成都奥特莱斯案例分享

【建筑设计】骑楼设计，可避风雨防日晒，方便客户购物
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【园林绿化】点缀式绿化、石块铺装、欧式喷泉、雕塑为客户营造良好 的购物环境
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• 石块地面铺装：廊道为硬质地
砖；廊道外为小块硬质地砖，更具 复古风情
• 点缀式绿化：绿化较少，廊道和
大厅为大型盆栽；廊道外为小棵树 苗，以免遮挡客户视线
【动线组织】外围形成大循环人流主动线，内部通过鱼骨型支线交通相 互联系
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【品牌规划布局】国际一线品牌位于1F的外侧，国际其他品牌位于1F的 最内侧，运动品牌位于1F的主入口正对方向，国内品牌集中在2F
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1F
2F
运动及户外服饰用品
国
际
一
线
品
国际其他品牌
牌
国内品牌
【购物配套】餐饮以快餐和咖啡为主；儿童中心位于二楼最内侧，偏僻， 也无明确导视，客户认知度低
• 核心客群、重要客群和次要客群主要消费 1000-3000元；其次是3000-5000元，属 于中产水平
数据来源：市场调研
【消费年轻化：品牌档次】60%以上客户存在品牌意识，倾向国际
非一线品牌和国内品牌，属于大众品牌
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图：核心客群的品牌意愿
图：重要客群的品牌意愿
图：次要客群的品牌意愿
物存在意愿度；改善购物环境后意愿度上升至81%
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图：客户购物意愿所占比例
不愿意去的原因：46%的客户认为青白 江太远
客户关注点： • 便利的交通-轻轨、地铁、高速路和购
物车 • 足够的停车位
数据来源：市场调研
【客户地缘化：本项目客群分布】本项目核心客群为川东北、北郊
和城北客群，一环内、城西、城东、东郊和川南客群为重要客群；西
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【成都奥特莱斯客群特征】
客户区域地缘化 购物动机休闲化 消费人群年轻化 配套复合体验化
【客户地缘化：奥特莱斯客户来源】美嘉森奥特莱斯和时代奥特莱
斯客户购物特征具有一致性；客户来源以城南和南郊为主导
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美嘉森奥特莱斯
时代奥特莱斯
数据来源：市场调研
【客户地缘化：本项目意愿度】52%受访客户对青白江奥特莱斯购
• 远郊及省内城市客群更关注配 套的多元化；在看重休闲餐饮的同 时，餐饮数量、正餐档次、娱乐设 施方面高于市内及近郊客户
娱乐设施
11%
14%
数据来源：市场调研
【配套复合体验化：娱乐设施】三类客群均认为室内儿童乐园是最
需要的娱乐设施配套，以方便他们更加便捷购物
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图：核心客群娱乐设施配套需求
规划 设计
商品 规划
配套 设施
购物 体验
土地属性 人气引擎
经济指标 建筑规划 品牌水平 商家布局 餐饮休闲
娱乐服务 建筑风格 园林绿化 运营模式 培养周期
城市边缘、郊县边缘 奥特莱斯本身
100亩，7万余平米 BLOCK街区设计，动线循环 以国际非一线品牌和国内品牌为主 品牌商家布局于主通道外侧，国内品牌集中于二楼
300
主营业务
服装鞋帽
【规划及建筑风格】占据会展中心主入口，享最多人流，会展+内街规 划模式。但街区无内循环，人气聚集效应较差；建筑风格为现代简约
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私家车及公交人流
地铁人流
私家车及公交人流
【品牌规划布局】国际品牌位于西侧1F，沿人流方向品牌档次依次降低， 其中西侧享受南北两面人流，品牌档次最高
城东
58%
（龙泉驿）
67%
重要客群：一环内城西、城
东、东郊和川南意愿度较高，都 在50%以上，这一区域的客户是 青白江奥特莱斯的重要客群
城南
27.%
次要客群：城南、西郊和南
南郊（双流、新津、蒲江）
47%
川南（泸州、宜宾、自贡、内江）
数据来源：市场调研
50%
郊意愿度最低，在50%以下，其 中，城南仅为27%，这一区域客 户是青白江奥特莱斯的次要客群
1.05
70,000余平方米
200
服装鞋帽箱包
10:00-21:00
国际精品、女士时装、男士时装、 运动及户外、内衣和饰品、皮鞋
及手袋、儿童服饰及家居
【人流动线】八个入口，最大限度汇聚人流；北面停车场临四个主入
口，汇入私家车人流；南面、东面入口汇入公交车人流
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西南面入口
北面停车场入口
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星巴克
赛百味 纽芝兰
鱼丸
麦当劳 世家餐厅 顽石餐吧
乡村基
儿童中心
【购物配套】配有吸烟区和VIP室，VIP室较小，较为简陋；另有3部户 外扶梯，方便客户到达二楼购物
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2F
户外 扶梯
VIP室
吸烟区
【建筑设计】色彩艳丽多种简约欧式外观混搭，给予客户异域购物环 境
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集中在25-35岁，年轻化趋势明显
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近郊奥特莱斯（美嘉森）
远郊奥特莱斯（时代九龙仓）
年龄 构成
数据来源：市场调研
【消费年轻化：消费水平】主要消费为1000-3000元/次，属于中
产水平
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图：核心客群消费水平
图：重要客群消费水平
图：次要客群消费水平
• 核心客群、重要客群和次要客群的主要消 费水平有一致性
图：美嘉森奥特莱斯认知期
图：美嘉森奥特莱斯认知方式
数据来源：市场调研
美嘉森奥特莱斯依附于新会展发展，本身开发设 计并无优势
规划 设计
商品 规划
配套 设施
购物 体验
土地属性 人气引擎
经济指标 建筑规划 品牌水平 商家布局
餐饮休闲 娱乐服务 建筑风格 园林绿化 运营模式 培养周期
新城中心 新会展及其酒店、住宅
• 核心客群40%的人对品牌不注重；几种品牌 相比之下，国际其他品牌在核心客群中更受欢 迎
• 重要客群39%的人不注重品牌，相比之下更 喜欢国内品牌
• 次要客群36%的人喜欢国内品牌
数据来源：市场调研
【消费年轻化：商家布局】按商品品类规划布局更契合年轻客群购
物习惯
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图：核心客群倾向的商家布局
销售场地
• 美嘉森及供应商共同负责销售；
• 在商品尚未售出的情况下，该商
品仍属供应商所有，美嘉森不 承担该商品的跌价损失及其 他风险。
• 商品出售后会按照供应商与美嘉
森约定的比例进行利润分成
【培养期和认知方式】依托会展活动，开业及获得较高认知，
两年后客户升至稳定期；认知方式主要为朋友介绍
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快餐、咖啡吧，正餐较少
有儿童中心，但没有营业 简约欧式
点缀式绿化；欧式小品 采用全权代理与联销相结合的销售模式，按约定比例提取佣金
约为1年
成都奥特莱斯客户需求调查报告
【客户调查方法论】
抽样方法：随机抽样 调研形式：问卷一对一访问 调研时间：2011年1月7-8日 样本量：发放245份问卷
有效问卷218份
不同客群对配套的需求
配套
核心客群
重要客群
次要客群
餐饮数量 正餐档次 休闲餐饮
— 14% 27%
25% 10% 25%
21% 11% 21%
• 所有客户均关注餐饮服务 • 特别是购物衍生的休闲餐饮
娱乐设施
14%
10%
11%
距离与配套需求的关系
配套
市内和近郊
餐饮数量
20%
正餐档次
8%
休闲餐饮
25%
远郊和其他城市 26% 15% 25% -
图：重要客群娱乐设施配套需求
图：次要客群娱乐设施配套需求
• 客群一致认为室内儿童乐园是最重要的配 套设施
• 核心客群对儿童乐园的需求达到75%
出行组成以夫妻二人出行为主比例是35%， 其次是与朋友出行，比例是28%
数据来源：市场调研
【动机休闲化：购物时间长度】半天主导，但非地缘客户的购物时
间趋长，配套需求逐步趋于一站化、复合化
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图：非地缘客群购物花费时间
图：地缘客群购物花费时间
图：地缘辐射客群购物花费时间
• 距离越远，时间花费越长，非地缘 客群花费一天时间购物的比例远远高 于其他客群 • 客户花费半天时间购物，除了存在 一定的购物习惯以外，与原有奥特莱 斯配套不足也有关系
方式分配利润 约为2年
【时代奥特莱斯项目概况】位于绕城高速双流出口， 临武侯大道；行政区划属于双流县。由香港九龙仓 集团开发的大型低密品牌折扣购物街区
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投资商 运营商 占地面积 容积率 建筑面积 入驻品牌数量 主营业务 营业时间 服装业态
基础信息
九龙仓集团 俊思集团 约100亩
• 班车：与双楠、棕北传统富人区之 间设置往返班车，每天各9班；
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基础信息
投资商 运营商
美嘉森百货
•区位：位于南延线，城南核心区 •公交：118路/118路高峰快线直 达新会展中心北侧 •地铁：地铁一号线终点站
开业时间 占地面积 容积率
2007年底 约75亩 0.6
→以奥特莱斯零售 业态为主营业务的 四川本土企业
建筑面积 30,000余平方米
入住品牌数量
成都奥特莱斯案例分享
【成都奥特莱斯发展格局】目前成都拥有两家奥特莱斯，分别属 于新城中心奥特莱斯和郊区边缘奥特莱斯
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郊区边缘奥特莱斯
双流
成都
新城中心奥特莱斯
华阳
【项目区位及交通】成都首家奥特莱斯，位于新城南核 心区；地铁一号线、多趟公交大巴也提供便捷交通网络。 2007年底开业，由四川本土企业美嘉森百货投资运营
• 俊思及供应商共同负责销售商品 • 商品尚未售出，该商品仍属供应商所有 • 商品出售，按比例分成
【培养期和认知方式】项目在开发过程中即存在一定认知度，开业一 年迅速攀升；认知方式主要为朋友介绍
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图：认知期
图：认知方式
数据来源：市场调研
时代奥特莱斯属于主导型奥特莱斯，凭借奥特莱 斯本身的吸引力、自成特色的购物环境驱动项目
图：重要客群倾向的商家布局
图：次要客群倾向的商家布局
• 三种购物客群都倾向于按照商品品类布局商家 • 核心客群选择商品品类布局的比例达到80%
数据来源：市场调研
【配套复合体验化：配套需求】所有客户均看重购物衍生的休闲餐饮
服务，其中非地缘客户更看重配套的多元化、丰富化，一站式解决购物衍
生的多元需求
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郊、南郊和城南的客群为次要客群
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川东北（德阳、绵阳、南充）
100%
北郊（金堂、彭州）
100%
项目位置
核心客群：川东北、北郊和
城北意愿度最高，在80%以上， 这一区域的客户是青白江奥特莱
城北
86%
斯的核心客群
西郊
（温江、郫县、 都江堰、大邑、
邛崃）
城西
54%
37.5%
一环内
55%
东郊
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世纪城洲际酒店 西蜀廊桥休闲街
顺兴老茶馆
世纪城假日酒店（东楼）
世纪城假日酒店
世纪城住宅底商配套
【运营模式】免租金吸引商家资源，运营商与商家共同负责销售，采用
“扣率提成”方式分配利润
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美嘉森百货
供应商
免费提供场地
提供产品
共同销售
美嘉森与供应商按约定比 例瓜分销售额
• 供应商提供商品，免租金使用
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1F 国 际 品 牌 为 主
【品牌规划布局】国内品牌位于西侧2F，内部呈廊道式布局
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2F 国 内 品 牌 为 主
【品牌规划布局】北侧1-2F以国际国内运动服饰主导
1-2F运动服饰为主
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【购物配套】美嘉森奥特莱斯无独立配套，主要依托于新会展相应的配 套设施，档次偏向高端商务
• 欧式风情小品：中央大喷泉；
钟楼、行为艺术雕塑，突显欧式情 调
【运营模式】充分利用九龙仓下属俊思集团品牌资源，采用全权代理与 联销相结合的销售模式，租金为销售额的两成
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• 俊思集团全权代理销售
• 商品所有权归供应商，俊思从销售收入
中按约定比例提取佣金（包含房屋租
金、销售成本、利润）
【动机休闲化：出行习惯】购物出行方式均为开车，时间是周末和节
假日，主要组成是夫妻二人。奥特莱斯购物是种节假日休闲方式。
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图：奥特莱斯客户出行方式
图：奥特莱斯客户出行时间
图：奥特莱斯客户出行组成
出行方式以开车为主，比例占76%
出行时间以周末为主比例是31%，大型、小 型节假日与周末出行客户比例无较大差距
数据来源：市场调研
【动机休闲化：建筑风格】客户购物欧式建筑风格的客户价值感知
度最高
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图：核心客群喜欢的建筑风格
图：重要客群喜欢的建筑风格
图：次要客群喜欢的建筑风格
• 欧式建筑风格是三种购物人群都喜欢风格 数据来源：市场调研
【消费年轻化：年龄分布】无论近郊抑或远郊奥特莱斯，客户年龄均
75亩，3万余㎡ 商业街设计、非动线循环
国际一线品牌较多 档次越高的品牌和认知度高的品牌布局较好的位置（国际品牌、运动
品牌规划1F；国际其他品牌、国内品牌大多规划2F）
新会展高端商务休闲配套，与客户需求档次错位
无娱乐设施，无服务设施
现代简约 绿化少，无园林小品，缺乏购物体验 免租金吸引商家资源，运营商与商家共同负责销售，采用“扣率提成”