱这城品牌形象基础上，借助“smart 空间”和” 水岸 私邸” 把品牌拉升到建设路区域项目品牌的高度，再 次提升品质感。为首创置业全国化布局项目品牌做贡献。
成都优品道-央作-地产项目2008年度推广提案-16DOC
成都优品道“央作”2008年度推广提案回顾：2008年优品道推广核心概念：优品道，本该如此概念释意：在2008年的市场环境下，优品道将以最直白的方式，向市场一五一十的展现项目的卖点，在市场树立起“高产品力”的项目品牌。
上篇优品道“央作”产品梳理解决之道：建立“优品道价值论”来展现优品道的“高产品力”品牌内核优品道价值论应该不仅仅是项目卖点物理属性的梳理与堆砌，更是通过物理属性找到产品价值之“魂”项目卖点是价值论的基础，而价值之“魂”价值论的核心，是卖点的提炼与升华。
一、项目卖点梳理品牌卖点：●博瑞品牌区位卖点：●成都城市核心居住区●城西完善的交通与生活配套规划卖点：● 2.5超低容积率●错动式布局●四重院落建筑卖点：●豪华入户大厅●底层架空园林卖点：● 7重绿化体系●巴西进口树材●都市雨林雾森装臵●园林浮土1.4米●九寨风情瀑布●巧设景观布局●树岛美景人文卖点：●产品四重大堂●大堂以玉装饰●一卡通智能体系应用●专享IC卡电梯直接入户细节卖点：●韩国进口门锁●每幢楼拥有3部直通地下室的电梯●自动感应灯设臵●马桶自动加热系统●厨房、卫生间同样设臵电视插头●无积水道路设计●园区内多块手工打磨的石块●地下车库地面采用环氧树脂地坪漆●无边际泳池的2套水循环系统与2套水净化系统二、寻找项目价值之“魂”在对卖点深入梳理的过程中，我们在项目中发现了与“东方居住精神”存在着诸多的共通点。
在此，我们以了“四合院”与“苏州园林”两大东方文明的建筑艺术典范为比照，寻求项目的魂。
第一重要义：四合院格局四合院是由正房（一般是北房）、东西厢房和南房组成，以南北纵轴对称布臵和封闭独立的院落。
显而易见“四”就是指东西南北四面，“合”是围合形成“口”字形，纵观北京，就是大大小小的“口”字形建筑集群。
四合院的规模大小不一，最简单的就是由四面房屋围合的一个庭院，称为一进四合院。
如果围合成两个庭院，就是两进四合院，以此类推，最大的有八九进。
华润置地以品牌建议带动集团化管理案例分析
的 分 析 上 海 滩 花 园 项 目选 址 具 有
，
理公司 并 牌 复 制 使 企 业 在 竞 争 中处 于
，
得 天 独 厚 的优 势
，
，
紧邻 黄浦江 北
， ，
提供 优质 服 务 在上 海滩花 园项 目
。
不 利 地 位 华 润 置 地 前瞻性 地 进 行
。
距 外滩 西距 豫园 南邻世博会主
浙江 省房地产 业 协会 浙 江 大 学房 地 产 研 究 中心 浙 江 万 科 南都房地产有 限公 司 在 中国房地 产行 业 华 润 置 地
，
联合课题 组
股 和 恒 生 中企 指 数 成 分 股 连 续 四
，
是开 展 品牌 建 设 通 过 品牌 建 设 推
，
年获 得 中国蓝 筹 地 产企 业 的殊 荣 这 些 成就 的取得 是 与公司 坚持
，
开 始发展 投 资物业
2 ；
007
优 秀 的 精 品 项 目铸 就 优 秀 的 项 目
品牌
。
年
，
收 购母 公 司 的建 筑和 装 修 业
正 式 开 始 开 拓 客 户 增值 服 务
“ ， 。
为此 华润置地凭借先进的
，
务
，
精 品 理 念 缜密 的市场 分析 前 瞻
、
、
由此 华 涸置 地 逐 步 实现 聚 焦 北
、 ”
市场 城市配 套 城 市发展 空 间等 进行 了 深 入细 致 的研 究
， 、
方案竞赛 建筑金 奖
2003
”
年 中
“
建客 户 服 务体 系
，
，
实现 企 业 品牌
。
骞荤伅鐗0.
成本管理 •供应商管理能力和采 购计划性的加强
•系统的成本控制能力
•系统的成本分析能力
人力资源 •人力资源规划能力
•人力资源管理体系完 善
•关键岗位员规 范化、制度化，财务 效率提高 运营管理 •初步建设运营管理体 系，重点从信息和计 划入手 •完善计划、预算、 信息、执行监控和 组织绩效执行体系 •形成利润导向 下的多项目管 控模式体系 •系统的财务计划和财 务控制能力 •系统的财务分析和决 策能力
2018年9月24日
版权所有,不得翻印
第6页
华润置地成都公司战略实施计划汇报材料
业务发展策略对于资源整合、土地获取、客户研究和产品 标准及创新提出了要求，这些都将对应各个线条的计划
•
集团内部商业、写字楼和综合体资源的嫁接，合理和充分利用集团资源 外部供应商包括设计资源、材料设备、后端装修资源、技术支持、外部商业 运营顾问等方面的整合，应考虑如何进行资源的有效整合 着手进行企业发展部人员的补充和能力提升，进行土地信息收集和市场研究 考虑多种方式拿地，分析对手拿地手段和策略，在土地整理、重组、兼并和 收购方面投入人手和精力进行准备 不断加强客户研究能力的提升，在中期（2009年）左右成立客户服务中心， 进行客户分析、专项研究命题和效果反馈，在更长一些的时间（如2010－ 2011年）左右成立客户需求研究中心，系统加强客户的分析 着手进行设计研发平台的建设，在中期（2009年）左右成立固定研发小组进 而成立研发中心，在产品系列细分、产品配置表、核心专项研究等几方面形 成优势
加强部门建设，提升组织能力 投资拿地能力提升：系统进行土地信息收集和市场 研究，并着手准备郊区布局和城区新土地的获取 营销各部门核心资源和能力的共享、整合 优化成本招采和供应计划，加强资源库建设 逐步推行工程质量和安全标准
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1-1 企业
成都华润，六年积淀 飞跃成长
•2002年，注册资金1700万美元的华润置地（成都）有限公司在成都成立。 后应业务发展的需要，成立了华润置地（成都）实业有限公司、华润置地（ 成都）发展有限公司、成都华润置地物业有限公司； •2003年开发华润·翡翠城，总占地1245亩，总建筑面积约100万平米四期 在售； •2006年开发华润·凤凰城：356亩，总建筑面积约70万平米，一期在建、 在售； •2006年开发华润·二十四城：占地840亩，总建筑面积约212万平方米，一 期在建、在售； 06年9月，再次拍得60亩城南另一地块； •2007年开发华润· 橡树湾198.06亩，总建筑面积约51万平米； •2007年获取绵阳高新区项目地块：438.9亩，总建筑面积约102万平米。
2021/1/17
我们的任务
把华润置地最真实、最独特的一面找出来， 呈现给公众和消费者，
让更多的人了解和喜欢华润。
2021/1/17
品牌整合的策略规划思路
品牌规划 品牌传播 品牌管理
从各个角度理性地分析品牌资产： 企业历史、发展现状、顾客需要、竞争环境、
发展目标、未来机会……
品牌扫描
品牌执行
品牌策略
品牌愿景、核心价值、品牌理念、传播口号、品牌个性
品牌规划（另案）
2021/1/17
2021/1/17
1 品牌扫描
华润置地拥有什么？
1-1 企业
华润集团——中华大地 雨露滋润
• 60年历史的深厚文化和组织的沉淀； • 在香港市场竞争中成长的大型国有控股 企业典范； • 产业多元、和而不同、兼容并包、有着 强大的资源整合和协同的潜力； • 追求持续发展、秉持诚信和规则、讲究 绩效精神、推崇创新、以人为本。
品牌体系架构包含了整个行业产业链，不是做好哪 一块就行的，而是完善其中的每个环节，整合全方位 资源。
2021/1/17
我们的目的
建立华润置地品牌的良好社会形象; 籍企业品牌的建立，帮助增强华润置地属下楼盘 在消费者心目中的认同感，以期带动销售。
使华润置地在不长的时间内，成为被人们广泛认 知与尊重的地产开发商。并使其将来成为吸引买 楼、看楼的重要因素。
2021/1/17
1-1 企业
诚信、团队、务实、积极、专业、创新
集团使命：通过坚定不移的改革和发展，把华润建设成在主 营行业有竞争力和领导地位的优秀国有控股企业，并实现股 东价值和员工价值最大化。 核心文化：以业绩为核心的，讲团队、讲学习的文化。 企业标语：与您携手·改变生活 企业品牌：实力、诚信和优质创新的产品。 企业精神：诚信、团队、务实、积极、专业、创新
品牌表现
视觉识别、行为识别、广告表现等
品牌定位 品牌核心价值 品牌个性 品牌形象 品牌架构
2021/1/17
本次提案内容提要
品牌扫描（从各个角度理性地分析品牌资产）
企业背景、发展现状、产品特质、公众形象、公关、视觉
品牌机会（寻找与消费者的情感联系与市场机会）
消费者洞察、竞争对手研究、品牌定位
品牌策略（核心内容的确立）
2021/1/17
1-1 企业
专业、贴心的物业服务
•华润置地（成都）已经成立了专业的物业管理公司,提供 专业、规范、个性化的高标准物业服务,为业主营造安全, 舒适、方便、清洁的居住环境； •借鉴酒店服务规范制定和完善物业管理的服务体系和标 准，并通过ISO9000指标体系来保障服务品质； • 组织形式多样的社区活动，积极建设和谐的社区文化； • 置地会通过快捷的方式，延续和完善产品的售前售后服 务。
2021/1/17
1-2 产品[翡翠城系列]
我喜欢自然景观和我居住的地方能天然的融合，享受到大自 然带来的无穷乐趣。
2021/1/17
•秉承为城市居住的人们建造清新自然家园的信念， 在城市近郊环境优美之地打造低密度舒适产品。 •成都翡翠城，成都市三环内绝无仅有的大型生态湖 畔居住区。依托东湖及锦江、沙河的天然水景景观 环境，辅之以完善配套和宜人景观，营造出临水而 居的人居环境。
2008华润置地[成都]品牌战略规划报 告
完美之路 华润置地[成都] 品牌战略规划报告
TBC行销传播机构 铭鼎广告·钧城地产 2008年1月10日
写在前面
对品牌战略建设，不只是单纯的换一套VI、发布几 款形象广告等，推广层面就能解决的事情，需要有套 独特的思想来统领品牌发展的方方面面，并能够明确 指引品牌的发展方向，形成完善的体系，才能让品牌 健康壮大。
2021/1/17
1-1 企业
为城市贡献更多
•2005年10月捐赠10万元资助成都市“府南河上游可持续发展示范 村”，协助解决府南河上游污染源问题，为成都市府南河环境保 护做出一份贡献 。 •2003年由华润置地(成都)有限公司负责建设，总投资1.4亿元人 民币建造“东湖市政公园”，并于10年后,无偿移交给政府 。 •常年组织各种形式的捐款、捐物、献爱心活动，非典、海啸、 台风、内蒙雪灾时的援助以及对贫困母亲的救助 。 • ……
2021/1/17
华润置地所拥有的远不止这些，还有丰富多样的产品线——
1-2 产品
2021/1/17
1-2 产品
华润置地物业发展包含有四条产品线： A、以翡翠城、橡树湾为代表的花园洋房为主导的近郊产
品系列； B、以凤凰城、上海滩花园为代表的高层精装修房为主导
的市区产品系列； C、高端别墅项目（宁波东钱湖项目 、苏州古城保护区项目） D、以万象城为主体的都市综合体产品系列。
2021/1/17
1-1 企业
为生活创造价值
2021/1/17
1、资源整合能力和国际视野。 魄力：大气度大手笔的参与城市建设改造与企业战略部署。 魅力：井喷式的扩张、发展，不断进步的团队，特色鲜明的企业 文化与人才机制。 心力：一个负责任的开发商，关注社会公益，参与城市建设，尊 重城市历史和文化，关注人的生活状态、创造居住价值和独特的 社区文化。
2021/1/17
1-1 企业
华润置地——站在巨人的肩上腾飞
•华润置地是华润集团旗下的香 港上市公司之一，总资产超过 360多亿元人民币，净资产超 过170亿元人民币。 •已在全国17个城市建立分公司 •拥有超过360亿元货值的土地储 备、40多个物业发展项目和超 过50万平方米的投资物业。
2021/1/17